市場營銷日化行業(yè)

1、引言：隨著科學(xué)技術(shù)的開展和人們生活水平的提高，日化行業(yè)面臨越來越多的競爭，許多日化企業(yè)，如寶潔、霸王、強生、聯(lián)合利華等都把品牌競爭戰(zhàn)略放在了首位，那么這些企業(yè)的品牌到底具有怎樣的價值？他們又怎樣打響自己品牌？他們的品牌具有怎樣的特色呢？下面我們選擇了六個代表性的日化企業(yè)來分析他們的品牌競爭戰(zhàn)略。霸王集團霸王集團簡介霸王國際控股，簡稱霸王或霸王集團，于2021年7月3日上市，成為首家在香港上市的全球性中草藥日化企業(yè)，霸王集團在中國擁有霸王廣州，霸王飲料等數(shù)家子公司，2021年12月，霸王集團總市值達(dá)180億，2021年總營業(yè)額17.56億，比2021年的14.11億元上漲將近五分之一。2006-

2、2021年，霸王集團產(chǎn)品銷售量連續(xù)位居中草藥洗發(fā)液榜首。2021年，霸王集團成為第16屆廣州亞運會個人護(hù)理產(chǎn)品供給商霸王集團旗下品牌霸王霸王男士風(fēng)追本草堂霸王涼茶霸王集團品牌特色分析1秉承傳統(tǒng)中醫(yī)理念，打造中藥世家品牌：無論是傳統(tǒng)的洗發(fā)水系列，還是新興起的涼茶系列，霸王集團都以傳統(tǒng)的中醫(yī)養(yǎng)生理念作為品牌依據(jù)，把天然健康的中草藥精華融入產(chǎn)品中，值得消費者信賴。2將傳統(tǒng)中醫(yī)與中國功夫相結(jié)合，獲得消費者的歡送：在廣告方面，霸王集團一直邀請成龍、甄子丹等中國功夫的代表進(jìn)行廣告拍攝，一方面借助名人效應(yīng)，另一方面也將傳統(tǒng)中醫(yī)與中國功夫相結(jié)合，喚起國人的愛國之心，從而獲得強大的品牌優(yōu)勢(3堅持走多元化之路，

3、實施多品牌競爭戰(zhàn)略：霸王集團并沒有局限于霸王洗發(fā)水系列，而是積極開拓多元化產(chǎn)品，進(jìn)行品牌戰(zhàn)略的延伸。霸王集團不僅僅推出了霸王男士、追風(fēng)等洗化用品，還進(jìn)軍涼茶系列，開展中草藥種植，極大地擴大了品牌的范圍。4與眾多中醫(yī)藥機構(gòu)合作，科研力量強大：霸王集團擁有實力強大的研發(fā)團隊，目前與國內(nèi)中醫(yī)藥大學(xué)、中醫(yī)藥研究機構(gòu)以及許多國際日化研究機構(gòu)建立了長期的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，為品牌的開發(fā)研究提供保證?？蒲袠s譽 1霸王成為中華中醫(yī)藥學(xué)會技術(shù)推廣產(chǎn)品2和廣東工業(yè)大學(xué)合作中草藥提取新工藝項目通過省級鑒定，達(dá)到國內(nèi)領(lǐng)先水平3和廣州中醫(yī)藥大學(xué)合作研究中藥生發(fā)液治療脂溢性脫發(fā)研究與應(yīng)用獲得國家專項科研基金42009年傳統(tǒng)

