管理經(jīng)濟(jì)學(xué)8定價策略（蒼松書屋）

1、 MBA管理經(jīng)濟(jì)學(xué)第八部分 企業(yè)定價策略1教書育人 第一節(jié) 加成定價（mark-up pricing）2教書育人 在過去的半個世紀(jì)里，西方國家的學(xué)術(shù)研究機(jī)構(gòu)及其他組織或個人對商業(yè)定價行為進(jìn)行了許多調(diào)查。調(diào)查的結(jié)果取得了驚人的一致：絕大多數(shù)企業(yè)不按邊際原則定價，而采用加成定價法（全部成本法）。在德國，70%以上的企業(yè)采用成本加成定價法；在英國這一比例接近60%；美國和歐美其他國家的情況也較為類似。在我國，成本加成定價法也是占統(tǒng)治地位的企業(yè)定價法。3教書育人資料通用汽車的加成定價 加成定價法既被像通達(dá)這樣的中國公司采用，也被美國行業(yè)中的巨人采用。幾十年來，通用汽車公司的加成定價法是以獲得總投入資本

2、的大約15的利潤(稅后)為預(yù)定目標(biāo)的。公司的管理者假定第二年他們能銷售足夠的汽車來發(fā)揮其生產(chǎn)能力的80；并在此假定基礎(chǔ)上估算每輛汽車的成本。然后在成本上加上一個足夠大的加成以實現(xiàn)所想獲得的回報，最后所得到的價格就是所謂的標(biāo)準(zhǔn)價格。通用汽車公司的高標(biāo)準(zhǔn)價格政策委員會把這個標(biāo)準(zhǔn)價格作為第一個近似值，并且根據(jù)競爭環(huán)境、公司的長期目標(biāo)和其他的因素進(jìn)行小的調(diào)整。因為這些調(diào)整往往都是很小的，所以實際價格與標(biāo)準(zhǔn)價格相差并不大。 4教書育人在60年代，其他的美國主要汽車制造商，福特和克萊斯勒，每年為各種型號汽車制定價格時似乎也采取了相同的程序。這些價格一旦宣布，一般是在整整一年內(nèi)不發(fā)生變化，盡管年底時為銷完存

3、貨會給銷售商以標(biāo)準(zhǔn)折扣。整個過程如下所述： 為計算即將面世的新型號的價格，每家公司都會關(guān)注自己生產(chǎn)成本和型號改變所需成本的發(fā)展趨勢以及經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一般趨勢。它同樣也會密切關(guān)注對手們的成本并要預(yù)期它們會做何改變。在這個博奕中，公司很可能更喜好最低的價格，因為它對于決定任何既定型號汽車的價格范圍具有巨大的杠桿作用。像其他行業(yè)中一樣，此行業(yè)中的公司不喜歡其產(chǎn)品的價格過高。在30年代福特公司往往喜好最低的價格，因此被它的對手緊緊地盯住了。近年來，通用汽車公司同樣密切地關(guān)注著。5教書育人加 成 定 價 的 原 理加成定價指在廠商成本基礎(chǔ)上加上一個比例數(shù)來確定價格。包括平均成本加成和邊際成本加成。平均成本加

4、成邊際成本加成6教書育人例一本書在某個產(chǎn)量水平上的平均成本為20元，加成比例為0.5，則平均成本加成定價為20（1+0 .5）=30（元）。平均成本加成加成（mark-up）=（價格-平均成本）/平均成本價格=平均成本（1+加成）或：P=AC (1+MK)公式：7教書育人評 價簡單直觀，考慮廠商的預(yù)期盈利目標(biāo)；為企業(yè)變動價格提供了正當(dāng)理由，企業(yè)通常將提價的原因歸于成本的增加。局限：好處：僅依據(jù)企業(yè)供給方面條件或信息，沒有考慮消費者需求方面約束條件，因此不能保證在市場上實現(xiàn)這一方法確定的價格。8教書育人加成（mark-up）=1/（需求的價格彈性-1） 加成完全依賴需求價格彈性價格=邊際成本1+

5、 1/（需求的價格彈性-1）或：P=MC (1+MK)=MC1+1/（Ed-1）公式：邊際成本加成9教書育人最優(yōu)加成百分比與需求價格彈性的關(guān)系需求的價格彈性最優(yōu)加成（%）1.25001.42501.81252.5675.02510.01120.0550.0210教書育人結(jié)論： 如果某產(chǎn)業(yè)的成本結(jié)構(gòu)能夠滿足AC=MC的條件，則成本加成定價是利潤最大化邊際原則定價的一種形式。許多文獻(xiàn)指出，零售業(yè)中長期邊際成本和平均成本差別不大，因此成本加成定價法是零售業(yè)謀求利潤最大化的一種合理方法。11教書育人資料零售雜貨店的加成雜貨店通常使用加成定價法。典型的對各種產(chǎn)品的加成如下所示：產(chǎn)品加成（%）產(chǎn)品加成（%

