市場營銷之策略及其技術(shù)應(yīng)用講義

1、開篇案例 2000年，李寧面臨一個看似矛盾的問題：障般的10億元天花板？而且，隨著體育用品市場容量逐步 摘自虞立琪.李寧：冠軍的心.中信出版社，2021. 市場營銷戰(zhàn)略原書給出的由蓋洛普公司調(diào)查后所得結(jié)論是： 1、李寧品牌目標(biāo)消費者不清。 1428 大中城市 Vs. 1845 二線城市 2、品牌面臨被遺忘的危險。 有忠誠的消費者，但新生代不知李寧是誰 3、品牌的個性不鮮明。 親和的、民族的、體育的、榮譽的 /年輕的、時尚的 4、很難搞清“李寧的旗艦產(chǎn)品是什么。 雖然李寧的產(chǎn)品線不斷擴張，但 但是，實際上，還存在著深層次的原因，那就是： 李寧公司并沒有自己明確的(營銷)戰(zhàn)略! 再看一個案例： 2

2、0世紀20年代，阿迪達斯勒兄弟在德國創(chuàng)立了阿迪達斯公司前身，50年代正式命名為阿迪達斯公司。隨著許多田徑運發(fā)動如杰西歐文斯等穿著adidas領(lǐng)取奧運獎牌，adidas運動鞋制造業(yè)的領(lǐng)先地位隨之確立，至70年代， adidas已成最具盛名的運動鞋品牌。 在壟斷了行業(yè)數(shù)十年后,過去的二三十年里adidas逐漸從領(lǐng)先位置滑落,與耐克、銳步等的競爭日趨劇烈。1990年,它在美國運動鞋市場的份額從第一降至與匡威并列第四,僅占2%(前三為耐克33%、銳步24%、L.A.Gear12%)。 美國運動鞋市場的年銷售額為80億美元,占世界運動鞋市場銷量的一半。為重奪市場, 1986年adidas專門成立了美國分

3、公司,并將美國市場獨立的四個分銷商合并。1993年，adidas美國公司由路易斯接任執(zhí)行總裁。 路易斯上任后施行了如下的重大舉措: 大幅裁員；將市場營銷投入加大到銷售額的11% ；賣掉所有歐洲工廠，將生產(chǎn)地點移至遠東地區(qū)；縮減產(chǎn)品生產(chǎn)線數(shù)量；將開展思路重新恢復(fù)為“adidas是屬于高水平運發(fā)動專用的運動品牌 ; 改善物流,按時交貨; 實施搶占青年人和X代人的市場促銷策略(重視以綠地為基礎(chǔ)的營銷,加大青少年消費市場廣告力度,發(fā)動對低端市場的進攻如舉辦美國以外的國家間3對3室外籃球賽) ;放棄面向全國的廣告策略,以紐約和邁阿密為首選通過地鐵票和街頭宣傳畫提升品牌形象。 這一系列舉措雖未能使adid

4、as重回老大位置,但公司業(yè)績不斷進步,著名品牌地位重新樹立。1995年,市場份額到達6.2% ， 1997年,上升到6.5% ，1998年為8% (近幾年增長仍在持續(xù))。 adidas國際著名品牌的領(lǐng)先優(yōu)勢在德國、日本及一些東歐市場上表現(xiàn)得越來越突出。相關(guān)鏈接：李寧巨虧20億后押寶兒童市場 恐又陷入死循環(huán) 耐克阿迪達斯渠道下沉 加速蠶食外鄉(xiāng)品牌領(lǐng)地作業(yè)惟自古不謀萬世者缺乏謀一時，不謀全局者缺乏謀一域。 陳澹然?寤言二遷都建藩議? 故上兵伐謀，其次伐交，其次伐兵，其下攻城。 孫武?孫子兵法謀攻篇?聽說過但可能并未好好去思考的話：營銷戰(zhàn)略的根本含義 “戰(zhàn)略源于希臘語strategos,“將軍意。今

