第3章 CRM戰(zhàn)略ppt課件

1、第3章 客戶(hù)關(guān)系管理戰(zhàn)略客戶(hù)關(guān)系管理遠(yuǎn)景 客戶(hù)關(guān)系管理的目的客戶(hù)關(guān)系管理戰(zhàn)略 .企業(yè)戰(zhàn)略：企業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下，根據(jù)企業(yè)內(nèi)外環(huán)境及可獲得資源的情況，為求得企業(yè)生存和長(zhǎng)期穩(wěn)定地開(kāi)展，對(duì)企業(yè)開(kāi)展目的，達(dá)成目的的途徑和手段進(jìn)展的總體謀劃。CRM戰(zhàn)略：企業(yè)為了優(yōu)化管理客戶(hù)資源，最大化客戶(hù)價(jià)值而制定的遭到管理的、并得到信息技術(shù)支撐的長(zhǎng)久規(guī)劃和長(zhǎng)久目的。 .3.1 客戶(hù)關(guān)系管理遠(yuǎn)景“有遠(yuǎn)景而沒(méi)有行動(dòng)是在白日做夢(mèng)有行動(dòng)而沒(méi)有遠(yuǎn)景那么是一場(chǎng)噩夢(mèng) 日本諺語(yǔ)客戶(hù)關(guān)系管理遠(yuǎn)景：客戶(hù)關(guān)系管理的目的與途徑，闡明客戶(hù)關(guān)系管理的終極目的和努力方向。. 3.1.1 CRM遠(yuǎn)景的要素構(gòu)成 要 素 含義 要素或舉例遠(yuǎn)景聲明企業(yè)在

2、未來(lái)一定時(shí)間內(nèi)期望實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)企業(yè)遠(yuǎn)景 目標(biāo)客戶(hù)與市場(chǎng) 地理范圍 主要產(chǎn)品與服務(wù) 核心技術(shù) 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ) 價(jià)值觀（參考P77表3-1）使命聲明解釋企業(yè)期望如何從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)沃爾瑪：“使平民大眾有機(jī)會(huì)購(gòu)買(mǎi)富人購(gòu)買(mǎi)的商品”Google：整合全球范圍的信息，使人人皆可訪問(wèn)并從中收益。核心價(jià)值觀聲明解釋企業(yè)完成使命和實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)景的關(guān)鍵所在，以及描述測(cè)量標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)定了企業(yè)的基本思維模式和行為模式。海爾：“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”Google：“永不滿(mǎn)足、力求最佳” 通用汽車(chē)（Onstar服務(wù)）：提供不論到哪里都有人陪伴、樂(lè)意提供援助的安全感亞馬遜公司：敏銳把握客戶(hù)希望、需要什么，并迅速實(shí)現(xiàn).3.1.2 CRM遠(yuǎn)景的構(gòu)成過(guò)程

3、CRM遠(yuǎn)景構(gòu)成的階段性：1評(píng)價(jià)運(yùn)營(yíng)環(huán)境2創(chuàng)建假想對(duì)手遠(yuǎn)景3嘗試變革并建立商業(yè)案例4確定重點(diǎn)與方案并進(jìn)展變革.階段劃分 解決問(wèn)題評(píng)價(jià)經(jīng)營(yíng)環(huán)境外部影響因素；公司和職能層次的戰(zhàn)略與CRM、當(dāng)前經(jīng)營(yíng)計(jì)劃的聯(lián)系；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析；CRM的伙伴與聯(lián)盟；CRM的組織問(wèn)題；測(cè)度指標(biāo)與回報(bào)；CRM財(cái)務(wù)基準(zhǔn)；等創(chuàng)建假想對(duì)手遠(yuǎn)景目標(biāo)客戶(hù)？如何更有效地與客戶(hù)溝通？怎樣在體驗(yàn)質(zhì)量、服務(wù)成本和客戶(hù)贏利性之間求得平衡？適當(dāng)?shù)目蛻?hù)關(guān)系管理整合水平？客戶(hù)洞察力及其獲得？哪些是無(wú)利可圖的客戶(hù)及其應(yīng)對(duì)？等.階段劃分 解決問(wèn)題嘗試變革并建立商業(yè)案例CRM的理由；變革的成本？回報(bào)水平？風(fēng)險(xiǎn)分析確定重點(diǎn)與計(jì)劃并進(jìn)行變革識(shí)別、驗(yàn)證和確定項(xiàng)目重

