成為顧客第一選擇的領(lǐng)導(dǎo)品牌PPT課件教材講義

1、 成為顧客第一選擇的領(lǐng)導(dǎo)品牌1討論方向全球化浪潮全球化浪潮中的競爭生態(tài)品牌顧客需求的改變與新經(jīng)營模式品牌顧客選擇供應(yīng)商的觀點供應(yīng)商如何全員一體經(jīng)營品牌顧客何謂CRM？如何進(jìn)行CRM？CRM從資料倉儲管理開始CRM與資料採礦資料採礦之具體實施產(chǎn)、銷、研人員與品牌顧客溝通協(xié)調(diào)的技巧以廣義的CRM追求基業(yè)長青以企業(yè)從優(yōu)秀到卓越的奧秘從A到A+的涵義貫徹廣義的CRM，追求基業(yè)長青 總結(jié)2全球化浪潮農(nóng)業(yè)革命-工業(yè)革命-資訊革命-知識革命;勞力密集-資本密集-資訊密集-智慧密集-知識價值=競爭優(yōu)勢全球經(jīng)營環(huán)境劇烈變化：科技、經(jīng)濟(jì)、法令、政治、文化、社會、宗教、社會責(zé)任、環(huán)保 競爭激烈-典範(fàn)的轉(zhuǎn)移+經(jīng)驗法被

2、推翻-過去的對=今天的錯？-在不確定的年代，唯一不變的是變競爭優(yōu)勢被不停的模仿甚至超越-短暫優(yōu)勢-持續(xù)學(xué)習(xí)+改善已是常態(tài)-動態(tài)平衡；持續(xù)競爭優(yōu)勢 3全球化浪潮中的競爭生態(tài)（i）同業(yè)（產(chǎn)業(yè)整合、資訊透明、價格兩極化）Wal-Mart-e-tenderUS$2.10 to US$1.65/yd curtain fabric供應(yīng)商（策略伙伴關(guān)係-外包與聯(lián)盟、競合並存、全球策略佈局）顧客（快速反應(yīng)、客制化服務(wù)、全球運(yùn)籌、彈性管理、款多量少）替代品（產(chǎn)品開發(fā)管理、創(chuàng)新加速、新素材、生命週期短、品質(zhì)）4全球化浪潮中的競爭生態(tài)（ii）進(jìn)入障礙（組織適應(yīng)力、生產(chǎn)過剩、通路結(jié)構(gòu)改變、差異化需求、技術(shù)障礙+非技術(shù)

3、障礙）企業(yè)間的競爭-SCM間的競爭-企業(yè)虛擬價值鏈之間的競爭兩岸陸續(xù)加入WTO後，全球紡織產(chǎn)業(yè)更面臨重新洗牌-CLAANEXT SOUTH VS Far East, AGOA(Africa), NTR(Vietnam); After WTO, Knitted fabric qty exported-Jan-Aug 2002, PRC+9200%, Korea+67%, Taiwan16%5品牌顧客需求的改變與新經(jīng)營模式資訊不對稱、不透明-強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品市場佔有率，以產(chǎn)品為導(dǎo)向之經(jīng)營模式資訊對稱+透明-新的業(yè)務(wù)開發(fā)不易-鞏固及加深與既有顧客間的關(guān)係以顧客為導(dǎo)向的新經(jīng)營模式，強(qiáng)調(diào)為個別顧客量身訂製的個人

4、化（Personalized）及客製化（Customized）產(chǎn)品及服務(wù)，以滿足不同區(qū)隔市場(S.T.P.)在不同生命週期(PLC)之不同需求 6品牌顧客選擇供應(yīng)商的觀點誰能提供量身訂製的個人化Personalized）及客製化（Customized）的產(chǎn)品及服務(wù)？7供應(yīng)商如何全員一體經(jīng)營品牌顧客（i）掌握及深耕舊顧客群，與顧客建立長期、良好的關(guān)係，比開拓新顧客，有著事半功倍的效果新顧客的成本=舊顧客再光顧之58倍不滿意的顧客會將其不愉快的經(jīng)驗告訴另外8!0位顧客顧客關(guān)係管理（Customer Relationship Management，簡稱CRM）-企業(yè)基本的生存利基供應(yīng)商應(yīng)全員一體以C

