服務(wù)營(yíng)銷——服務(wù)設(shè)計(jì)與服務(wù)藍(lán)圖PPT課件[通用]

1、1服務(wù)設(shè)計(jì)2服務(wù)藍(lán)圖3新服務(wù)開發(fā)2.服務(wù)開發(fā)與設(shè)計(jì)服務(wù)設(shè)計(jì)服務(wù)設(shè)計(jì)：服務(wù)企業(yè)根據(jù)自身特點(diǎn)和運(yùn)營(yíng)目標(biāo)，對(duì)服務(wù)運(yùn)營(yíng)管理做出的規(guī)劃和設(shè)計(jì)。 服務(wù)設(shè)計(jì)的要素可以劃分為結(jié)構(gòu)性要素和管理要素。 服務(wù)設(shè)計(jì)的要求（一）結(jié)構(gòu)性要素 傳遞過程設(shè)計(jì)：前臺(tái)和后臺(tái)、流程、服務(wù)自動(dòng)化與標(biāo)準(zhǔn)化、顧客參與 設(shè)施設(shè)計(jì)：大小、藝術(shù)性、布局 地點(diǎn)設(shè)計(jì)：地點(diǎn)特征、顧客人數(shù)、單一或多個(gè)地點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)特征 能力設(shè)計(jì)：顧客等待管理、服務(wù)者人數(shù)、調(diào)節(jié)一般需求和高峰需求（二）管理要素 服務(wù)情景：服務(wù)文化、激勵(lì)、選擇和培訓(xùn)員工、對(duì)員工的授權(quán) 服務(wù)質(zhì)量：評(píng)估、監(jiān)控、期望和感知、服務(wù)承諾 能力和需求管理：需求產(chǎn)能計(jì)劃、顧客等待管理 信息設(shè)計(jì)：競(jìng)爭(zhēng)性資源

2、、數(shù)據(jù)收集服務(wù)設(shè)計(jì)方法 1工業(yè)設(shè)計(jì)法2定制化服務(wù)設(shè)計(jì)法 3技術(shù)核心分離設(shè)計(jì)法1 工業(yè)化設(shè)計(jì)法工業(yè)化設(shè)計(jì)法：又稱生產(chǎn)線法，將制造業(yè)對(duì)生產(chǎn)過程控制觀念引入服務(wù)業(yè)，運(yùn)用系統(tǒng)化、標(biāo)準(zhǔn)化原則，將小規(guī)模、個(gè)性化和不確定的服務(wù)系統(tǒng)改造為大規(guī)模、標(biāo)準(zhǔn)化和穩(wěn)定的服務(wù)系統(tǒng)。設(shè)計(jì)內(nèi)容： 服務(wù)包的標(biāo)準(zhǔn)化 服務(wù)系統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)化 設(shè)計(jì)和控制的標(biāo)準(zhǔn)化麥當(dāng)勞的工業(yè)化設(shè)計(jì)和標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)作1、到位的服務(wù) 麥當(dāng)勞有“與顧客應(yīng)對(duì)的六步驟”：與顧客親切打招呼；建議銷售并為顧客點(diǎn)餐作準(zhǔn)備；準(zhǔn)備顧客的食品；交付顧客點(diǎn)購的產(chǎn)品；正確收付錢款；向顧客表示感謝。 對(duì)于點(diǎn)餐速度，麥當(dāng)勞提出了“59秒快速服務(wù)”的要求。即從顧客開始點(diǎn)餐到拿著食品離開柜臺(tái)的標(biāo)

