第七章、公共外交的戰(zhàn)略及規(guī)劃

1、 第七章、公共外交的戰(zhàn)略及規(guī)劃公共外交的戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)；公共外交的戰(zhàn)略規(guī)劃；公共外交的策略組合 一、公共外交的戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)環(huán)境勘測(cè)；目標(biāo)函數(shù)；對(duì)象鎖定；模式確定； 環(huán)境勘測(cè)公共外交是一國(guó)政府根據(jù)內(nèi)、外環(huán)境變化所實(shí)施的定向性行為，公共外交的內(nèi)容、形式和時(shí)機(jī)等都統(tǒng)統(tǒng)受制于特定的外部環(huán)境和內(nèi)部條件。 內(nèi)部環(huán)境：目標(biāo)任務(wù)，限制條件； 外部環(huán)境：可行性 行動(dòng)空間； 公共外交所面對(duì)的外部環(huán)境非常復(fù)雜，一般分為三類： 擁護(hù)群環(huán)境：可以爭(zhēng)取的擁護(hù)者群體； 競(jìng)爭(zhēng)群環(huán)境：作為爭(zhēng)奪對(duì)象的群體； 宏觀環(huán)境：對(duì)公共外交提供條件或形成威脅的環(huán)境象因素。這一環(huán)境因素只能適應(yīng)，無(wú)法控制。 環(huán)境勘測(cè)（二） 分析環(huán)境數(shù)據(jù)，做到知己知彼，是

2、公共外交成功的首要條件。 方案構(gòu)造法：從數(shù)據(jù)中構(gòu)建多種可能的方案。所所有可行的投資方案進(jìn)行排列組合，并排除那些不滿足約束條件的組合，每個(gè)可行的組合都代表一個(gè)滿足的約束條件的互斥方案，在此基礎(chǔ)上，選擇出最好的組合； SWOT分析法：強(qiáng)項(xiàng)（strength）、機(jī)會(huì)（opportunity）、弱項(xiàng)（weakness）、威脅（threat） 問(wèn)題識(shí)別分析法：通過(guò)識(shí)別作為爭(zhēng)議問(wèn)題前兆的趨勢(shì)，從而確定當(dāng)前的方案。 目標(biāo)函數(shù) 知曉度或者知名度是公共外交首先追求的目標(biāo)，也是實(shí)現(xiàn)其他目標(biāo)的前提和基礎(chǔ)； 美譽(yù)度是公共外交追求的重要目標(biāo)； 認(rèn)同度是公共外交追求的理想目標(biāo)； 對(duì)象鎖定公共外交是一種公眾導(dǎo)向的外交行為，

3、準(zhǔn)確鎖定對(duì)象是實(shí)現(xiàn)公共外交目標(biāo)的關(guān)鍵。公共外交鎖定對(duì)象的策略一般包括三種： 無(wú)差別戰(zhàn)略：適宜于存在廣泛泛社會(huì)共識(shí)和政治分化并不明顯的社會(huì)共同體中； 差異化戰(zhàn)略：適宜于社會(huì)分化明顯、政治分裂比較突出的社會(huì)共同體； 集中營(yíng)銷戰(zhàn)略：適宜于資源有限且某一特定市場(chǎng)區(qū)隔缺乏競(jìng)爭(zhēng)的社會(huì)共同體。 模式確定 （一）領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略；一個(gè)國(guó)家有受跨國(guó)公眾重視的強(qiáng)大吸引力和感召力，擁有豐富的傳播和社會(huì)資源，并且其競(jìng)爭(zhēng)者非常弱小，幾乎沒(méi)有任何反擊能力，該國(guó)就應(yīng)選擇保持或者提高其領(lǐng)導(dǎo)者的定位，不斷在公眾心目中加強(qiáng)和提高自己現(xiàn)在的定位，采取防御型公共外交姿態(tài)。 領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略的最理想狀態(tài)，就是能做到讓競(jìng)者知難而退。但，是否屬于領(lǐng)導(dǎo)

4、者，不取決于一個(gè)國(guó)家自身的主觀感覺(jué)。 領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略需要有配套戰(zhàn)略，主要包括兩個(gè)方面： 情報(bào)同步戰(zhàn)略：即能夠有比較靈通的消息，從不同渠道獲知國(guó)際輿情變化及競(jìng)爭(zhēng)者動(dòng)態(tài)； 以逸待勞戰(zhàn)略：只需鞏固和強(qiáng)化“鐵票集團(tuán)”即可。 模式確定（二） （二） 挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略（對(duì)罵戰(zhàn)略）：當(dāng)一個(gè)國(guó)愛(ài)與對(duì)手實(shí)力接近，特質(zhì)重疊，或互為對(duì)手時(shí)，即慶采取挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略，挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略一般為實(shí)力相當(dāng)?shù)膰?guó)家所選取。 挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略中，最常用的工具便是“三角戰(zhàn)略”。平面上不同一條直線上的三點(diǎn)可以構(gòu)成一個(gè)三角形。這種策略在美國(guó)的公共外交策略中屢試不爽。 模式確定（三） （三）追隨者戰(zhàn)略（高級(jí)俱樂(lè)部戰(zhàn)略），在對(duì)手實(shí)力過(guò)于強(qiáng)大，自己挑戰(zhàn)對(duì)方毫無(wú)勝算的情況

5、下，通過(guò)緊跟領(lǐng)導(dǎo)者導(dǎo)的策略，可以在公共外交中取得一些成就。 英國(guó)是這一策略的最典型例證； （四）補(bǔ)缺者策略（利基者戰(zhàn)略），選擇某一特定較小之公眾區(qū)隔為目標(biāo)對(duì)象，通過(guò)提供專業(yè)化、特色化和個(gè)性化的公共外交，牢牢抓住這部分公眾的影響息力，以實(shí)現(xiàn)最低限度的外交目標(biāo)。 一些實(shí)力較小的國(guó)家，在采取這樣的策略中比較成功。 二、公共外交的戰(zhàn)略規(guī)劃戰(zhàn)略規(guī)劃的進(jìn)程戰(zhàn)略規(guī)劃的維度 戰(zhàn)略規(guī)劃的進(jìn)程分析本國(guó)所面對(duì)的內(nèi)外環(huán)境，確定與公共外交對(duì)手相比的特質(zhì)；分析公眾的政治區(qū)隔（區(qū)域、人文、階層）；確定公共外交的基本理念和戰(zhàn)略定位；確定具體的公共外交策略 人際傳播策略； 廣告策略； 媒體公關(guān)策略； 傳播通路策略； 信息表現(xiàn)策略； 傳播訴求策略； 這一模式稱為DSP策略（特質(zhì)differential、公眾區(qū)隔segmentation、國(guó)家定位positioning） 戰(zhàn)略規(guī)劃的維度國(guó)家的特色信息；公共外交的日程和資源投向；戰(zhàn)略對(duì)象群；傳播策略；經(jīng)濟(jì)和預(yù)算 三、公共外交的策略組合公共外交策略簡(jiǎn)稱“四P”策略 產(chǎn)品(production) 渠道(place) 促進(jìn)(promot