5、RM經(jīng)營品牌顧客8供應(yīng)商如何全員一體經(jīng)營品牌顧客（ii）根據(jù)奧美直效行銷企業(yè)的研究報告指出，2001年是CRM（Customer Relationship Management, CRM）發(fā)燒的一年，全球企業(yè)投資在CRM上的金額較過去成長了37%。而臺灣本土的企業(yè)在CRM （CRM）相關(guān)軟硬體上的投資金額更高達(dá)了37億臺幣，e世代品牌顧客之CRM的議題勢必將持續(xù)發(fā)燒?。?tw/e.htm）9何謂CRM？CRM（Customer Relationship Management, CRM）-經(jīng)營管理概念透過完整的資源整理，全面瞭解顧客，界定出對企業(yè)最有價值的顧客，以微型區(qū)隔（Micro-segme

6、ntation）的概念，量身訂製更佳的產(chǎn)品、服務(wù)品質(zhì)及互動機(jī)制，並以持續(xù)的關(guān)係行銷（Continuous Relationship Marketing），建立持續(xù)學(xué)習(xí)關(guān)係，隨著顧客行為的改變而適時調(diào)整相關(guān)策略，從而提高顧客滿意度及忠誠度，贏得顧客的終身價值，並提昇企業(yè)的競爭力與獲利力。狹義vs.廣義的CRM概念；外部CRM vs.內(nèi)部CRM 10如何進(jìn)行CRM？（i）CRM-維持什麼樣的關(guān)係=/=各種華而不實的專有名詞或異常複雜的電腦程式。暸解顧客關(guān)係的重點在於掌握品牌顧客的屬性及其衍生的關(guān)係，因關(guān)係同時代表某種程度的信任。彙總顧客資料是CRM的根本，能快速的掌握顧客資料及其貢獻(xiàn)度、其個人與組

7、織之屬性、建立顧客分級評等制度等，始可進(jìn)行有效鎖定目標(biāo)顧客、銷售予顧客、留住顧客及簡易地不斷重覆進(jìn)行管理顧客關(guān)係。11如何進(jìn)行CRM？（ii）建立資料倉儲（Data Warehouse）收集資料（Data）與資訊（Information）、規(guī)劃好資料倉儲管理（ Data Warehousing）以記錄資料與資訊、以資料採礦（Data Mining）進(jìn)行分析與更新。 12CRM從資料倉儲管理開始（i）從技術(shù)面來看，資料倉儲（Data Warehouse）-品牌顧客與企業(yè)互動之各項電子資訊集中儲存的所在。其內(nèi)存資料包括行銷活動的顧客反應(yīng)度、運(yùn)銷和產(chǎn)品供應(yīng)之相關(guān)數(shù)據(jù)資料、銷售與購買之資料、顧客基本企

8、業(yè)資料、顧客網(wǎng)站註冊資料、相關(guān)服務(wù)之?dāng)?shù)據(jù)、產(chǎn)品市場資料及網(wǎng)路銷售數(shù)據(jù)等，可得以有效掌握各項顧客特性。資料倉儲管理（ Data Warehousing）將品牌顧客與企業(yè)互動之各項電子資訊清理（Cleaning）、轉(zhuǎn)換（Transformation）後，以齊一的型態(tài)有組織的排列，儲存於倉儲內(nèi)以供分析。13CRM從資料倉儲管理開始（ii）資料倉儲指的是整體的解決方案，是現(xiàn)代企業(yè)資訊系統(tǒng)架構(gòu)的核心，為企業(yè)提供快速的、整合的、具分析性的資訊服務(wù)。傳統(tǒng)資料庫-微觀查詢vs資料倉儲-宏觀查詢 14CRM與資料採礦（i）處於不同的生命週期階段的品牌顧客群，對商品與服務(wù)需求程度之不同企業(yè)為滿足不同的顧客需求的營

9、運(yùn)流程所採行之定價與成本，以及獲利程度亦有所不同。資料採礦可以使企業(yè)類似站在一個置高點上，瞭解不同品牌顧客群對於企業(yè)獲利之貢獻(xiàn)程度，對顧客關(guān)係可得到一個較為清晰之全貌，作為調(diào)整營運(yùn)模式與行銷策略之依據(jù)。15CRM與資料採礦（ii）從最貢獻(xiàn)之品牌顧客群基礎(chǔ)上，設(shè)計不同的產(chǎn)品或服務(wù)以維持更久更好的關(guān)係，有效地在各項不同層面以進(jìn)行顧客之獲取、增加顧客對於企業(yè)之價值，以及顧客之留存，從而增加企業(yè)收益，協(xié)助達(dá)成企業(yè)營運(yùn)之整體策略目標(biāo)。資料採礦vs統(tǒng)計分析技術(shù)vs線上分析技術(shù)16CRM與資料採礦（iii）資料採礦（Data Mining）-從大量的資料庫中找出相關(guān)的模式（Relevant Patterns

