“使用與滿足”理論在網(wǎng)絡(luò)傳播中的思考

1、對“使用與滿足”理論在網(wǎng)絡(luò)傳播中的思考目錄1234“使用與滿足”理論的提出網(wǎng)絡(luò)媒介中“使用與滿足”理論的變化網(wǎng)絡(luò)媒介中“使用與滿足”理論的體現(xiàn)對網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中“使用與滿足”理論的反思一、使用與滿足理論的提出 20世紀(jì)40年代，美國收音機(jī)家庭普及率達(dá)到80%以上，許多人認(rèn)為廣播媒介為眾多不識字的受眾提供了學(xué)習(xí)知識和接受教育的手段，可以大大提高整個社會的文化教育水準(zhǔn)。 但初期一些聽眾調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，那些以啟蒙、教育和修養(yǎng)為目的的“好”節(jié)目并不擁有很多聽眾，反而是“格調(diào)低俗”的輕喜劇、肥皂劇以及猜謎游戲等娛樂節(jié)目的收聽率高得出奇。這種現(xiàn)象，使一些學(xué)者對受眾的媒介接觸行為及其背后的心理動機(jī)產(chǎn)生了濃厚的研究興

2、趣。1、提出背景：一、使用與滿足理論的提出 案例一：對廣播媒介的“使用與滿足”研究1944年，哥倫比亞大學(xué)廣播研究室的H赫卓格，對一個名為“專家知識競賽”的廣播節(jié)目11位愛好者進(jìn)行詳細(xì)訪談，發(fā)現(xiàn)盡管是同一個節(jié)目，人們的收聽動機(jī)、欣賞側(cè)面以及獲得的滿足是不同的。 （1）競爭心理的需求：通過搶先猜測答案使自己與出場嘉賓或收聽伙伴處于一種競賽狀態(tài)，享受由此帶來的競爭樂趣；（2）獲得新知的需求：從節(jié)目中獲得新的知識，以充實(shí)自己；（3）自我評價的需求：通過猜測答案來判斷自己的只是程度，確認(rèn)自己的能力。 2、經(jīng)典案例：一、使用與滿足理論的提出 案例二：對印刷媒介的“使用與滿足”研究 1945年6月30日，

3、紐約八大報紙發(fā)送員工大罷工，貝雷爾森在此背景下，通過對紐約受眾的調(diào)查研究，發(fā)現(xiàn)了人們對報紙的六種利用形態(tài)：（1）獲得外界消息的信息來源，了解外部的變化；（2）日常生活的工具，了解廣播節(jié)目、天氣、交通、購物等信息；（3）休憩的手段，在讀報中獲得安靜和休息；（4）獲得社會威信的手段，因?yàn)榱私庑侣劵蛐轮R獲得他人尊敬；（5）社交的手段，讀報可以提供豐富的話題，活躍社交生活；（6）讀報本身的目的化，成為每天的習(xí)慣性行為。2、經(jīng)典案例：一、使用與滿足理論的提出 案例三：對電視媒介的“使用與滿足”研究 1969年D麥奎爾等人從包括新聞、知識競賽、家庭連續(xù)劇、青年冒險電視劇六種節(jié)目形態(tài)中，通過調(diào)查提出了受眾

4、觀看電視的四種基本類型效用： （1）心緒轉(zhuǎn)換：提供消遣與娛樂，幫助人們“逃避”日常生活的壓力和負(fù)擔(dān)；（2）人際關(guān)系效用：一方面為擬態(tài)人際關(guān)系，對節(jié)目中人物產(chǎn)生朋友或熟人的感覺；一方面為現(xiàn)實(shí)人際關(guān)系，通過談?wù)摴?jié)目內(nèi)容，融洽家庭關(guān)系、建立社交圈等。（3）自我確認(rèn)效用：電視節(jié)目中的人物、事件、狀況、矛盾沖突的解決方法等，可為觀眾提供自我評價的參考框架，通過這種比較，觀眾能夠引起對自身行為的反省，并在此基礎(chǔ)上協(xié)調(diào)自己的觀念和行為。（4）環(huán)境監(jiān)測效用：通過觀看節(jié)目，可以獲得與自己的生活直接相關(guān)或間接相關(guān)的各種信息，及時把握環(huán)境的變化。2、經(jīng)典案例：一、使用與滿足理論的提出 1974年，著名傳播學(xué)家卡茨在

