思源經(jīng)紀北京首城國際住宅部分開盤及售價輿論風險分析匯報53p前期策劃

1、首城國際住宅部分開盤及售價輿論風險分析匯報2008年十月開盤的風險分析及應對方案目 錄1四月份項目開工對開盤的影響2按市場價銷售的風險分析及應對措施32008年十月開盤的風險分析及應對方案1根據(jù)董事會反饋，目前暫定開盤日期為十月中上旬 ；十月銷售起步區(qū)A區(qū) ，十一月份開售D區(qū) ；A區(qū)均價為11500元/ ，D 區(qū)均價為13500元/ ；2008年計劃銷售額為14.7億元，回款的9.83億元；由于各樓座封頂時間均在2009年， 50%回款部分客戶是通過一次性付款方式回款； 剩余的回款則是客戶選擇銀行貸款方式，首付比例為30%房款以上。2011年12月全部回款結束。銷售計劃簡略說明十月份開盤潛在威

2、脅及應對措施由于本案自地塊入市就成為社會關注的焦點，因此本案的入市必將引起媒體及購房者的關注；十月份開盤 ，從時機上看 ，錯過了奧運時間，隨著奧運話題減弱，媒體和大眾的關注點旁移，對項目的關注點有可能增加；以下我們將分析十月 開盤可能面臨的潛在威脅，相應的并提出應對措施。因銷售價格引起的危機潛在威脅一:應對措施關于因銷售價格及其他原因引起的輿論危機，已經(jīng)與開發(fā)商多次商討制定了輿論引導方案及輿論危機公關方案，其主要內容簡述如下。提前做好輿論引導方向和具體輿論引導內容的準備；做好政府和媒體的定向溝通和公關工作；加強民間信息溝通工具的控制力度，隨時化解可能發(fā)生的不良輿論，例如項目論壇、BLOG等；建

3、議成立媒體聯(lián)合監(jiān)控小組，建立有效的環(huán)境監(jiān)控機制，密切關注各類媒體相關輿論動向；提前與雜志類媒體進行合作，通過專家和學者發(fā)表的權威性說辭為今后輿論引導進行素材準備；提前組建危機控制小組，一旦遇有危機立即發(fā)揮作用；對于嚴重歪曲事實的輿論危機，必要時請政府出面協(xié)調。注：具體應對措施見輿論引導方案、輿論危機公關方案1、輿論危機開盤前不進行推廣宣傳，合理控制開盤前積累時間； 低調開盤，迅速售完；2、低于市場價開盤造成意向客戶較多應對措施 1通過設立購房前置條件，增加購買門檻，減少過多客戶積累。應對措施 2滿足優(yōu)先選房條件的客戶，如在正式選房時更改之前承諾的優(yōu)先選房條件，則視為自動放棄優(yōu)先選房權，包括特殊

4、客戶。首付款比例在50%之上一次性付款+主動購買車位首付款比例在50%之上+主動購買車位一次性付款1類客戶2類客戶3類客戶4類客戶主動購買車位5類客戶公關輿論壓力大，存在開盤集中爆發(fā)的風險潛在威脅二:本案關注度高，積累期長，社會輿論壓力大，如果在不釋放市場信息的情況下集中開盤，存在開盤期間輿論集中爆發(fā)的風險，擾亂開盤秩序，影響項目形象。提前進場接待客戶咨詢或開通熱線，發(fā)布項目信息，緩步釋放輿論壓力，避免開盤時輿論集中爆發(fā)，影響項目形象；提前啟動網(wǎng)絡輿論疏導工作,對負面輿論提前進行網(wǎng)絡公關危機管理。應對措施網(wǎng)絡疏導目標策略降低網(wǎng)民對廣渠路36號地的關注減少網(wǎng)民對廣渠路36號地的討論減少開盤后可能

