認(rèn)識營銷和營銷觀念

1、認(rèn)識營銷和營銷觀念學(xué)習(xí)目標(biāo) 通過本課程的學(xué)習(xí)，使學(xué)生比較全面系統(tǒng)地掌握市場營銷學(xué)的根本理論、根本知識和根本方法。培養(yǎng)和提高正確分析和解決市場營銷管理問題的實(shí)踐能力，以使學(xué)生能夠較好地適應(yīng)市場營銷管理工作實(shí)踐的需要，全面的提升學(xué)生市場營銷管理素養(yǎng)。 推薦參考書目1?市場營銷學(xué)?第四版，吳健安主編，高等教育出版社2021年出版2.?營銷管理?第13版，美菲利普科特勒、凱文萊恩凱勒、盧泰宏著，中國人民大學(xué)出版社出版3.?市場營銷學(xué)?(第4版吳泗宗主編，清華大學(xué)出版社2021年出版4.?市場營銷學(xué)教程?，紀(jì)寶成主編，中國人民大學(xué)出版社出版 5?市場營銷：理論、案例與實(shí)訓(xùn)?，楊勇主編，中國人民大學(xué)出版社

2、2006年出版參考資料期刊報紙類：(1) ?市場營銷導(dǎo)刊?、?銷售與管理?、?成功營銷?、?21世紀(jì)商業(yè)評論?銷售與市場?(2) ?中國經(jīng)營報?、?中華工商時報?、? 經(jīng)濟(jì)觀察報? (北 京)、?經(jīng)濟(jì)參考報?經(jīng)濟(jì)日報?、?21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道 ?主要網(wǎng)站?中國營銷傳播網(wǎng)?、?中國市場營銷管理網(wǎng)?、?中華企管網(wǎng)?、?華夏營銷網(wǎng)?、?網(wǎng)易商業(yè)報道?教學(xué)方式課堂授課課后練習(xí)理論知識案例分析課堂討論互動學(xué)習(xí)考核方式正式考試期末及期中考試平時成績作業(yè)、討論發(fā)言、答復(fù)以下問題、出勤教學(xué)內(nèi)容第一篇 營銷管理根底第1章 認(rèn)識營銷與企業(yè)營銷觀念第2章 市場營銷學(xué)的產(chǎn)生與開展第3章 營銷戰(zhàn)略規(guī)劃第二篇 分析營銷時機(jī)

3、第4章 營銷環(huán)境分析第5章 消費(fèi)者行為分析 第6章 組織市場購置行為第7章 營銷調(diào)研第三篇 制定營銷戰(zhàn)略 第8章 STP戰(zhàn)略第9章 競爭戰(zhàn)略第10章 顧客滿意戰(zhàn)略 第四篇 設(shè)計營銷策略 第11章 產(chǎn)品策略第12章 效勞策略 第13章 定價策略第14章 營銷渠道策略第15章 促銷策略 第五篇 營銷管理第16章 營銷管理第1章 認(rèn)識營銷與營銷觀念1.1營銷的范疇與重要性1.2市場營銷的核心概念 1.3營銷管理哲學(xué)(營銷觀念) 的演變本章重點(diǎn)與難點(diǎn) 重點(diǎn)：市場營銷的含義及其核心概念 難點(diǎn)：市場營銷觀念1.1營銷的范疇與重要性1.1.1營銷的概念1.1.2營銷的范疇1.1.3營銷的重要性1.1.1營銷

4、的概念什么是市場營銷？幾種營銷誤區(qū)：營銷是銷售、促銷或推銷Sales營銷是打廣告標(biāo)王營銷就是降價長虹、格蘭仕營銷就是公關(guān)公眾、關(guān)鍵人營銷就是做CI.太陽神營銷就是做渠道三株NO！以上都是營銷的一些策略，而不是本質(zhì)！美國市場營銷協(xié)會AMA定義1.市場營銷是引導(dǎo)貨物和效勞從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者或用戶所進(jìn)行的企業(yè)活動。 1960年2.市場營銷是對思想、物品和效勞進(jìn)行構(gòu)思、定價、促銷和分銷的方案和實(shí)施過程，從而產(chǎn)生能滿足個人和組織目標(biāo)的交換。 1985年3.市場營銷既是一種組織職能， 也是為了組織自身及利益相關(guān)者的利益而創(chuàng)造、傳播，傳遞客戶價值，管理客戶關(guān)系的一系列過程。 2004年美國市場營銷協(xié)會85

