市場分析及消費(fèi)者購置管理知識(shí)分析

1、市場分析及消費(fèi)者購置管理知識(shí)分析第5章 消費(fèi)者購置行為分析1、消費(fèi)者購置行為分析模式2、影響消費(fèi)者購置行為的主要因素3、消費(fèi)者購置決策過程本章主要學(xué)習(xí)內(nèi)容：7/11/20222一、消費(fèi)者購置行為分析模式7/11/20223？第5章 消費(fèi)者購置行為分析消費(fèi)者購置行為分析的主要內(nèi)容 誰是購置者 購置什么 為什么購置 怎樣購置 誰參與購置 何時(shí)購置 在哪里購置企業(yè)營銷人員要弄清7個(gè)W7/11/20224第5章 消費(fèi)者購置行為分析建立原理行為反響 刺激因素“刺激 S ()反響 R ()模式消費(fèi)者購置行為分析的重點(diǎn)“刺激反響分析7/11/20225“刺激 S ()反響 R ()模式第5章 消費(fèi)者購置行為

2、分析建立原理行為反響刺激因素外部刺激因素營銷外部產(chǎn)品價(jià)格地點(diǎn)促銷經(jīng)濟(jì)技術(shù)政治文化購買者反應(yīng)產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購買時(shí)機(jī)選擇購買數(shù)量選擇購買者決策過程購買者行為特征購買者黑箱黑箱 是一個(gè)“控制論術(shù)語。當(dāng)人們觀察一個(gè)自然界和人類社會(huì)中的某一事物或某一系統(tǒng)時(shí)，對(duì)其的內(nèi)部結(jié)構(gòu)以及其運(yùn)行機(jī)理不能知道，該事物或系統(tǒng)對(duì)于觀察者來講，就是一個(gè)“黑箱。 研究“黑箱的一般方法是根據(jù)其外部的表現(xiàn)，盡量地“猜測它內(nèi)部的情況，通過不斷地積累對(duì)它觀察的資料，逐漸逼近對(duì)它的內(nèi)部情況的了解即所謂的接近“最終真理。數(shù)據(jù)庫營銷消費(fèi)者購置行為分析的難點(diǎn)“暗箱分析：7/11/20226二、影響消費(fèi)者購置行為的主要因素7/11/

3、20227文化因素文化亞文化社會(huì)階層社會(huì)因素參考群體家庭角色與地位個(gè)人因素年齡與生命周期職業(yè)個(gè)人經(jīng)濟(jì)生活方式個(gè)性與自我概念心理因素動(dòng)機(jī)知覺學(xué)習(xí)信念與態(tài)度第5章 消費(fèi)者購置行為分析購買者決策過程購買者行為特征購買者黑箱行為特征是由不同影響因素決定的7/11/20228社會(huì)階層不僅受收入影響，也受如職業(yè)、教育、居住環(huán)境等影響，行為特征表現(xiàn)在衣著、說話方式、娛樂愛好等差異上。7%9%38%32%12%2%1%下下層7下上層6勞動(dòng)層5中間層4中上層3上下層2上上層1美國社會(huì)階層文化因素文化亞文化社會(huì)階層第5章 消費(fèi)者購置行為分析定義( ) 在一個(gè)社會(huì)中具有相對(duì)同質(zhì)性和持久性的群體，它們是按等級(jí)排列的，

4、每一階層成員具有類似的價(jià)值觀、興趣愛好和行為方式。美國社會(huì)階層資料中國社會(huì)階層資料7/11/20229第一，同一社會(huì)階層的人，其行為要比來自兩個(gè)社會(huì)階層的人的行為更相似。第二，人們以自己所處的社會(huì)階層來判斷其在社會(huì)中占有的上下地位。第三，社會(huì)階層是受到職業(yè)、財(cái)富、收入、教育和價(jià)值觀等多種變量的制約。第四，一個(gè)人在其一生能夠改變自己所處的社會(huì)階層。 但一般是盡量保持其已在的階層并盡力提高自己的社會(huì)階層。文化因素文化亞文化社會(huì)階層第5章 消費(fèi)者購置行為分析社會(huì)階層具有的特點(diǎn)： 一旦某些產(chǎn)品、品牌或效勞成為某種社會(huì)階層的象征，就顯示出特殊的偏好，營銷人員可利用這點(diǎn)塑造和培養(yǎng)產(chǎn)品或品牌偏好。 如奔馳汽