5、引發(fā)的不利事件對重點網(wǎng)絡媒體進行監(jiān)測，及時摘除負面新聞目標策略對重點BBS進行監(jiān)測，一般負面貼作沉貼處理，置頂負面帖取消置頂后做沉貼處理通過轉移，弱化，疏導溝通等形式進行主題貼的撰寫及發(fā)布網(wǎng)絡疏導監(jiān)測內容重點對新浪、 焦點、搜 房等三大門戶網(wǎng)站進行監(jiān)測 發(fā)現(xiàn)負 面信息 及時反饋 給開發(fā)商 對普通評 論發(fā)帖進行疏導 對重大 的負面 輿論實 施危機 公關 網(wǎng)站首頁 相關二級頁面 相關站內論壇每家媒體的監(jiān)控涵蓋網(wǎng)站首頁，相關二級頁面如新聞頻道，新房頻道等，以及相關的站內論壇公關危機管理處理負面貼負面帖處理步驟：1，撤銷負面貼的置頂，2，按一般貼作沉貼處理。3，嚴重負面貼作刪除處理。4，部分嚴重帖應以

6、新帖置頂代替負面貼置頂（視情況）5，加入當日監(jiān)測列表完成項6，周報時進行分析、總結聲稱得到內部消息，發(fā)布開盤日期及開盤價格呼吁如果開盤均價不是9500元/平方米，就采取某種行動的號召貼若為置頂帖，則取消置頂后做沉貼處理，若為一般貼，則直接做沉貼處理若為置頂帖，則取消置頂后做沉貼處理，若為一般貼，則直接做沉貼處理，若多次沉貼后依然不斷被頂起，則做刪帖處理危機預估危機策略公關危機管理開盤前策略售樓處面積過小不滿足接待大量客戶要求 潛在威脅三:臨時售樓處臨馬路，位置突出，本案如集中開盤，客流量會很大，而臨時售樓處有效使用面積僅70，只允許同時接待5組客戶，因此售樓處外必然會有大量客戶排隊，容易引起重

7、點關注。 月前提前建設和啟用正式售樓處（建議8月前啟用）；售樓處如不能提前啟用可租用本案周邊位置交通便利的大面積空置商業(yè)作為臨時售樓處；應對措施車位開盤時間晚于住宅，不利于車位銷售潛在威脅四:車位計劃2009年1月開盤，比住宅晚三個月，如在A、D區(qū)住宅銷售完再開盤，無法實現(xiàn)低價區(qū)住宅和車位的搭配銷售，不利于促進車位銷售。建議與住宅同期開盤，銷售相互配合，促進車位銷售。應對措施08年銷售時間短、D 區(qū)存在銷售壓力 潛在威脅五本案計劃十月中旬開盤，要在不足三個月的時間內完成14.7億的銷售額和9.8億的回款額，銷售壓力較大（A區(qū)住宅726套，D區(qū)住宅784套，而實際簽約時間不足兩月，月簽約755套

8、）。 建議提前到9月初開盤，拉長兩區(qū)開盤時間間隔，給D區(qū)較充裕的時間積累客戶；售樓處提前開放，在A區(qū)開盤前留出較充裕的時間積累客戶，為D區(qū)開盤做好客戶積累。 應對措施2009年以前，由于項目低于市場價銷售，回款難度較小，2009年之后銷售的產(chǎn)品過渡到以市場價銷售，銷售速度和回款速度將放緩，為了快速回籠資金，可通過以下措施促進回款速度：2009年以后的回款較慢的問題潛在威脅六:應對措施鼓勵客戶一次性付款，加大一次性付款的優(yōu)惠； 鼓勵客戶提高首付額度，給予高首付客戶一定程度的優(yōu)惠； 由于公積金貸款放款速度慢，建議采用不同的的優(yōu)惠，刺激客戶采用商業(yè)貸款放棄公積金貸款。區(qū)域市場特有的地段優(yōu)勢使本案銷售

9、價格可以應對市場波動的影響；本案08年本身就低于市場價銷售，因此受市場波動影響較小。市場疲軟出現(xiàn)拐點潛在威脅七:應對措施四月份項目開工對開盤的影響2本案雖然一直處于內部方案規(guī)劃設計階段，沒有對外公開項目信息，但外界對本案關注依然較多。如果本案四月份動工，必然引起各方面對本案的關注，形成對開盤時間和價格討論猜疑。本案成為外界重點關注對象潛在目標客群+媒體+周邊項目開發(fā)商為代表的業(yè)內人士對本案關注較多的是：由于位置優(yōu)越及可能的低售價吸引了較多的潛在購房客戶，這些人以新浪、焦點、搜房網(wǎng)為交流平臺，時刻關注著項目進展。關注對象一：潛在目標客群網(wǎng)友不斷發(fā)布本案工地的照片和諧雅園照片，重點關注項目進展情況