5、年定義說明：市場營銷是一種企業(yè)活動，是企業(yè)有目的、有意識的行為。滿足和引導(dǎo)消費(fèi)者的需求是市場營銷活動的出發(fā)點(diǎn)和中心。分析環(huán)境，選擇目標(biāo)市場，確定和開發(fā)產(chǎn)品，產(chǎn)品定價、分銷、促銷和提供效勞以及它們的協(xié)調(diào)配合，進(jìn)行最正確組合，是市場營銷活動的主要內(nèi)容。實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)是市場營銷活動的目的。 企業(yè)的市場營銷活動菲利普科特勒定義市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。市場營銷內(nèi)涵1市場營銷的目標(biāo)是滿足需求和欲望；2市場營銷的核心是交換；交換過程是一個主動、積極尋找時機(jī)，滿足雙方需求和欲望的社會過程和管理過程；3交換過程能否順利進(jìn)行，取決于營銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價

6、值滿足顧客需求的程度和交換過程管理的水平。市場營銷與銷售(推銷)、促銷的區(qū)別市場營銷市場調(diào)研市場細(xì)分目標(biāo)市場選擇市場定位產(chǎn)品策略價格策略促銷策略分銷策略人員推銷廣告宣傳營業(yè)推廣公共關(guān)系產(chǎn)品陳述處理異議促進(jìn)成交關(guān)系管理尋找客戶拜訪客戶發(fā)掘需求了解產(chǎn)品專家妙論可以設(shè)想，某些推銷工作總是需要的。然而，營銷的目的就是要使推銷成為多余。營銷在于深刻地認(rèn)識和了解顧客，從而使產(chǎn)品或效勞完全適合顧客的需要而形成產(chǎn)品自我銷售。 彼得杜魯克1.1.2營銷的范疇/范圍11.商品Goods2.效勞Service3.經(jīng)歷或體驗(yàn)Experiences4.事件Events5.個人Persons6.地點(diǎn)Places 7.財產(chǎn)

7、權(quán)Properties8.組織或機(jī)構(gòu)Organizations9.信息Information10.觀念I(lǐng)deas營銷的重要性生產(chǎn) 財務(wù) 營銷 人事生產(chǎn) 財務(wù)人事營銷營銷生產(chǎn)人事財務(wù)顧客生 營務(wù) 人產(chǎn) 財銷 事1.營銷作為一般職能 2.營銷作為一個比較重要的職能 3.營銷作為主要職能 4.顧客作為核心職能 5.顧客作為核心職能和 營銷作為整體職能生 產(chǎn)營銷人財務(wù)顧客事營銷在企業(yè)中作用的演變營銷在企業(yè)的地位變化人們對營銷的認(rèn)識是不斷變化的，營銷在企業(yè)這的地位越顯重要。最初，市場營銷職能與其他部門同等重要，處于平等的地位。 在需求缺乏的情況下企業(yè)高層管理人員意識到市場營銷職能要比其他部門的職能重要。

8、 最后隨著營銷實(shí)踐的開展和市場競爭的加劇，越來越多的企業(yè)高層管理人員終于達(dá)成共識：要想有效的滿足顧客需要，就必須將市場營銷置于企業(yè)的中心地位。 要理解市場營銷概念，還需要弄清相關(guān)的核心概念。市場營銷核心概念示意圖需要、欲望和需求產(chǎn)品（商品、服務(wù)與創(chuàng)意）效用、費(fèi)用和滿足交換、交易和關(guān)系市場營銷者與顧客營銷者與顧客1.2市場營銷的核心概念 需要、欲望和需求需要Needs：人類沒有得到某些滿足的狀態(tài)，或者說是指人類與生俱來的根本要求。欲望Wants：人類想得到某些根本需要的具體滿足物的愿望，即對滿足需要的特定事物的意愿或企盼，表現(xiàn)為對消費(fèi)的選擇。需求Demand：人們有能力并且愿意購置某種產(chǎn)品的愿望