6、）咖啡軟飲料早餐殼類食品冰淇淋551020新鮮水果新鮮蔬菜調(diào)味品專賣藥品45455050從專賣藥品和新鮮蔬菜類商品的價格彈性要低于咖啡和早餐食品（米粉、玉米糊）這個意義上來說，這個定價體系將使雜貨店的利潤趨于最大化。12教書育人一般來說，商店很可能會對那些消費者受價格影響不大（價格彈性低）的商品制定較高的加成。他們認(rèn)為高加成是很安全的。另一方面，對那些消費者對價格敏感（價格彈性高）的商品，商店意識到他們必須將加成壓低，因為把加成提高是十分愚蠢的作法，會使消費者跑到別處去。 事實上，企業(yè)很少能精確估計其邊際成本和需求的價格彈性；而且得到精確估計值的成本往往是過高。既然認(rèn)識到所估計的僅僅是近似值，

7、那么根據(jù)自認(rèn)為是最有利可圖的價格對近似值做小的調(diào)整是可以接受的。13教書育人 第二節(jié) 價格歧視（price discrimination）14教書育人定義：在同一時間內(nèi)以不同的價格向不同的買主出售由同一控制者（即由一家廠商）生產(chǎn)出來的相同產(chǎn)品或勞務(wù)的行為。條件：廠商須有調(diào)價能力； 可區(qū)分不同顧客群，或?qū)ν幌M者可確定 其購買產(chǎn)品的單位數(shù)；（不同的購買者或 不同購買量的需求價格彈性不同） 消費者不會進(jìn)行套利。15教書育人資料價格歧視的困難美國西北航空公司引入一種長期折價售票法進(jìn)行區(qū)分商務(wù)旅客和休閑乘客，用來吸引那些往往等待起飛前大幅降低票價的家庭和團(tuán)隊顧客。這種優(yōu)惠票將在任何時候給一起旅行的兩

8、個或兩個以上的乘客以20一40的折扣。西北航空公司的經(jīng)理們希望這一措施不僅刺激家庭旅行，而且還可以消除商業(yè)旅客使用特價或優(yōu)惠價。因為絕大多數(shù)商業(yè)旅客都獨自一個人飛行，不可能利用該優(yōu)惠票。 16教書育人 華爾街日報認(rèn)為上述的推斷在某些方面有些理想他，指出組成團(tuán)隊的商業(yè)旅客可以繞過限制獲得優(yōu)惠，旅行社也可能將相同地方互不相識的旅客組成團(tuán)隊。顯然確實存在很多方法可以擊敗航空公司實行有效價格歧視 的企圖。 西北航空公司認(rèn)識到問題的所在，努力使混合購買行為變得困難。要求旅客一起登記其飛行安排，一起檢票，遵照相同的飛行路線以便確認(rèn)給予團(tuán)隊折扣；同時這類票不僅不退票，而且需要在飛機(jī)上度過一個星期六的晚上，并

9、要提前兩周預(yù)定。如此嚴(yán)格的條件使得商業(yè)旅客很難獲得該種優(yōu)惠。但是這些條件又會打擊許多休閑旅客的積極性，而這些消費者恰恰是折扣方式所要吸引的對象，很明顯單身的休閑旅客就被排除在外。 17教書育人分類：一級（完全差別定價）、二級（階段定價）和三級價格歧視（群體差別定價）一級價格歧視：廠商對每一單位產(chǎn)品按消費者所愿意支付的最高價格出售。二級價格歧視：對同一消費者不同消費數(shù)量段規(guī)定不同的價格。三級價格歧視：廠商對同一種產(chǎn)品在不同市場上（或?qū)Σ煌南M群）收取不同的價格。18教書育人0QPAEPAPEQAQED=MRMC完全差別訂價（一級價格歧視）舉例0QPABPAPBQAQBD階段訂價（二級價格歧視）

