零售業(yè)店內(nèi)形象管理培訓(xùn)手冊(cè)范本

1、. .PAGE39 / NUMPAGES39. .公司名稱*化妝品銷售項(xiàng)目名稱銷售代表培訓(xùn)手冊(cè)文檔類型銷售代表培訓(xùn)手冊(cè)修改時(shí)間2002年4月20日文檔編寫人項(xiàng)目小組當(dāng)前版本1 .0 適用人員銷售代表輔助工具銷售代表店形象管理培訓(xùn)手冊(cè)目錄 TOC o 1-4 h z HYPERLINK l _Toc8632586第一單元店形象管理概述 PAGEREF _Toc8632586 h 6HYPERLINK l _Toc8632587第一節(jié)零售終端在銷售渠道中的作用 PAGEREF _Toc8632587 h 7HYPERLINK l _Toc8632588從知名度到忠誠(chéng)度 PAGEREF _Toc86

2、32588 h 7HYPERLINK l _Toc8632589消費(fèi)者購(gòu)買行為的發(fā)生 PAGEREF _Toc8632589 h 8HYPERLINK l _Toc8632590第二節(jié)消費(fèi)者在零售終端中的購(gòu)買行為分析 PAGEREF _Toc8632590 h 9HYPERLINK l _Toc8632591消費(fèi)者的沖動(dòng)性購(gòu)買 PAGEREF _Toc8632591 h 9HYPERLINK l _Toc8632592影響沖動(dòng)性購(gòu)買的因素 PAGEREF _Toc8632592 h 9HYPERLINK l _Toc8632593第二單元店形象管理要素 PAGEREF _Toc8632593

3、h 10HYPERLINK l _Toc8632594第一節(jié)店形象對(duì)零售業(yè)績(jī)的影響 PAGEREF _Toc8632594 h 11HYPERLINK l _Toc8632595第二節(jié)店形象的層次管理 PAGEREF _Toc8632595 h 12HYPERLINK l _Toc8632596分銷 PAGEREF _Toc8632596 h 12HYPERLINK l _Toc8632597位置 PAGEREF _Toc8632597 h 13HYPERLINK l _Toc8632598列 PAGEREF _Toc8632598 h 13HYPERLINK l _Toc8632599價(jià)格

4、PAGEREF _Toc8632599 h 13HYPERLINK l _Toc8632600庫(kù)存 PAGEREF _Toc8632600 h 13HYPERLINK l _Toc8632601助銷和促銷 PAGEREF _Toc8632601 h 14HYPERLINK l _Toc8632602第三節(jié)店形象管理的工具 PAGEREF _Toc8632602 h 15HYPERLINK l _Toc8632603第三單元產(chǎn)品分銷管理 PAGEREF _Toc8632603 h 16HYPERLINK l _Toc8632604第一節(jié)分銷管理的作用 PAGEREF _Toc8632604 h

5、17HYPERLINK l _Toc8632605第二節(jié)零售分銷標(biāo)準(zhǔn) PAGEREF _Toc8632605 h 18HYPERLINK l _Toc8632606不同類型商店的不同商品需求 PAGEREF _Toc8632606 h 18HYPERLINK l _Toc8632607公司對(duì)不同類型商店的分銷組合要求 PAGEREF _Toc8632607 h 20HYPERLINK l _Toc8632608第三節(jié)新產(chǎn)品的賣入 PAGEREF _Toc8632608 h 21HYPERLINK l _Toc8632609新產(chǎn)品賣入時(shí)的零售商考慮因素 PAGEREF _Toc8632609 h

6、 21HYPERLINK l _Toc8632610新產(chǎn)品賣入時(shí)的利益述模式 PAGEREF _Toc8632610 h 25HYPERLINK l _Toc8632611新產(chǎn)品第一時(shí)間賣入的重要性 PAGEREF _Toc8632611 h 25HYPERLINK l _Toc8632612第四單元列位置管理 PAGEREF _Toc8632612 h 26HYPERLINK l _Toc8632613第一節(jié)列位置管理的作用 PAGEREF _Toc8632613 h 27HYPERLINK l _Toc8632614第二節(jié)了解零售商的布局與列位置 PAGEREF _Toc8632614 h

