某化妝品品牌營銷策劃實施方案

1、. *化裝品品牌籌劃方案一、 市場環(huán)境分析二、 目標(biāo)消費者分析從卡姿蘭的品牌定位我們不難看出，卡姿蘭目標(biāo)消費者一般比擬年輕，介于16-25歲之間相對其他彩妝品將目標(biāo)消費者年齡下沉到16歲，因為90后才是未來彩妝消費的生力軍，我們沒有理由不仔細(xì)經(jīng)營，中等收入的年輕女性占比擬大，隨著彩妝市場的不為斷成熟，在校學(xué)生的占比將會加大。此類年輕女性一般受過較好的教育，且有一定的品牌意識，思維非?；顫姡苋菀壮惺苄率挛?，相對來說品牌忠誠度較低。吸收資訊的來源主要來自于互連網(wǎng)、時尚雜志、電視。彩妝對于國內(nèi)市場來說，在以后相當(dāng)長的一段時間內(nèi)還處在市場教育培養(yǎng)的階段，消費雖然對彩妝有一定認(rèn)識，但是較少掌握專業(yè)化裝

2、技巧，在這個階段，首當(dāng)其沖的是把消費者教育好，使她們會使用彩妝、習(xí)慣使用彩妝，這是彩妝市場能夠擴(kuò)大的前提。特別是針對群眾群體的時尚彩妝品牌，更加需要關(guān)注消費者這一特征。三、 品牌自身表現(xiàn)卡姿蘭進(jìn)入國內(nèi)市場已有8年，此前是中國資深彩妝原料供給商，卡姿蘭奉行消費者買的起，經(jīng)銷商愿意賣的經(jīng)營理念，品牌啟動早期通過對美寶蓮產(chǎn)品跟進(jìn)，結(jié)合針對二三線日化專賣店封閉式終端的操作模式，迅速成長為國內(nèi)彩妝市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌。相對于美寶蓮，卡姿蘭的產(chǎn)品質(zhì)量相當(dāng)甚至更好的產(chǎn)品開發(fā)策略，在消費者心目樹立起了物美價廉的高性價比形象，是國內(nèi)年輕女性重點選擇彩妝品牌。同時在渠道建立、人員專業(yè)素質(zhì)等方面行業(yè)內(nèi)有口皆碑，擁有一批高

3、忠誠度的經(jīng)銷商，在日化專賣店渠道是當(dāng)仁不讓的彩妝第一品牌?？ㄗ颂m在彩妝行業(yè)雖然占據(jù)了一定的市場份額，但如同眾多外鄉(xiāng)品牌一樣面臨著品牌建立、整合傳播推廣后繼乏力的現(xiàn)象。特別是在現(xiàn)今環(huán)境業(yè)態(tài)，下有卡姿蘭模式的跟進(jìn)者，上有國際品牌高空打壓，卡姿蘭品牌突圍，迫在眉睫！四、 卡姿蘭SWOT分析基于品牌自身既定內(nèi)在條件，對卡姿蘭品牌面臨的內(nèi)部優(yōu)勢及劣勢、外面環(huán)境的時機(jī)和威脅進(jìn)展分析。內(nèi)部優(yōu)勢S內(nèi)部劣勢W1、在消費者中擁有較好口碑，積累了一定的品牌知名度。2、擁有一支專業(yè)素質(zhì)較高的銷售隊伍；3、擁有一批忠誠度較的經(jīng)銷商；4、快速的新品開發(fā)機(jī)制，保證了產(chǎn)品更新進(jìn)度。1、品牌形象有進(jìn)一步提升空間；2、缺乏創(chuàng)新推