5、指一組織欲如何實現(xiàn)其目標(biāo)和使命。 當(dāng)一個組織清楚其目的和目標(biāo)時，它就知道今后要往何處去。問題是如何通過最好的路線到達那里。公司需要有一個到達其目標(biāo)的全盤的、總的方案，這叫作戰(zhàn)略。 Philip Kotler (明茨博格認為企業(yè)戰(zhàn)略由觀念perspective、方案plan、 計策ploy、模式pattern和定位position構(gòu)成) 市場營銷戰(zhàn)略 當(dāng)一個企業(yè)在確定自己的戰(zhàn)略或曰進行戰(zhàn)略管的時候，它實際上是在做什么？ 其實，它就是在解決營銷管理的最根本問題 業(yè)務(wù)確定! Can do! (Opportunity) Should do! (Constraints) Be able to do! (

6、Potentials)可做該做能做戰(zhàn)略管理高效做事愉快做事有效益地做 事核心能力特殊使命環(huán)境分析長期積累戰(zhàn)略眼光企業(yè)獲得回報企業(yè)獨特使命和業(yè)務(wù)營銷戰(zhàn)略的細致圖解 使命 環(huán)境 自身 SWOT分析技術(shù) 愿景姿 態(tài)競爭戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略實施 監(jiān)控定位 &核心 競 爭 力使命感宏觀環(huán)境：PEST分析行業(yè)環(huán)境：五力模型自身條件：資源整合SOWOSTWT本錢領(lǐng)先差異化集中一點研發(fā)生產(chǎn)銷售財務(wù)人力文化企業(yè)全力以赴 的未來方向貫徹協(xié)調(diào)4P控制營銷反響評估再讀案例：NBA的全球化營銷戰(zhàn)略NBA在全球范圍的影響力，極大地依賴于它所確立的全球化營銷戰(zhàn)略。它在世界許多地區(qū)設(shè)立了分公司，包括NBA亞洲香港、NBA歐洲等十幾家

7、分公司，將觸角伸到全世界。為實施全球化營銷戰(zhàn)略，NBA加強了與媒體之間的聯(lián)系，相關(guān)電視媒體有NBA全國電視網(wǎng)、TNT、TBS、ESPN有線電視網(wǎng)、FOX衛(wèi)星電視、30支球隊所在城市的電視網(wǎng)及加拿大電視臺、電視網(wǎng)等。此外，NBA官網(wǎng)已成為國際頂級娛樂網(wǎng)站，從中可觀看到每場比賽的現(xiàn)場直播。NBA每天都為世界各地的上千家媒體提供咨詢，并在比賽期間向世界各國發(fā)放采訪證。第一，企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略必須明確下述內(nèi)容。企業(yè)獲得回報的根本在于創(chuàng)造并向社會提供獨特價值；獨特價值的載體是獨特的產(chǎn)品和效勞獨特的業(yè)務(wù)；獨特業(yè)務(wù)依賴自身獨特能力(及與對外部環(huán)境)的適應(yīng)；獨特能力來自于企業(yè)的長期積累和戰(zhàn)略家的眼光。 體育市場

8、營銷戰(zhàn)略分析的八大技術(shù)要素第一條 華為的追求是在電子信息領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)顧客的夢想，并依靠點點滴滴、鍥而不舍的艱苦追求，使我們成為世界級領(lǐng)先企業(yè)。 為了使華為成為世界一流的設(shè)備供給商，我們將永不進入信息效勞業(yè)。通過無依賴的市場壓力傳遞，使內(nèi)部機制永遠處于激活狀態(tài)。第二條 認真負責(zé)和管理有效的員工是華為最大的財富。尊重知識、尊重個性和不遷就有功的員工，是我們事業(yè)可持續(xù)成長的內(nèi)在要求。第三條 廣泛吸收世界電子信息領(lǐng)域的最新研究成果，虛心向國內(nèi)外優(yōu)秀企業(yè)學(xué)習(xí)，在獨立自主的根底上，開放合作地開展領(lǐng)先的核心技術(shù)體系，用我們卓越的產(chǎn)品自立于世界通信列強之林。第四條 愛祖國、愛人民、愛事業(yè)和愛生活的我們凝聚力的源泉

