日化行業(yè)企業(yè)品牌推手搖籃講義

1、主要內(nèi)容品牌管理與品牌定位品牌定位的原那么、要素和推演品牌推手的角色品牌管理與品牌定位品牌管理的起點(diǎn)顧客花錢到底是希望 得到什么樣的滿足需求的兩個(gè)層面NEEDS 需要WANTS 欲求消費(fèi)者用腦去看產(chǎn)品，而用心去挑品牌品牌的精髓是顧客忠誠度，而顧客忠誠度則是發(fā)自內(nèi)心產(chǎn)品能符合消費(fèi)者的需要當(dāng)然是很重要，但假設(shè)能更進(jìn)一步藉定位來滿足消費(fèi)者的欲求，才能建立品牌的地位。尤其是消費(fèi)者無形或感性的欲求才是品牌忠誠度的根源品牌管理步驟5企劃與評(píng)估經(jīng)費(fèi)比重支援活動(dòng)的形態(tài)依設(shè)定的目標(biāo)評(píng)估品牌管理步驟1市場(chǎng)分析市場(chǎng)定義市場(chǎng)區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)品牌地位趨勢(shì)3未來地位設(shè)定未來開展品牌策略4測(cè)試新功能/新產(chǎn)品組合中的各個(gè)元素試賣2品

2、牌情勢(shì)分析品牌個(gè)性各項(xiàng)特點(diǎn)品牌溝通模式Brand Image品牌形象消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知, 感覺Brand Identity品牌識(shí)別廠商希望消費(fèi)者能夠去長(zhǎng)期認(rèn)知和感受的一個(gè)完整的品牌體系Brand Position品牌定位在現(xiàn)階段上廠商希望對(duì)消費(fèi)者去做主動(dòng)溝通的（品牌體系中的識(shí)別要素和價(jià)值）品牌識(shí)別計(jì)劃模式品牌不僅指產(chǎn)品范圍特性用途品質(zhì)/價(jià)值功能性利益點(diǎn)Brand與企業(yè)組織之聯(lián)想Product品牌個(gè)性符號(hào)出產(chǎn)國(guó) / 地消費(fèi)者之影像感性利益點(diǎn)自我表征的利益點(diǎn)與消費(fèi)者之關(guān)系品牌定位：策略之鑰策略始于顧客滿意度策略是長(zhǎng)期性的策略是具有競(jìng)爭(zhēng)性的定位理論的演進(jìn)項(xiàng)目USP理論品牌形象論定位論產(chǎn)生時(shí)間50年代

3、60年代70年代主要觀點(diǎn)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特性及利益塑造形象長(zhǎng)遠(yuǎn)投資占據(jù)心理第一位置方法及依據(jù)實(shí)證精神和心理滿足差異化溝通基點(diǎn)物藝術(shù)、視覺效果心理認(rèn)同USP理論、品牌形象論、定位論的比較定位策略的種類群眾化市場(chǎng)定位公司只出產(chǎn)一種品牌，因此希望吸引市場(chǎng)各角落的消費(fèi)者，此法較適合年輕及未區(qū)隔的市場(chǎng)利基市場(chǎng)定位選定特殊的區(qū)隔市場(chǎng)，而且只供給一種品牌，消費(fèi)者大多認(rèn)為針對(duì)利基市場(chǎng)銷售的產(chǎn)品比較特別。但其風(fēng)險(xiǎn)在于假設(shè)消費(fèi)者需求改變，區(qū)隔市場(chǎng)也就消失差異化定位市場(chǎng)漸趨成熟和細(xì)分化之后，企業(yè)最明顯的反響即是以不同的品牌滿足各個(gè)區(qū)隔市場(chǎng)，如透過開展新品牌或品牌延伸。這種作法是最不具風(fēng)險(xiǎn)，但這也是耗資最巨的方式定位三層次

