市場(chǎng)調(diào)研基本原理作用和程序

1、前言企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的重心在于企業(yè)決策，企業(yè)決策的根底是信息，市場(chǎng)調(diào)研是取得信息的途徑，而市場(chǎng)預(yù)測(cè)是能給企業(yè)提供信息效勞的重要手段，這種信息效勞必須通過(guò)企業(yè)決策加以利用才能產(chǎn)生價(jià)值，轉(zhuǎn)化為財(cái)富。做好市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)有利于決策者提高預(yù)見(jiàn)能力和判斷能力。市場(chǎng)調(diào)查越深入，市場(chǎng)預(yù)測(cè)越可靠，企業(yè)決策越正確，經(jīng)營(yíng)管理越有成效，創(chuàng)造財(cái)富也越多?！居^念應(yīng)用】美國(guó)麥當(dāng)勞公司從一家名不見(jiàn)經(jīng)傳的快餐店，開(kāi)展成為國(guó)內(nèi)有5000多家分公司，在全世界40 多個(gè)國(guó)家和地區(qū)有4000 多家分店的國(guó)際快餐經(jīng)營(yíng)集團(tuán)。其在營(yíng)銷過(guò)程中的一個(gè)重要宗旨就是：用市場(chǎng)研究的成功，確保市場(chǎng)營(yíng)銷的成功。 麥當(dāng)勞在北京的分店于1992 年4 月23 日

2、開(kāi)業(yè)。但早在8年前1984 年年底，美國(guó)麥當(dāng)勞總部就派出專家，對(duì)中國(guó)的河北、山西等地的上百種馬鈴薯進(jìn)行考察，對(duì)其成分逐一進(jìn)行分析和測(cè)定，最后確定麥當(dāng)勞的專用馬鈴薯.【分析提示】麥當(dāng)勞的成功在很大程度是基于它的市場(chǎng)研究，僅僅是一個(gè)炸薯?xiàng)l的原材料，麥當(dāng)勞就消耗如此巨大的工程，可見(jiàn)其對(duì)市場(chǎng)研究重視到了何等程度。它的成功，也就應(yīng)該是必然中的必然了。第1講 市場(chǎng)調(diào)研概論本講內(nèi)容掌握掌握市場(chǎng)調(diào)研的定義與分類；了解市場(chǎng)調(diào)研的開(kāi)展過(guò)程；理解市場(chǎng)調(diào)研對(duì)企業(yè)營(yíng)銷決策的重要作用及其局限性；了解有關(guān)市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)及各方當(dāng)事人所涉及的倫理問(wèn)題；掌握市場(chǎng)調(diào)研的程序。第1講 市場(chǎng)調(diào)研概論 學(xué)習(xí)導(dǎo)航第1講 市場(chǎng)調(diào)研概論 市場(chǎng)調(diào)

3、研的分類與開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)研的含義與特征市場(chǎng)調(diào)研的分類市場(chǎng)調(diào)研的開(kāi)展過(guò)程市場(chǎng)調(diào)研的作用和機(jī)構(gòu)市場(chǎng)調(diào)研的分類探索性調(diào)研描述性調(diào)研因果性調(diào)研市場(chǎng)調(diào)研的作用營(yíng)銷調(diào)研的職業(yè)道德?tīng)I(yíng)銷調(diào)研職業(yè)道德的含義營(yíng)銷調(diào)研的職業(yè)道德問(wèn)題營(yíng)銷調(diào)研的職業(yè)道德實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)調(diào)研的程序市場(chǎng)調(diào)研的機(jī)構(gòu)定義調(diào)研問(wèn)題制定調(diào)研計(jì)劃執(zhí)行調(diào)研計(jì)劃整理分析數(shù)據(jù)提交調(diào)研報(bào)告 1.1 市場(chǎng)調(diào)研的根本原理1.1.1市場(chǎng)調(diào)研的含義與特征 市場(chǎng)調(diào)研是個(gè)人或組織為解決特定的市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題所需信息而引發(fā)的研究過(guò)程和管理活動(dòng)，以及為保證信息有效性所必須遵循的一整套方法、步驟和規(guī)那么。 (1)市場(chǎng)調(diào)研是以市場(chǎng)為對(duì)象的研究過(guò)程。 2市場(chǎng)調(diào)研是以尋求真實(shí)為目標(biāo)的研究方法。

