李寧公共關(guān)系策劃方案

1、第 PAGE9 頁 共 NUMPAGES9 頁李寧公共關(guān)系策劃方案李寧公共關(guān)系策劃方案 項(xiàng)目主體： 李寧公司 項(xiàng)目執(zhí)行： 李寧公司公共關(guān)系部 項(xiàng)目執(zhí)行地點(diǎn)： 北京 項(xiàng)目背景 項(xiàng)目實(shí)施單位性質(zhì)： 李寧公共關(guān)系部是公司內(nèi)部最重要的職能部門之一，負(fù)責(zé)李寧的企業(yè)形象和品牌傳播策略，并統(tǒng)籌李寧在中國及全球的企業(yè)傳訊事務(wù)。 實(shí)施單位概述： 作為中國最大的體育品牌，李寧公司把產(chǎn)品的研發(fā)，看作一個(gè)不斷創(chuàng)造紀(jì)錄、刷新紀(jì)錄的賽程。早在1998年，公司就建立了本土公司第一家服裝與鞋的產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)中心，率先成為自主開發(fā)的中國體育用品公司。目前，李寧公司正在全國范圍內(nèi)建立以ERP為起點(diǎn)的信息系統(tǒng)，全面整合產(chǎn)品設(shè)計(jì)、供應(yīng)

2、鏈、渠道、零售等資，發(fā)展電子商務(wù)，進(jìn)一步提高運(yùn)作效率和品牌形象。同時(shí)，李寧以推動(dòng)中國體育事業(yè)為己任，積極贊助中國體育事業(yè)，推動(dòng)中國體育產(chǎn)業(yè)向科學(xué)化、現(xiàn)代化、人文化方向發(fā)展。 主要挑戰(zhàn)： 在全球化大浪潮的影響下，李寧作為中國體育用品行業(yè)的老大，仍然面臨很多的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。首先，隨著耐克、阿迪達(dá)斯等國際知名品牌進(jìn)入中國，搶占大量市場份額，并贏得了國人的喜愛，對李寧在中國的市場形成極大的挑戰(zhàn)。其次，國內(nèi)體育用品新秀的紛紛出現(xiàn)，如安踏、鴻星爾克等進(jìn)一步加劇了國內(nèi)體育用品市場的競爭。同時(shí)，李寧公司自身也面臨著企業(yè)形象和產(chǎn)品品牌國際化的問題。奧運(yùn)作為一項(xiàng)國際化頂級的體育賽事，非常有利于提高李寧的品牌形象國際

3、化，提高李寧的國際知名度，開拓李寧的國際網(wǎng)絡(luò)，因此，要全力吸引國內(nèi)外各大電視，報(bào)紙媒體使他們關(guān)注李寧公司的活動(dòng)，新產(chǎn)品及相關(guān)的事件。使李寧在世界人民面前呈現(xiàn)一種專業(yè)化，國際化的企業(yè)形象。 項(xiàng)目調(diào)研 形勢分析p ： 優(yōu)勢：李寧是中國自己的第一大運(yùn)動(dòng)品牌 擁有比較完善的科研，生產(chǎn)，銷售，售后服務(wù)的體系 擁有中國特有的文化和廣大的市場 弱勢：競爭對手過于強(qiáng)大，資金相比之下比較有限 名牌形象不夠確立，產(chǎn)品專業(yè)化不夠（有些傾向休閑） 在中國本土舉辦奧運(yùn)會，卻沒能成為起合作伙伴 機(jī)會：2022年奧運(yùn)會在中國舉行，世界各國的大量人士及媒體都會到中國，借助此次機(jī)會向世界人展示中國文化的同時(shí)深化自己的品牌形象

4、挑戰(zhàn)：奧運(yùn)是個(gè)機(jī)會，使得各大品牌云集，特別是運(yùn)動(dòng)型的，而各品牌都想占據(jù)這次機(jī)會，李寧則必須接受對手的挑戰(zhàn) 耐克在中國成立新公司，并把在中國市場的第一競爭對手由阿迪轉(zhuǎn)向李寧，失去奧運(yùn)合作伙伴的機(jī)會后，必須運(yùn)用新的策略，獨(dú)特的視角吸引世界人的眼球 項(xiàng)目分析p ： 李寧，對有中國人來說是有著特殊的意義的。他是唯一一個(gè)能在國際上參與品牌競爭的中國人自己的運(yùn)動(dòng)品牌。且對于其長遠(yuǎn)的發(fā)展有很明確的規(guī)劃。“讓世界人穿上李寧”這是李寧人不懈追求的目標(biāo)。在這個(gè)目標(biāo)的引導(dǎo)下，以“于體育，用于體育”為宗旨，不斷與先進(jìn)企業(yè)科技合作，取得了銷售額的持續(xù)增長和品牌價(jià)值的不斷攀升。 在其明確的戰(zhàn)略目標(biāo)指導(dǎo)下，李寧更是加大了向