10、本案工地的照片和諧雅園照片網(wǎng)友不斷發(fā)布本案工地的照片和諧雅園照片，重點關注項目進展情況本案從土地競標就成為媒體追逐的焦點，只是目前項目沒有亮相，暫時沒有相關報道，但只要項目有所動作，必然會成為媒體競相報道的熱點。關注對象二：媒體百度一下，找到相關新聞報道約441,000篇 關注對象三：周邊項目開發(fā)商為代表的業(yè)內人士目前房地產(chǎn)市場觀望氣氛濃厚，成交量大幅下滑，專家學者大談“觀點論”，各方面對銷售價格較為敏感，而本案可能低價銷售已成為關注焦點，尤其是目前周邊按市場價正在銷售的項目，如本案低價銷售，必然會對其他在售項目甚至北京地產(chǎn)市場產(chǎn)生影響。因此如本案有所動作，將會引起周邊項目開發(fā)商和業(yè)內人士的重

11、點關注，尤其是對開盤時間和銷售價格的猜測和討論。 四月開工的不利影響四月份開工，引發(fā)關注：關注已久的潛在客群看到了購房的希望尚未將奧運作為主流報道題材的媒體找到了新的報道話題業(yè)內專業(yè)人士開始大膽探究可能對市場產(chǎn)生的意義影響如本案四月份開工，必將會引起社會各界的討論和猜想，那么對開發(fā)商形象和十月份開盤會產(chǎn)生什么潛在影響呢？我們如何應對呢？低調開工，不舉行大型開工典禮；提前啟動輿論危機預案；輿論危機提前發(fā)生潛在影響一:應對措施社會各界討論和猜想項目敏感話題，可能產(chǎn)生部分不實和歪曲的報道，輿論危機提前爆發(fā)，影響開發(fā)商和項目形象，影響正常開盤銷售；通過輿論正確引導客戶，分流部分購房人群；其他見第一部分

12、意向客戶較多應對措施，此處不再贅述；五個月的時間積累眾多意向客戶潛在影響二:應對措施眾多客戶由爭論猜測轉為等待，五個月的時間內積累眾多意向客戶，對開盤造成較大壓力；四月開工的有利影響開盤時工程基本出正負零，整體形象好于四月份以后一段事件開工；如計劃68月開工可能因奧運而無法按計劃開工，四月開工規(guī)避了奧運會的影響；通過5個月時間對客戶的正確引導形成對價格的正確認識；奧運會臨近，媒體關注重點轉向舉國盛會；業(yè)內專業(yè)人士形成較為統(tǒng)一的觀點；社會輿論壓力提前釋放，開盤前輿論和危機基本解除，避免了開盤期間集中爆發(fā)，利于開盤順利進行；雖然四月開工存在一些不利的影響，但也同樣存在有利的影響 四月開工不會對本案

13、產(chǎn)生重大不利影響。按市場價銷售的風險分析及應對措施3價格是本案最敏感的話題也是輿論危機的“地雷”那么，來自媒體也和業(yè)內有哪些聲音呢？ 聲音由于眾多媒體報道，總結為三個版本。一：“限量”說。即認為每平方米9500元的房子會有，但數(shù)量最多不過100套左右，算是“還愿”，而多數(shù)房子還要看市場，價格很難低于13000元/平方米。二：“均價”說。這種說法認為“9500元/平方米”只是一個均價，開發(fā)商自己會建一部分“限價 房”，而其他的樓會趨于高端，價格兩極化帶來均價維持在9500元/平方米的“表象”，但其實在利潤上有更大收益。三：“商業(yè)”說。就是說開發(fā)商會遵守承諾，價格保持在9500元/平方米的水平上，