4、3市場(chǎng)調(diào)研是以信息處理為線索的管理過(guò)程。市場(chǎng)調(diào)研的特征1.市場(chǎng)調(diào)研具有目的性2 .市場(chǎng)調(diào)研具有全程性3.市場(chǎng)調(diào)研內(nèi)容具有廣泛性4市場(chǎng)調(diào)研具有科學(xué)性5.市場(chǎng)調(diào)研具有不確定性案例：庫(kù)爾斯公司的決策1989年，美國(guó)的庫(kù)爾斯公司的經(jīng)理們聽(tīng)說(shuō)布施公司準(zhǔn)備將其百威和BudLight啤酒大量投放洛杉磯的市場(chǎng)，感到十分擔(dān)憂。布施公司在美國(guó)東海岸和西海岸大做廣告和促銷活動(dòng)，并擠占了庫(kù)爾斯公司局部市場(chǎng)份額，庫(kù)爾斯公司是美國(guó)三大啤酒公司中最強(qiáng)的，其次是米勒公司。洛杉磯一直是庫(kù)爾斯公司的大本營(yíng)，在其大本營(yíng)喪失市場(chǎng)份額不但代價(jià)高昂，而且十分丟臉。問(wèn)題是布施公司在其丹佛地區(qū)的分工廠是否有足夠的釀造能力來(lái)滿足其廣告轟炸和促

5、銷活動(dòng)之后所增加的需要，一家競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)咨詢公司利用公共數(shù)據(jù)答復(fù)了這一問(wèn)題。該咨詢公司查詢了環(huán)境保護(hù)署有關(guān)布施公司廢水排放的檔案，根據(jù)布施公司廢水排放量而推算出其最大生產(chǎn)能力，結(jié)果發(fā)現(xiàn)布施公司并有沒(méi)有足夠的釀造能力來(lái)成功入侵洛杉磯地區(qū)。庫(kù)爾斯公司原先本方案花數(shù)百萬(wàn)美元來(lái)還擊布施公司的促銷和廣告運(yùn)動(dòng)，現(xiàn)在決定不必支出這筆費(fèi)用，而把資源用到了更需要的地方。在美國(guó)，所有啤酒釀造公司都必須向環(huán)保署申報(bào)廢水排放量，那家咨詢公司怎么知道這一點(diǎn)的呢? 信息：排放的廢水量。 分析：根據(jù)排放量推算出工廠的生產(chǎn)能力。利用信息：庫(kù)爾斯公司決定推遲方案中的還擊運(yùn)動(dòng)【觀念應(yīng)用】有些市場(chǎng)調(diào)查人員發(fā)現(xiàn)，當(dāng)他們向被調(diào)查者詢問(wèn)洗發(fā)

6、液的問(wèn)題時(shí)，得到的答復(fù)肯定是：洗發(fā)液最重要的是能夠把頭發(fā)洗干凈，但當(dāng)調(diào)查人員把貨樣拿給人們看時(shí)，卻有很多人總是先聞一聞?dòng)袥](méi)有香味。在美國(guó)，長(zhǎng)期以來(lái)肥皂制造商搞不清粉紅色香皂是否受歡送，因?yàn)槊慨?dāng)把不同顏色的香皂擺在人們面前時(shí)，他們總是指著粉紅色的那塊，但是在商店里粉紅色的香皂卻很少成為熱門貨。【分析提示】這種不確定性，有時(shí)會(huì)使調(diào)查人員感到無(wú)所適從，在工業(yè)品的市場(chǎng)調(diào)查中，由于工業(yè)品的特殊用途，這種不確定性并不明顯，而在日用消費(fèi)品的調(diào)查中，這種不確定性有時(shí)會(huì)表現(xiàn)得很明顯，這時(shí)市場(chǎng)調(diào)查人員不僅要“聽(tīng)其言而且還要“觀其行；否那么，調(diào)查結(jié)果就會(huì)出現(xiàn)很大的誤差。【小知識(shí)】就市場(chǎng)調(diào)查的特征問(wèn)題，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

7、專家菲利普科特勒在其著作?市場(chǎng)營(yíng)銷管理?亞洲版中提出了自己的看法。他認(rèn)為，有效的市場(chǎng)調(diào)查具有以下七個(gè)特征：(1) 科學(xué)的方法有效的市場(chǎng)調(diào)查是使用科學(xué)的方法：仔細(xì)觀察、形成假設(shè)、預(yù)測(cè)并試驗(yàn)。舉例如下：某個(gè)郵購(gòu)公司的退貨率高達(dá)30%。管理層要求市場(chǎng)經(jīng)理調(diào)查原因。商場(chǎng)調(diào)查員檢查了退回定單的特征，如顧客的地理位置、退回定單的金額以及商品種類。然后做出假設(shè)：顧客等候訂購(gòu)商品的時(shí)間越長(zhǎng)，退貨的可能性就越大。統(tǒng)計(jì)分析證實(shí)了這個(gè)假設(shè)。調(diào)查員估計(jì)出使退貨率下降所要求的效勞速度。公司采納了他的建議，結(jié)果證明預(yù)測(cè)是正確的。(2) 調(diào)查的創(chuàng)造性市場(chǎng)調(diào)查最好能提出解決問(wèn)題的建設(shè)性的方法。(3) 多種方法 能干的市場(chǎng)調(diào)查