5、車是總經(jīng)理的象征； 夏奈爾香水是高級(jí)白領(lǐng)女士的專用；7/11/202210社會(huì)因素參考群體家庭角色與地位第5章 消費(fèi)者購置行為分析定義 ：一個(gè)人的參考群體是指那些直接或間接影響這個(gè)人的態(tài)度、看法和行為的群體。有兩種兩類：1主要群體是指個(gè)人經(jīng)常性受其影響的非正式群體，如家庭、親密朋友、同事、鄰居等。2次要群體是指個(gè)人并不經(jīng)常受到其影響的正式群體，如工會(huì)、職業(yè)協(xié)會(huì)等。 參考群體正向影響反向影響首要次要崇拜隔離非成員成員分類7/11/202211影響：、參考群體使一個(gè)人受到新的行為和生活方式的影響示范性。、參考群體影響一個(gè)人的態(tài)度和自我概念，因?yàn)槿藗兺ǔＯＭ苡湍承┤后w仿效性。、參考群體會(huì)產(chǎn)生某種

6、趨于一致的壓力，它會(huì)影響個(gè)人的產(chǎn)品選擇和品牌選擇一致性。、據(jù)研究，參照群體對(duì)汽車、摩托、服裝、香煙、啤酒、食品和藥品的購置行為影響較大，對(duì)家具、冰箱、雜志等影響較弱，對(duì)洗衣粉、收音機(jī)等幾乎沒影響。 社會(huì)因素參考群體家庭角色與地位第5章 消費(fèi)者購置行為分析對(duì)受參考群體影響較大的產(chǎn)品，企業(yè)需經(jīng)常注意和利用“意見帶頭人。Opinion Leader蜂鳴營銷7/11/202212社會(huì)因素參考群體家庭角色與地位第5章 消費(fèi)者購置行為分析定義家庭()是以血緣或財(cái)產(chǎn)繼承關(guān)系組成的社會(huì)生活的最根本單位。 導(dǎo)向性家庭包括父母與子女組成的家庭。 核心家庭核心家庭是指由夫妻和子女組成的家庭。核心家庭是社會(huì)中最基本也

7、重要的消費(fèi)單位。 二類家庭7/11/202213社會(huì)因素參考群體家庭角色與地位第5章 消費(fèi)者購置行為分析一般來講，在核心家庭中，夫妻子女在產(chǎn)品購置和做出購置決策上是不同的，根據(jù)其影響可分為：丈夫支配型 如象汽車、計(jì)算機(jī)、 等妻子支配型 如洗衣機(jī)、地毯、廚房用品、兒童用品、一般兒童教育等協(xié)商型 如臥室用品、住房、渡假用品、子女高等教育等。買汽車7/11/202214個(gè)人因素年齡與生命周期職業(yè)個(gè)人經(jīng)濟(jì)生活方式個(gè)性與自我概念第5章 消費(fèi)者購置行為分析家庭生命周期 人們?cè)谝簧须S著年齡的不斷變化行為也不斷變化，所購置的商品也不斷變化。對(duì)不同商品進(jìn)行選擇評(píng)價(jià)的價(jià)值取向也會(huì)隨年齡的改變而變化。以自然年齡來