7、 28HYPERLINK l _Toc8632615第三節(jié)列位置的優(yōu)先權(quán)設(shè)定 PAGEREF _Toc8632615 h 31HYPERLINK l _Toc8632616第四節(jié)標(biāo)準(zhǔn)列形式的作用 PAGEREF _Toc8632616 h 33HYPERLINK l _Toc8632617列標(biāo)準(zhǔn)的制訂 PAGEREF _Toc8632617 h 33HYPERLINK l _Toc8632618標(biāo)準(zhǔn)列形式的優(yōu)勢(shì) PAGEREF _Toc8632618 h 33HYPERLINK l _Toc8632619第五節(jié)如何賣入標(biāo)準(zhǔn)零售列形式 PAGEREF _Toc8632619 h 34HYPERL

8、INK l _Toc8632620背景信息 PAGEREF _Toc8632620 h 34HYPERLINK l _Toc8632621理解問題 PAGEREF _Toc8632621 h 34HYPERLINK l _Toc8632622解決方法 PAGEREF _Toc8632622 h 35HYPERLINK l _Toc8632623輔助工具 PAGEREF _Toc8632623 h 36HYPERLINK l _Toc8632624第六單元零售價(jià)格管理 PAGEREF _Toc8632624 h 37HYPERLINK l _Toc8632625第一節(jié)零售價(jià)格管理的作用 PAGE

9、REF _Toc8632625 h 38HYPERLINK l _Toc8632626第二節(jié)價(jià)格梯度管理 PAGEREF _Toc8632626 h 39HYPERLINK l _Toc8632627第三節(jié)價(jià)格變動(dòng)幅度管理 PAGEREF _Toc8632627 h 40HYPERLINK l _Toc8632628了解商店定價(jià)策略 PAGEREF _Toc8632628 h 40HYPERLINK l _Toc8632629了解零售市場(chǎng)價(jià)格變動(dòng) PAGEREF _Toc8632629 h 41HYPERLINK l _Toc8632630價(jià)格調(diào)節(jié) PAGEREF _Toc8632630 h

10、41HYPERLINK l _Toc8632631與時(shí)與商店溝通價(jià)格變化 PAGEREF _Toc8632631 h 41HYPERLINK l _Toc8632632第四節(jié)價(jià)格標(biāo)識(shí)管理 PAGEREF _Toc8632632 h 42HYPERLINK l _Toc8632633第七單元店商品庫(kù)存管理 PAGEREF _Toc8632633 h 43HYPERLINK l _Toc8632634第一節(jié)貨架庫(kù)存的計(jì)算與維護(hù) PAGEREF _Toc8632634 h 44HYPERLINK l _Toc8632635第二節(jié)零售商的日常補(bǔ)貨管理 PAGEREF _Toc8632635 h 46H

11、YPERLINK l _Toc8632636了解零售商訂單產(chǎn)生流程 PAGEREF _Toc8632636 h 46HYPERLINK l _Toc8632637產(chǎn)生建議訂單 PAGEREF _Toc8632637 h 46HYPERLINK l _Toc8632638第三節(jié)了解“客戶服務(wù)水平”概念 PAGEREF _Toc8632638 h 47HYPERLINK l _Toc8632639第八單元店助銷管理 PAGEREF _Toc8632639 h 49HYPERLINK l _Toc8632640第一節(jié)店助銷管理的作用 PAGEREF _Toc8632640 h 50HYPERLINK

12、 l _Toc8632641第二節(jié)標(biāo)準(zhǔn)助銷工具的使用 PAGEREF _Toc8632641 h 52HYPERLINK l _Toc8632642第九單元零售促銷管理 PAGEREF _Toc8632642 h 53HYPERLINK l _Toc8632643第一節(jié)促銷活動(dòng)的傳達(dá) PAGEREF _Toc8632643 h 54HYPERLINK l _Toc8632644促銷活動(dòng)傳達(dá)的原則 PAGEREF _Toc8632644 h 54HYPERLINK l _Toc8632645促銷活動(dòng)傳達(dá)的步驟 PAGEREF _Toc8632645 h 54HYPERLINK l _Toc863