5、世界進(jìn)軍的力度。20_4年8月，李寧有限公司簽約西班牙國家男女籃球隊(duì)：20_5年1月，成為NBA的合作伙伴：20_年1月10日，簽約NBA騎士隊(duì)后衛(wèi)達(dá)蒙.瓊斯，成為第一個(gè)出現(xiàn)在NBA賽場上的中國品牌。這一舉動(dòng)填補(bǔ)了中國運(yùn)動(dòng)史上的一大空白。李寧雖然經(jīng)過努力取的了不少成績，然而在品牌形象建設(shè)是有一定的問題的。李寧的品牌形象一直都在變。從開始的“我運(yùn)動(dòng)，我存在”?！斑\(yùn)動(dòng)之美，世界共享”，“出色，自本色”到現(xiàn)在的“一切皆有可能”，十幾年之內(nèi)換了那么多次，究竟什么是這個(gè)品牌的內(nèi)在意義都已經(jīng)模糊了。這對其發(fā)展是有相當(dāng)大的不利的。如果能利用好奧運(yùn)會這個(gè)機(jī)會，著力強(qiáng)調(diào)品牌運(yùn)動(dòng)，自信，進(jìn)步的思想內(nèi)涵，以“人文”

6、，“綠色”“科技”為主要內(nèi)容宣傳“一切皆有可能”的精神，明確李寧的品牌形象，這對于李寧無論是現(xiàn)在還是將來的發(fā)展都有著跨時(shí)代的意義。 為了李寧長遠(yuǎn)的發(fā)展，將其打造成真正的世界品牌，充分利用好奧運(yùn)資。我們特意策劃了以“你的運(yùn)動(dòng)，我主張”為主題的活動(dòng)，一定能讓李寧更上一個(gè)臺階。 項(xiàng)目策劃 項(xiàng)目目標(biāo)： （1）利用2022北京奧運(yùn)契機(jī)使李寧體育產(chǎn)品走向國際化，提升李寧品牌的國際形象，大力開拓國際市場。 （2）鞏固和發(fā)展國內(nèi)市場，明確李寧在國內(nèi)體育品牌的龍頭位置，讓國人認(rèn)識到李寧不僅是中國的品牌更是世界的品牌。 目標(biāo)受眾： 國內(nèi)外廣大消費(fèi)者，各國新聞媒體，各國奧運(yùn)觀眾，各國運(yùn)動(dòng)代表團(tuán)及廣大體育愛好者。 基

7、本策略： 指導(dǎo)思想：基于李寧公司并非奧運(yùn)會合作伙伴的事實(shí)，為避免奧運(yùn)期間激烈的廣告競爭，我們決定避其鋒芒，另辟蹊徑的公關(guān)策略。改變以往主動(dòng)向媒體出擊的傳統(tǒng)作法為吸引媒體注意，巧妙利用媒體為其宣傳。 核心內(nèi)容：本著宣傳北京的奧運(yùn)理念：“綠色奧運(yùn)、科技奧運(yùn)、人文奧運(yùn)”，宣傳“同一個(gè)世界，同一個(gè)夢想”的主題口號，弘揚(yáng)中國文化，宣傳北京，宣傳中國。借弘揚(yáng)中國傳統(tǒng)文化開展各項(xiàng)公關(guān)活動(dòng)以提升李寧的品牌認(rèn)知度。 公關(guān)活動(dòng)： 1） 開展一系列的公關(guān)活動(dòng)來增強(qiáng)企業(yè)的知名度，增強(qiáng)企業(yè)國際影響力，在即將開通的奧運(yùn)專用車道設(shè)置簽名_設(shè)計(jì)的平面廣告： 設(shè)計(jì)如下： 廣告語：The sports change your l

8、ife 廣告布局：主體背景為白色 畫面中有五個(gè)人，穿著武術(shù)服裝，顏色分別是奧運(yùn)五環(huán)的五種顏色，他們的身份是爺爺，奶奶，爸爸，媽媽和兒子。他們各擺了一個(gè)太極的姿勢，構(gòu)成了奧運(yùn)五環(huán)的標(biāo)志，右下角為李寧的標(biāo)志。 文案： 太極是中國的文化的一部分，奧運(yùn)是世界文化的一部分，把太極和奧運(yùn)聯(lián)系起來，說明了中國與世界的融合。太極是一種很健康的運(yùn)動(dòng)，對老年人，中年人，少年都是如此，打太極有益身心健康，烘托了“The sport change your life” 這一廣告語。 打太極是一種予動(dòng)于靜、動(dòng)靜結(jié)合的運(yùn)動(dòng)，正好可以襯托李寧服裝的舒適得體、亦動(dòng)亦靜，能夠表達(dá)出中國文化自己的特點(diǎn)，而太極圖又是最完美的結(jié)構(gòu)，