4、點(diǎn)；明確對(duì)已識(shí)別項(xiàng)目其支持作用的項(xiàng)目；決定和應(yīng)用重點(diǎn)化框架；啟動(dòng)快速實(shí)現(xiàn)的活動(dòng)和實(shí)施過(guò)渡的解決方案；以唯一和一體化的方式界定和啟動(dòng)項(xiàng)目；創(chuàng)造CRM變革項(xiàng)目界定文檔。.3.2 客戶(hù)關(guān)系管理目的客戶(hù)關(guān)系管理目的的表述：發(fā)掘、獲得、開(kāi)展和防止流失有價(jià)值的現(xiàn)有客戶(hù)更好地認(rèn)識(shí)實(shí)踐的/ 潛在的客戶(hù)防止或及時(shí)處置“惡意客戶(hù).客戶(hù)關(guān)系開(kāi)展的維度客戶(hù)關(guān)系管理的目的：“實(shí)現(xiàn)客戶(hù)關(guān)系在更多、更久、更深角度的開(kāi)展?！案嗫蛻?hù)關(guān)系的數(shù)量增長(zhǎng)“更久客戶(hù)關(guān)系繼續(xù)時(shí)間的增長(zhǎng)“更深客戶(hù)關(guān)系質(zhì)量的提高.客戶(hù)關(guān)系管理目的的實(shí)現(xiàn)1.“更多客戶(hù)關(guān)系的數(shù)量增長(zhǎng)途徑1：發(fā)掘、獲取新客戶(hù)客戶(hù)關(guān)系管理中獲取新客戶(hù)的步驟： 客戶(hù)關(guān)系管理中識(shí)別潛

5、在客戶(hù)的步驟：識(shí)別潛在客戶(hù)群估計(jì)客戶(hù)獲取的能夠性制定獲取戰(zhàn)略實(shí)施獲取的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)識(shí)別特定客戶(hù)行為影響方式根據(jù)方式選擇目的客戶(hù)目的客戶(hù)潛在關(guān)系價(jià)值分析選擇潛在關(guān)系價(jià)值高的目的客戶(hù) .途徑2：贏返流失客戶(hù)客戶(hù)細(xì)分的方法：1根據(jù)流失客戶(hù)的重生終身價(jià)值進(jìn)展細(xì)分2根據(jù)流失客戶(hù)潛逃的緣由進(jìn)展細(xì)分緣由：蓄意摒棄的客戶(hù) 非蓄意摒棄的客戶(hù) 被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手吸引走的客戶(hù) 低價(jià)尋求型客戶(hù) 條件喪失型流失客戶(hù)途徑3：識(shí)別新的細(xì)分市場(chǎng)識(shí)別新的關(guān)系細(xì)分市場(chǎng)，添加企業(yè)的客戶(hù)關(guān)系量。.2. “更久客戶(hù)關(guān)系繼續(xù)時(shí)間的增長(zhǎng)途徑1：客戶(hù)忠實(shí)客戶(hù)忠實(shí)：行為忠實(shí)和態(tài)度忠實(shí)忠實(shí)客戶(hù)的特征：1有規(guī)律的反復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為2情愿購(gòu)買(mǎi)供應(yīng)商多種產(chǎn)品和效力3經(jīng)

6、常向他人引薦4對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的拉攏和誘惑具有免疫力5可以忍受供應(yīng)商偶爾的失誤而不會(huì)發(fā)生流失和潛逃.忠實(shí)教徒極端份子1非常不稱(chēng)心2不稱(chēng)心3略微不稱(chēng)心4稱(chēng)心5非常稱(chēng)心20406080100忠實(shí)度/留存率%稱(chēng)心忠實(shí)顧客的價(jià)值搖擺區(qū)無(wú)差異區(qū)打動(dòng)區(qū).途徑2：客戶(hù)挽留保管顧客與公司利潤(rùn)的相關(guān)性.方法：實(shí)時(shí)監(jiān)控和評(píng)價(jià)客戶(hù)與企業(yè)的關(guān)系質(zhì)量；經(jīng)過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)的分析，了解企業(yè)當(dāng)前的客戶(hù)是誰(shuí)，客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)行為的特征，客戶(hù)為企業(yè)發(fā)明的收益，相關(guān)的效力本錢(qián)以及客戶(hù)的偏好等。針對(duì)不同的客戶(hù)采取不同的挽救措施。某企業(yè)信條：1：顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的；2：假設(shè)顧客錯(cuò)了，請(qǐng)參閱第一條！. 3. 更深客戶(hù)關(guān)系質(zhì)量的提高途徑1：交叉銷(xiāo)售 1交叉銷(xiāo)售可