10、），並自動地萃取出可預(yù)測的資訊它是利用完備的統(tǒng)計與機(jī)器學(xué)習(xí)（Machine Learning）技術(shù)，來建立能自動預(yù)測顧客行為的模型，同時還能與資料倉儲結(jié)合，發(fā)展出有價值的商業(yè)用途。統(tǒng)計技術(shù)分析-針對較少量之資料，就資料之關(guān)聯(lián)性或統(tǒng)計學(xué)上不同之標(biāo)的加以分析線上分析處理技術(shù)-一般資料倉儲所採用之分析報告，僅可以針對制式化以及關(guān)聯(lián)性較低的數(shù)據(jù)資料加以分析。17資料採礦之具體實施資料採礦應(yīng)用於品牌顧客之CRM之具體實施可概分為下列層次： 剔除壞 顧客-顧客獲利率（Customer Profitability）、維繫舊顧客-顧客之掌握（Customer Retention）、顧客購物籃分析(Basket

11、 Analysis)-顧客之區(qū)分（Customer Segmentation）、 交叉銷售（Cross-Selling）與擴(kuò)充銷售（Up-selling）、獲取新顧客-顧客之獲?。–ustomer Acquisition）18剔除壞 顧客-顧客獲利率（Customer Profitability）（i）80/20法則-20的顧客創(chuàng)造企業(yè)80的利潤一般誤以為品牌顧客業(yè)績與顧客價值會有完全的關(guān)聯(lián)性，常見的是把大量單次採購的顧客當(dāng)作最有價值的顧客，或者是把現(xiàn)有採購量小的顧客視為不重要的顧客，這兩種看法都是有失偏頗的，容易造成資源扭曲誤置的現(xiàn)象。正確使用資料採礦技述可釐清品牌顧客之顧客價值（圖一）。1

12、9Life Time Value vs, Activity Base Costing因企業(yè)資源應(yīng)運(yùn)用在最有顧客終身價值（Life Time Value）的品牌客戶身上，更應(yīng)配合ABC（作業(yè)制成本制度，Activity Base Costing），以使得企業(yè)資源與績效評估的基準(zhǔn)得以重新的調(diào)整。一般誤以為品牌客戶業(yè)績與顧客價值會有完全的關(guān)聯(lián)性，常見的是把大量單次採購的顧客當(dāng)作最有價值的顧客，或者是把現(xiàn)有採購量小的顧客視為不重要的顧客，這兩種看法都是有失偏頗的，容易造成資源扭曲誤置的現(xiàn)象。正確使用資料採礦技述可釐清品牌客戶之顧客價值（圖一）。20圖一. 品牌客戶業(yè)績與顧客價值分析管理投資放棄改造 高

13、績效以作業(yè)制成本制度低預(yù)期之顧客終身價值低高21維繫舊顧客-顧客之掌握（Customer Retention）以傳統(tǒng)行銷的方式取得一個新顧客所花費(fèi)的成本，較約維持一個既有的顧客高出5至6倍之多。激烈的商業(yè)競爭，更導(dǎo)致顧客有更多的選擇；因此如何維繫並掌握既有顧客群，避免其移轉(zhuǎn)至競爭對手，一直是企業(yè)努力的目標(biāo)之一。藉由資料採礦之應(yīng)用，企業(yè)可以瞭解品牌顧客移轉(zhuǎn)之主要原因，以及其具有之特性，進(jìn)而使企業(yè)有能力提供不同的方案與誘因，吸引顧客繼續(xù)與企業(yè)維持良好的商務(wù)關(guān)係。 22顧客購物籃分析(Basket Analysis)-顧客之區(qū)分（Customer Segmentation）不同之品牌顧客群，必然存在