13、2646第二節(jié)促銷活動(dòng)的執(zhí)行 PAGEREF _Toc8632646 h 56HYPERLINK l _Toc8632647促銷資源管理 PAGEREF _Toc8632647 h 57HYPERLINK l _Toc8632648產(chǎn)品供應(yīng)管理 PAGEREF _Toc8632648 h 57HYPERLINK l _Toc8632649贈(zèng)品和助銷品管理 PAGEREF _Toc8632649 h 57HYPERLINK l _Toc8632650促銷人員管理 PAGEREF _Toc8632650 h 57HYPERLINK l _Toc8632651店形象管理 PAGEREF _Toc86

14、32651 h 58HYPERLINK l _Toc8632652活動(dòng)過程的監(jiān)控 PAGEREF _Toc8632652 h 58HYPERLINK l _Toc8632653第三節(jié)促銷的信息管理 PAGEREF _Toc8632653 h 59HYPERLINK l _Toc8632654銷量目標(biāo)與基準(zhǔn) PAGEREF _Toc8632654 h 59HYPERLINK l _Toc8632655促銷信息統(tǒng)計(jì) PAGEREF _Toc8632655 h 59HYPERLINK l _Toc8632656促銷活動(dòng)評(píng)估 PAGEREF _Toc8632656 h 59第一單元 店形象管理概述單元

15、目的闡述零售店店內(nèi)管理的作用、基本概念、管理要素以與基本的管理方法，從而使銷售人員對(duì)店內(nèi)管理的作用與方法有初步的了解。單元內(nèi)容零售終端在銷售渠道中的作用消費(fèi)者在零售終端中的購(gòu)買行為分析店內(nèi)形象對(duì)零售業(yè)績(jī)的影響第一節(jié) 零售終端在銷售渠道中的作用零售終端有助于提高產(chǎn)品的知名度，引起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的嘗試，從而最終形成消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度。從知名度到忠誠(chéng)度Awareness 產(chǎn)品知名度：消費(fèi)者通過各種媒介（電視廣告、路牌廣告、報(bào)紙廣告、店宣傳等）了解到公司的產(chǎn)品（知名度）Trial 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的嘗試：在基本的知名度的基礎(chǔ)上，消費(fèi)者產(chǎn)生了嘗試使用的愿望。在這時(shí)候，消費(fèi)者在零售終端中看到我們的產(chǎn)品后購(gòu)買的

16、可能性大大提高；Loyalty 消費(fèi)者購(gòu)買、使用產(chǎn)品的忠誠(chéng)度：在消費(fèi)者嘗試使用了我們的產(chǎn)品，并且感覺產(chǎn)品滿足了他們的要求后，如果仍然能夠方便地購(gòu)買到產(chǎn)品，重復(fù)購(gòu)買使用的可能性就大大提高，形成了對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度。上述三點(diǎn)和產(chǎn)品銷量的關(guān)系又如何？讓我們來看一看下面的公式：從生產(chǎn)商的角度來看，產(chǎn)品銷量= 產(chǎn)品知名度 試用率 忠誠(chéng)度 （Awareness） （Trial） （Loyalty）其中，試用率的提升和忠誠(chéng)度的建立與維持需要通過在零售店面的列、助銷、促銷等方法來達(dá)成，籍此我們可以做到：刺激消費(fèi)者的購(gòu)買讓消費(fèi)者隨處可買消費(fèi)者購(gòu)買行為的發(fā)生在幫助消費(fèi)者形成忠誠(chéng)度的過程中，“刺激消費(fèi)者的購(gòu)買”和“讓消