7、以提高現(xiàn)有客戶(hù)對(duì)不同產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)。 2交叉銷(xiāo)售可以加深與現(xiàn)有客戶(hù)的接觸范圍，加強(qiáng)對(duì)客戶(hù)關(guān)系的支撐力度，分散關(guān)系破裂的風(fēng)險(xiǎn)。 3交叉銷(xiāo)售可以大幅提升客戶(hù)對(duì)于企業(yè)的忠實(shí)度，減少客戶(hù)轉(zhuǎn)移到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里的能夠性。 4使客戶(hù)關(guān)系更加結(jié)實(shí)，從而提高客戶(hù)關(guān)系的質(zhì)量。途徑2：追加銷(xiāo)售與購(gòu)買(mǎi)晉級(jí) 追加銷(xiāo)售與購(gòu)買(mǎi)晉級(jí)可以提高客戶(hù)對(duì)企業(yè)利潤(rùn)的奉獻(xiàn)率.客戶(hù)資產(chǎn)企業(yè)當(dāng)前客戶(hù)與潛在客戶(hù)的貨幣價(jià)值潛力。即在某一方案期內(nèi)，企業(yè)現(xiàn)有的與潛在的客戶(hù)在忠實(shí)于企業(yè)的時(shí)間內(nèi)，所產(chǎn)生盈利的折現(xiàn)價(jià)值之和?？蛻?hù)資產(chǎn)的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)要素： 價(jià)值資產(chǎn)、品牌資產(chǎn) 和 關(guān)系資產(chǎn)客戶(hù)關(guān)系管理終極目的是實(shí)現(xiàn)客戶(hù)資產(chǎn)最大化；企業(yè)要真正實(shí)現(xiàn)以客戶(hù)為中心的運(yùn)營(yíng)思想，

8、就必需注重客戶(hù)的終身價(jià)值，把客戶(hù)作為企業(yè)最重要的資產(chǎn)進(jìn)展運(yùn)營(yíng)。.客戶(hù)資產(chǎn)構(gòu)成中心買(mǎi)賣(mài)/關(guān)系的產(chǎn)品與效力的現(xiàn)金流口碑、引薦等要素帶來(lái)的新客戶(hù)關(guān)系所帶來(lái)的現(xiàn)金流交叉銷(xiāo)售/追加銷(xiāo)售、較高的荷包份額等帶來(lái)的現(xiàn)金流與客戶(hù)的親密互動(dòng)而發(fā)明的知識(shí)的現(xiàn)金流買(mǎi)賣(mài)價(jià)值知識(shí)價(jià)值生長(zhǎng)價(jià)值引薦價(jià)值客戶(hù)根底的規(guī)?？蛻?hù)終身價(jià)值客戶(hù)資產(chǎn).客戶(hù)資產(chǎn)最大化的管理途徑1實(shí)施客戶(hù)根底管理2實(shí)施客戶(hù)終身價(jià)值管理3建立以客戶(hù)需求為導(dǎo)向的差別化銷(xiāo)售渠道4以客戶(hù)為導(dǎo)向的內(nèi)部業(yè)務(wù)流程重組5利用數(shù)據(jù)發(fā)掘技術(shù)進(jìn)展數(shù)據(jù)庫(kù)動(dòng)態(tài)管理.3.3 客戶(hù)關(guān)系管理戰(zhàn)略CRM戰(zhàn)略：企業(yè)為了更好地管理客戶(hù)資源、最大化客戶(hù)價(jià)值而 制定并實(shí)施的長(zhǎng)久目的和長(zhǎng)久規(guī)劃。客戶(hù)關(guān)

9、系管理戰(zhàn)略制定和實(shí)施的目的在于，向客戶(hù)提供超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和客戶(hù)期望的優(yōu)良客戶(hù)價(jià)值，實(shí)現(xiàn)較高的客戶(hù)稱(chēng)心，與客戶(hù)維持長(zhǎng)期的協(xié)作關(guān)系，并設(shè)法提高客戶(hù)忠實(shí)。.3.3.1 客戶(hù)關(guān)系管理戰(zhàn)略的內(nèi)容完好有效的客戶(hù)關(guān)系管理戰(zhàn)略，必需包括的內(nèi)容：1遠(yuǎn)景與使命2客戶(hù)戰(zhàn)略客戶(hù)戰(zhàn)略反映企業(yè)如何建立和管理客戶(hù)關(guān)系的目的及目的實(shí)現(xiàn)途徑的整體性把握?？蛻?hù)戰(zhàn)略的中心要素：客戶(hù)了解 客戶(hù)競(jìng)爭(zhēng) 客戶(hù)吸引力 客戶(hù)管理才干. 3.3.2 客戶(hù)關(guān)系管理戰(zhàn)略過(guò)程CRM戰(zhàn)略的過(guò)程模型設(shè)立CRM目的了解客戶(hù)外部戰(zhàn)略環(huán)境分析內(nèi)部戰(zhàn)略環(huán)境分析選擇與結(jié)果評(píng)價(jià)設(shè)計(jì)實(shí)施 監(jiān)視結(jié)果反響循環(huán).第1步：戰(zhàn)略目的的制定加強(qiáng)客戶(hù)識(shí)別、細(xì)分、獲得、忠實(shí)和盈返加強(qiáng)對(duì)