9、。責(zé)任意識、創(chuàng)新精神和團結(jié)合作精神的我們企業(yè)文化的精髓。實事求是是我們的行為準那么。第二，必須擁有自己的價值觀。 參閱華為員工手冊第五條 華為主張在顧客、員工與合作者之間結(jié)成利益共同體。努力探索按生產(chǎn)要素分配的內(nèi)部動力機制。我們決不讓雷鋒吃虧，奉獻者定當(dāng)?shù)玫胶侠砘貓?。第六條 資源是會枯竭的，唯文化生生不息。一切工業(yè)產(chǎn)品都是人類智慧創(chuàng)造的。華為沒有可以依存的自然資源，唯有在人的頭腦中挖掘出大油田、大森林、大煤礦 精神是可以轉(zhuǎn)化為物質(zhì)的，物質(zhì)文明有利于穩(wěn)固精神文明。我們堅持以精神文明促進物質(zhì)文明的方針。這里的文化，不僅僅包含知識、技術(shù)、管理、情操也包含了一切促進生產(chǎn)力開展的無形因素。第七條 華為以

10、產(chǎn)業(yè)報國和科教興國為己任，為公司的開展為社區(qū)作出奉獻。為偉大祖國的繁榮興盛，為中華民族的振興，為自己和家人的幸福而不懈努力。 第三，必須能夠發(fā)現(xiàn)并保持核心競爭力。自1990年C.Prahalad和G. Hamel在The Havord Business Review 上首次論及The Core Competence of the Corporation以來，核心競爭力與核心業(yè)務(wù)便成為營銷領(lǐng)域的熱門話題。 作為企業(yè)，必須清楚： 企業(yè)是如何成長的？ 有沒有核心競爭力(核心業(yè)務(wù))？ 過去、今天和明天的核心競爭力(核心業(yè)務(wù))分別是什么？ Q：一體育旅游公司或體育場館管理公司的核心競爭力是什么？ Mis

11、sionGoalObjectivesStrategiesAction所有者價值觀與期望相一致的前提對目的和結(jié)果的一般性說法目標(biāo)的量化（若可能）或更精確的描述根據(jù)目標(biāo)和環(huán)境變化配置關(guān)鍵戰(zhàn)略性資源戰(zhàn)略實施的各個步驟努力成為航空業(yè)最佳及最為成功的企業(yè)全球領(lǐng)導(dǎo)者、保證全球最大份額和最重要地位保持增長率以及更好的快速反應(yīng)，利潤每年20億英鎊控制成本的能力，營銷聯(lián)盟，擴張核心業(yè)務(wù)，質(zhì)量革新與聯(lián)合航空結(jié)成聯(lián)盟，投資3.5億收購世界航空70%股份第四，厘清使命、目的、目標(biāo)、戰(zhàn)略和行動的區(qū)別 。以一家航空效勞承運商為例第五，必須對宏觀環(huán)境進行PEST分析。第六，必須對行業(yè)環(huán)境進行“五力分析。 潛在進入者 供 方

12、 買 方 替 代 品 競 爭 對 手現(xiàn)競爭對手的爭奪供方議價實力買方議價實力替代品或效勞的威脅請回憶：第七，必須綜合環(huán)境和自身因素，進行SWOT分析。SWOT是綜合分析內(nèi)外條件，找出企業(yè)優(yōu)勢、劣勢及核心競爭力，從而將公司營銷戰(zhàn)略與環(huán)境有機結(jié)合。Strengths(優(yōu)勢)及Weaknesses(弱勢)是內(nèi)部因素；Opportunities(時機)和Threats(威脅)是外部因素?；氐角懊嫠v的，營銷戰(zhàn)略是企業(yè)“該做的即組織的強項和弱項和“可做的即環(huán)境的時機和威脅之間的有機組合“能做的?，F(xiàn)第八，必須明確根本的競爭戰(zhàn)略與職能戰(zhàn)略。企業(yè)可以選擇的三種根本競爭戰(zhàn)略是：本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略overall cos