8、員并不依賴一種方法，強(qiáng)調(diào)方法要適應(yīng)問(wèn)題，而不是問(wèn)題適應(yīng)方法。他們也知道通過(guò)多種來(lái)源收集信息有更大的可信度。(4) 模型和數(shù)據(jù)的相互依賴能干的市場(chǎng)調(diào)查員懂得事實(shí)的含義是源自問(wèn)題的冒險(xiǎn)。這些冒險(xiǎn)指導(dǎo)要收集信息的類型。因此，應(yīng)盡可能予以明確。(5) 信息的價(jià)值和本錢能干的市場(chǎng)調(diào)查員應(yīng)注意衡量信息的價(jià)值與本錢之比。價(jià)值和本錢能幫助市場(chǎng)調(diào)查部門確定應(yīng)該進(jìn)行哪個(gè)調(diào)查工程、應(yīng)該應(yīng)用什么樣的調(diào)查設(shè)計(jì)以及初期結(jié)果出來(lái)后應(yīng)該收集更多的信息。調(diào)查的本錢很容易計(jì)算，而價(jià)值就很難確定 了。價(jià)值依賴于調(diào)查結(jié)果的可靠性和有效性，以及管理層是否愿意成認(rèn)調(diào)查結(jié)果并加以使用。(6) 正常的疑心態(tài)度能干的市場(chǎng)調(diào)查員對(duì)經(jīng)理輕率做出的

9、關(guān)于市場(chǎng)運(yùn)轉(zhuǎn)方式的假設(shè)應(yīng)持疑心態(tài)度。(7) 符合職業(yè)道德的市場(chǎng)營(yíng)銷1.1.2市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容和分類市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容市場(chǎng)調(diào)研的分類市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容可以控制的營(yíng)銷變量 產(chǎn)品 定價(jià) 促銷 分銷 顧客群 消費(fèi)者 員工 股東 供應(yīng)商市場(chǎng)調(diào)研無(wú)法控制的環(huán)境因素 經(jīng)濟(jì) 技術(shù) 文化 生態(tài)評(píng)估信息需求提供信息營(yíng)銷決策 營(yíng)銷經(jīng)理市場(chǎng)細(xì)分 目標(biāo)市場(chǎng)選擇營(yíng)銷方案 績(jī)效與控制第1講 市場(chǎng)調(diào)研概論 市場(chǎng)調(diào)研的分類第1講 市場(chǎng)調(diào)研概論 按調(diào)研的功能分類探索性調(diào)研描述性調(diào)研因果性調(diào)研按調(diào)研要解決的問(wèn)題分類應(yīng)用性調(diào)研基礎(chǔ)性調(diào)研按調(diào)研的功能分類探索性市場(chǎng)調(diào)查：市場(chǎng)情況不明了，為發(fā)現(xiàn)問(wèn)題。描述性市場(chǎng)調(diào)查：市場(chǎng)情況有一定了解，解決是什么。

10、因果性市場(chǎng)調(diào)查：市場(chǎng)情況相當(dāng)了解，解決為什么按調(diào)研要解決的問(wèn)題分類應(yīng)用性調(diào)研：為解決某一特定問(wèn)題或關(guān)于某一特別行動(dòng)方案及政策制定而進(jìn)行的調(diào)研。根底性調(diào)研：為了拓展新的知識(shí)領(lǐng)域，證明某一特定的理論可接受性或?qū)δ骋惶囟ǜ拍钣懈喟l(fā)現(xiàn)的調(diào)研。綏芬河檢驗(yàn)檢疫局開(kāi)展邊境地區(qū)鼠情根底性調(diào)研工作2021年6月23日，綏芬河檢驗(yàn)檢疫局開(kāi)展了邊境地區(qū)鼠情根底性調(diào)研工作，方案用兩年時(shí)間在對(duì)樣地鼠情摸底的根底上，通過(guò)分析和檢測(cè)評(píng)價(jià)鼠類高效自動(dòng)采樣監(jiān)測(cè)裝置的現(xiàn)場(chǎng)效果，為建立綏芬河口岸鼠傳疾病的譜系奠定根底。探索性調(diào)研、描述性調(diào)研與因果性調(diào)研的區(qū)別項(xiàng)目 探索性調(diào)研 描述性調(diào)研 因果性調(diào)研目標(biāo) 發(fā)現(xiàn)新想法和觀點(diǎn) 描述市場(chǎng)