4、廣思維，整合傳播手段有待提高；3、對終端、消費者把控能力較弱。潛在的外部時機(jī)O潛在的外部威脅T1、國內(nèi)經(jīng)濟(jì)水平持續(xù)走高和女性美化意識的提高，刺激著彩妝市場持續(xù)增長。2、彩妝消費者還處于學(xué)習(xí)階段，為卡姿蘭樹立專業(yè)的品牌形象提供了時機(jī)。1、國際和外鄉(xiāng)品牌的相繼參加，競爭環(huán)境日益鼓勵。2、政府加大了化裝品行業(yè)的整治力度，為化裝品企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、廣告?zhèn)鞑ヌ岢隽烁叩囊?。五?問題界定彩妝行業(yè)本身是一個新興行業(yè)，卡姿蘭在早期依靠差導(dǎo)化的渠道策略成業(yè)外鄉(xiāng)第一品牌，也成中國彩妝市場的拓荒者，沒有成功的案例可借鑒。通過上述市場和品牌SWOT分析，卡姿蘭開展?fàn)畲笞畲蟮淖枇碜杂谧陨怼？ㄗ颂m在營銷四P中產(chǎn)品、渠道

5、、價格均占有優(yōu)勢，如能將品牌形象、營銷推廣上加強(qiáng)力度，必將新上一個臺階。六、 目標(biāo)確定1、 短期目標(biāo)迅速提高卡姿蘭品牌在群眾群體的知名度，更新品牌形象，為品牌進(jìn)一步開展奠定根底；2、 中期目標(biāo)借助全新品牌形象，整合終端推廣，提高市場銷售額，增加品牌營利能力；七、 品牌規(guī)劃1、 品牌定位品牌定位是整個品牌規(guī)劃的戰(zhàn)略核心，特別是在競爭鼓勵選擇多樣化的當(dāng)代，定位更是一把插向消費者腦海的利劍?？v觀所有國際品牌，大都以精神價值觀的高度來定位品牌在消費者心目中的地位，因為產(chǎn)品、質(zhì)量、效勞都會改變，唯一不變的人類源源流長的文化和精神價值觀。 NIKE以一句JUST DO IT道出了多少熱血青年的彭湃激情；羽

6、西自2007年簽約名模杜娟為代言人后正式啟用未來掌握在我手中的廣告語，將女性因美麗而自信的心態(tài)表達(dá)的淋漓盡致，引起了多少女性的共鳴！則，卡姿蘭的品牌定位又是什么呢？一句時尚就是卡姿蘭伴隨著高性價比的產(chǎn)品，將卡姿蘭和時尚、年輕、群眾化的烙印打在了消費者的腦海中。相信在國內(nèi)二三線市場，卡姿蘭就是年輕、時尚的代名詞。有了如此扎實的根底，我們更應(yīng)該從國際品牌的思路來操作卡姿蘭，深入挖掘消費者對時尚的需求。我們可以推想，消費者為什么會有時尚的需求，是為了讓自己更美麗；為什么讓自己更美麗呢，是因為希望自己更受歡送，受歡送又能帶給自己什么感覺呢，答案是更加自信！因此，卡姿蘭完全可以在時尚就是卡姿蘭、在不脫離

7、年輕、時尚的的根底上提出更加符合針對目標(biāo)消費者心態(tài)、更加具有精神價值觀并能引起消費者共鳴的品牌標(biāo)語，為卡姿蘭朝打造國際品牌的進(jìn)程邁進(jìn)一步。2、品牌背景由于現(xiàn)在資訊傳播日趨興旺，信息獲得更加方便，卡姿蘭來自于法國的品牌背景有可能會成為將來品牌開展的一個隱患，卡姿蘭經(jīng)過這么多年的消費者教育，也沒有必要將卡姿蘭來自法國的背景徹底抹殺掉，而是應(yīng)該采取更加高明的嫁接方式。在卡姿蘭品牌介紹上不直接說明來自法國，但可以保存其靈感來源于法國藝術(shù)家，再參加非常西化的CARSLA品牌密碼：Creation,創(chuàng)造，Art,藝術(shù)，Romance浪漫，Style風(fēng)格，Life，生活，Aesthetic，審美的，Natu

