分銷渠道計劃課件

1、第二章 分銷渠道計劃目 錄 2.1 分銷渠道計劃的原則構(gòu)架程序 2.2 構(gòu)架分銷渠道計劃的需求分析 2.3 確定目標 2.4 確定分銷渠道的備選方案 2.5 分銷渠道的評估與選擇2 2.1 分銷渠道計劃的原則構(gòu)架程序 2.1.1 分銷渠道計劃的原則 1.顧客導(dǎo)向原則 2.利益最大化原則 3.發(fā)揮優(yōu)勢原則 4.適度覆蓋原則 5.協(xié)調(diào)平衡原則 6.穩(wěn)定可控原則3 2.1 分銷渠道計劃的原則構(gòu)架程序 2.1.2 分銷渠道計劃的構(gòu)架程序 1.分析消費者的需求 2.確定目標 3.設(shè)計備選渠道方案 4.評估與選擇渠道方案42.2 構(gòu)架分銷渠道計劃的需求分析 2.2.1 構(gòu)架分銷渠道計劃的需求識別 分銷渠道

2、設(shè)計通常包括兩種：一種是設(shè)計全新的渠道結(jié)構(gòu)；另一種是對已有的渠道結(jié)構(gòu)進行再設(shè)計。需要設(shè)計新的渠道結(jié)構(gòu)的情況基本上有以下幾種：剛剛建立一個新企業(yè)；合并或購并產(chǎn)生一個新企業(yè)；企業(yè)進軍一個全新的市場，比如海爾集團開辟海外市場時必須考慮的渠道結(jié)構(gòu)選擇問題。關(guān)于對現(xiàn)有渠道結(jié)構(gòu)進行再設(shè)計的時機問題，大體分為兩種情況：第一種情況是由于企業(yè)內(nèi)部的因素需要調(diào)整；第二種情況是由于企業(yè)外部的原因：（1）適應(yīng)分銷商的改變。（2）遇到渠道方面的沖突或面臨渠道中其他問題的挑戰(zhàn)。（3）流通經(jīng)營業(yè)態(tài)的發(fā)展。（4）面臨大環(huán)境的改變做出渠道結(jié)構(gòu)的調(diào)整。52.2 構(gòu)架分銷渠道計劃的需求分析 2.2.2 分銷渠道的消費者需求分析 1

3、.批量 2.等待時間 3.空間便利 4.產(chǎn)品齊全 5.服務(wù)支持62.3 確定目標 1.市場覆蓋率 市場覆蓋率和分銷密集度是由生產(chǎn)商根據(jù)本企業(yè)市場定位來決定的。其中市場覆蓋率有三種策略可供選擇：選擇性分銷、密集分銷和獨家分銷。 2.渠道靈活性渠道靈活性是指渠道的結(jié)構(gòu)易于變化的程度，這對新產(chǎn)品的市場尤為重要。在渠道靈活性的設(shè)計方面，美國個人電腦市場的經(jīng)驗就是極好的例證。 3.渠道控制度渠道控制度是指企業(yè)需要保持對分銷行為進行控制的程度?？刂贫仁乔涝O(shè)計的目標之一。為了實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標，生產(chǎn)商經(jīng)常需要控制中間商以促使其更努力地推銷商品和提高服務(wù)質(zhì)量。中間商則希望控制生產(chǎn)商，以保證供貨來源和產(chǎn)品質(zhì)量

