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文檔簡介

1、大眾汽車入侵北美市場 大眾汽車公司在帶著無裝飾的基本型轎車(甲殼蟲)進(jìn)入美國市場時，在歐洲卻沒有成功。大量的存貨堆滿了港口和通道，等待著出口到新市場。因此在一段時間內(nèi)大眾汽車公司集中研究那些增加收益的需求刺激因素。在美國市場上，大眾汽車公司原先沒有經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，最初只是在新澤西、南卡羅來納州的查爾斯頓和得克薩斯州的休斯敦等港口提供銷售和服務(wù)。當(dāng)時，通用汽車公司和福特汽車公司也正在開發(fā)微型汽車，所以大眾汽車公司決定以極低的促銷價800美元進(jìn)入美國市場。兩年后，價格上漲了25。雖然賣1000美元會失去一些愿意支付800一999美元的潛在顧客，但繼續(xù)售出的每輛車都多賣了200美元，很容易抵消由于漲價引

2、起的銷售量減少所造成的收益損失，需求價格彈性位于彈性不足的1的范圍內(nèi)。到1960年，大眾汽車公司又將價格提高了20%，達(dá)到1200美元，收益又增加了。最后在1964年達(dá)到了1350美元，每輛售出的汽車都增加150羌元的收入，正好足以補(bǔ)償因銷售量減少造成的收益損失。價格為1350美元時，價格彈性達(dá)到單位彈性的水平。隨后大眾汽車公司著手建立美國經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)。這些變革擴(kuò)大了美國市場的潛在規(guī)模，使大眾產(chǎn)品的需求曲線向右移動。此時雖然價格仍為1350美元，但因為有了經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)和更大的數(shù)量基數(shù)，結(jié)果價格彈性下降(又回到了彈性不足的范圍內(nèi))，大眾又處于可以再次提價的境地。 1968年，大眾汽車公司按l500美

3、元售出了562000輛甲殼蟲，收益又增加到8.43億美元。盡管商品一直很便宜(1968年的1500美元大約是今天的日500美元)，但高速公路法和拉爾夫內(nèi)德發(fā)動的反對小型后置發(fā)動機(jī)汽車運動，再加上低價汽油因素，使消費者對甲殼蟲失去興趣2殼蟲的收益和價格最后一次提高，價格為1800羌元，收益是9.68億美元(1800X538000輛)。有了新的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，需求仍處于彈性不足的范圍內(nèi)，因為價格提高導(dǎo)致更高的總收益。 問題： 1在1964年之前，為什么大眾汽車公司每次提價都能增加銷售收入?當(dāng)價格為1350美元的時候，甲殼蟲汽車的需求價格彈性具有什么特性? 21964年以后，大眾汽車公司著手建立銷售網(wǎng)絡(luò)，這對甲殼蟲汽車的美國市場的需求曲線有什么影響?為什么在此以后大眾汽車公司又能夠通過提價來增加收益? 3 假定1964年以前和建立營銷網(wǎng)絡(luò)之后的需求曲線的斜率相同，試畫出這兩條需求曲線，并寫出它們的方程。計算當(dāng)價格從800美元上升到1

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