4、產(chǎn)品定位品牌定位企業(yè)定位產(chǎn)品定位某個(gè)具體產(chǎn)品定位在消費(fèi)者心中，讓消費(fèi)者一產(chǎn)生類似的需求，就會(huì)聯(lián)想起這種商標(biāo)的產(chǎn)品。產(chǎn)品的五個(gè)層次核心產(chǎn)品：顧客真正購置的效勞/利益。旅館休息和睡覺形式產(chǎn)品：核心產(chǎn)品的載體(形式和外觀)。 旅館許多出租的建筑物期望產(chǎn)品：顧客期望的一整套屬性和條件。旅客對(duì)旅館的期望干凈的床，清潔用品/具、 、衣柜和安靜的環(huán)境。附加產(chǎn)品：附加的利益和效勞。旅館快速結(jié)帳、上網(wǎng)、鮮花/水果、美味餐飲、完善的房間效勞。潛在產(chǎn)品：將來可能改善或增加的功能或效勞。品牌定位品牌定位是以產(chǎn)品或產(chǎn)品群為根底，透過產(chǎn)品定位實(shí)現(xiàn)。品牌一旦定位成功，品牌作為一種無形資產(chǎn)就會(huì)與產(chǎn)品脫離而單獨(dú)顯示其價(jià)值。當(dāng)一

5、種知名品牌代表眾多產(chǎn)品時(shí)，產(chǎn)品定位就與品牌定位有所不同。索尼：創(chuàng)新科技索尼數(shù)碼相機(jī)：具專業(yè)水準(zhǔn)的照相工具企業(yè)定位是定位階梯的最高層，它不僅應(yīng)得到消費(fèi)者的認(rèn)可，而且還應(yīng)得到 與公司有關(guān)的所有人員和機(jī)構(gòu)認(rèn)可，幾乎企業(yè)所有環(huán)節(jié)都會(huì)對(duì)其定位產(chǎn)生影響。企業(yè)定位對(duì)其涉入的行業(yè)和領(lǐng)域需有較宏觀和前瞻的思維。企業(yè)定位對(duì)其核心競(jìng)爭(zhēng)力那么需有更深入的思考和探討。企業(yè)定位對(duì)外在環(huán)境的變遷和未來趨勢(shì)要有更敏銳的觀察。品牌定位的原那么、要素和推演定位的原那么受眾導(dǎo)向原那么人腦能同時(shí)處理的不同概念的信息量有限(7)不同概念信息呈階梯式排序差異化原那么差異來自有形和無形因素個(gè)性化原那么個(gè)性與產(chǎn)品的物理特性和產(chǎn)品功能無直接關(guān)

6、系，是人為賦予上去的，透過各種溝通組合呈現(xiàn)。動(dòng)態(tài)調(diào)整原那么順應(yīng)外在環(huán)境之改變及時(shí)調(diào)整定位策略決定品牌定位的標(biāo)準(zhǔn)定位是要讓消費(fèi)者切身感受到的定位要以產(chǎn)品的真正優(yōu)點(diǎn)為根底定位一定要能凸顯競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)定位要清楚、明白品牌定位的過程定位的目的就是要將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化成品牌Philip Kotler策略行銷四個(gè)步驟Probing 試探市場(chǎng)/消費(fèi)者Partitioning 區(qū)隔化Prioritizing 設(shè)定優(yōu)先順序Positioning 定位STPSegmentation, Targeting, PositioningFAB的推演 Advantage 作用(讓產(chǎn)品發(fā)揮 / 增強(qiáng)特定功能)例：麗奇牙刷特點(diǎn)：牙刷柄的造

7、型設(shè)計(jì)與牙醫(yī)用的器具一樣作用：更能有效清潔后腔牙齒利益：擁有更清潔、更健康的牙齒Feature 特點(diǎn)/特色(成份、制程、配備) Benefit 利益(給消費(fèi)者的整體好處)定位六要素消費(fèi)者的需求目標(biāo)消費(fèi)者群競(jìng)爭(zhēng)范疇利益點(diǎn)原因(支持點(diǎn))品牌個(gè)性對(duì) 而言， (目標(biāo)消費(fèi)群和需求) (品牌)是 的品牌。它能 ， (競(jìng)爭(zhēng)范疇) (利益點(diǎn))因?yàn)樗邆?含有 。 (原因/支持點(diǎn))它的品牌個(gè)性是 。 (品牌個(gè)性)品牌定位陳述馬斯洛需求階層自我實(shí)現(xiàn)(照自我的意愿行事)尊重感(自我和同僚之重視)歸屬感(友誼、愛情、隸屬群體)平安感(自由、身體和精神上感覺平安)生理 需求(食物、飲料、止痛)了解消費(fèi)者需求功能性需求“

