KASH行銷模式剖析

1、剖析KASH行銷模式（一） 本文主要取材自謝耀龍教授近期所刊登之論文，詳細(xì)出處如下：謝耀龍（2002），壽險(xiǎn)業(yè)務(wù)員行銷模式轉(zhuǎn)移：從KASH到SHAKE，壽險(xiǎn)季刊，12月31日，第111期。謝耀龍教授在美國(guó)及臺(tái)灣壽險(xiǎn)業(yè)界所風(fēng)行的KASH架構(gòu)，是大部份臺(tái)灣壽險(xiǎn)業(yè)務(wù)員及負(fù)責(zé)教育訓(xùn)練人員，耳熟能詳?shù)闹匾袖N模式。KASH是四個(gè)英文單字的縮寫：knowledge, attitude, skills及habit，意謂著壽險(xiǎn)業(yè)務(wù)員只要具備專業(yè)知識(shí)、正確或正面的態(tài)度、行銷技巧及良好習(xí)慣四要素，就能創(chuàng)造佳績(jī)。KASH與cash（金錢）發(fā)音相同，因此以KASH作為關(guān)鍵的壽險(xiǎn)業(yè)務(wù)員行銷模式，意指只要能具備KASH四

2、要素，業(yè)務(wù)員的傭金就會(huì)隨之而來，即KASH=CASH。雖然如此，作者兩週前赴高雄為一家保險(xiǎn)公司的外勤中階幹部講演顧客滿意專題時(shí)，竟然發(fā)現(xiàn)在座40多位學(xué)員中，只有少數(shù)幾位瞭解KASH的意涵，因此決定在此對(duì)KASH行銷模式做進(jìn)一步的介紹。誠(chéng)如上述，KASH行銷模式，即知識(shí)、態(tài)度、技巧與習(xí)慣四個(gè)主要構(gòu)面之組合。以下即依這些構(gòu)面進(jìn)行文獻(xiàn)探討。一、 知識(shí)知識(shí)、資訊與資料之間有著一定的關(guān)係。資料是客觀的事實(shí)或原始的數(shù)據(jù)。譬如，臺(tái)灣有兩千三百萬人口，就是資料。將資料加以整理、分類、分析之後，便成為資訊。譬如，臺(tái)灣兩千三百萬人口中，具備購買壽險(xiǎn)能力者有五百萬人，這便是資訊。將資訊加以比較、並且加入主觀的經(jīng)驗(yàn)、

3、判斷、直覺或價(jià)值時(shí)，就成了知識(shí)（林英峰 2000）。譬如，由於個(gè)人比較善於理性溝通、而且自己對(duì)臺(tái)北市又比較熟悉，因此甲公司的業(yè)務(wù)員程波認(rèn)為自己比較理想的目標(biāo)市場(chǎng)是臺(tái)北市的中產(chǎn)階級(jí)；這便是知識(shí)。因此，我們可以將知識(shí)定義為透過個(gè)人之經(jīng)驗(yàn)、判斷、直覺或價(jià)值加以過濾、並重新組織之結(jié)構(gòu)化資訊。至於有助於（壽險(xiǎn)）業(yè)務(wù)員勝任其行銷工作之知識(shí)內(nèi)涵，各學(xué)者專家則有不同的看法。林重文（1996）認(rèn)為：壽險(xiǎn)業(yè)務(wù)員專業(yè)知識(shí)之訓(xùn)練應(yīng)配合階段性需求、由淺入深、並且要適量為之。他提出的主要知識(shí)內(nèi)涵包括：（1）人壽保險(xiǎn)的意義與功能；（2）人壽保險(xiǎn)的種類；（3）人身保險(xiǎn)契約條款解析；（4）各種商品介紹；（5）建議書製作與說明；

4、（6）投保實(shí)務(wù)；（7）人壽保險(xiǎn)與相關(guān)法令；（8）核保與契約選擇；（9）社會(huì)保險(xiǎn)概說；（10）保戶服務(wù)概說。甘天班（Gantenbein 2000）則建議：除了產(chǎn)品知識(shí)外，業(yè)務(wù)員還應(yīng)對(duì)自己的公司、自己的能力、顧客及競(jìng)爭(zhēng)者有深入的瞭解。他認(rèn)為，業(yè)務(wù)員如果對(duì)顧客的問題及競(jìng)爭(zhēng)者之作為缺乏瞭解，就無法清楚地定位自己的產(chǎn)品。甘天班更進(jìn)一步指出，為了讓業(yè)務(wù)員有更多的時(shí)間專注於銷售上，公司應(yīng)該善用網(wǎng)際網(wǎng)路。當(dāng)公司將諸多資料盡可能地置於公司的網(wǎng)頁上時(shí)（譬如，產(chǎn)品相關(guān)資料、價(jià)格資訊等），業(yè)務(wù)員便可方便、快速地自任何地點(diǎn)取得這些重要的銷售資料，這不但有利於業(yè)務(wù)員對(duì)銷售知識(shí)之掌握與呈現(xiàn)、而且也有助於銷售之達(dá)成。日本的