8、ral，自然的要達(dá)的效果就是從字面不說明是來自法國，但給人的感覺卻是非常法國，這樣卡姿蘭就可以避規(guī)掉歐典地板式的品牌風(fēng)險。42廣告在品牌建立過程中，運用廣告?zhèn)鞑シ绞绞墙^大多數(shù)品牌的首選。近年來特別是中國化裝品行業(yè)紛紛投放電視廣告，由于對媒介缺乏整合規(guī)劃，事實上相當(dāng)多品牌都是無序投放，浪費金錢的同時也占用是品牌資源。反觀化裝品國際品牌的廣告投放，年度電視廣告的投放頻率都是呈曲線的，符合了提醒消費者記憶的廣告規(guī)律，同時又為品牌節(jié)約了資源。而且化裝品國際品牌對電視廣告、平面廣告的投放力度也沒有加大，反而在互聯(lián)網(wǎng)上加大了投放力度，這也是隨著中國消費者吸收資訊途徑的改變作出的調(diào)整。不容置疑，互聯(lián)網(wǎng)是未來

9、幾年廣告投放新的增長點?？ㄗ颂m的廣告投放應(yīng)保持平面雜志的投放力度，但是形式內(nèi)容上應(yīng)有所創(chuàng)新；同時應(yīng)開場在互聯(lián)網(wǎng)上的廣告投放，在媒體的選擇上其網(wǎng)友要與卡姿蘭目標(biāo)消費者相疊合，如門戶的女性頻道、論壇、QQ空間、化裝品點評網(wǎng)等。在廣告形式上以主打品牌形象為主的旗幟廣告占比30%，因其費用太高，而且消費者點擊太低不宜多投；另外70%的資源應(yīng)投放在以互動、分享、試用為主題網(wǎng)絡(luò)活動中，同時可以結(jié)合卡姿蘭渠道優(yōu)勢，線上線下同時進(jìn)展。這樣消費者的參與程度會大大提高，相應(yīng)廣告投放的回報率也有所保證。八、促銷策略具有銷售效力的促銷不能僅僅停留在折扣、買贈、優(yōu)惠套裝等單層次手法上。促銷的終極目標(biāo)就是為了提高銷售額，

10、但作為一個品牌化運作的時尚品牌，不能因為促銷而降紙品牌形象，所以每一次促銷都應(yīng)該有一個主題，同時在促銷活動的設(shè)計中應(yīng)更加關(guān)注消費者，提供更多的時機(jī)讓她們參與進(jìn)來，因為消費者參與度越高，對活動的印象就越深刻，活動的的效果自然也就越好了。1、主題促銷主題推廣可以是應(yīng)節(jié)的，也可以與社會上*一熱點相嫁接，將社會關(guān)注的熱點吸引到品牌上，如以環(huán)保為主題進(jìn)展舊瓶換購等。2、互動性促銷一場互動性促銷成功的要素是要充分鼓勵消費者參與到活動中，所以在活動環(huán)節(jié)的設(shè)置都要方便消費者參與，如我是卡姿蘭首席化裝師，凡購置卡姿產(chǎn)品的顧客均可將妝容作品上傳至公司或郵寄到總部，勝出者即可時機(jī)獲得與頂尖化裝師合作為卡姿蘭模特造型

11、，并獲得相應(yīng)獎品。3、應(yīng)節(jié)性促銷應(yīng)節(jié)性促銷是所有品牌慣用的促銷手段，應(yīng)節(jié)性促銷成功要素除了要將節(jié)日的文化嫁接到品牌當(dāng)中，根據(jù)專賣店、商場活動來調(diào)整也是非常重要的。如廣百在去年十一做了一個買300送100贈券的活動，所有的參與的品牌都在贈券，而玉蘭油在商場入口租了黃金位置，上書兩個大字收券，其實商場內(nèi)品牌參加的活動都是一樣的，當(dāng)99家在贈券的時候，其中1接收贈券便成了焦點。4、校園促銷推廣由于國內(nèi)消費水平的提高，學(xué)生是消費彩妝的一支生力軍，特別是臨近畢業(yè)的大學(xué)生，面臨找工作的壓力，也希望通過化裝提升自己的形象，為成功求職增加籌碼。進(jìn)入校園推廣的品牌一般不是針對中低端消費者，像雅芳、玫琳凱是較早進(jìn)