13、t leadership差異化戰(zhàn)略differentiation聚焦戰(zhàn)略/集中差異化戰(zhàn)略focus市場細分根底：含義與理解 消費者市場細分的共同根底人口統(tǒng)計 地理 年齡 世界區(qū)域 性別 國家 種族/民族背景 國家地域 (個人、家庭)生命周期 城市 自然氣候社會經(jīng)濟學(xué) 行為 收入 購置頻率 教育 購置規(guī)模 職業(yè) 消費者忠誠度心理 利益 生活方式 個性 活動 消費者需要 興趣 觀念 想要的產(chǎn)品特點 體育市場STP 試答復(fù) 人口統(tǒng)計細分為何是最為廣泛使用的細分技術(shù)？ 健身器材的銷售適合采用年齡細分這一根底嗎？ 如何看待中國“第一運動的球迷構(gòu)成？ 能舉出最常采用地理細分的例子嗎？ 怎樣理解社會經(jīng)濟學(xué)細

14、分根底三個因素間的關(guān)系？ 將(中國)乒乓球、網(wǎng)球、羽毛球按球迷階層劃分。 用一個三字詞代替不很直白的“利益細分根底。 需要講“細分過度的意思嗎？利益細分benefits segmentation 焦點是產(chǎn)品或效勞對一群消費者的吸引力，它描述消費者為何購置體育產(chǎn)品或效勞，購置的實際利益是什么，也即，購置為消費者解決了什么問題。利益細分是所有細分中最根本的市場細分，因為每次購置都是為了滿足人們的一種需要。而這與市場營銷觀念的核心原那么是一致的。你知道嗎？1、耐克是如何通過“利益來細分市場的？ 耐克為細分市場，在關(guān)注“利益尋求中發(fā)現(xiàn)： 一些消費者想要高性能、主要用于訓(xùn)練的運動鞋，相反，其他人想要一種

15、更為時尚的運動鞋。 這一發(fā)現(xiàn)至為重要，耐克的崛起與此關(guān)系極大。2、美國“購置運動鞋什么最重要的調(diào)查結(jié)果“舒服、適合、感覺好83%“適應(yīng)于積極的生活方式 63%“有利于運動成績 56%“具有時尚優(yōu)勢 54%體育市場細分例說1、澳大利亞板球委員會前CEO赫爾比什對世界板球系列賽目標(biāo)觀眾的一個細分：純化論者(purist)：他們理解這項運動的精妙之處，通常有長久參加該運動的歷史。長盛不衰的支柱體育運動狂熱者(sport enthusiast)：他們參與板球的各種活動。維系利益的關(guān)鍵追隨者(follower)：他們不太會參加比賽，但是通過媒體積極追隨這項運動。不可或缺的局部娛樂追求者(entertai

16、nment seeker)：他們更追求比賽過程中的娛樂與刺激元素。 多為婦女和青年2、史密斯和斯圖爾特對團隊體育觀眾所作的細分：熱情的游擊隊員(passionate partisan)：他們對球隊無比忠誠，其忠誠與球隊勝負休戚相關(guān)。重要的目標(biāo)市場冠軍的追隨者(champ follower)：他們的忠誠只建立在球隊的勝利之上。 需著力經(jīng)營的市場隱藏的游擊隊員(reclusive partisan)：他們愛好傾向強烈，但尚未轉(zhuǎn)變?yōu)閷嶋H行動。 需重點開拓的市場湊熱鬧的偽球迷(fake theatergoer)：他們追求近距離的接觸，并從中尋找樂趣。 需主動引導(dǎo)的市場狂熱愛好者(aficionado)