9、，簡單地說就是有購置能力的欲望。不僅有人愿意消費(fèi)某個產(chǎn)品，而且有支付能力獲得這個產(chǎn)品。 Demands的兩個條件： 1具有購置能力支付能力 2愿意購置產(chǎn)品Product營銷學(xué)中的產(chǎn)品是一個廣義的概念。泛指一切能滿足某種需求和欲望的東西，有時也稱之為供給品。 一個產(chǎn)品必須要與購置者的欲望相吻合。 營銷者必須清醒認(rèn)識到，其所創(chuàng)造的產(chǎn)品不管形態(tài)如何，不能滿足人們的需要和欲望就會失敗。 產(chǎn)品可以是實(shí)物形態(tài)的有形產(chǎn)品，也可以是非實(shí)物形態(tài)的無形產(chǎn)品，如效勞。還可以包括體驗(yàn)、人員、地點(diǎn)、組織、信息和觀念。1.2.1. 3 效用、費(fèi)用和滿足1. 效用(Utility) 是買方對產(chǎn)品滿足其需要的產(chǎn)品的全部效能(

10、整體能力)的評價?；蛘哒f是由產(chǎn)品提供的各種功能。 消費(fèi)者和用戶通常根據(jù)這種主觀評價和費(fèi)用做出決定。 營銷學(xué)那么提出效用與消費(fèi)者的價值判斷有關(guān)。2.費(fèi)用(Cost) 得到產(chǎn)品效用所需要的本錢付出。含購置本錢和使用本錢3.滿足(Satisfaction) 消費(fèi)者通過使用產(chǎn)品對其效用和費(fèi)用的綜合評價而形成的一種心理狀態(tài)。與消費(fèi)者的期望值有關(guān) 1.交換Exchange：是從他人之處取得所需之物，而以某些東西作為回報的行為。 即有價值的東西的相互轉(zhuǎn)移。 營銷產(chǎn)生于交換方式。 交換是先于市場營銷的根底性或核心概念。 發(fā)生交換必須具有五個條件：A.至少有交換雙方；B.每一方都有對方所需要的有價值的東西；C.

11、每一方都能溝通信息和傳送物品；D.每一方接受或拒絕對方的供給品是自由的；E.每一方都認(rèn)為與另一方交換是適當(dāng)并滿意如意的。交換、交易和關(guān)系2.交易Transactions 是交換活動的根本單元，是由交換各方之間的價值交換所構(gòu)成的行為。 一次交易包括三個實(shí)質(zhì)性內(nèi)容： A.至少有兩件有價值的物品； B.雙方同意的交易條件、時間、地點(diǎn)； C.通常有法律制度來維護(hù)和迫使交易雙方執(zhí)行承諾。所以，交易也可解釋為： 一定條件協(xié)議下的交換行為。3、關(guān)系(Relations)交易雙方或多方所形成的相關(guān)聯(lián)系和狀態(tài)。例如：供求關(guān)系、買賣關(guān)系、人際關(guān)系、顧 客關(guān)系 關(guān)系營銷 (Relationship Marketin

12、g )：指企業(yè)與顧客、分銷商、經(jīng)銷商和供給商等建立、保持并加強(qiáng)合作關(guān)系，通過互利交換及共同履行諾言，使各方實(shí)現(xiàn)各自目的的營銷方式。關(guān)系營銷與交易營銷建立在交易根底上的營銷，即交易營銷。關(guān)系營銷趨向于強(qiáng)調(diào)長期性，目的在于與本企業(yè)的重要伙伴，如顧客、供給商、分銷商建立長期相互滿足的關(guān)系，以贏得或保持他們的長期偏好與業(yè)務(wù)。與顧客建立長期合作關(guān)系是關(guān)系營銷的核心內(nèi)容。關(guān)系營銷可以節(jié)約交易時間和本錢，使?fàn)I銷從追求每一筆交易利潤最大化，轉(zhuǎn)向追求各方利益關(guān)系最大化。 現(xiàn)在交易營銷被看作是關(guān)系營銷觀念中的一局部。市場商品交換場所交換關(guān)系總和交換運(yùn)行規(guī)律現(xiàn)實(shí)與潛在顧客一般習(xí)慣經(jīng)濟(jì)學(xué)家管理學(xué)家營銷學(xué)家市場是具有多

13、重含義的概念。市場在市場營銷者看來，賣主構(gòu)成產(chǎn)業(yè)，買主那么構(gòu)成市場。認(rèn)為：市場是指某種商品的現(xiàn)實(shí)購置者和潛在購置者的總和。如老年市場Philip Kotler:市場由一切有特定需求或欲求并且愿意和可能從事交換來使需求和欲望得到滿足的潛在顧客所組成。市場人口購置力購置動機(jī)/欲望營銷者和顧客 所謂市場營銷者是希望從別人處取得東西并愿意以某種有價值的東西作為交換的一方。 理論上，我們將交換過程中更積極、主動尋求交換的一方稱為市場營銷者，反之，那么為營銷對象，即顧客。如果買賣雙方都在積極尋求交換，就把雙方稱為營銷者，并將這種情況稱為雙邊營銷或交互營銷。這些概念與市場營銷的聯(lián)系市場營銷的目的：了解人們的