14、著不同的特質(zhì)與屬性，其所需要的服務(wù)和產(chǎn)品也不儘相同。將顧客群進(jìn)行購物籃分析(Basket Analysis)有系統(tǒng)地分析，可以協(xié)助企業(yè)從一個較為寬廣的視野來審思與檢驗企業(yè)既有的營運(yùn)策略，針對不同的顧客特性所產(chǎn)生的動態(tài)市場區(qū)隔，來設(shè)計商品與服務(wù)，擬定不同的行銷策略與廣告模式，促銷最適合他們所需的產(chǎn)品，以提升行銷效益。23交叉銷售（Cross-Selling）與擴(kuò)充銷售（Up-selling）（i）傳統(tǒng)資訊系統(tǒng)無法有效提供不同顧客群對於商品的喜好與服務(wù)程度之分析，因此在交叉銷售上往往並無效率，部份商品甚至引起顧客反感而產(chǎn)生反效果。藉由資料採礦之功能，企業(yè)可由不同顧客群間產(chǎn)品購買的歷史、信用額度等資

15、料，來判斷顧客要求進(jìn)而提供符合顧客要求之商品或服務(wù)。24交叉銷售（Cross-Selling）與擴(kuò)充銷售（Up-selling）（ii）交叉銷售（Cross-Selling）-善加分析品牌顧客資訊，包括其基本屬性和購買習(xí)性等，再配合產(chǎn)品間的關(guān)係性，以擴(kuò)充銷售（Up-selling）方式促使顧客購買更多相聯(lián)產(chǎn)品-提高既有顧客對不同產(chǎn)品之購買，亦可大幅提昇顧客對於企業(yè)之忠誠度，減少顧客轉(zhuǎn)移至競爭對手之可能性。25獲取新顧客-顧客之獲?。–ustomer Acquisition）傳統(tǒng)企業(yè)贏取品牌顧客的方式，多依賴企業(yè)對顧客之主觀認(rèn)知，透過整體行銷策略之規(guī)劃，輔以強(qiáng)勢之廣告宣傳訴求，來贏取品牌顧客對於

16、產(chǎn)品與服務(wù)之青睞。其與CRM之差別即在於，企業(yè)有系統(tǒng)地記錄特定顧客群對於商品之反應(yīng)與特性，再針對其特質(zhì)而量身訂作廣告行銷訴求，從而以吸引更多顧客消費(fèi)企業(yè)商品，有效提高行銷之有效率。 26產(chǎn)、銷、研人員與品牌顧客溝通協(xié)調(diào)的技巧（i）以知識管理角度去探討產(chǎn)、銷、研人員如何透過與品牌顧客完整的、持續(xù)的、有效的溝通和協(xié)調(diào)，成功執(zhí)行CRM：2. K = (P + I)S = Knowledge= (People+ Information)sharing3. 知識 = (人力資源 + 資訊價值) 分享擴(kuò)散當(dāng)S=0時 K=1 結(jié)果是企業(yè)積效停滯，當(dāng)S=N時(N是無限大) K=N；27產(chǎn)、銷、研人員與品牌顧客

17、溝通協(xié)調(diào)的技巧（ii）若對品牌顧客的溝通與協(xié)調(diào)是知識分享的種，隨著溝通與協(xié)調(diào)的次方增加，溝通與協(xié)調(diào)知識的累積會愈快，企業(yè)就更能成功執(zhí)行CRM，從而提高顧客滿意度及忠誠度，贏得顧客的終身價值，並提昇企業(yè)的競爭力與獲利力。28產(chǎn)、銷、研人員與品牌顧客溝通協(xié)調(diào)的技巧（iii）溝通與協(xié)調(diào)的最關(guān)鍵的就是心智模式，心智模式不同-假設(shè)前題差異-溝通與協(xié)調(diào)過程有不同的價值觀-溝通與協(xié)調(diào)的差異；假設(shè)前題差異有情感的扭曲、表達(dá)不良、資訊過量、身體語言運(yùn)用不足、組織缺陷。29產(chǎn)、銷、研人員與品牌顧客溝通協(xié)調(diào)的技巧（iv）溝通與協(xié)調(diào)要達(dá)到與顧客彼此瞭解與意義互享( meaning-sharing)的境界，必須掌握開放

18、的心智模式中八大特質(zhì)來面對：Honesty （忠誠）、Understanding （暸解）、Mutual respect （雙互的尊重）、Awareness of limitations （極限的認(rèn)知）、Negotiability （可談判程度）、Identification with others feeling （同理心）、Trust （信賴）、You oriented（顧客優(yōu)先），簡稱humanity。明顯的溝通與協(xié)調(diào)是有行動的意涵的！30以廣義的CRM追求基業(yè)長青企業(yè)以狹義CRM經(jīng)營管理概念，對外創(chuàng)造競爭優(yōu)勢只是短暫和局部的，要產(chǎn)生持續(xù)競爭優(yōu)勢的慣性，就必須以廣義的CRM的經(jīng)營管理概念