10、19教書育人P0Q QTP1MR2Q1 Q2MCP2D2=AR2MRTMR1D1=AR1P1P2(1-1Ed2)(1-1/Ed1)=群體差別定價（三級價格歧視）面對兩個市場，利潤最大化的條件變化為：MC=MR1=MR220教書育人例臺灣儀器公司在臺灣制造電腦存儲芯片，運給日本（市場1）和美國（市場2）的電腦制造商。兩個市場對芯片的需求函數(shù)如下：日本：P1=12-Q1美國：P2=8-Q2生產(chǎn)這些芯片的總成本函數(shù)為C=5+2（Q1+Q2）試求：（1）若公司在兩個市場實行價格歧視，那么在不同市場的最優(yōu)價格、數(shù)量應(yīng)為多少？此時總利潤是多少？（2）若公司沒有實行價格歧視，那么市場價格應(yīng)為多少？不同市場的

11、最優(yōu)數(shù)量是多少？此時總利潤又是多少？21教書育人22教書育人價格歧視無價格歧視市場日本美國日本美國P7566Q5362MR2204利潤2927價格歧視的作用例23教書育人優(yōu)惠券的價格歧視（coupon）巧妙的價格歧視手段回扣促銷（rebate）24教書育人案例時間價格歧視 如果企業(yè)將不同的消費者劃分為需求曲線不同的市場，在一段時間內(nèi)按一個價格出售，在另一段時間內(nèi)按另一個價格出售，那么企業(yè)的行為就是時間價格歧視。這是一種企業(yè)廣泛運用的三級價格歧視。許多新產(chǎn)品在進(jìn)入市場初期定價很高，一段時間后價格大幅度下調(diào)。如英特爾公司每一次推出電腦CPU的升級產(chǎn)品時，都以高價入市，然后逐漸降價。 而高峰負(fù)荷定價

12、可以說是時間價格歧視的特殊形式，因為許多商品與服務(wù)的需求都有隨時間呈周期性變化，在特定的時間會出現(xiàn)需求高峰。如春運時的鐵路運輸高峰，夏天晚上的用電高峰。由于企業(yè)生產(chǎn)能力的限制，高峰期間的邊際成本會提高。高峰負(fù)荷定價為公用事業(yè)部門與服務(wù)部門所重視，如鐵路公路部門在春運期間均紛紛提價。高峰負(fù)荷定價不僅可以帶來超額利潤，而且可以削峰填谷，提高低谷期生產(chǎn)設(shè)施的利用效率。 25教書育人以下是中國電信在1999年末推出的國際長途電話優(yōu)惠舉措：每周一至周五(不含法定節(jié)假日) 單位：元分鐘每周六、周日及法定節(jié)假日 單位：元分鐘資料來源：中國電信1999年12月28日“長話何必短說”。7：00-21：0021：

13、00-24：000：00-7：00第1-3分鐘第4分鐘9.94.97.93.95.92.97：00-24：000：00-7：00第1-3分鐘第4分鐘7.93.95.92.926教書育人(1)在國際長途電話服務(wù)市場中價格歧視發(fā)生了嗎?(2)為什么管理、服務(wù)部門要求根據(jù)一天中時間的不同對消費者收取不同的價格?(3)不論是居民，還是企業(yè)，打電話超過4分鐘時通話費要低于4分鐘的通話費。這是價格歧視嗎?如果是，這屬于哪種價格歧視?(4)解釋中國電信為什么采用價格歧視?27教書育人 第三節(jié) 兩步收費（ two- part tariff ）28教書育人例消費者剩余利潤PQ0AC=MC=30355010010

14、06530DMR一次性收費時均衡配置和利益分配情況兩步收費（定價）：廠商先對顧客收入門費，使顧客獲得購買產(chǎn)品的權(quán)利，然后再對顧客按購買產(chǎn)品數(shù)量收費。29教書育人利潤PQ0P=AC=MC=30705010010030DMR兩步收費為廠商帶來更大利潤30教書育人消費者剩余利潤PQ0AC=MC=3035501001006530DMR雙贏的利益分割7031教書育人 第四節(jié) 捆綁定價（ bundling pricing ）32教書育人捆綁定價（搭配定價、成套定價、搭售）：企業(yè)把幾種產(chǎn)品組合在一起定價出售。捆綁定價增加利潤的條件：消費者對不同產(chǎn)品主觀評價存在負(fù)相關(guān)，即對一種產(chǎn)品有較高保留價格的消費者，正好

15、對另一種產(chǎn)品具有較低的保留價格。否則，增加利潤的空間就比較小。33教書育人對上衣的估價對褲子的估價顧客A顧客B300元250元80元100元顧客A和B對上衣和褲子的不同出價定高價（300和100）、定低價（250和80）和捆綁定價（350）的利潤比較。（假設(shè)上衣的成本為200元，褲子的成本為50元）例34教書育人分開銷售、純粹搭售和混合搭售麥當(dāng)勞的定價蘋果派（商品1）和 巨無霸（商品2）的定價四個顧客對兩種產(chǎn)品主觀評價以及產(chǎn)品生產(chǎn)成本如下：A：（P1=1；P2=9）B：（P1=5；P2=5）C：（P1=6；P2=4）D：（P1=9；P2=1）AC1=2AC2=3例35教書育人三種定價策略的利潤