14、需要和欲望，滿足需求?！爱a(chǎn)品：用以滿足人們需要和欲望的工具、媒介，有關(guān)需求問題的全面或某一方面的“解決方案。人們?nèi)绾螡M足自己：效用、費(fèi)用和滿足。營銷的任務(wù)：促成和實(shí)現(xiàn)交換(交易與關(guān)系)。企業(yè)的經(jīng)營活動必須圍繞市場展開。企業(yè)無論是作為買者或賣者都可以成為市場營銷者或顧客。1.3.營銷管理哲學(xué)(營銷觀念) 的演變1.3.1生產(chǎn)觀念階段 1.3.2產(chǎn)品觀念階段 1.3.3銷售觀念階段 1.3.4市場營銷觀念階段 1.3.5社會營銷觀念階段 營銷管理哲學(xué)/市場營銷的實(shí)質(zhì)市場營銷管理哲學(xué)也稱市場營銷觀念、市場營銷理念、市場經(jīng)營觀等，是指企業(yè)對其營銷活動及管理的根本指導(dǎo)思想。它概括了一個企業(yè)的經(jīng)營態(tài)度和思

15、維方式。 市場營銷管理哲學(xué)的實(shí)質(zhì)是如何處理企業(yè)、顧客和社會三者之間的利益關(guān)系。營銷觀念是企業(yè)營銷活動的指南，企業(yè)營銷觀念的正確與否直接影響著企業(yè)營銷戰(zhàn)略和策略的制定；制約著企業(yè)、顧客和社會三者關(guān)系的正確處理；關(guān)系到企業(yè)經(jīng)營的開拓創(chuàng)新和營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。 企業(yè)對利益關(guān)注的變化社會（整體利益）企業(yè)（利潤）顧客（欲望滿足）二戰(zhàn)前20世紀(jì)70年代今天營銷觀念分類市場營銷理念以企業(yè)為中心的觀念以消費(fèi)者為中心的觀念以社會長遠(yuǎn)利益為中心的觀念生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念市場營銷觀念社會營銷觀念13.1.生產(chǎn)觀念條件：社會生產(chǎn)力不興旺，供不應(yīng)求；賣方市場方式：產(chǎn)量利潤實(shí)例： 福特T型車典型口號：我們生產(chǎn)什么，就賣什

16、么時間：19世紀(jì)末20世紀(jì)初1.3.2.產(chǎn)品觀念條件：社會會生產(chǎn)力不興旺，供不應(yīng)求；賣方市場方式：質(zhì)量利潤實(shí)例：典型口號：質(zhì)量比需求更重要。 “好酒不怕巷子深:時間：19世紀(jì)末20世紀(jì)初實(shí)例：愛爾琴手表公司的失敗 1.3.3.推銷觀念條件： 社會生產(chǎn)力不太興旺，供求趨于平衡；賣方市場轉(zhuǎn)向買方市場方式：推銷方式利潤實(shí)例： 福特T型車時間：20世紀(jì)3040年代典型口號：我們賣什么，就讓人們買什么。1.3.4.市場營銷觀念條件： 社會生產(chǎn)力水平提高，供過于求；買方市場方式：需求利潤時間：20世紀(jì)50年代典型口號：顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供給什么。四大主要支柱目標(biāo)市場顧客滿意整體營銷盈利性實(shí)例：麥當(dāng)勞：“顧客第一，全球統(tǒng)一企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)QSCV質(zhì)量(quality)效勞(service)清潔(cleanliness)和價值(value).你賣的不是一個鉆頭，而是一個洞。市場營銷觀念和推銷觀念比較工廠產(chǎn)品 推銷和促銷通過銷售獲得利潤市場 顧客需求 整體營銷通過顧客滿意獲得利潤出發(fā)點(diǎn) 重點(diǎn) 方法 目的（1） 推銷觀念（2） 市場營銷觀念1.3.5 社會營銷觀念條件： 社會生產(chǎn)力興旺，供過于求；買方市場方式：利潤眼前需求長遠(yuǎn)需求社