3、準(zhǔn)時(shí)間為59秒，不得超過一分鐘。有的學(xué)者在講演中對(duì)此津津樂道，并在進(jìn)行了體驗(yàn)，的確可辦到。 麥當(dāng)勞還要求服務(wù)員堅(jiān)持14小時(shí)微笑。并且對(duì)新進(jìn)零工的培訓(xùn)也是從微笑開始的。為了使員工能長(zhǎng)時(shí)間微笑，他們還推廣經(jīng)驗(yàn)保持微笑。 2、標(biāo)準(zhǔn)化的食品品質(zhì) 麥當(dāng)勞為了使產(chǎn)品有標(biāo)準(zhǔn)化的食品口味，主要采取了以下三個(gè)措施： 原料采購標(biāo)準(zhǔn)化 麥當(dāng)勞餐廳所需的材料由中心統(tǒng)一配送。對(duì)于原料本身的要求十分嚴(yán)格。例如，麥當(dāng)勞所采購的土豆，形狀上要求果型長(zhǎng)，芽眼淺，含糖量也有一定標(biāo)準(zhǔn)。而且還要求有“店長(zhǎng)親檢”，檢驗(yàn)原料時(shí)店長(zhǎng)必須在場(chǎng)。 食品制作標(biāo)準(zhǔn)化 麥當(dāng)勞要求所有的加盟者出售的食品，飲料及服務(wù)品質(zhì)是完全一致的，例如，一磅肉含的脂

4、肪必須少于19%，小面包只能是3.5英寸寬。 食品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化 麥當(dāng)勞所有食品在送到顧客手中之前，都必須經(jīng)過一系列周密的品質(zhì)保證系統(tǒng)。單是牛肉餅從生產(chǎn)加工至出售給顧客必經(jīng)過40多道工序的嚴(yán)格質(zhì)檢。 此外，還有著名的“過時(shí)報(bào)廢”制度。食品管理員眼睛盯著墻上的一面大鐘，要保存的時(shí)間一過，他就對(duì)值班經(jīng)理說：“經(jīng)理，這個(gè)超過了保存時(shí)間，請(qǐng)丟棄。” 3、清潔的店內(nèi) 麥當(dāng)勞要求無論是柜臺(tái)服務(wù)，還是在廚房制作食品，工作人員除了完成規(guī)定的工作之外，都養(yǎng)成了隨手清理的良好習(xí)慣。 例如，天花板每星期必須掃一次。而且只要手接觸頭發(fā)制服等東西后，必須重新洗手消毒。 服務(wù)員上崗操作時(shí)，必須嚴(yán)格清洗消毒，先用洗手槽中的濕水

5、將手淋濕，然后使用專門的殺菌冼手液洗凈雙手，尤其注意清洗手指縫和指甲縫。 2 定制化服務(wù)設(shè)計(jì)法定制化服務(wù)：考慮顧客對(duì)偏好、特點(diǎn)和需求，將顧客作為一種積極的生產(chǎn)資源納入服務(wù)系統(tǒng)，以此提高服務(wù)系統(tǒng)的運(yùn)作效率。（1）把握顧客需求，確定服務(wù)流程中的顧客參與程度（2）注重服務(wù)傳遞系統(tǒng)的靈活性與顧客學(xué)習(xí)（3）在服務(wù)提供過程中給予員工更大的自主權(quán)（4）動(dòng)態(tài)監(jiān)控和評(píng)價(jià)服務(wù)績(jī)效DELL定制化服務(wù) 3 技術(shù)核心分離設(shè)計(jì)法技術(shù)核心分離設(shè)計(jì)法又稱顧客接觸設(shè)計(jì)法： 將服務(wù)系統(tǒng)分為高顧客接觸部分（前臺(tái)）和低顧客接觸部分（后臺(tái)）。高接觸程度的前臺(tái)采用顧客化的設(shè)計(jì)思想，滿足顧客的個(gè)性化需求；低接觸程度的后臺(tái)類似于制造工廠，通