16、水平比較P1P2P3利潤分開銷售5915純粹搭售1020混合搭售88102136教書育人 第五節(jié) 轉(zhuǎn)移定價（ Transfer Pricing ）37教書育人轉(zhuǎn)移定價：在同一廠商中一種中間產(chǎn)品或服務(wù)從賣方事業(yè)部轉(zhuǎn)到買方事業(yè)部時的價格。轉(zhuǎn)移定價的原則：轉(zhuǎn)移價格應(yīng)使整個企業(yè)的利潤實現(xiàn)最大化。38教書育人MC=MCp+MCmMRm0QPP*tDmABQ*pPtQ*mMCt=MCm+PtMCpP*mMCm不存在中間產(chǎn)品的外部市場39教書育人1、生產(chǎn)事業(yè)部制造的產(chǎn)品數(shù)量必須等于營銷事業(yè)部的銷售數(shù)量；2、各個事業(yè)部在謀求本部門利潤最大化的同時，也實現(xiàn)廠商整體利潤最大化；3、生產(chǎn)事業(yè)部面對一條由中間產(chǎn)品轉(zhuǎn)移

17、價格所確定的水平需求曲線以及相應(yīng)的邊際收益曲線。注意點40教書育人波特蘭電子公司的生產(chǎn)事業(yè)部（p）制造一種零件在內(nèi)部出售給營銷事業(yè)部（m），后者通過其自有的國內(nèi)銷售渠道來分銷這種產(chǎn)品。假定不存在這種零件的外部市場。營銷事業(yè)部對此零件的需求方程為Pm=100-0.001Qm營銷事業(yè)部的總成本函數(shù)（不包括零件成本）為Cm=300000+10Qm生產(chǎn)事業(yè)部的總成本函數(shù)為Cp=500000+15Qp+0.0005Qp2試求：最優(yōu)內(nèi)部轉(zhuǎn)移價格。例41教書育人42教書育人MRm0QPP*tDmDCQ*pPtQ*mMCt=MCm+PtMCpP*mMCm=Dp=MRp過多內(nèi)部供給存在中間產(chǎn)品的完全競爭外部市場

18、43教書育人MRm0QPP*tDmFEQ*pPtQ*mMCt=MCm+PtMCpP*mMCm=Dp=MRp過多內(nèi)部需求44教書育人續(xù)上例，假設(shè)該公司生產(chǎn)事業(yè)部制造的此零件既可以在內(nèi)部出售給營銷事業(yè)部，由營銷事業(yè)部通過其國內(nèi)零售渠道分銷這種零件，也可以賣給外部完全競爭市場。生產(chǎn)事業(yè)部能以每件50美元的價格向外部分銷商出售這種零件。例試確定生產(chǎn)事業(yè)部和營銷事業(yè)部的利潤最大化產(chǎn)量和公司內(nèi)部銷售的最優(yōu)轉(zhuǎn)移價格。45教書育人46教書育人 第六節(jié)聯(lián)合產(chǎn)品定價（ Pricing of Joint Products ）47教書育人成本的相互影響出現(xiàn)于同時生產(chǎn)的產(chǎn)品之中，關(guān)聯(lián)產(chǎn)品就是在生產(chǎn)過程中相互影響的產(chǎn)品。E.g., 牛肉&牛皮; 羊毛&羊肉; 煤油&汽油 假說生產(chǎn)中存在固定比例: 屠宰一頭牛，可得500磅牛肉+10平方碼牛皮兩種情況: 沒有過多的牛皮, 牛皮過多聯(lián)合產(chǎn)品定價48教書育人0Q*Q1P*BDBDAMCMRTMRAMRBP*A0Q1P*BDBDAMCMRTMRAMRBP*AQ*BQ*AExcess of product B固 定 比 例 聯(lián) 合 產(chǎn) 品 定 價49教書育人一種關(guān)聯(lián)產(chǎn)品過多的情況過多意味著價格將是零解決方法: 減少過多產(chǎn)量直至需求曲線上單位彈性那一點。這樣就可以使總收益最大。過多產(chǎn)量應(yīng)該銷毀或丟棄，才不會壓低市場價格。在求解數(shù)字問題時，可以把最優(yōu)產(chǎn)