11、的特征 確定因果關(guān)系 或功能特征 靈活多變 預(yù)先表述特定的假設(shè) 控制一個(gè)或幾 個(gè)變量 通常是整個(gè)研究 預(yù)先計(jì)劃好的結(jié)構(gòu)化 控制其他變量 的起始 的設(shè)計(jì) 方法 專家調(diào)查 二手?jǐn)?shù)據(jù) 試驗(yàn)法 預(yù)調(diào)查 調(diào)查法 二手?jǐn)?shù)據(jù)分析 固定樣本組 定性研究 觀察數(shù)據(jù)和其他數(shù)據(jù)第1講 市場(chǎng)調(diào)研概論 1.1.3市場(chǎng)調(diào)研的開(kāi)展歷史萌芽與成長(zhǎng)初期階段1920年以前 開(kāi)展階段19201950 成熟階段1950至今市場(chǎng)調(diào)研在中國(guó)1.2市場(chǎng)調(diào)研的作用和機(jī)構(gòu)1.2.1市場(chǎng)調(diào)研的作用1.可以溝通信息傳遞者和接受者之間的信息傳遞和交流2.可以認(rèn)識(shí)和把握市場(chǎng)開(kāi)展變化的規(guī)律3.可以為經(jīng)營(yíng)管理決策提供市場(chǎng)信息4.可以幫助企業(yè)提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力

12、5.可以充實(shí)和完善企業(yè)營(yíng)銷信息系統(tǒng)1.2.2市場(chǎng)調(diào)研的組織機(jī)構(gòu)按服務(wù)的性質(zhì)分類企業(yè)或公司所屬的調(diào)查部門廣告公司所屬的市場(chǎng)調(diào)查部門專業(yè)化市場(chǎng)調(diào)查公司其他相關(guān)機(jī)構(gòu)第1講 市場(chǎng)調(diào)研概論 【小知識(shí)】20世紀(jì)90年代初期，特別是1992年黨的十四大以后，市場(chǎng)調(diào)查研究機(jī)構(gòu)像雨后春筍般地迅速涌現(xiàn)。中國(guó)職業(yè)的市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)已達(dá)800余家，有4大類型：民營(yíng)機(jī)構(gòu)如：零點(diǎn)、大正、政府主辦機(jī)構(gòu)如：央視、環(huán)亞、合資機(jī)構(gòu)如：尼爾森、蓋洛普、華南、華通現(xiàn)代、學(xué)術(shù)新聞單位創(chuàng)辦機(jī)構(gòu)如：人民大學(xué)輿論所、北廣調(diào)查統(tǒng)計(jì)研究所。其中一半以上機(jī)構(gòu)集中在北京、上海、廣州。央視索福瑞媒介研究CSM中國(guó)最大的市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)-CTR市場(chǎng)研究與市場(chǎng)研

13、究集團(tuán)TNS共同建立的合資公司, 公司致力于專業(yè)的電視收視市場(chǎng)研究，為中國(guó)大陸地區(qū)和香港傳媒行業(yè)提供可信的、不間斷的電視觀眾調(diào)查效勞。CSM擁有世界上最大的電視觀眾收視調(diào)查網(wǎng)絡(luò)，推及全國(guó)11億8千多萬(wàn)4歲以上電視觀眾的收視行為。全國(guó)調(diào)查樣本地區(qū)到達(dá)225個(gè)市縣、調(diào)查網(wǎng)覆蓋3.6萬(wàn)余戶家庭、超過(guò)12.2萬(wàn)樣本人口，對(duì)全國(guó)23個(gè)省和124個(gè)城市的1,000多個(gè)主要電視頻道的收視情況進(jìn)行全天候不間斷地監(jiān)測(cè)。AC尼爾森AC尼爾森是成立于1923年的一家美國(guó)市場(chǎng)調(diào)研公司，1993年，AC尼爾森的媒介研究部門開(kāi)始開(kāi)始為中國(guó)市場(chǎng)提供廣告監(jiān)測(cè)效勞，進(jìn)軍中國(guó)的視聽(tīng)受眾研究領(lǐng)域；1996年尼爾森媒介研究中AC尼爾