14、而其真正的獲 利點在項目中面積較大的商業(yè)部分，只有把這部分做好了，開發(fā)商利潤才不會受到太大損失。以上三個版本中 ，均價說最廣泛也被訛傳本案為“雙限房”項目。如何扭轉“雙限房”的偏見？如何干預輿論危機？最大的營銷難點 ：輿論風險按照市場價格銷售 解決方案：1、統(tǒng)一口徑；2、輿論監(jiān)控；3、啟動危機預案；4、啟動公益活動方案 樹立良好公益形象 最大限度地緩解輿論壓力，減少負面影響，防止政治風險；在安全、平穩(wěn)、快速的銷售前提下盡可能的實現(xiàn)產(chǎn)品價值最大化。目標：客群對實際銷售價格與“賣9500”的質疑，進而產(chǎn)生不良言論以及售樓處現(xiàn)場可能爆發(fā)突發(fā)事件；來自非主流媒體的不良報道，會誤導，甚至歪曲本案真實情況

15、，引起潛在客群的懷疑及不良言論的產(chǎn)生，影響公眾對本案銷售價格做出正確的判斷；主流媒體對本案曲解的、非正面的報道；其他競爭開發(fā)商及代理行對本案貌似專業(yè)的評論以及含沙射影的言論，誤導目標客群，造成極大負面影響。產(chǎn)生其他嚴重歪曲事實、誹謗、造謠等言論，嚴重損害開發(fā)商聲譽的言論和報道。潛在輿論風險分析注：以上內容已在輿論危機公關方案中進行了詳細分析闡述，此處不再贅述。解決方案 1 統(tǒng)一口徑1、本案不是“雙限房”；2、在拿地過程中，惠明置業(yè)曾表示拿出一部分房源低于市場價銷售， 根據(jù)當時的市場價格，我們提出部分房源以9800元/銷售 ；3、 在整體項目的銷售中 ，惠明置業(yè)也表示不做區(qū)域內的 價格領跑者 。

16、解決方案 2 輿論監(jiān)控 目前已組織專人專項對三大網(wǎng)站論壇進行密切監(jiān)控，并以普通網(wǎng)民身份在項目論壇中盡可能對其它網(wǎng)民進行有利于項目的輿論引導。目前已成功成為了新浪、搜房、焦點論壇版主，擁有一定的論壇管理權利。另外，每天用谷歌和百度監(jiān)控項目有關新聞，以便及時做出反應，迅速消除負面新聞的影響。1、成立媒體聯(lián)合監(jiān)控小組，建立有效的環(huán)境監(jiān)控機制，密切關注各類媒體相關輿論動向；2、加強民間信息溝通工具的控制力度，隨時化解可能發(fā)生的不良輿論，例如項目論壇、BLOG等。 針對媒體高層除常規(guī)的新聞發(fā)布外，與各大知名地產(chǎn)媒體的高層建立良好的關系，如提前進行輿論引導工作，可邀請其主管領導或主編撰寫相關文章，既可以增

17、加正面報道，同時確定各媒體在本項目報道上的主要調性，使普通記者不敢輕易發(fā)表與領導方向不一致的觀點和報道，減少或控制負面報道的發(fā)稿機率，避免輿論論戰(zhàn)。針對媒體相關人員舉辦媒體聯(lián)誼活動，與媒體建立良好關系。與各大主流媒體進行深入溝通，保持良好合作關系1、與媒體保持良好合作解決方案3 啟動危機預案土地一級開發(fā)時遺留的一些未到位的工作，造成開發(fā)成本增加；(此方向僅作為開發(fā)商與政府相關領導部門小范圍溝通，爭取政府理解和支持；嚴禁向媒體及社會宣傳) 方向一：項目開發(fā)條件的變化，導致成本上升 ，當初的意向售價可能造成國有企業(yè)虧損 物價上漲導致開發(fā)成本大增：國家統(tǒng)計局發(fā)布的2007年國民經(jīng)濟運行情況顯示：中國