8、分析購置行為，會(huì)有較大的局限性，因此需要根據(jù)人的家庭生活狀況變化來研究消費(fèi)者的購置行為，這是研究的意義所在。123456789單身新婚滿巢滿巢滿巢空巢空巢鰥寡鰥寡未結(jié)婚無子女最年幼子女6歲最年幼子女6歲有尚未獨(dú)立子女無子女，都還在工作無子女，有一方已退休還在工作雙方都退休的階段劃分的描述“聚件成套顯奇功7/11/202215驅(qū)使力動(dòng)機(jī)需要的一種心理因素動(dòng)機(jī)知覺學(xué)習(xí)信念與態(tài)度第5章 消費(fèi)者購置行為分析動(dòng)機(jī)()可以及時(shí)引導(dǎo)人們?nèi)ヌ角鬂M足需要目標(biāo)的一種需要。 需要無行動(dòng)的尋找滿足的方式7/11/202216心理因素動(dòng)機(jī)知覺學(xué)習(xí)信念與態(tài)度第5章 消費(fèi)者購置行為分析動(dòng)機(jī)理論弗洛依德的動(dòng)機(jī)理論。弗洛依德認(rèn)

9、為，形成人們行為的真正心理因素大多是無意識(shí)的。 多因素刺激7/11/202217心理因素動(dòng)機(jī)知覺學(xué)習(xí)信念與態(tài)度第5章 消費(fèi)者購置行為分析動(dòng)機(jī)理論馬斯洛()的需要?jiǎng)訖C(jī)理論。人的需要可分為5個(gè)層次，并從高到低排列，即“需要是有等級(jí)之分的。有助于營銷者了解特定產(chǎn)品對(duì)處于哪種生活階段、有什么生活目標(biāo)的消費(fèi)者是主要的潛在購置者。人們總是在較低的需要滿足了以后，才會(huì)尋求高級(jí)的需要滿足。也就是說，需要的滿足是從低到高而有秩序排列的。人們是在沒有被滿足的需要層次上才會(huì)產(chǎn)生行為動(dòng)機(jī)。 7/11/202218心理因素動(dòng)機(jī)知覺學(xué)習(xí)信念與態(tài)度第5章 消費(fèi)者購置行為分析動(dòng)機(jī)理論赫茨伯格()的動(dòng)機(jī)理論 赫茨伯格的需要?jiǎng)訖C(jī)

10、理論指出人的行為受到兩種因素的影響：一種叫“保健因素、另一種叫“鼓勵(lì)因素。 保健因素得到滿足 沒有得到滿足 沒有不滿意 不滿意 激勵(lì)因素 得到滿足 沒有得到滿足 滿意 沒有滿意 赫茨伯格的雙因素論 保健因素是指的但凡這類因素引起的需要沒有能得到滿足的話，人就會(huì)產(chǎn)生“不滿意， 并會(huì)導(dǎo)致破壞性行為。鼓勵(lì)因素是指這類因素引起的需要如果得到了滿足，就會(huì)“滿意；因而會(huì)積極行動(dòng)。 7/11/202219氣味嗅覺顏色視覺味道味覺軟硬觸覺心理因素動(dòng)機(jī)知覺學(xué)習(xí)信念與態(tài)度第5章 消費(fèi)者購置行為分析知覺是指人對(duì)事物傳遞或表現(xiàn)出的信息的一種綜合性反響。 知覺感覺7/11/202220第5章 消費(fèi)者購置行為分析人們會(huì)更

11、多的注意那些與當(dāng)前需要有關(guān)的刺激物。人們會(huì)更多的注意他們期待的刺激物。人們會(huì)更多的注意跟刺激物正常大小相比有較大差異的刺激物。 當(dāng)營銷人員想吸引顧客對(duì)其所傳達(dá)的產(chǎn)品或營銷信息的注意時(shí)，要采用能夠引起顧客新奇感或在了解顧客所關(guān)心的問題根底上傳達(dá)營銷信息解決營銷溝通信息的有效性。在知覺形成過程中，受3個(gè)因素影響。1、選擇性注意 7/11/202221第5章 消費(fèi)者購置行為分析選擇性扭曲就是人們將信息加以扭曲，使之符合自己見解的傾向。 消費(fèi)者即使注意到了刺激物，其行為也不一定與企業(yè)預(yù)期的反響相吻合，消費(fèi)者往往根據(jù)自己以往的經(jīng)驗(yàn)、見解或?qū)π畔⑦M(jìn)行解釋，按照自己的想法、偏見或先入之見來曲解客觀事物。唯一