10、組織及其效力的了解對(duì)客戶(hù)當(dāng)前及未來(lái)需求有明晰了解老及客戶(hù)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值并迅速有效地回應(yīng)客戶(hù)需求客戶(hù)稱(chēng)心度客戶(hù)忠實(shí)度.CRM戰(zhàn)略目的的層次性： 高層： 在優(yōu)化客戶(hù)體驗(yàn)，客戶(hù)稱(chēng)心的同時(shí)，企業(yè)獲得最大化利潤(rùn)。中層：在本錢(qián)控制的根底上，提高客戶(hù)稱(chēng)心 度、客戶(hù)忠實(shí)度和客戶(hù)保管率，不斷發(fā)掘具有價(jià)值潛力的新客戶(hù)。 底層：實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)和效力的自動(dòng)化，并可以一致管理客戶(hù)信息。.企業(yè)CRM目的的詳細(xì)制定過(guò)程宣布企業(yè)CRM使命長(zhǎng)期CRM戰(zhàn)略目的短期CRM戰(zhàn)略目的次級(jí)單位CRM目的事業(yè)部CRM目的職能部門(mén)CRM目的個(gè)人目的最高層管理者最高層管理者最高層管理者事業(yè)部經(jīng)理職能部門(mén)經(jīng)理次級(jí)單位經(jīng)理各個(gè)員工.第2步：了解客戶(hù)1

11、定義客戶(hù)：誰(shuí)是我們的顧客2傾聽(tīng)客戶(hù)3客戶(hù)分析 供應(yīng)商分析、顧客分析和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析客戶(hù)差別分析、客戶(hù)細(xì)分規(guī)范、客戶(hù)金字塔、客戶(hù)差別矩陣。4客戶(hù)資源.第3步：戰(zhàn)略環(huán)境分析1外部戰(zhàn)略環(huán)境分析： 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 銷(xiāo)售環(huán)境 效力環(huán)境 2內(nèi)部戰(zhàn)略環(huán)境分析：企業(yè)可以識(shí)別和控制的內(nèi)部要素，主要包括財(cái)務(wù)管理才干、采購(gòu)體系、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)才干、知識(shí)貯藏研發(fā)才干、人力資源、組織構(gòu)造及組織文化等。.第4步： CRM戰(zhàn)略的選擇、實(shí)施和反響戰(zhàn)略選擇：關(guān)鍵：根據(jù)期望目的，制定選擇與評(píng)價(jià)規(guī)范。戰(zhàn)略實(shí)施：重點(diǎn)：導(dǎo)入和運(yùn)用CRM戰(zhàn)略思想，并在其指點(diǎn)之下，開(kāi)發(fā)和運(yùn)用正確的業(yè)務(wù)和技術(shù)實(shí)施流程，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的整體目的。評(píng)價(jià)和反響：客戶(hù)價(jià)值能否提升、

12、本錢(qián)能否降低、效率和效益能否增長(zhǎng)。.3.3.3 CRM戰(zhàn)略實(shí)施的關(guān)鍵勝利要素1.戰(zhàn)略實(shí)施過(guò)程協(xié)調(diào)一致組織內(nèi)部有機(jī)整合戰(zhàn)略意圖，使CRM戰(zhàn)略與企業(yè)使命和遠(yuǎn)景堅(jiān)持一致，與其它相關(guān)戰(zhàn)略獲得協(xié)調(diào)意志。戰(zhàn)略實(shí)施的主體之間、主體與管理流程之間的相互配合，相互順應(yīng)，使他們共同服從于企業(yè)整體的客戶(hù)關(guān)系管理戰(zhàn)略的導(dǎo)入和實(shí)施。2.戰(zhàn)略實(shí)施主體的積極性高層指點(diǎn)的認(rèn)同和支持；部門(mén)管理人員的積極倡導(dǎo)；各方面專(zhuān)家的參與與 交融；高效的指點(diǎn)委員會(huì)的設(shè)立。.CRM體系的構(gòu)建案例：聯(lián)邦快遞的客戶(hù)關(guān)系管理體系(1)專(zhuān)業(yè)物流配送商一切顧客可借助網(wǎng)址HTTPfedex/同步追蹤貨物情況在線買(mǎi)賣(mài)軟件Business Link要于顧客相配合，針對(duì)顧客的特定需求(2)聯(lián)邦快遞的客戶(hù)效力信息系統(tǒng)自動(dòng)運(yùn)送軟件Power Ship、FedEx Ship)客戶(hù)效力在線作業(yè)系統(tǒng)(Customer Operations Service Master On-line System,COSMOS).案例：聯(lián)邦快遞的客戶(hù)關(guān)系管理