14、森獨(dú)立出來(lái)，專門從事媒介受眾調(diào)查和相關(guān)效勞；1999年尼爾森媒介研究被荷蘭的出版集團(tuán)VNU收購(gòu)，VNU在2001年還收購(gòu)了AC尼爾森；2004年8月，下屬于kantarkantar下屬于WPP集團(tuán)，WPP集團(tuán)是世界上數(shù)一數(shù)二的傳媒集團(tuán)，擁有著名廣告品牌湯姆遜、奧美廣告、傳立等媒介研究的AGB集團(tuán)和尼爾森媒介研究宣布合并，kantar和VNU各占50%股份，新的合資公司命名為我們現(xiàn)在熟知的AGB尼爾森媒介研究。 2021年9月，WPP獲得歐盟的同意，以11億英鎊收購(gòu)全球第三大市場(chǎng)研究公司TNS(法國(guó)索福瑞集團(tuán))。TNS與AGB尼爾森的視聽(tīng)率調(diào)查業(yè)務(wù)形成直接競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，由于歐盟的反壟斷條款，WPP決

15、定退出AGB尼爾森，并于11月將其所持的AGB尼爾森公司50%的股份與尼爾森集團(tuán)其他業(yè)務(wù)進(jìn)行交換。至此，尼爾森集團(tuán)將持有AGB尼爾森公司100%的股權(quán)，并與WPP由合作伙伴變成競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。2021年底開(kāi)始AGB尼爾森將逐步退出中國(guó)收視調(diào)研市場(chǎng)。1.3 市場(chǎng)調(diào)研的職業(yè)道德(自學(xué)p13)1.3.1市場(chǎng)調(diào)研職業(yè)道德的含義1.3.2市場(chǎng)營(yíng)銷職業(yè)道德問(wèn)題1.3.3市場(chǎng)調(diào)研職業(yè)道德實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)調(diào)研道德的含義 根據(jù)哈貝馬斯的觀點(diǎn)，倫理要解決定是“善的問(wèn)題，而道德要解決的是“公正的問(wèn)題。市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)道德是調(diào)整市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)所涉及各方之間的關(guān)系的行為標(biāo)準(zhǔn)的總和。它是道德標(biāo)準(zhǔn)的組成局部，具有道德的一般特征和功能，又具

16、有其特殊性。 市場(chǎng)調(diào)研職業(yè)道德常涉及三方當(dāng)事人：市場(chǎng)調(diào)研的委托方；設(shè)計(jì)和從事調(diào)研的調(diào)研效勞提供商；提供信息的被調(diào)查對(duì)象。 第1講 市場(chǎng)調(diào)研概論 市場(chǎng)調(diào)研職業(yè)道德問(wèn)題 市場(chǎng)調(diào)研委托人的道德問(wèn)題 第一，秘而不宣的目的。 第二，與調(diào)研效勞公司合作中的不老實(shí)。 第三，調(diào)研信息的濫用。 調(diào)研效勞提供商的道德問(wèn)題 第一，侵犯客戶的保密權(quán)。 第二，調(diào)研活動(dòng)的執(zhí)行不當(dāng)。 第三，侵害被調(diào)查對(duì)象。 被調(diào)查者的道德問(wèn)題隱私權(quán);平安權(quán)；了解調(diào)研真實(shí)目的的知情權(quán)；了解調(diào)研結(jié)果的權(quán)利；決定答復(fù)哪些問(wèn)題的決定權(quán)。 第1講 市場(chǎng)調(diào)研概論 市場(chǎng)調(diào)研職業(yè)道德實(shí)現(xiàn) 道德自律 市場(chǎng)調(diào)研者的道德標(biāo)準(zhǔn)注重商業(yè)信譽(yù) 尊重客戶和被調(diào)研者的意愿 提供優(yōu)質(zhì)效勞、堅(jiān)持公平交易 市場(chǎng)調(diào)研委托方的道德標(biāo)準(zhǔn) 行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)資質(zhì)評(píng)定 第1講 市場(chǎng)調(diào)研概論 1.4市場(chǎng)調(diào)研的程序 定義調(diào)研問(wèn)題制定調(diào)研方案執(zhí)行調(diào)研方案數(shù)據(jù)整理分析提交調(diào)研報(bào)告環(huán)境考察二手?jǐn)?shù)據(jù)專家訪談定性研究同決策者討論管理決策問(wèn)題營(yíng)銷