4、的改善以及供貨價格的降低。72.3 確定目標 渠道控制度和市場覆蓋率往往是相互關(guān)聯(lián)的。例如，采用獨家分銷策略的重要原因之一是希望全面控制渠道成員，因此獨家分銷成為控制銷售行為的最理想的方法。 總而言之，分銷渠道計劃在構(gòu)架時的目標就是確保形成的渠道結(jié)構(gòu)能產(chǎn)生適合市場定位的市場覆蓋率，并確保生產(chǎn)商對渠道的適度控制和具有一定的靈活性，便于生產(chǎn)商進行更換和調(diào)整，從而實現(xiàn)營銷目標。82.4 確定分銷渠道的備選方案 2.4.1 選擇分銷渠道的長度渠道的長短通常根據(jù)縱向渠道的分銷商數(shù)量來劃分。不管選擇長渠道還是短渠道，都要分析市場、產(chǎn)品和企業(yè)等各種因素，并根據(jù)市場情況予以調(diào)整。 2.4.2 確定分銷渠道設(shè)計

5、的寬度 2.4.3 界定渠道等級結(jié)構(gòu) 1.渠道領(lǐng)袖 2.渠道追隨者 3.力爭上游者 4.拾遺補缺者 5.投機者 6.挑戰(zhàn)者92.4 確定分銷渠道的備選方案 2.4.4 分配渠道成員職責 1.銷售 2.廣告 3.實體分銷 4.財務(wù) 5.渠道支持 6.客戶溝通 7.渠道規(guī)則 8.獎懲102.5 分銷渠道的評估與選擇 2.5.1 分銷渠道的評估標準 1.經(jīng)濟性評估第一步，考慮企業(yè)直接銷售與利用代理商銷售哪一方案可以產(chǎn)生更多的銷售量。第二步，評估不同渠道結(jié)構(gòu)在不同銷售量下的分銷成本。第三步，比較不同渠道結(jié)構(gòu)下的成本與銷售量。 2.可控性評估利用中間商會產(chǎn)生更多的控制問題。另外，中間商的銷售人員可能沒有

6、掌握有關(guān)企業(yè)產(chǎn)品的技術(shù)細節(jié)，或者不能夠有效地運用企業(yè)的促銷材料。對分銷渠道的適度控制，是確立企業(yè)競爭優(yōu)勢的重要武器。112.5 分銷渠道的評估與選擇 3.適應(yīng)性評估企業(yè)與營銷渠道成員常常有一個較為長期的合作關(guān)系，并通過一定的形式固定下來。這種長期經(jīng)銷時間的約定，會失去渠道調(diào)整與改變的靈活性。如何實現(xiàn)穩(wěn)定性與靈活性的統(tǒng)一，就是渠道設(shè)計者要考慮的適應(yīng)性標準。從趨勢上看，由于產(chǎn)品市場變化迅速，渠道設(shè)計者需要尋求適應(yīng)性更強的渠道結(jié)構(gòu)，以適應(yīng)不斷變化的營銷戰(zhàn)略。122.5 分銷渠道的評估與選擇 2.5.2 分銷渠道的選擇 1.財務(wù)法交易成本分析方法的經(jīng)濟基礎(chǔ)是：成本最低的結(jié)構(gòu)就是最適當?shù)姆咒N結(jié)構(gòu)。此辦法

7、的關(guān)鍵就是找出渠道結(jié)構(gòu)對交易成本的影響。因此，交易成本分析法的焦點在于公司要達到其分銷任務(wù)而進行的必需的交易成本耗費。交易成本主要是指分銷中活動的成本，如獲取信息、進行談判、監(jiān)測經(jīng)營以及其他有關(guān)的操作任務(wù)的成本。 2.經(jīng)驗法經(jīng)驗法是指依靠管理上的判斷和經(jīng)驗來選擇渠道結(jié)構(gòu)的方法。在進行渠道選擇的實踐中，這種定性的方法是最粗糙但同時也是最常用的方法。使用這種方法時，管理人員根據(jù)他們認為比較重要的決策因素對結(jié)構(gòu)選擇的變量進行評估。這些因素包括短期與長期的成本以及利潤、渠道控制問題，長期增長潛力以及許多其他的因素。13復(fù)習(xí)思考題1.分銷渠道計劃應(yīng)遵循哪些原則？2.分銷渠道計劃的方向是什么？3.“以顧客需求為導(dǎo)向”的分銷渠