17、費(fèi)者隨處可買”這兩點(diǎn)至關(guān)重要，而他們都同零售終端直接相關(guān)聯(lián)。在中國(guó)主要城鎮(zhèn)，無論產(chǎn)品通過何種渠道分銷，最終絕大多數(shù)消費(fèi)者（85%，其余購(gòu)買自批發(fā)市場(chǎng)和其他形式如集團(tuán)購(gòu)買）需要通過零售終端來購(gòu)買產(chǎn)品。而我們的產(chǎn)品在零售終端是否能夠吸引消費(fèi)者去嘗試購(gòu)買，或方便他們反復(fù)購(gòu)買，取決于我們的產(chǎn)品在零售終端中的表現(xiàn)。第二節(jié) 消費(fèi)者在零售終端中的購(gòu)買行為分析消費(fèi)者的沖動(dòng)性購(gòu)買在一項(xiàng)“消費(fèi)者購(gòu)物籃”研究表明，對(duì)于個(gè)人護(hù)理用品、家居護(hù)理用品以與包裝食品與飲料（以上通稱為“快速流通消費(fèi)品”或“快速流轉(zhuǎn)消費(fèi)品”），消費(fèi)者中有70%的購(gòu)買決定是在商店做出的，即他們?cè)谶M(jìn)入商店之前并沒有計(jì)劃要購(gòu)買該產(chǎn)品，或他們有計(jì)劃購(gòu)買

18、某品牌產(chǎn)品，但在商店中因受某些因素影響改變了想法，轉(zhuǎn)而購(gòu)買另一品牌。針對(duì)以上這兩種情況，我們通常稱之為“沖動(dòng)性購(gòu)買”。影響沖動(dòng)性購(gòu)買的因素影響消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買的主要因素就是該產(chǎn)品的店表現(xiàn)。店表現(xiàn)包括諸多方面，如：正確的產(chǎn)品規(guī)格醒目的產(chǎn)品列位置吸引消費(fèi)者的列方法適宜的價(jià)格豐富可供選擇和拿取的貨架商品醒目的標(biāo)識(shí)和宣傳品促銷活動(dòng)等等在這些方面的提升有助于提高產(chǎn)品在商店中吸引消費(fèi)者的程度，從而實(shí)現(xiàn)銷售增長(zhǎng)的目標(biāo)。第二單元 店形象管理要素單元目的闡述店內(nèi)形象管理要素的概念與其對(duì)店內(nèi)形象的影響，從而使銷售人員對(duì)店內(nèi)管理的具體內(nèi)容有進(jìn)一步的了解。單元內(nèi)容店內(nèi)形象對(duì)零售業(yè)績(jī)的影響店內(nèi)形象的層次管理店內(nèi)形象管理

19、的工具第一節(jié) 店形象對(duì)零售業(yè)績(jī)的影響零售商同樣認(rèn)識(shí)到店形象對(duì)整體零售業(yè)績(jī)的影響，零售從業(yè)人員將店形象的相關(guān)因素視為他們的寶貴資源，用以同供應(yīng)商合作或進(jìn)行利益交換。因此，深入研究這些構(gòu)成店形象的要素、重復(fù)利用這些資源就成為了銷售人員的重要任務(wù)之一。從零售商的角度來看：零售商的銷量= 來商店的消費(fèi)者數(shù)量 消費(fèi)者在商店的消費(fèi)即為了增加銷量，需要吸引更多的消費(fèi)者和增加消費(fèi)者在商店中的消費(fèi)（包括，吸引消費(fèi)能力強(qiáng)的消費(fèi)者，增加現(xiàn)有消費(fèi)者在商店中的消費(fèi)）。生產(chǎn)商產(chǎn)品在零售終端的良好表現(xiàn)有助于吸引更多地消費(fèi)者來商店嘗試購(gòu)買或引起更多的重復(fù)購(gòu)買，從而提高零售商的銷量。從這點(diǎn)來講，生產(chǎn)商和零售商的利益目標(biāo)是一致的