18、2007年全年居民消費價格指數(shù)(CPI)同比上漲4.8%;12月當月CPI同比漲幅為6.5%,較11月6.9%的近11年新高有所回落 ，物價上漲速度在逐步加快 。水泥、玻璃等建筑材料也有所上升。同時由于煤炭等能源大幅上漲，造成建筑材料等生產(chǎn)成本持續(xù)上漲，預計在本項目開發(fā)期內，建材價格還將繼續(xù)上漲，加大項目開發(fā)成本。因此，銷售價格不應該靜態(tài)的理解。相關政策引起的開發(fā)成本上升： 例如：連續(xù)加息、稅費上調造成財務成本增加； 最低工資保障上調，造成人工成本增加等; 土地有償使用費增加一倍，土地增值稅將由“預征制”轉為“清算制”等政策變化增加開支。2、輿論引導根據(jù)2008年1月21日北京市統(tǒng)計局、國家統(tǒng)

19、計局北京調查總隊聯(lián)合發(fā)布的2007年北京房地產(chǎn)市場信息顯示 ：07年北京新建普通住宅價格漲幅較高，達到12.8% ，高于2006年3.2個百分點。根據(jù)市調統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2006年12月，區(qū)域內項目同類產(chǎn)品毛坯房銷售均價在11500元/平方米左右，2007年12月，區(qū)域內項目同類產(chǎn)品毛坯房銷售均價在17000元/平方米左右。區(qū)域內項目成交價格平均漲幅在47.83%左右，高于北京市整體成交價格漲幅。本項目作為市場化運作的項目，銷售價格將由市場決定，不能脫離市場現(xiàn)狀。方向二：北京市房地產(chǎn)市場的價格漲幅較快，市場發(fā)生了巨大變化萬科以17億元奪得西大望路27號地,樓面地價高達11409元/平米,內部消息稱該

20、項目萬科意向售價為2700028000元/平米該地塊為今年城區(qū)內最大一塊非限價房住宅用地，位于珠江帝景南邊。西大望路27號用地規(guī)劃建筑面積14.9萬平方米，東至CBD東都，南至大郊亭路，西至北京化工機械廠，北至大郊亭中路。方向三：國企肩負著什么樣的責任？國有企業(yè)最大的股東是國家，因此作為國有企業(yè)的開發(fā)商，首先要對國有資產(chǎn)負責，避免國有企業(yè)虧損，同時還要對社會負責，對城市發(fā)展負責。國有企業(yè)比其它地產(chǎn)企業(yè)肩負了更大的責任，承擔著更艱巨的任務！國有企業(yè)責任社會責任城市發(fā)展國有資產(chǎn)保值增值低價銷售，利益損害的是國家 國企的最大股東是國家，如果企業(yè)不按照市場實際狀況操作，低價銷售，損失利益，將會造成國有

21、企業(yè)嚴重虧損，損害國家利益。方向三：國企肩負著什么樣的責任？關于保護國有資產(chǎn)的責任低于市場銷售價格難以避免惡意炒房,將會造成房地產(chǎn)交易秩序混亂近年來，政府相關部門一直致力于整頓交易秩序，維護房地產(chǎn)行業(yè)公正、公平、公開的交易原則。如果采用低于市場的價格進行銷售，必將人為地造成不透明操作，擾亂正常的交易秩序，增加政府的管理難度；誰是低于市場銷售價格的真正收益者?項目處于熱點區(qū)域，目前本區(qū)域內同類產(chǎn)品毛坯銷售均價約在17000元/平方米左右 。即使按照低于區(qū)域銷售均價的價格銷售，北京市的中低收入者仍然缺乏本項目的購買能力，開發(fā)商沒有將真正的利益“讓利于民”， 反而實惠了那些暗箱操作者、投機者，因此企

22、業(yè)應按照市場價格出售，賺取正當利潤，為國家增加收入，讓國家有更多的資金籌建更多經(jīng)濟適用房、廉租房，解決中低收入者的住房問題。方向三：國企肩負著什么樣的責任？關于社會責任地段決定項目“國際化”先天基因項目處于北京中央商務區(qū)的核心輻射地帶，周邊項目均以國際化社區(qū)為主，成為北京CBD國際形象的重要組成部分。如果企業(yè)低價銷售，導致企業(yè)必須壓縮成本，可能建出一個低品質的社區(qū),與區(qū)域規(guī)劃不協(xié)調,這是對城市的發(fā)展不負責任，對城市建設不負責任。開發(fā)商作為國有企業(yè)，應建出一個符合區(qū)域發(fā)展的、符合環(huán)保建筑趨勢的、能夠經(jīng)得起時間考驗的建筑精品，才是真正負責任的國企行為。精品工程迎接2008中國北京奧運年打造精品工程