19、，求注之內(nèi)而形諸外，達(dá)內(nèi)外兼修的經(jīng)營環(huán)境。其中有3項重要關(guān)鍵成功要素-人約佔60、流程約佔30、科技約佔10改革管理中組織內(nèi)有20%會主動改變:60%會勝負(fù)的關(guān)鍵20%堅持意見接受、緊決不改31以企業(yè)從優(yōu)秀到卓越的奧秘從A到A+的涵義貫徹廣義的CRM，追求基業(yè)長青 32飛輪有紀(jì)律的員工有紀(jì)律的思考有紀(jì)律的行動第五級領(lǐng)導(dǎo)先找對人再決定做什麼面對殘酷的現(xiàn)實刺蝟原則強(qiáng)調(diào)紀(jì)律的文化以科技為加速器厚值實力突飛猛進(jìn)從A到A+的涵義貫徹廣義的CRM，追求基業(yè)長青 33第五級領(lǐng)導(dǎo)以第五級領(lǐng)導(dǎo)謙虛、專業(yè)堅持的團(tuán)隊精-謙沖為懷的個人特質(zhì)和不屈不撓的專業(yè)堅執(zhí)謙虛的個性+專業(yè)的堅持=第五級領(lǐng)導(dǎo)在順境中，第五級領(lǐng)導(dǎo)人會

20、往窗外看， 把功勞歸於（自己以外的）其他因素。 但是，碰到橫逆時，他們會照照鏡子， 反躬自省，承擔(dān)起所有的責(zé)任。是積極促使人才有效發(fā)揮，不是消極的人力資源管理34先找對人，再決定要做什麼第五級領(lǐng)導(dǎo)人+經(jīng)營團(tuán)隊(從優(yōu)秀到卓越的公司)第五級領(lǐng)導(dǎo)人先找對人找對人上車，組成卓越的經(jīng)營團(tuán)隊然後再決定要做什麼一旦適合的人才都各就各位之後，再找出邁向卓越的最佳途徑眾星拱月(僅能達(dá)到優(yōu)秀的公司)第四級領(lǐng)導(dǎo)人先決定要做什麼先擬定願景，決定公司的發(fā)展方向和藍(lán)圖然後再找人召募一群非常能幹的助手來實現(xiàn)願景能達(dá)到第四級領(lǐng)導(dǎo)能力，已屬不易，能進(jìn)入到第五級領(lǐng)導(dǎo)能力，才是一個偉大的企業(yè)家 35面對殘酷現(xiàn)實，但絕不喪失信心面對

21、殘酷現(xiàn)實，但絕不喪失信心聽、看、學(xué)、變不停，排除萬難。36刺蝟原則刺蝟原則-從優(yōu)秀躍升到卓越，必須對於三個互相交集的團(tuán)圈有深入的理解，-核心事業(yè)無法成為世界頂尖就絕對不可能躍升為卓越的企業(yè)你們對什麼事業(yè)充滿熱情?你們在哪些方面能達(dá)到界頂尖水準(zhǔn)?你們的經(jīng)濟(jì)引擎主要靠什麼來驅(qū)動?37強(qiáng)調(diào)紀(jì)律的文化強(qiáng)調(diào)紀(jì)律的文化-二元的特性。要求員工遵守一致的制度vs在系統(tǒng)架構(gòu)下，允許員工享有充分的自由，並承擔(dān)責(zé)任。當(dāng)員工有紀(jì)律的時候，就不再需要層層管轄；不再需要官僚制度的約束及過多的掌控。結(jié)合了強(qiáng)調(diào)紀(jì)律的文化和企業(yè)家的倫理觀，員工都孜孜不倦，非常賣力工作，自然蘊(yùn)釀出追求卓越績效的神奇力量，廣義的CRM持續(xù)發(fā)酵。38以科技為加速器科技是否直接符合本身的刺蝟原則？以科技為加速器科技是加速器，而不是啟動器，CRM=/=各種華而不實的專有名詞或異常複雜的電腦程式。 39飛輪與命運(yùn)環(huán)路（i）飛輪有紀(jì)