5、前人和自己的研究前提下，總結(jié)出“使用與滿足”過程的基本模式。1977年，日本學(xué)者竹內(nèi)郁郎對該模式做了若干補(bǔ)充，如下圖示： 3、基本模式：一、使用與滿足理論的提出 接觸媒介是為了滿足需求：來自社會和個人的心理起源； 實(shí)際接觸行為需滿足兩個條件：媒介接觸可能性和媒介印象； 根據(jù)媒介印象，人們選擇特定媒介或內(nèi)容開始具體接觸行為； 接觸的結(jié)果有兩種：需求得到滿足或沒有得到滿足； 無論滿足與否，這一結(jié)果將影響以后的媒介接觸行為，人們會根據(jù)滿足的結(jié)果來修正既有媒介印象，在不同程度上改變對媒介的期待。 4、基本論點(diǎn)：一、使用與滿足理論的提出一、糾正大眾社會論中的“受眾絕對被動”的觀點(diǎn)，受眾的媒介接觸是 基于

6、自己的需求對媒介內(nèi)容進(jìn)行選擇的活動，是一種具有某種“能動性”的活動；二、否定了早期“子彈論”或“皮下注射論”的效果觀，揭示了受眾媒介使用形態(tài)的多樣性，強(qiáng)調(diào)了受眾需求對傳播效果的制約作用；三、指出了大眾傳播對受眾具有一些基本效用，對過分強(qiáng)調(diào)大眾傳播無力性的“有限效果論”是一種有益的矯正。 5、理論意義：目錄1234“使用與滿足”理論的提出網(wǎng)絡(luò)媒介中“使用與滿足”理論的變化網(wǎng)絡(luò)媒介中“使用與滿足”理論的體現(xiàn)對網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中“使用與滿足”理論的反思二、網(wǎng)絡(luò)媒介中“使用與滿足”理論的變化與傳統(tǒng)媒介相比受眾角色和地位發(fā)生轉(zhuǎn)變，由被動接受者到主動掌控網(wǎng)絡(luò)傳媒的用戶。受眾分化程度加大，變得更細(xì)微，受眾選擇更為個

7、性化受眾對媒介使用方式的進(jìn)步，從單調(diào)的使用媒介信息到使用媒介本身的相結(jié)合。1231、受眾角色和地位發(fā)生轉(zhuǎn)變， 由被動接受者到主動掌控網(wǎng)絡(luò)傳媒的用戶。1 在傳統(tǒng)的大眾傳播中，受眾雖然可以自由地選擇這樣或那樣的信息，滿足自己獲得新知、心緒轉(zhuǎn)換等各種各樣的需求，但他們自身作為個人的獨(dú)立選擇是極其有限的，他們只能在媒介提供的框架范圍內(nèi)選擇，即在傳媒設(shè)置的議程下進(jìn)行選擇，而無法同大眾傳媒進(jìn)行平等交流，更別說主動、方便地通過大眾傳媒制造或發(fā)布信息。 此外，私有媒介的傳播內(nèi)容在營利動機(jī)的驅(qū)使下，越來越淺薄化、煽情化傾向。所以，很多時候，受眾就會處于這樣的尷尬境地，媒介內(nèi)容鋪天蓋地，卻獲取不到有價值的信息。：

8、議程設(shè)置1、受眾角色和地位發(fā)生轉(zhuǎn)變， 由被動接受者到主動掌控網(wǎng)絡(luò)傳媒的用戶。1l受眾在網(wǎng)絡(luò)媒介的使用過程中不單單只是接受媒體傳遞的信息信息，而且逐漸傳達(dá)信息給媒體，如受眾對網(wǎng)絡(luò)信息進(jìn)行加工、處理、修改、放大和重新組合，形成了一種交互性的雙向傳播模式。 受眾可以按自己的喜好、需求在各種 搜索引擎和論壇上上查尋、搜索信息 個人可以創(chuàng)辦一個自己的傳播平臺 【微博、博客等】制作和發(fā)布消息2、受眾分化程度加大，變得更細(xì)微， 受眾選擇更為個性化1 已有一定的分化程度，但每個群體仍然擁有一定數(shù)量的受眾，而且這個受眾群體的數(shù)量仍然很大。 可通過信息檢索等媒體技術(shù)選擇自己感興趣的信息,網(wǎng)站推出網(wǎng)上訂閱、視頻點(diǎn)播