8、我要更濃烈口味的咖啡 、“我喜歡正宗口味的咖啡情緒性需求“我認(rèn)為喝咖啡時(shí)間就是社交時(shí)間、“我想尋求的是喝咖啡時(shí)的放松感餅干需求態(tài)勢(shì)圖社交性用途外觀導(dǎo)向個(gè)人化用途內(nèi)容物導(dǎo)向表現(xiàn)對(duì)朋友的關(guān)注娛樂性/好玩自我獎(jiǎng)勵(lì)Take a break減輕壓力、減少無聊消除饑餓感健康又止饑餅干需求形態(tài)需求形態(tài)放縱自我改變心情與朋友共渡好時(shí)光填飽肚子自娛放輕松止饑有益健康產(chǎn)品特點(diǎn)1.很甜2.多點(diǎn)巧克力3.內(nèi)容物很多層4.可嘗到油脂1.多色彩2.有趣的形 狀3.零食的份量1.輕淡質(zhì)感份量2.微甜，可配其他飲料1.容易傳遞的產(chǎn)品形狀2.特殊口味和內(nèi)餡1.質(zhì)感較厚重2.每塊較多克重1.有益的內(nèi)容物麥五谷2.低糖3.外觀較平

9、實(shí)更情緒性 更理性放眼于正確的目標(biāo)消費(fèi)者品牌需求的心境(Need Mindset)Crest 佳潔士對(duì)家人口腔健康重視的母親，特別小心避免孩童蛀牙百事可樂心理想要年輕的人米其林輪胎相當(dāng)注重安全，甚至到有點(diǎn)焦慮的父母微軟想要避免犯錯(cuò)且要享受當(dāng)下科技的電腦使用者 區(qū)隔的進(jìn)程地區(qū)/行銷網(wǎng)絡(luò)利益/情境人口統(tǒng)計(jì)地理人口心理行為消費(fèi)者需求設(shè)定競(jìng)爭(zhēng)范疇品牌飄柔競(jìng)爭(zhēng)范疇過去洗發(fā)精競(jìng)爭(zhēng)范疇現(xiàn)在護(hù)發(fā)洗發(fā)精改變的根底新配方妙芙三得利烏龍茶巧玲瓏競(jìng)爭(zhēng)范圍樹狀圖水果 餅干 冰淇淋 包裝甜點(diǎn)餐后食品/飲料甜點(diǎn)非甜點(diǎn)類油膩（Heavy)輕淡（Light) 派 蛋糕 糕點(diǎn) 果凍 布丁Jell-o Royal 其它（咖啡，白蘭

10、地）利益點(diǎn)層次推演 產(chǎn)品利益（Product Benefit Advantage): 產(chǎn)品可以做到什么消費(fèi)者利益（Customer Benefit Functional Benefit):因?yàn)楫a(chǎn)品的作用/功能而帶給消費(fèi)者的實(shí)質(zhì)好處感性利益（Emotional Benefit):使用該品牌產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的感覺或信仰自我表征的利益Expressive Benefit):使用該品牌產(chǎn)品讓消費(fèi)者認(rèn)為自己屬于某類型的人 或讓別人認(rèn)為自己是屬于某類型的人利益點(diǎn)層次推演例如鎖: Master Lock產(chǎn)品利益：經(jīng)得起各種破壞消費(fèi)者利益：保護(hù)消費(fèi)者的財(cái)產(chǎn)平安感性利益點(diǎn)：讓消費(fèi)者心理踏實(shí)、感覺有保障自我表征的利

11、益點(diǎn)：在治安不好的地區(qū)里，自已是有能 力、有決心保護(hù)自己家園的人利益階梯圖Benefit Laddering Tool)品牌汰漬Exercise1.消費(fèi)群人口統(tǒng)計(jì)使用行為需求-家中成員活動(dòng)力強(qiáng)，常將衣服弄得很臟-洗衣粉重級(jí)使用者、常購買特殊功效的洗衣粉或常做促銷的洗衣粉-需將衣服確實(shí)洗凈但又需不傷衣服或花費(fèi)過多2.產(chǎn)品利益干凈的衣服清除塵垢洗凈污漬3.消費(fèi)者利益讓衣服干凈持久點(diǎn)衣服看起來更潔白衣服摸起來更軟不需常洗4.感性利益感覺家人更凝聚在一起家人穿了洗干凈的衣服外出更有面子 5.自我表征的利益讓別人覺得自己是聰明稱職的家庭主婦選擇溝通利益的考慮從設(shè)定的競(jìng)爭(zhēng)范疇下手當(dāng)產(chǎn)品有真正的特點(diǎn)或優(yōu)勢(shì)(