20、，雙方的利益都可以通過產(chǎn)品在零售終端的良好表現(xiàn)來得以體現(xiàn)。第二節(jié) 店形象的層次管理消費(fèi)者和零售管理者對(duì)于商店商品、列和各項(xiàng)活動(dòng)的看法有著相當(dāng)大的差異。消費(fèi)者更容易被促銷、宣傳等所吸引，而商店的管理人員清楚：越是基本的要素越對(duì)商店的發(fā)展起到重要的作用。分銷在一家零售商店中，最基本的要素就是產(chǎn)品，即我們?cè)趫D中所提到的分銷。如果在某一家商店中沒有我們的商品，自然無法談與其他的支持活動(dòng)。什么是“商店中已經(jīng)有了我們的商品”？讓我們來看一下“真正的產(chǎn)品分銷”的含義: “真正的產(chǎn)品分銷”產(chǎn)品已經(jīng)下了訂單，并且有持續(xù)的補(bǔ)貨保證；產(chǎn)品在零售商店里有足夠的庫(kù)存；產(chǎn)品確實(shí)已經(jīng)擺上零售商貨架。以上三點(diǎn)是一個(gè)統(tǒng)一概念中

21、的有機(jī)組成部分。商店中有產(chǎn)品但貨架上沒有，不能算是有分銷；貨架上有產(chǎn)品列，但沒有可買庫(kù)存一樣不能算是有分銷。位置產(chǎn)品需要被安置在正確的、醒目的位置，這是第二個(gè)重點(diǎn)。正確的位置的列大大提高了公司產(chǎn)品在消費(fèi)者面前曝光的機(jī)會(huì)，從而也提高了影響消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買的可能性。列正確的位置列了正確的商品，但同時(shí)也需要一個(gè)合理的列方式。合理的列方式不僅能夠提升消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，而且能夠防止不必要的貨架脫銷的情況發(fā)生。價(jià)格吸引消費(fèi)者的還有價(jià)格問題。消費(fèi)者停留在列前一定會(huì)關(guān)注價(jià)格問題。價(jià)格梯度、價(jià)格變動(dòng)以與能否找到價(jià)格標(biāo)識(shí)來幫助消費(fèi)者做出判斷都是在價(jià)格中應(yīng)該考慮的問題。庫(kù)存貨架上產(chǎn)品的存貨控制一直默默地影響著我們的

22、業(yè)績(jī)表現(xiàn)。據(jù)某紙品生產(chǎn)商的抽樣調(diào)查，因貨架臨時(shí)脫銷而導(dǎo)致的銷量損失競(jìng)高達(dá)10%-20%，這意味著僅提高貨架產(chǎn)品安全庫(kù)存水平就可以提升10%的銷量。以上容構(gòu)成了店表現(xiàn)的基礎(chǔ)。助銷和促銷與此同時(shí)，還有一些方面可以幫助我們得到消費(fèi)者更多的關(guān)注，如店助銷和促銷活動(dòng)。這兩方面容會(huì)在后面的培訓(xùn)容篇幅提與。需要注意的是，從“分銷”到“價(jià)格”，是解決產(chǎn)品“能不能賣”的問題；而“庫(kù)存”、“助銷”和“促銷”是解決產(chǎn)品“能不能賣得更好”的問題。第三節(jié) 店形象管理的工具HYPERLINK ./我的未上傳文件夾/CBD-TJOY01-銷售代表培訓(xùn)手冊(cè)-店內(nèi)形象管理-店內(nèi)形象檢查表.doc（請(qǐng)見銷售人員工作手冊(cè)零售店表現(xiàn)

23、記錄表）第三單元 產(chǎn)品分銷管理單元目的闡述分銷管理的概念、作用與新產(chǎn)品賣入的基本方法，從而使銷售人員對(duì)店內(nèi)分銷管理有進(jìn)一步的了解，并使銷售人員的新品賣入技能得到提高。單元內(nèi)容分銷管理的作用零售分銷標(biāo)準(zhǔn)新產(chǎn)品的賣入第一節(jié) 分銷管理的作用分銷管理即是指生產(chǎn)商針對(duì)不同零售客戶的需求采用不同的產(chǎn)品分銷組合以更好地適應(yīng)該類零售客戶的目標(biāo)消費(fèi)者的購(gòu)買需求。不同類型和地域的商店的目標(biāo)消費(fèi)者的購(gòu)買需不同的，零售客戶關(guān)心的是生產(chǎn)商提供的分銷組合是否可以提高品類的銷售量和減少不必要的庫(kù)存成本和營(yíng)運(yùn)成本。而生產(chǎn)商通過分銷管理可以充分地滿足零售客戶的這種需求。第二節(jié) 零售分銷標(biāo)準(zhǔn)零售分銷標(biāo)準(zhǔn)是指生產(chǎn)商針對(duì)不同類別的商