12、入校園的直牌品牌，歐鉑萊、佳麗寶也通過與瑞麗雜志一同舉辦提升女性形象為主題的推廣活動進(jìn)入校園，這些都是我們可以借鑒的。3、宣傳資料 終端涉及的資料一般有產(chǎn)品手冊、活動單張、展示架等，隨著卡姿蘭品牌形象的提升，所有終端宣傳資料同步更換，令其更加符合卡姿蘭年輕、時尚的品牌定位。同時還應(yīng)增加培訓(xùn)消費者提高化裝技巧的手冊，引導(dǎo)消費者使用并慣用彩妝?？ㄗ颂m產(chǎn)品線豐富是一大優(yōu)勢，但對于消費者來說離開美容參謀的引導(dǎo)后選擇產(chǎn)品會無所適從，建議培訓(xùn)部和產(chǎn)品開發(fā)部以消費者的角度根據(jù)不同效果或膚質(zhì)、使用場所、季節(jié)來劃分產(chǎn)品，并型成手冊置于終端方便消費者取用。1、會員制推廣從卡姿蘭的營銷手冊上可以看出，卡姿蘭事實上在

13、多年以前就開場提出要推行會員制，從目前的情況上來并沒有得到很好的執(zhí)行。會員體制的成功推廣無非是同樣也是兩點，就是消費者愿意參加，經(jīng)銷愿意推行。針對消費者的會員招摹除了提供積分換購、定期的彩妝講座外，在隨后推行的線下線上活動會員都具有優(yōu)先權(quán)；公司甚至可以為每一位會員準(zhǔn)備一份生日禮物，操作方法是將會員生日按月劃分，公司挑選一樣易于郵寄又實用的產(chǎn)品隨賀卡一同由總部寄往各地加深會員對品牌的忠誠度。針對經(jīng)銷商的會員體制推廣則可以通過回收入會資料數(shù)量得到公司的返點獎勵，為保證資料的真實和準(zhǔn)確性，公司每收到一份資料應(yīng)加于確認(rèn)。十一、產(chǎn)品策略卡姿蘭成功的另一個重要原因是產(chǎn)品跟進(jìn)策略，考慮到消費環(huán)境的不成熟和公

14、司風(fēng)險，卡姿蘭新品開發(fā)應(yīng)繼續(xù)保持跟進(jìn)策略，但在新品上市推廣要大膽創(chuàng)新，向國際品牌看齊，做到每個新品上市，能都引發(fā)一場銷售熱潮。1、產(chǎn)品開發(fā)確認(rèn)一個產(chǎn)品開發(fā)工程，除了密切關(guān)注美寶蓮的新品上市情況，也可以擴(kuò)展視界，留意引領(lǐng)專業(yè)彩妝的品牌新品動向，如M.A.C、蘭蔻、歐珀萊、安娜蘇、迪奧等，雖然品牌的定位不同，但消費者對潮流新品的觸覺是一樣的。這些彩妝大牌一年內(nèi)會發(fā)布春夏、秋冬兩季妝容，雖然美寶蓮沒有做這樣的動作，但是卡姿蘭作為專業(yè)彩妝品牌，亦可大膽嘗試，將一年所有新品聚集在春夏、秋冬兩季上市，不僅可以提高品牌時尚感，更能刺激連帶銷售。同時聽取來自一線市場人員、經(jīng)銷商、消費者的建議，也是產(chǎn)品開發(fā)前要做的功課。2、新品上市新品上市成功的重要性無非是兩點：推與拉。推主要表現(xiàn)在終端，每有新品上市，充分利用燈箱片