17、：他們運動本身的興趣勝于對某支球隊的興趣。 無需引導(dǎo)但需鑒別的市場體育觀眾市場細分的完整過程 事實上，體育市場細分是一個完整過程。這一過程中，不僅包含市場細分(segmenting)，還須選擇目標(biāo)市場(targeting)和市場定位(positioning)與之配合。 這一技術(shù)常稱(體育)市場營銷的STP技術(shù)。1、確定細分的根底及其細分市場2、勾勒細分市場輪廓3、評估每個細分市場的吸引力4、選擇目標(biāo)市場5、為每一個目標(biāo)市場確定產(chǎn)品的可能的市場形象6、選擇、擬定產(chǎn)品的市場形象，并將其信號化市場細分Segmentation選擇目標(biāo)市場Targeting 市場定位Positioning體育目標(biāo)市場戰(zhàn)

18、略1、無差異市場營銷戰(zhàn)略含義：企業(yè)不考慮子市場特性、只注重子市場共性，只推出單品，運用單一營銷組合，力求滿足盡可能多的顧客的需求的戰(zhàn)略。優(yōu)點：有利于標(biāo)準化、大規(guī)模銷售、降低本錢。缺點：難以滿足市場上消費者的多樣需求。體育市場營銷組合市場2、差異性市場營銷戰(zhàn)略含義：指企業(yè)選擇兩個或兩個以上的子市場作為目標(biāo)市場，分別設(shè)計不同的產(chǎn)品和營銷組合，以滿足不同需求者的戰(zhàn)略。優(yōu)點：產(chǎn)品具有針對性缺點：產(chǎn)品開發(fā)以及市場營銷的本錢往往很高體育市場營銷組合1體育市場營銷組合2子市場1子市場2體育市場營銷組合3子市場33、集中市場營銷戰(zhàn)略含義：指企業(yè)集中所有力量，將一個或少數(shù)幾個性質(zhì)相似的子市場作為目標(biāo)市場，力圖在

19、較小的市場中占有較大市場份額的戰(zhàn)略。優(yōu)點：有利于實行專業(yè)化經(jīng)營缺點：市場過窄，沒有盤旋余地體育市場營銷組合子市場1子市場2子市場3目標(biāo)市場選擇的根本模式專注單一市場專注幾個市場產(chǎn)品專門化市場專門化完全市場覆蓋 再直觀感受一下已聽多遍的萬寶路的例子體育市場定位案例 爭議中前行的“著裝準那么 冒著一片反對聲，NBA總裁斯特恩還是鐵了心要把新著裝準那么推行到底。2005年10月18日，每支NBA球隊都收到一份備忘錄，要求他們在11月1日新賽季開始時嚴格執(zhí)行著裝準那么。 按照著裝準那么的規(guī)定，球員在參加球隊或聯(lián)盟舉行的活動時，必須穿著商務(wù)休閑裝，這一著裝準那么適用于球隊到達或離開球館、接受采訪以及參加

20、推廣活動時。在這些場合，球員們將不能穿無袖衫、短褲和T恤，也不得佩戴項鏈和耳環(huán)，衣服上不能有明顯的大裝飾物，在室內(nèi)不能戴墨鏡，戴著耳機聽音樂的范圍也被限定在球隊包機、大巴和更衣室內(nèi)。 備忘錄中，聯(lián)盟特意對“商務(wù)休閑裝作出界定，意味著球員必須穿有領(lǐng)長袖或短袖衫包括運動外套和長褲包括休閑褲和牛仔褲，鞋襪也須盡可能正式。在比賽之外的公眾場合不允許穿運動鞋，當(dāng)然更不能穿涼鞋、拖鞋或工作靴。 對于像開拓者這樣的球隊來說，這套著裝準不難遵守，該隊主帥麥克米蘭上任伊始就開始推行自己的著裝準那么，要求球員不得戴頭箍，也不能在球隊大巴上接打 ：“遵循某些行為標(biāo)準是對球迷、聯(lián)盟和籃球運動的尊重。一個職業(yè)球員在任何時間、任何地點都要表現(xiàn)得職業(yè)。 不過還是有許多球員對聯(lián)盟的決定感到難以理解，太陽后衛(wèi)貝爾就表示： “我知道聯(lián)盟是想讓我們看上去體面一點，比那些大公司雇員更體面。但我們的大局部觀眾又不是白領(lǐng)，而是孩子和在Hip-hop文化中長大的年輕人。