24、店中為客戶提供的定制化的產(chǎn)品供應(yīng)計(jì)劃，即產(chǎn)品分銷組合標(biāo)準(zhǔn)。不同類型商店的不同商品需求實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)表明, 在不同類型的商店,分銷規(guī)格的選擇和銷售產(chǎn)出的結(jié)構(gòu)不盡一樣。在我們制定分銷標(biāo)準(zhǔn)前，先要了解不同的零售客戶對(duì)商品的不同需求。我們來看一下零售客戶是如何劃分他們的商品品類的。零售客戶品類的劃分：目標(biāo)產(chǎn)品 (Destination)- 商店希望通過該類產(chǎn)品吸引更多的消費(fèi)者并籍以樹立商店的信譽(yù)與形象；很多消費(fèi)者到該商店的目的就是為了購(gòu)買該類產(chǎn)品。如超市的冷凍食品。常規(guī)產(chǎn)品 (Routine) - 商店希望通過銷售該類商品滿足大多數(shù)消費(fèi)者的需求；如果商店缺少了該類商品就會(huì)感覺很怪異。如超市的可口可樂。季節(jié)性

25、商品 (Seasonal / Occasional) - 通常在特殊的時(shí)機(jī)或節(jié)假日才會(huì)出現(xiàn)或給予額外的重視；如百貨公司的月餅。便利性商品 (Convenience)-也叫沖動(dòng)性購(gòu)買商品（impulsive）,商店只是為了盡量方便消費(fèi)者一次購(gòu)齊所需產(chǎn)品而購(gòu)進(jìn)和列的商品。如你到屈臣氏的目的是為了購(gòu)買生活用品，但你也順手買了一個(gè)旁邊擺放的非?？蓯鄣男⊥婢撸@個(gè)小玩具便是便利性商品。不同品類對(duì)分銷的要求：目標(biāo)商品提供最多的產(chǎn)品種類與規(guī)格常規(guī)產(chǎn)品提供最重要的產(chǎn)品種類與規(guī)格季節(jié)性商品僅在選定時(shí)間提供該產(chǎn)品便利性商品極少的品類與規(guī)格因此，我們應(yīng)先考慮產(chǎn)品對(duì)于該零售客戶是屬于哪一個(gè)品類，再制定相應(yīng)的分銷標(biāo)準(zhǔn)。

26、如化妝品對(duì)于百貨公司是目標(biāo)品類，可考慮提供較多的產(chǎn)品種類與規(guī)格。貝儂公司零售店標(biāo)準(zhǔn)表（請(qǐng)加入確認(rèn)后的零售店標(biāo)準(zhǔn)）第三節(jié) 新產(chǎn)品的賣入在對(duì)分銷的諸多要求中，新產(chǎn)品賣入是最為重要的組成部分。新產(chǎn)品賣入時(shí)的零售商考慮因素在新產(chǎn)品賣入的過程中，零售商決定是否接受該產(chǎn)品最終取決于兩個(gè)因素：利潤(rùn)和銷售額。關(guān)于利潤(rùn)和銷售額的考慮可以被零售商以對(duì)如下問題的關(guān)心所表現(xiàn)出來：1毛利點(diǎn)數(shù)問題：是否有足夠的毛利點(diǎn)數(shù)？與在正常的供貨價(jià)格與零售價(jià)格的基礎(chǔ)上, 這個(gè)新品的加價(jià)率是多少？建議：了解零售商的該品類當(dāng)中的平均加價(jià)率是多少。2可以帶來的額外銷售和利潤(rùn)問題：增加的規(guī)格是否僅僅是同其他類似的產(chǎn)品爭(zhēng)奪店銷售份額, 還是能