4、醫(yī)藥國際科技大會獲得全國中醫(yī)外治突出貢獻(xiàn)獎52009年廣東省科學(xué)技術(shù)廳頒發(fā)廣東省高新技術(shù)企業(yè)稱號公司簡介上海家化即上海家化聯(lián)合股份。上海家化作為國內(nèi)化裝品行業(yè)首家上市企業(yè)，是國內(nèi)日化行業(yè)少有的能與跨國公司開展全方位競爭的外鄉(xiāng)企業(yè)，擁有國際水準(zhǔn)的研發(fā)和品牌管理能力。集團簡介上海家化擁有國內(nèi)同行業(yè)中最大的生產(chǎn)能力，以廣闊的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道覆蓋了全國200多座一百萬以上人口的城市。隨著日化行業(yè)對外全面開放，上海家化在完全競爭市場上創(chuàng)造了“六神 “佰草集 “美加凈 “啟初 “清妃 “高夫等中國諸多著名品牌，占據(jù)了眾多關(guān)鍵細(xì)分市場的領(lǐng)導(dǎo)地位。一百多年來，上海家化一直遵循著“精致優(yōu)雅，全心以赴的理念，這也是上

5、海家化永遠(yuǎn)的承諾，上海家化將全心以赴的打造能夠代表中國的時尚品牌，為消費品行業(yè)在新的起點上優(yōu)化升級，為上海成為時尚之都做出更大的奉獻(xiàn)。品牌戰(zhàn)略多元化經(jīng)營注重國際合作注重質(zhì)量管理完善的供應(yīng)鏈體系經(jīng)營范圍1化裝用品及飾品。2 日用化學(xué)制品，如香精香料清涼油清潔制品衛(wèi)生制品消毒制品，洗滌用品等。3 美容美發(fā)用品及效勞。4 藥品研究開發(fā)和技術(shù)轉(zhuǎn)讓。5 貨物及技術(shù)的進(jìn)出口業(yè)務(wù)。質(zhì)量管理上海家化實行全面質(zhì)量控制，建立了從新產(chǎn)品開發(fā)到原材料供給商的質(zhì)量控制體系上海家化很早就開了800免費熱線 ，引進(jìn)了客戶效勞呼叫中心，全面效勞于顧客的咨詢和投訴。上海家化于1995通過了IS090001994的國際認(rèn)證，每年

6、都進(jìn)行嚴(yán)格內(nèi)審和第三方國際審核認(rèn)證。從原材料使用到產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品標(biāo)示和產(chǎn)品市場準(zhǔn)入要求，乃至生產(chǎn)準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)和要求，家化的實際內(nèi)控質(zhì)量都高于國家標(biāo)準(zhǔn)。國際合作1985年與法國歐萊雅建立技術(shù)合作關(guān)系，合作推出“夢巴黎 清妃香水。1987年與日本鐘紡株式會社合作生產(chǎn)嘉娜寶系列化妝品。1992年與美國莊臣合資成立了露美莊臣。1993年與日本獅王合作生產(chǎn)了“媽媽檸檬浸洗液和“力克浴缸清潔劑。2004年聯(lián)合法國絲芙蘭公司合資成立“絲芙蘭化裝品銷售。旗下品牌六神花露水六神沐浴露佰草集系列供給鏈上海家化坐落于青浦的中央廣場經(jīng)歷二十多年培養(yǎng)起來假設(shè)干個OEM專業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)基地?fù)碛袊鴥?nèi)一流的制造水平，科學(xué)的管理體

7、系，一流的國內(nèi)供給商資源，以及堪與任何對手匹敵的工藝技術(shù)能力建立了國內(nèi)一流的物流配送體系，在全國擁有8個配送中心，30家經(jīng)營部精益化的管理體系和一流的供給鏈團隊為上海家化的開展奠定了強大的根底，是上海家化馳騁時尚行業(yè)堅實而有效的平臺家化未來開展愿景全球化的今天，上海家化的國際間合作展現(xiàn)前所未有的廣度和深度，從肩負(fù)著民族使命的上海家化從不滿足現(xiàn)狀，也從未停止過她邁向國際的步伐，在日益最初的技術(shù)聯(lián)合到牽手國際時尚巨頭，上海家化不斷以國際視野走在時尚消費的前沿，為了民族于夢想綻放與世界，也為了自己的承諾：精致優(yōu)雅，全心以赴。 奧奇麗集團公司，始建于1945年，現(xiàn)已形成由廣西奧奇麗股份、句容奧奇麗日化