12、對(duì)付選擇性扭曲的方法是營銷企業(yè)要注意或培養(yǎng)自己公眾印象和產(chǎn)品形象解決營銷信息的可接受性問題。由此可以解釋為什么說品牌形象與企業(yè)形象是重要的營銷資源或競爭力。在知覺形成過程中，受3個(gè)因素影響。2、選擇性扭曲 7/11/202222第5章 消費(fèi)者購置行為分析人們會(huì)忘記他們所知道的許多信息，他們只會(huì)記住那些能夠支持其態(tài)度和信念的信息。營銷人員要想消費(fèi)者能記住一個(gè)企業(yè)的有關(guān)產(chǎn)品等營銷信息，除了企業(yè)要具有對(duì)消費(fèi)者良好的形象和信譽(yù)外，還需要對(duì)一些重要的營銷或產(chǎn)品信息，在一定的時(shí)期內(nèi)經(jīng)常性地作提醒解決營銷信息的持續(xù)性問題。在知覺形成過程中，受3個(gè)因素影響。3、選擇性記憶 7/11/202223心理因素動(dòng)機(jī)知

13、覺學(xué)習(xí)信念與態(tài)度第5章 消費(fèi)者購置行為分析學(xué)習(xí)()：指由于經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)的積累而引起的行為持久性的改變。學(xué)習(xí)是通過驅(qū)策力、刺激物、提示物、反響和強(qiáng)化的相互影響、相互作用而進(jìn)行的。 人的行為，除很少的一局部是屬于先天的“本能行為，其余的都是通過后天學(xué)習(xí)得到的，即是“習(xí)得性行為。顯然，購置行為是“習(xí)得性行為。7/11/202224行為（購買）好奇贊揚(yáng)廣告名人效應(yīng)心理因素動(dòng)機(jī)知覺學(xué)習(xí)信念與態(tài)度第5章 消費(fèi)者購置行為分析學(xué)習(xí)()機(jī)理：無行為刺激物驅(qū)使力誘因動(dòng)機(jī)正向反應(yīng)滿意推廣同一或類似的產(chǎn)品另外選擇辨別不滿意正反響負(fù)反響學(xué)習(xí)過程7/11/202225行為（購買）好奇贊揚(yáng)廣告名人效應(yīng)心理因素動(dòng)機(jī)知覺學(xué)習(xí)信念

14、與態(tài)度第5章 消費(fèi)者購置行為分析學(xué)習(xí)()機(jī)理：無行為刺激物驅(qū)使力誘因動(dòng)機(jī)正向反應(yīng)滿意推廣同一或類似的產(chǎn)品另外選擇辨別不滿意正反響負(fù)反響學(xué)習(xí)過程7/11/202226心理因素動(dòng)機(jī)知覺學(xué)習(xí)態(tài)度與信念第5章 消費(fèi)者購置行為分析態(tài)度：通常指個(gè)人對(duì)事物所持有的喜歡與否的評(píng)價(jià)、情感上的感受和行動(dòng)傾向。作為消費(fèi)者態(tài)度對(duì)消費(fèi)者的購置行為有著很大的影響。企業(yè)營銷人員應(yīng)該注重對(duì)消費(fèi)者態(tài)度的研究。 消費(fèi)者態(tài)度來源于：1與商品的直接接觸；2受他人直接、間接的影響；3家庭教育與本人經(jīng)歷。消費(fèi)者態(tài)度包含信念、情感和意向，它們對(duì)購置行為都有各自的影響作用。 7/11/202227新新人類消費(fèi)心理心理因素動(dòng)機(jī)知覺學(xué)習(xí)信念與態(tài)