9、最豐富的內(nèi)涵，借此體現(xiàn)李寧運(yùn)動(dòng)服飾做工的精細(xì)，材質(zhì)的完美，穿著舒適的特點(diǎn)。 2）在北京機(jī)場以及各大酒店（推薦：首都大酒店、北京二十一世紀(jì)飯店、港澳中心瑞士飯店、國際藝苑皇冠假日飯店、北京西郊賓館、北京金東國際酒店）免費(fèi)提供正面為北京各大景點(diǎn)、商業(yè)點(diǎn)、國際展覽中心以及奧運(yùn)會會場的地圖，反面為李寧慶祝北京奧運(yùn)會圓滿成功。 媒介選擇： 全國各個(gè)城市的核心媒體 全國各大城市的娛樂/體育媒體 國外的體育/經(jīng)濟(jì)媒體 媒體計(jì)劃： 2022年7月25日 在奧運(yùn)會專用車道上設(shè)立平面廣告 2022年8月3日 記者招待會 2022年8月7日 汽車展覽會開幕并附加一系列的活動(dòng) 2022年8月18日 作后續(xù)宣傳 項(xiàng)目執(zhí)

10、行 項(xiàng)目執(zhí)行以“你的運(yùn)動(dòng)，我主張”為主題來展開，借助中外媒體的宣傳來使各國友人了解李寧，理解他運(yùn)動(dòng)的新主張，進(jìn)一步打造世界的品牌-李寧。 活動(dòng)創(chuàng)意： 借助奧運(yùn)會這個(gè)完美的商機(jī)，把李寧的品牌概念宣傳到每一個(gè)國家，讓盡可能多的中外喜愛運(yùn)動(dòng)的受眾知道李寧的精神與運(yùn)動(dòng)理念就需要一個(gè)傳遞信息的載體，而最吸引全世界人的目光的當(dāng)前就是奧運(yùn)會，所以以擴(kuò)大宣傳和借助國外媒體來實(shí)現(xiàn)其進(jìn)入世界品牌行列就是必然中的必然。 我們將選擇在北京知名度與實(shí)力兼具的中國國際展覽中心并以其黃金展館一號館A、B兩區(qū)為主會場，舉行一個(gè)最具有中國特色的服裝展覽會，邀請各國知名設(shè)計(jì)師來共同合作設(shè)計(jì)一系列傳統(tǒng)與現(xiàn)代相結(jié)合的運(yùn)動(dòng)服飾，讓來賓

11、深切感受到李寧的宗旨以及中國五千年文化的內(nèi)涵。 前期準(zhǔn)備： 宣傳一個(gè)品牌，媒體自然是重中之中，我們將會在各國媒體進(jìn)駐北京后期、奧運(yùn)會舉行前期之間召開一個(gè)記者招待會，邀請每一個(gè)國家的記者，為保證其覆蓋面，有步驟的對其發(fā)出精美的邀請函及背景資料、回執(zhí)確認(rèn)。（背景資料應(yīng)包含中國的傳統(tǒng)文化精髓） 會場布置則別具一格的選擇用太極圖的模式來布置，太極圖是圖式最簡單、內(nèi)涵最豐富、造型最完美的圖案，也是中國民族圖案所特有的“美”的結(jié)構(gòu)，最能體現(xiàn)中國的傳統(tǒng)，也符合人的審美，用新款服飾圍繞整個(gè)圓圈，黑白之間的線則懸掛正反兩面共四個(gè)超大屏幕，而中間的黑白兩點(diǎn)則放置李寧商標(biāo)形狀的運(yùn)動(dòng)場地以供武術(shù)表演。 活動(dòng)內(nèi)容： 1

12、 、大屏幕中循環(huán)播放奧運(yùn)會歷史回顧記錄片，重點(diǎn)展示李寧的奪冠風(fēng)采（利用人們愛屋及烏的心理特點(diǎn)），調(diào)動(dòng)國人的民族自豪感與愛國熱情，提升李寧品牌在國民心目中的民族品牌形象，并介紹李寧人的愿望及其宗旨。 2 、武術(shù)表演：中國人最引以為傲的，也是最博大精深的中華武術(shù)將被一一表演，當(dāng)然，表演者會穿上李寧的新款武術(shù)服飾，借以中華民族幾千年絢麗多彩的民族服飾吸引各國媒體關(guān)注，進(jìn)而達(dá)到宣傳李寧品牌的目的，邀請著名演員李連杰做主持人活躍場地氣氛，相信這也是外國人最感興趣的一大亮點(diǎn)。 3 、簽名_活動(dòng)：懸掛的大屏幕會有三塊李寧標(biāo)志形狀的巨大簽名_板，每位到場來賓均可以用已經(jīng)準(zhǔn)備好的簽名_筆簽名_，以滴滴滲入的方式給來賓及媒體以深刻的印象。 4 、贈(zèng)送吉祥物：會場中會設(shè)立