8、、丹東康齒靈牙膏等數(shù)十家企業(yè)共同組建的大型日化企業(yè)集團。奧琪麗集團 奧琪麗混合開展戰(zhàn)略一、廣西奧奇麗集團，中國知名著名洗潔精品牌，中國著名商標(biāo)，廣西省著名商標(biāo)，廣西省名牌產(chǎn)品，中國化學(xué)工業(yè)最正確經(jīng)濟效益企業(yè)之一，集科研、生產(chǎn)、銷售為一體的大型日化企業(yè)集團二、集團公司傳承中國優(yōu)秀文化，致力于植物日化產(chǎn)品的科技創(chuàng)新和市場效勞，通過品類細(xì)分和科學(xué)管理，有效增值品牌資產(chǎn)，打造品牌核心競爭力，實現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)開展。今天，集團公司已形成口腔清潔護(hù)理、個人護(hù)理、餐具及織物洗滌三大產(chǎn)業(yè)，并成功構(gòu)建了以口腔清潔護(hù)理為核心業(yè)務(wù)的現(xiàn)代企業(yè)市場營運模式。 縱向一體化開展奧奇麗集團公司是一家集科研、生產(chǎn)、銷售為一體的大型

9、日化企業(yè)集團，由廣西奧奇麗股份擔(dān)綱領(lǐng)銜，江蘇句容奧奇麗股份、黑龍江奧奇麗股份、遼寧丹東康齒靈開展、廣州欣瑞化裝品、沈陽奧奇麗孕嬰用品等多家企業(yè)經(jīng)緯縱橫，共同組建而成，營銷和管理總部設(shè)于廣州。集團公司擁有廣州、梧州、丹東、南京、哈爾濱、張家口等多家骨干生產(chǎn)基地， 10個大型物流中心，營銷網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國并遞延?xùn)|南亞、歐美大陸，旗下品牌“田七、“康齒靈、“十二月坊、“乖寶等飲譽市場，成為中國消費者和諧美好生活的重要組成局部。公司主導(dǎo)品牌之一的“田七，2004年11月被國家工商總局認(rèn)定為“中國著名商標(biāo)，主營業(yè)務(wù)牙膏品類“田七中藥牙膏，以植物藥效、天然良品的卓越市場定位，成為中國國粹中藥牙膏的領(lǐng)航者，20

10、05年10月榮獲“中國名牌產(chǎn)品稱號；H:田七牙膏拍照喊田七篇 標(biāo)清.flv主導(dǎo)品牌之二的“康齒靈，名列中國牙膏市場10大知名民族品牌集群，以專效型專業(yè)口腔護(hù)理產(chǎn)品的獨特概念飲譽市場；主導(dǎo)品牌之三的“十二月坊，在化裝品整店輸出、加盟連鎖領(lǐng)域異軍突起，影響深遠(yuǎn)。奧琪麗三大主導(dǎo)品牌 奧琪麗日華邁向國際化之旅追溯創(chuàng)業(yè)開展歷程，奧奇麗始建于1945年， 2002年10月由著名的哈爾濱曉升廣告?zhèn)鞑C構(gòu)入主并全資控股，成立集團公司。2021年4月，奧奇麗集團公司成功獲得荷蘭國家開發(fā)銀行FMO風(fēng)險資本注入，并由此開啟國際化征程。中國新生代， 全球價值觀。 展望未來，勇于創(chuàng)新、知行合一的奧奇麗人，將一如繼往地堅