15、度第5章 消費(fèi)者購置行為分析1、信念。指人們認(rèn)為確定和真實(shí)的事物。在實(shí)際生活中，消費(fèi)者不是根據(jù)知識(shí)，而常常是根據(jù)見解和信任作為他們購置的依據(jù)。 2、情感。指商品和效勞在消費(fèi)者情緒上的反響，如對(duì)商品或廣告喜歡還是厭惡。情感往往受消費(fèi)者本人的心理特征與社會(huì)標(biāo)準(zhǔn)影響。 3、意向。指消費(fèi)者采取某種方式行動(dòng)的傾向，是傾向于采取購置行動(dòng)，還是傾向于拒絕購置。消費(fèi)者態(tài)度最終落實(shí)在購置的意向上。 研究消費(fèi)者態(tài)度的目的在于企業(yè)充分利用營銷策略，讓消費(fèi)者了解企業(yè)的商品，幫助消費(fèi)者建立對(duì)本企業(yè)的正確信念，培養(yǎng)對(duì)企業(yè)商品和效勞的情感，讓本企業(yè)產(chǎn)品和效勞盡可能適應(yīng)消費(fèi)者的意向，使消費(fèi)者的態(tài)度向著企業(yè)的方面轉(zhuǎn)變。7/11

16、/202228三、消費(fèi)者購置決策過程7/11/202229第5章 消費(fèi)者購置行為分析購買者決策過程購買者行為特征購買者黑箱購置角色購置行為類型購置決策階段研究3個(gè)問題7/11/202230第5章 消費(fèi)者購置行為分析購置行為分類：復(fù)雜的購買行為尋求品種的購買行為不協(xié)調(diào)減少的購買行為習(xí)慣性購買行為大小品牌差異高低購買介入程度購置介入程度是根據(jù)消費(fèi)者對(duì)購置所持的謹(jǐn)慎程度以及在購置過程中所花費(fèi)的時(shí)間和精力的多少來劃分的 品牌差異程度是根據(jù)不同品牌的產(chǎn)品的同質(zhì)性或產(chǎn)品屬性差異來劃分的 提供足夠信息較長的市場推廣，說服良好的售后溝通，及時(shí)傳達(dá)更多的有利信息提高品牌熟悉程度，廣設(shè)銷售網(wǎng)點(diǎn)增加花色品種，提高品

17、種效益和選擇性7/11/202231第5章 消費(fèi)者購置行為分析購置決策過程： 需要認(rèn)識(shí) 信息收集方案評(píng)價(jià)購買決策 購后行為購置決策分為5個(gè)階段觀點(diǎn)1此過程模式是按照“復(fù)雜購買行為”建立的。觀點(diǎn)2與傳統(tǒng)觀點(diǎn)不同的是，顧客購買產(chǎn)品，是在交錢購物之前很久就開始，并延續(xù)到購買之后。7/11/202232第5章 消費(fèi)者購置行為分析購置決策過程： 需要認(rèn)識(shí)外部刺激內(nèi)部刺激需要？如何引導(dǎo)到特定的產(chǎn)品上的7/11/202233第5章 消費(fèi)者購置行為分析購置決策過程： 信息收集信息收集經(jīng)歷從被動(dòng)到主動(dòng)變化的過程。7/11/202234第5章 消費(fèi)者購置行為分析購置決策過程： 信息收集全部品牌組蘋果聯(lián)想長城惠普康

18、柏東芝知曉品牌組蘋果聯(lián)想長城惠普考慮品牌組蘋果聯(lián)想長城選擇品牌組蘋果聯(lián)想消費(fèi)者信息組合過程根據(jù)此規(guī)律來有效安排企業(yè)的市場信息傳播計(jì)劃和方案7/11/202235第5章 消費(fèi)者購置行為分析購置決策過程：方案評(píng)價(jià)用“理想品牌評(píng)價(jià)法來進(jìn)行可選方案評(píng)價(jià)概念1：產(chǎn)品屬性：產(chǎn)品能夠能滿足消費(fèi)者某種需要或利益的功能或性能。消費(fèi)者一般都將產(chǎn)品看成是能提供實(shí)際利益的各種屬性組合，對(duì)不同的產(chǎn)品消費(fèi)者感興趣的屬性是不同的。個(gè)人電腦：儲(chǔ)存能力、圖像處理能力、軟件的適用性、價(jià)格； 照相機(jī)：清晰度、攝影速度、體積大小、價(jià)格； 口紅：顏色、容器、質(zhì)量、聲譽(yù)、香味等。 例如7/11/202236第5章 消費(fèi)者購置行為分析購置