12、USP)時(shí),從最基層的產(chǎn)品利益下手當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)品牌趕上時(shí),往上一層的消費(fèi)者利益甚或感性利益進(jìn)行溝通要時(shí)時(shí)較競(jìng)爭(zhēng)品牌保持高一層的利益溝通多個(gè)產(chǎn)品利益點(diǎn)的處理單一的品牌主張 -以單一品牌主張涵蓋多個(gè)利益點(diǎn) -如：治多重感冒病癥鼻塞、流鼻水、咳嗽、頭痛、發(fā)燒的NyQuil使你一夜安眠擴(kuò)張競(jìng)爭(zhēng)范疇 -巧妙運(yùn)用兩種(或以上)的產(chǎn)品利益讓消費(fèi)者覺得雙效/多效合一的好處 -如:敷傷口的藥,殺菌又不痛多種溝通表現(xiàn) -誤區(qū):可能要花很多錢做廣告 -解決之道:單一品牌主張,多種表現(xiàn)(縮短播放秒數(shù)) 支持點(diǎn)的檢視圖利益點(diǎn):支持點(diǎn)的考慮方向:產(chǎn)品本身 設(shè)計(jì): 制程: 配方/內(nèi)容物：來源：產(chǎn)品外部 權(quán)威證實(shí) / 背書: 檢查

13、報(bào)告:使用者證明:其它品牌個(gè)性品牌個(gè)性代表一個(gè)品牌的性情、氣質(zhì)、精神品牌個(gè)性的重要性 -當(dāng)各品牌的產(chǎn)品功能和利益點(diǎn)不相上下時(shí)，它可造成品牌差異化 -給消費(fèi)者多一個(gè)理由選擇你的品牌塑造品牌個(gè)性的方法尋找一個(gè)最能代表品牌個(gè)性的名人定義該名人的個(gè)性他/她所扮演的某一個(gè)角色這些突顯的品牌個(gè)性須與產(chǎn)品的特色和品牌要素一致利用名人以外的方式 -動(dòng)物 -音樂 -雜志 -其它品類中的知名品牌 -熟悉的社會(huì)角色品牌個(gè)性六種形態(tài)儀式型：品牌與特殊場(chǎng)合連結(jié)，使品牌成為一種經(jīng)驗(yàn)標(biāo)志型：透過標(biāo)志增加附加價(jià)值 (Lacoste, Dunhill)優(yōu)良傳承型：第一個(gè)以某種特性為訴求的品牌，通?？蓪⒆约憾ㄎ怀稍撈奉惖南闰?qū)美體

14、小鋪、家樂氏傲氣逼人型：設(shè)計(jì)師的品牌通常為此類，顯示其與眾不同Chanel, Ferrari 歸屬感型：讓消費(fèi)者覺得可融入其所向往的族群Levis, Bennetton傳奇型：品牌有其真正的歷史淵源而且?guī)缀醭蔀樯裨扡evis 501-于19世紀(jì)推出的第一條牛仔褲；Timberland-印第安土著平底靴手法制造品牌定位陳述之檢視圖競(jìng)爭(zhēng)范疇評(píng)分所需之調(diào)整太寬/太窄？有意義之參考框架利益點(diǎn)評(píng)分所需之調(diào)整清楚的消費(fèi)者利益有意義的差異點(diǎn)目標(biāo)消費(fèi)群-需求評(píng)分所需之調(diào)整人口統(tǒng)計(jì)使用行為有意義且可為品牌獨(dú)據(jù)之需求三者合而為一理由（支持點(diǎn)）評(píng)分所需之調(diào)整與利益點(diǎn)吻合與產(chǎn)品本身特點(diǎn)一致利用外部的說辭增加可信度容易為消費(fèi)者所了解/接受品牌個(gè)性評(píng)分所需之調(diào)整尋找名人具備與品牌要素和形象相稱個(gè)性和價(jià)值清楚地溝通品牌個(gè)性定位方法功能/質(zhì)量定位價(jià)值定位效勞定位概念定位目標(biāo)消費(fèi)者定位使用情景定位情感定位文化定位品牌定位方格圖個(gè)別品牌名公司名+等級(jí)/系列名公司名+品牌名公司名目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)隔類似不同類似不同差異化優(yōu)勢(shì)品牌推手的角色看得到-買得到-價(jià)格公正-心到鋪貨率的提升有效的貨架陳列位置/大小/口味氣勢(shì)生動(dòng)化的陳列明確