23、，確保產(chǎn)品品質，維護企業(yè)自身形象是國企的重要責任。本案作為有著“地王”之稱的地塊，如果壓低成本、建設較低質量的工程，將不符合區(qū)域建設及購房者的需求、不利于國企發(fā)展和品牌建設。本項目作為二大國企聯(lián)合開發(fā)的重點項目，將嚴守產(chǎn)品質量，從規(guī)劃到建設，從產(chǎn)品到園林，以及后期物業(yè)管理都將努力精益求精，力爭以精品工程為2008年奧運獻禮、為北京添彩。方向三：國企肩負著什么樣的責任？關于對城市發(fā)展的責任嚴格控制戶型面積，充分考慮首次置業(yè)、自住型白領階層需求項目緊鄰CBD核心區(qū)域，區(qū)域位置優(yōu)越，經(jīng)市場調查，區(qū)域內以相對舒適的三居最為暢銷，可實現(xiàn)的價值最大。但考慮到區(qū)域內首次置業(yè)的客群以CBD白領為主，因此本項目

24、在產(chǎn)品規(guī)劃上嚴格遵守90/70政策，充分考慮區(qū)域內真正需要買房者的需求，積極響應國家鼓勵首次置業(yè)的政策。低于市場價格銷售，將招致炒房者哄搶，加大首次置業(yè)者的購買難度，激化公眾對政府的不滿情緒，不利于和諧社會的建設如果36 號地與區(qū)域價格存在價格差，必將吸引大批炒房者蜂擁而至，造成銷售現(xiàn)場混亂，增加真正的首次置業(yè)者購房的難度，引發(fā)公眾的不滿情緒。同時由于巨大的價差，將會導致炒房者在二手房市場轉手就獲取暴利（有的甚至會提前與二手房公司勾結），激化社會矛盾，不利于和諧社會的構建。低于市場價格銷售，將給投資型客戶帶來可趁之機，有悖國家政策國家采取了加息、提高第二套房首付比例等一系列措施來控制炒房者，很

25、多炒房者正在尋找更合適的炒房項目。如果本案與區(qū)域價格存在價格差，利益將吸引大批炒房者蜂擁而至，造成銷售現(xiàn)場混亂，增加本案真正目標客戶群的購房難度，引發(fā)公眾的不滿情緒。方向三：國企肩負著什么樣的責任？關于對客戶的責任為什么項目從拿地到開盤要經(jīng)歷這么久的時間？會不會是開發(fā)商故意拖延坐等漲價？項目從2006年12月份拿地到2008年3月份開盤，經(jīng)歷了一年多的時間。而項目價格也從當初的意向價格9500元/平米變?yōu)楫斚碌氖袌鲣N售價格。面對客戶有可能的置疑，我們可以解釋原因如下，例如：本案作為2006年單筆投資最大的房產(chǎn)項目，受到了市政府的高度關注。政府針對本項目的規(guī)劃方案，舉行了多輪的上會研究，并指示開

26、發(fā)商重新進行方案調整和審核，因此項目進展較為緩慢。方向四：其它有可能會面對的置疑除了輿論引導和危機公關外，在爭取實現(xiàn)價值最大化目標的基礎上，采取部分讓利舉措，贏得社會認同。高姿態(tài)，部分讓利，獲得認同發(fā)起資助 “廉租戶”住房行動發(fā)起成立“廉租房” 建設專項基金解決方案 4 啟動公益活動方案樹立良好公益形象 資助 “廉租戶”住房行動發(fā)起成立“廉租房” 建設專項基金為什么選擇廉租房事業(yè)？一、廉租房是與房地產(chǎn)相關聯(lián)的公益性事業(yè)，可操作性大，社會效果直接二、政府、社會對廉租房關注度大，有利于形成強大的新聞效應三、可持續(xù)性強，有利于塑造開發(fā)商品牌四、借助事件傳播，更有利于擴大宣傳效果為 國 分 憂 為 民 解 憂愛心資助活動社會公益活動主題開盤前即承諾，隨著項目的銷售，將持續(xù)對北