9、以及信息推送等技術(shù)正使大眾傳播變得個人化。3、受眾對媒介使用方式的進(jìn)步，從單調(diào)的使用媒介 信息到使用媒介本身相結(jié)合。1傳統(tǒng)媒介時代，受眾通過閱讀報紙、收聽廣播、收看電視等，從這些媒介當(dāng)中獲取信息，但并未擁有使用這些媒介本身的機(jī)會。然而現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展，為受眾提供了更加多樣的媒介使用機(jī)會。使用對象從媒介提供的信息擴(kuò)展到媒介本身。 受眾可以利用網(wǎng)絡(luò)媒介，與遠(yuǎn)在異國他鄉(xiāng)的親人順暢交談，也可以借助網(wǎng)絡(luò)媒介本身，進(jìn)行信息發(fā)布、思想宣傳、活動策劃等。美國傳播學(xué)者尼葛洛龐帝所言：“在網(wǎng)絡(luò)上，每個人都可以是一個沒有執(zhí)照的電視臺。”而微博更是讓“人人記者”的時代加速到來，越來越多的網(wǎng)友可以通過論壇、貼吧、微博

10、等途徑，曝光貪官腐敗、商業(yè)黑幕、明星丑聞等，參與到公共事件的討論中。目錄1234“使用與滿足”理論的提出網(wǎng)絡(luò)媒介中“使用與滿足”理論的變化網(wǎng)絡(luò)媒介中“使用與滿足”理論的體現(xiàn)對網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中“使用與滿足”理論的反思三、網(wǎng)絡(luò)媒介中“使用與滿足”理論的體現(xiàn)以微博為例娛 樂 消 遣自我暴露 獲取認(rèn)同獲取信息窺探他人商業(yè)營銷 危機(jī)公關(guān)三、網(wǎng)絡(luò)媒介中“使用與滿足”理論的體現(xiàn)以微博為例獲取信息三、網(wǎng)絡(luò)媒介中“使用與滿足”理論的體現(xiàn)以微博為例娛樂消遣比如粉絲們在微博上關(guān)注自己喜愛的明星，追隨他們每日最新動態(tài)，就是一個最好的例子。微博可以讓我們看到明星最真實(shí)的生活狀態(tài)，有種近距離接觸名人的快感。明明是最普通不過的一

11、張自拍，一段關(guān)于今天做了什么的碎碎念，但是在粉絲的眼里，卻成了藥效強(qiáng)大的心情調(diào)試劑。 搞笑段子，心靈雞湯，美食誘惑，影視欣賞，微博上應(yīng)有盡有，都可成為受眾釋放壓力，獲得快樂的途徑。三、網(wǎng)絡(luò)媒介中“使用與滿足”理論的體現(xiàn)以微博為例維護(hù)和拓展人際關(guān)系 見到第一次見面的人，現(xiàn)在可能不再只是問對方的QQ號、手機(jī)號作為聯(lián)系方式了，還會留下微博賬號，甚至微信賬號。毫無疑問，微博某種程度上，成為了一種擴(kuò)展社交的工具。 一方面，可以加周圍認(rèn)識的同學(xué)、老師、朋友們關(guān)注，了解對方動態(tài)，維護(hù)和熟人之間的人際關(guān)系，另一方面，可以在微博上找到興趣相投，三觀相似的志同道合好友們，創(chuàng)建一個私人專屬的虛擬社交圈，擴(kuò)展與陌生人

12、之間的人際交往。 三、網(wǎng)絡(luò)媒介中“使用與滿足”理論的體現(xiàn)以微博為例自我暴露 獲取認(rèn)同 今天的天氣是晴是雨、早餐吃的是面包還是饅頭，中午是在食堂還是飯館吃的，新上映的電影拍得對不對味，發(fā)現(xiàn)了什么新的有趣的玩意，生活中的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，越來越多的人們喜歡在微博上對這些進(jìn)行記錄，想要了解一個人，去他的微博主頁把最近發(fā)的一百條微博看個遍大概就八九不離十了。 人們一邊利用微博進(jìn)行生活軌跡的描繪，一邊在微博上對各種熱點(diǎn)事件表達(dá)觀點(diǎn)抒發(fā)意見，評論各種社會現(xiàn)象批閱各種奏章。通過微博表達(dá)，從別人的反饋當(dāng)中獲得對自我的認(rèn)知，然后調(diào)整自己的意識和行為，完成自我認(rèn)同的建構(gòu)。 庫利：“鏡中我”理論三、網(wǎng)絡(luò)媒介中“使用與滿足”理論的體現(xiàn)以微博為例窺探他人女神今天干嘛了？他怎么能回別的女生那么曖昧的話？！什么？！她居然生娃了！節(jié)奏太快了吧！天吶，王菲和李亞鵬離婚了，再也不相信愛情了！原來男神已經(jīng)有男友了！T T【你站在橋上看風(fēng)景,看風(fēng)景的人在樓上看你?！咳?、網(wǎng)絡(luò)媒介中“使用與滿足”理論的體現(xiàn)以微博為例商業(yè)營銷