6、過自動(dòng)化設(shè)備、標(biāo)準(zhǔn)化流程和嚴(yán)格分工，達(dá)到較高的運(yùn)營(yíng)效率。 服務(wù)開發(fā)與設(shè)計(jì)的難點(diǎn)如何將服務(wù)的概念有形化？新服務(wù)開發(fā)1服務(wù)設(shè)計(jì)2服務(wù)藍(lán)圖3服務(wù)開發(fā)與設(shè)計(jì)的難點(diǎn)如何將服務(wù)的概念有形化？ 20世紀(jì)80年代美國學(xué)者Jane和Lynn等人將工業(yè)設(shè)計(jì)、決策學(xué)、后勤學(xué)和計(jì)算機(jī)圖形學(xué)等學(xué)科的有關(guān)技術(shù)應(yīng)用到服務(wù)設(shè)計(jì)方面，為服務(wù)藍(lán)圖法的發(fā)展做出了開創(chuàng)性的貢獻(xiàn)。 所謂服務(wù)藍(lán)圖，是指準(zhǔn)確地描述服務(wù)系統(tǒng)和便于系統(tǒng)參與人員客觀地理解、操作的示圖。 通過服務(wù)藍(lán)圖，服務(wù)機(jī)構(gòu)的服務(wù)人員、管理人員和顧客可以看到服務(wù)機(jī)構(gòu)提供的服務(wù)是什么、自己在服務(wù)中的地位和作用、服務(wù)過程中所有的程序和流程。服務(wù)藍(lán)圖四種行為三條分界線 顧客行為 前臺(tái)

7、員工接觸行為 后臺(tái)員工接觸行為 支持行為 外部相互作用線可見性線內(nèi)部相互作用線服務(wù)藍(lán)圖的構(gòu)成服務(wù)藍(lán)圖的構(gòu)成有形展示前臺(tái)接觸員工行為顧客行為外部相互作用線后臺(tái)接觸員工行為支持過程可視分界線內(nèi)部相互作用線服務(wù)接觸顧客和服務(wù)企業(yè)之間的直接相互作用把顧客看得見與看不見的服務(wù)活動(dòng)隔開區(qū)分服務(wù)人員的工作和其他支持服務(wù)的工作和工作人員內(nèi)部服務(wù)接觸示例1：快遞服務(wù)藍(lán)圖有形展示顧客打電話顧客給包裹顧客收到包裹前臺(tái)接待員工行為顧客行為分派傳遞人員送到分類中心裝上飛機(jī)裝上卡車后臺(tái)接待員工行為支持過程卡車表格制服顧客服務(wù)訂單傳遞人員獲得包裹分類包裹缷貨缺貨分類飛到目的地傳遞包裹卡車表格制服包裝手提電腦互動(dòng)分界線可視分

8、界線內(nèi)部互動(dòng)分界線戰(zhàn)略制定制定服務(wù)藍(lán)圖的好處服務(wù)有形化后勤支持顧客關(guān)系服務(wù)溝通財(cái)務(wù)分析服務(wù)改進(jìn)整體觀念服務(wù)藍(lán)圖的作用識(shí)別需要制定服務(wù)藍(lán)圖的服務(wù)過程識(shí)別顧客（目標(biāo)）對(duì)服務(wù)的需要從顧客角度描繪服務(wù)過程描繪前臺(tái)與后臺(tái)服務(wù)人員的行為把顧客行為、服務(wù)人員行為與支持功能相連在顧客的每個(gè)行為步驟加上相應(yīng)的有形展示建立服務(wù)藍(lán)圖的步驟示例2：健身俱樂部服務(wù)藍(lán)圖外部相互作用線問候、驗(yàn)會(huì)員卡檢測(cè)、開運(yùn)動(dòng)處方進(jìn)行指導(dǎo)提供服務(wù)指定教練儀器調(diào)試結(jié)賬過程會(huì)員管理系統(tǒng)會(huì)員管理系統(tǒng)衣柜清潔浴室物品管理服務(wù)人員(前臺(tái)）(后臺(tái)） 支持過程到店前臺(tái)登記要求理療舒緩到更衣室換衣到健身房健身要求健身指導(dǎo)體適能檢測(cè)洗浴更衣結(jié)賬離店顧客有形