19、決策過程：方案評(píng)價(jià)用“理想品牌評(píng)價(jià)法來進(jìn)行可選方案評(píng)價(jià)概念2：屬性重要性權(quán)數(shù)：每種產(chǎn)品由許多屬性組成，從產(chǎn)品滿足需要的角度出發(fā)，消費(fèi)者對(duì)不同屬性是有一定偏重的，即不會(huì)將各屬性看成是同等重要；而消費(fèi)者感興趣的屬性也不一定是最重要的屬性。也就是說，不同的屬性，具有不同的重要性權(quán)數(shù)。 例如屬性權(quán)數(shù)存儲(chǔ)能力0.4圖像顯示0.3軟件適用性0.2價(jià)格0.11一位消費(fèi)者對(duì)于計(jì)算機(jī)產(chǎn)品4種屬性的重要性權(quán)數(shù)7/11/202237第5章 消費(fèi)者購置行為分析購置決策過程：方案評(píng)價(jià)用“理想品牌評(píng)價(jià)法來進(jìn)行可選方案評(píng)價(jià)概念3：效用函數(shù)指消費(fèi)者所期望的產(chǎn)品滿足感是如何隨著產(chǎn)品屬性的不同而發(fā)生變化的。 消費(fèi)者對(duì)某個(gè)品牌產(chǎn)品

20、的某個(gè)屬性能滿足其利益和需要的程度評(píng)價(jià)為其在這個(gè)屬性上的“效用函數(shù)。“理想品牌法評(píng)價(jià)原理如果產(chǎn)品的每種屬性都完全滿足了消費(fèi)者的要求，那么這個(gè)品牌的產(chǎn)品就是“理想品牌，但是現(xiàn)實(shí)品牌都不可能到達(dá)消費(fèi)者“理想品牌的要求，故只能考慮購置最接近“理想品牌的現(xiàn)實(shí)品牌的產(chǎn)品。7/11/202238第5章 消費(fèi)者購置行為分析購置決策過程：方案評(píng)價(jià)用“理想品牌評(píng)價(jià)法來進(jìn)行可選方案評(píng)價(jià) 屬性評(píng)分產(chǎn)品屬性存儲(chǔ)能力圖像顯示能力軟件適用性價(jià)格選擇品牌0.40.30.20.1A10864B8983C68105D4378100.480.360.240.1=88.07.87.34.7余類推選中7/11/202239第5章 消費(fèi)者購置行為分析、改進(jìn)現(xiàn)有的計(jì)算機(jī)：即對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行重新設(shè)計(jì)實(shí)際再定位。、改變品牌信念：改變品牌在一些重要屬性方面的購置者信念，一般用于消費(fèi)者低估了品牌屬性的時(shí)候心理再定位。、改變對(duì)競爭對(duì)手品牌的信念：企業(yè)可以設(shè)法改變消費(fèi)者對(duì)競爭對(duì)手品牌在不同屬性上的信念，特別是在消費(fèi)者誤認(rèn)為競爭者品牌某項(xiàng)屬性的性能高于其實(shí)際性能時(shí)競爭性反定位。、改變重要性權(quán)數(shù)：即說服消費(fèi)者把他們所重視的屬性更多的放在本品牌具有優(yōu)勢(shì)的屬性上，強(qiáng)調(diào)這一屬性才是消費(fèi)者最應(yīng)注重的品牌屬重設(shè)標(biāo)準(zhǔn)。、喚起對(duì)被無視屬性的注意：設(shè)法引導(dǎo)消費(fèi)者重視某些被無視的屬性，而這些屬性也正