5、學(xué)者專家則提出：產(chǎn)品知識(shí)與對(duì)顧客的瞭解是銷售知識(shí)的兩大構(gòu)面。他們認(rèn)為，產(chǎn)品知識(shí)是提供業(yè)務(wù)員自信及獲得顧客信賴的最基本知識(shí)。業(yè)務(wù)員對(duì)於所銷售的保單深入瞭解，才能有自信地將保單的效用與必要性，對(duì)顧客詳加說明。至於產(chǎn)品知識(shí)的內(nèi)涵則包括：自己公司及競(jìng)爭(zhēng)者的保單種類、保障和給付內(nèi)容與條件、保險(xiǎn)條款、契約辦理相關(guān)規(guī)定（如，最低與最高保險(xiǎn)金、年齡限制、除外條款）等。其次，因?yàn)轭櫩偷纳L期及各種家庭條件都可能影響其對(duì)保單的購買力與購買需求，所以業(yè)務(wù)員有必要深入瞭解各顧客的不同情況，並提出妥善的保險(xiǎn)建議。當(dāng)然，業(yè)務(wù)員也必須考慮社會(huì)福利制度及法規(guī)可能造成的影響（宋明哲-審訂 1992）。麥卡地（McCarthy

6、 2001c）提出的知識(shí)內(nèi)涵包括：業(yè)務(wù)員自己的公司、產(chǎn)品與服務(wù)、顧客、競(jìng)爭(zhēng)狀況及專業(yè)。因?yàn)檫@些資訊經(jīng)常改變及擴(kuò)增，所以知識(shí)的取得必須是一持續(xù)性的過程，即，知識(shí)的獲取是業(yè)務(wù)員應(yīng)持續(xù)從事的活動(dòng)。知識(shí)不足，往往會(huì)讓業(yè)務(wù)員在顧客面前模糊陳辭、猶豫及想要改變?cè)掝}這種種表現(xiàn)都會(huì)讓顧客對(duì)業(yè)務(wù)員的專業(yè)產(chǎn)生質(zhì)疑、並且形成不好的印象。麥卡地對(duì)於業(yè)務(wù)員應(yīng)具備的知識(shí)內(nèi)涵有頗為詳盡的描述：1. 產(chǎn)品與服務(wù)對(duì)於很多顧客而言，專業(yè)業(yè)務(wù)員就是值得信任的顧問。因?yàn)轭櫩驮谫徺I產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，他們同時(shí)也支付了專業(yè)顧問費(fèi)用，所以業(yè)務(wù)員有義務(wù)確保顧客的購買決策物達(dá)所值。為了具備充分的產(chǎn)品與服務(wù)知識(shí)，業(yè)務(wù)員必須確實(shí)做好功課。這項(xiàng)功課包括：

7、業(yè)務(wù)員應(yīng)該瞭解產(chǎn)品本身可以提供的及無法提供的功能或保障、回答顧客在合理範(fàn)圍內(nèi)所可能提出的任何問題、而且不能欺騙顧客。當(dāng)業(yè)務(wù)員無法答覆顧客時(shí)，應(yīng)該承諾為顧客去詢問正確的答案、而且確實(shí)履行承諾。此外，業(yè)務(wù)員也應(yīng)密切注意可能影響產(chǎn)品及服務(wù)的環(huán)境因素（譬如，法規(guī)及新科技）之變化，以便能適時(shí)調(diào)整所提供的產(chǎn)品及服務(wù)。2. 競(jìng)爭(zhēng)者顧客經(jīng)常都在比較。他們比較產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格、品質(zhì)、業(yè)務(wù)員的態(tài)度等，業(yè)務(wù)員則必須確保自己是顧客比較之後勝出的一方。業(yè)務(wù)員自己認(rèn)為做得最好並不足以取勝，要顧客認(rèn)為自己是最好的才是最佳結(jié)果。除非業(yè)務(wù)員能瞭解顧客比較的基礎(chǔ)，否則便無法影響顧客的看法。因此，一位優(yōu)秀的業(yè)務(wù)員不但要瞭解自己、而