9、展示俱樂部停車區(qū)域前臺(tái)服務(wù)人員、大廳、鑰匙走廊、更衣室環(huán)境、衣柜拖鞋、檢測(cè)房環(huán)境、儀器設(shè)備健身房環(huán)境、設(shè)備、背景音樂教練員行為舉止理療環(huán)境儀器設(shè)備服務(wù)人員形象浴室環(huán)境洗浴用品前臺(tái)、大廳、停車區(qū)內(nèi)部相互作用線使用目的使用方法使用效果（舉例）了解顧客對(duì)過程的觀點(diǎn)從左到右閱讀跟蹤顧客行為部分的事件進(jìn)行提問：顧客使怎樣使服務(wù)產(chǎn)生？ 顧客有什么選擇？ 顧客參與的服務(wù)程度？ 從顧客分析有形展示了解服務(wù)員工的角色水平閱讀藍(lán)圖，集中在可視線上下的行為過程合理、有效率、有效果嗎？誰、何時(shí)與顧客接觸？頻率如何？有幾位雇員與顧客接觸并負(fù)責(zé)？了解服務(wù)過程不同因素的結(jié)合識(shí)別某一員工的位置縱向閱讀為支持客戶互動(dòng)的重要環(huán)節(jié)

10、，在幕后要做什么事？整個(gè)過程在雇員之間是如何傳遞的？對(duì)服務(wù)進(jìn)行再設(shè)計(jì)全面閱讀藍(lán)圖了解過程的復(fù)雜程度，思考如何改變？從客戶角度思考影響員工及其內(nèi)部過程的變化因素？閱讀和使用服務(wù)藍(lán)圖Contents新服務(wù)開發(fā)1服務(wù)設(shè)計(jì)2服務(wù)藍(lán)圖3新服務(wù)開發(fā)新服務(wù)開發(fā)定義 新服務(wù)開發(fā)是指服務(wù)企業(yè)在整體戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，根據(jù)市場(chǎng)需求或戰(zhàn)略安排，為現(xiàn)有顧客或新顧客開發(fā)出全新服務(wù)產(chǎn)品或現(xiàn)有服務(wù)改進(jìn)型產(chǎn)品的活動(dòng)。新服務(wù)開發(fā)的結(jié)果使形成現(xiàn)有服務(wù)的價(jià)值增值或新服務(wù)的價(jià)值創(chuàng)造。 服務(wù)產(chǎn)品與組合服務(wù)產(chǎn)品與組合服務(wù)產(chǎn)品組合的決策服務(wù)定位的層次 行業(yè)定位。把本身所處服務(wù)行業(yè)作為整體定位。企業(yè)定位。把本服務(wù)組織作為整體定位。業(yè)務(wù)部門定位。對(duì)本組織提供的一定范圍的或一系列的相關(guān)服務(wù)的定位。產(chǎn)品/服務(wù)定位。特定產(chǎn)品/服務(wù)的定位。銷售整體定位原則實(shí)例有形成分為主強(qiáng)調(diào)無形形象男士西服強(qiáng)調(diào)優(yōu)雅的氣質(zhì)有形和無形成分并重兼顧無形形象和有形證據(jù)咖啡廳同時(shí)強(qiáng)調(diào)高尚的享受和可口的咖啡無形成分為主強(qiáng)調(diào)有形證據(jù)航空公司強(qiáng)調(diào)寬大的座椅Shostack提出的服務(wù)定位原則突破創(chuàng)新型服務(wù)重大創(chuàng)新：指為尚未定義的市場(chǎng)提供新的服務(wù)。例：順豐 創(chuàng)新業(yè)務(wù)：包括一切為現(xiàn)有市場(chǎng)的同類需求提供的新服務(wù)，而該市 場(chǎng)已存在產(chǎn)品滿足同類需求。例：A