11、持“以人為本、效勞于人的企業(yè)理念，為集團公司“打造奧奇麗植物日化王國、構(gòu)筑世界一流日化企業(yè)的夢想而不斷超越！聯(lián)合利華的品牌競爭戰(zhàn)略聯(lián)合利華的品牌競爭戰(zhàn)略聯(lián)合利華集團于1929年成立，負(fù)責(zé)食品及洗劑用品事業(yè)的經(jīng)營。在全球75個國家設(shè)有龐大事業(yè)網(wǎng)絡(luò)，擁有500家子公司，員工總數(shù)近30萬人，是全球第二大消費用品制造商， 年營業(yè)額超過美金400億元，是全世界獲利最正確的公司之一。聯(lián)合利華的品牌競爭戰(zhàn)略金紡微妙聯(lián)合利華的品牌競爭戰(zhàn)略旁氏夏士蓮聯(lián)合利華的品牌競爭戰(zhàn)略多芬中華聯(lián)合利華的品牌競爭戰(zhàn)略清揚凡士林聯(lián)合利華的品牌競爭戰(zhàn)略 聯(lián)合利華始終奉行著“國際品牌與民族品牌攜手共進(jìn)，發(fā)揮1+12的集合效應(yīng)的宗旨，

12、因此聯(lián)合利華堅持多品牌戰(zhàn)略，有著許多深受全世界歡送的品牌，以及一系列著名的地區(qū)性品牌。 聯(lián)合利華的品牌競爭戰(zhàn)略 其多品牌戰(zhàn)略成功的原因有二： 一是掌握地區(qū)文化的第一手資料，尊重和適應(yīng)各國的文化和市場環(huán)境,深深植根于當(dāng)?shù)厥袌?。二是將世界一流的管理理念?yīng)用于全球，即思考全球化，行動外鄉(xiāng)化。聯(lián)合利華的品牌競爭戰(zhàn)略早在1923年，聯(lián)合利華就在上海創(chuàng)立了英商中國肥皂，生產(chǎn)并銷售陽光牌和力士牌香皂，很快該企業(yè)就成為當(dāng)時遠(yuǎn)東最大的香皂生產(chǎn)商。1986年，改革開放使聯(lián)合利華重新進(jìn)入中國，并在上海成立了第一家合資公司上海利華。時至今日，聯(lián)合利華已經(jīng)通過外鄉(xiāng)化運營，深深地根植于中國廣闊的土地：提供20多個品牌的優(yōu)

13、質(zhì)產(chǎn)品，包括家庭及個人護(hù)理產(chǎn)品、食品、飲料和冰淇淋；累計投資超過10億美元；引進(jìn)技術(shù)100多項；培養(yǎng)本地經(jīng)理和員工也超過4000名。聯(lián)合利華的品牌競爭戰(zhàn)略在收購了一些中國當(dāng)?shù)孛坪?，?lián)合利華對這些品牌的經(jīng)營策略也大都值得稱道。例如，“中華牙膏被收購后，聯(lián)合利華為其注入先進(jìn)的技術(shù)和管理經(jīng)驗，在產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品形象方面不斷推陳出新，一方面充分繼承和發(fā)揚了“中華堅實的品牌內(nèi)涵，另一方面更賦予了品牌創(chuàng)新、現(xiàn)代、專業(yè)的附加價值，為品牌注入了新的活力和內(nèi)涵，使中華牙膏一直穩(wěn)居中國牙膏市場領(lǐng)導(dǎo)者的地位。聯(lián)合利華的品牌競爭戰(zhàn)略聯(lián)合利華公司認(rèn)為：只有依靠那些有能力運用聯(lián)合利華國際經(jīng)驗的本地員工，才能達(dá)成滿足全球各

14、地消費者不同期望和需求的這一目標(biāo)，因此公司積極招聘與培養(yǎng)當(dāng)?shù)厝瞬?，讓他們擁有國際視野和聯(lián)合利華的品牌精神。納愛斯集團 納愛斯集團是專業(yè)從事洗滌和口腔護(hù)理用品的生產(chǎn)企業(yè)。前身是成立于1968年的地方國營“麗水五七化工廠，1993年底改制為股份公司。2001年12月組建集團。納愛斯在改革開放中長足開展，自1994年以來，完成各項經(jīng)濟指標(biāo)連續(xù)11年穩(wěn)居全國行業(yè)榜首。 納愛斯集團總部位于中國“浙江綠谷麗水市。是目前世界上最大的洗滌用品生產(chǎn)基地。年產(chǎn)洗衣粉100萬噸、液體洗滌劑30萬噸、香肥皂28萬噸、甘油2萬噸、牙膏2.5億支。洗衣粉占有中國市場40%以上的份額，肥皂占有超過67%的市場份額，液體洗滌