8、且也要洞悉競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品與服務(wù)的優(yōu)缺點(diǎn)。3. 自己所擁有的資源沒有一個(gè)業(yè)務(wù)員可以獨(dú)立完成銷售工作；尤其近年來科技的進(jìn)步及消費(fèi)者需求的多變，已經(jīng)改變專業(yè)業(yè)務(wù)員的工作特性。一人樂隊(duì)（one-man band）的時(shí)代已經(jīng)過去，業(yè)務(wù)員現(xiàn)在最需要的是合唱團(tuán)式（orchestra）的行銷。業(yè)務(wù)員必須選擇、並且妥善運(yùn)用公司內(nèi)那些最能夠解決顧客問題及滿足顧客需求的各種人力與非人力資源；尤有甚者，業(yè)務(wù)員必須有效率地運(yùn)用這些資源。瞭解自己所擁有資源的同時(shí)，業(yè)務(wù)員也應(yīng)該清楚自己的限制。換言之，業(yè)務(wù)員必須瞭解在公司內(nèi)，誰最能協(xié)助自己解決顧客的問題。因此，業(yè)務(wù)員有必要與公司內(nèi)的專家維持密切的合作關(guān)係、讓他們瞭解顧客的需求、

9、並且協(xié)助他們變成顧客導(dǎo)向的熱烈擁護(hù)者。4. 顧客即使對(duì)於自己的產(chǎn)品與服務(wù)、資源及競(jìng)爭(zhēng)者有充分瞭解，業(yè)務(wù)員如果對(duì)顧客需求與偏好不夠瞭解，則行銷工作仍將功虧一簣。顧客在個(gè)人生活及工作上都面臨經(jīng)常性的改變，因此業(yè)務(wù)員也必須掌握這些變化。這對(duì)於主要、重要的顧客、通常也是業(yè)務(wù)員最熟悉的顧客，更形重要。不過，諷刺的是，正因?yàn)闃I(yè)務(wù)員對(duì)這些顧客太熟悉了，所以經(jīng)常忽略發(fā)生在顧客身上的一些最明顯與關(guān)鍵性的變化。一位優(yōu)秀的業(yè)務(wù)員會(huì)密切注意顧客的成長(zhǎng)、需求與問題，並且提出協(xié)助的誠(chéng)意。優(yōu)秀的業(yè)務(wù)員不會(huì)只看顧客的過去，他（她）注意顧客的未來性，並且?guī)椭櫩桶l(fā)揮潛力或達(dá)成目標(biāo)。謝耀龍（1997）則建議業(yè)務(wù)員應(yīng)充實(shí)的專業(yè)知識(shí)

10、有四個(gè)主要構(gòu)面：1.行銷專業(yè)知識(shí)：行銷專業(yè)知識(shí)，不但讓業(yè)務(wù)員懂得如何去掌握顧客的需求，而且可以秉持顧客至上的理念，因此有助於忠誠(chéng)顧客的創(chuàng)造與維持。行銷，當(dāng)然也可以增進(jìn)與同事間的溝通效率。2.產(chǎn)品專業(yè)知識(shí)：雖然在行銷專業(yè)知識(shí)的教育訓(xùn)練之中，也會(huì)提到產(chǎn)品概念與策略，但是這種一般性的介紹，並無法落實(shí)業(yè)務(wù)員的產(chǎn)品專業(yè)知識(shí)。因此，有關(guān)產(chǎn)品的專業(yè)知識(shí)，公司有必要對(duì)員工做進(jìn)一步的充實(shí)。產(chǎn)品專業(yè)知識(shí)不足，往往使得業(yè)務(wù)員向顧客解說時(shí)，產(chǎn)生心虛、不踏實(shí)的感受，同時(shí)也阻撓銷售之進(jìn)行，當(dāng)然更可能因此而斷送商機(jī)。相對(duì)地，業(yè)務(wù)員熟悉產(chǎn)品專業(yè)知識(shí)，不但可以樹立自己的專業(yè)形象，而且能夠贏取顧客的信任、並增進(jìn)成交的可能性。3.行業(yè)專業(yè)知識(shí)：這裡所指的行業(yè)知識(shí)，包括本身所從事行業(yè)的專業(yè)知識(shí)，與顧客行業(yè)的專業(yè)知識(shí)。業(yè)務(wù)員能夠熟悉顧客行業(yè)的專業(yè)知識(shí)，則在溝通上可以更順暢，在顧客需求滿足上，也能更切合實(shí)際。業(yè)務(wù)員對(duì)本身所從事行業(yè)的專業(yè)知識(shí)愈清楚，就愈容易掌握競(jìng)爭(zhēng)者的動(dòng)向，並且採取優(yōu)於競(jìng)爭(zhēng)者的行銷組合。如此一來，顧客自然更樂於與公司來往，並且成為忠實(shí)客戶。4.管理專業(yè)知識(shí)： 管理，簡(jiǎn)單言之，就是透過眾人的力量，將對(duì)的事情做好。既然合作的力量通常勝於單打