15、劑產(chǎn)銷量多年來穩(wěn)居行業(yè)前茅。 雕，被藏人譽為唯一敢直視太陽的神鳥，竭盡去除衛(wèi)士的天職。以雕為品牌名，意為強有力的去除污垢。 來自生活，源于對科技的感悟和對精致生活的追求。超能，健康生活的選擇，超能品質(zhì)，超能精彩。 納愛斯，源自英文“nice表達(dá)了納愛斯集團“將美好獻(xiàn)給天下人的情懷作為營養(yǎng)牙膏第一品牌，納愛斯一直與健康為伴，綻放甜美笑容，釀造美好生活。 作為專業(yè)的兒童口腔護(hù)理品牌，伢伢樂一直秉承著“幫助兒童牙齒健康成長的宗旨。迅速成為中國兒童營養(yǎng)牙膏第一品牌。競爭優(yōu)勢自2000年以來，以雕牌洗衣粉為主攻，采取OEM方式，與國內(nèi)30余企業(yè)實行合作加工，針對跨國公司開展?fàn)帄Z戰(zhàn)，使中國洗滌用品工業(yè)從退

16、卻、防御走向戰(zhàn)略反攻，并取得了很大成績。不僅迫使跨國公司產(chǎn)品大幅度降價，每袋同容量洗衣粉從零售6元降至目前2.2元。雕牌挑戰(zhàn)汰漬 20世紀(jì)90年代中期，寶潔在建立汰漬、碧浪和當(dāng)?shù)仄放浦H，也對合資工廠的運營進(jìn)行了改善。其市場業(yè)績令人振奮，汰漬在洗衣用品市場的占有率穩(wěn)定增加，到1998年攀升到10%曾是中國最暢銷的洗衣粉。19951996年會計年度，銷售額猛增到8億美元。90年代中期，中國外鄉(xiāng)的納愛斯集團推出外鄉(xiāng)品牌雕牌洗衣粉，在價格和分銷渠道上建立了競爭優(yōu)勢，以親情廣告爭取到大量低端消費群。幾年內(nèi)雕牌洗衣粉就成為中國的洗衣粉領(lǐng)導(dǎo)品牌。納愛斯集團是寶潔前所未見的競爭對手。其雕牌洗衣粉以低于汰漬1

17、/3的價格推出 納愛斯集團能以相當(dāng)少的預(yù)算進(jìn)行許多小規(guī)模運營，必要時可以外包方式取得額外的生產(chǎn)能力。而且雖然該集團使用舊設(shè)備，但卻能以大量廉價勞動力彌補自動化設(shè)備的缺陷。納愛斯集團與供給商建立合作關(guān)系，以極低的本錢取得原料，也與分銷商合作以極低的本錢把產(chǎn)品分銷到全中國。納愛斯集團生產(chǎn)適用大多數(shù)消費者的產(chǎn)品，因此研發(fā)上的花費極少。公司以很低的利潤運營，建立市場占有率，把效率不高的競爭對手?jǐn)D出市場。 根據(jù)這種策略，2000年，雕牌洗衣粉價格降至2元/包；其大量投放的雕牌詵衣粉廣告，訴求中國人的家庭親情，提出競爭性口號“只買對的，不買貴的，迎合了當(dāng)時大量失業(yè)下崗工人的社會心理和省錢需要，贏得了消費者的廣泛共鳴。 雕牌的競爭優(yōu)勢很大程度上得益于一個范圍廣闊而又高效的渠道網(wǎng)絡(luò)，可以直接輻射到農(nóng)