27、夠?yàn)樯痰陰硪粋€(gè)全新的消費(fèi)領(lǐng)域？ 建議：證明能夠?yàn)樯痰陰?“額外的” 銷售額增長(zhǎng)， 這才是商店最關(guān)心的收益.3新產(chǎn)品補(bǔ)貼問題：新產(chǎn)品推出時(shí)是否會(huì)有針對(duì)回款期, 特殊促銷經(jīng)費(fèi)等方面的支持? 會(huì)對(duì)價(jià)格有多大的影響? 有哪些是單獨(dú)只為我店提供的? 建議: 不要欺騙客戶. 如果促銷支持是針對(duì)所有客戶的, 就告訴客戶實(shí)際情況. 但對(duì)你所述的角度需要一些調(diào)整. 告訴客戶我們針對(duì)所有客戶都提供一樣的促銷支持, 但如何更有效地利用這些資源取決于客戶的策略. 如果客戶能夠與我們配合爭(zhēng)取更早地使產(chǎn)品擺上貨架, 再有效地配合其他店資源的支持, 效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于一個(gè)遲到的促銷. 把話題引導(dǎo)積極的、可操作的方面永遠(yuǎn)是我們

28、交流的方向.4價(jià)格侵蝕問題：一旦我們(零售商)接受了這個(gè)產(chǎn)品, 而其他零售商也在銷售這種產(chǎn)品, 由于價(jià)格比較而產(chǎn)生的降價(jià)會(huì)多大程度影響加價(jià)率和利潤(rùn)?建議: 正視這樣的問題. 只有標(biāo)志性的產(chǎn)品、 能夠?yàn)榱闶凵處砜土鞯纳唐凡庞锌赡艹蔀榱闶凵踢M(jìn)行價(jià)格比較的目標(biāo). 成為這種產(chǎn)品正說明了產(chǎn)品推出的成功. 同時(shí), 提醒采購(gòu)人員不可能有這樣一種產(chǎn)品: 即為大眾和商家廣為接受, 擁有巨大的購(gòu)買與銷售量, 同時(shí)又保持著高利潤(rùn). 在制定利潤(rùn)目標(biāo)時(shí)要給出一個(gè)保守的估計(jì). 記住: 我們要最終實(shí)現(xiàn)更高的目標(biāo), 但永遠(yuǎn)不要過高的承諾. 你過高的承諾會(huì)最終毀掉客戶對(duì)你的信任.5品類發(fā)展?jié)摿? 問題：這是否是一個(gè)能夠“吸引

29、客流量”的產(chǎn)品？是否是關(guān)系到商店的形象, 而商店不得不接受的品類和產(chǎn)品？建議：以市場(chǎng)份額報(bào)告等市場(chǎng)數(shù)據(jù)證明該品類在不斷地?cái)U(kuò)大當(dāng)中。6持續(xù)促銷支持潛力問題：供應(yīng)商是否在推出期間有持續(xù)的促銷安排? 建議: 在新品推出前一定同零售商商定雙方同意的銷售支持計(jì)劃. 對(duì)于銷售方：促銷 / 廣告 / 登直郵廣告等; 對(duì)于店方：一定的貨架面位 / 貨架外端頭列等。最好有書面確認(rèn)。7單品銷售額- 問題：該新產(chǎn)品的單品銷售額是否足夠大？建議: 在零售中有一個(gè)重要的概念叫做 “單品銷售基準(zhǔn)” (BENCHMARK), 就是將整個(gè)品類或部門的銷售額除以規(guī)格數(shù), 從而得出平均每個(gè)規(guī)格的基本銷售額.這個(gè)基準(zhǔn)線就是衡量的重

30、要標(biāo)準(zhǔn).了解商店該品類單品銷售基準(zhǔn)線, 并同其進(jìn)行比較.8測(cè)試市場(chǎng)結(jié)果問題：供應(yīng)商能否提供在其他市場(chǎng)的產(chǎn)品推出的銷售結(jié)果? 這些結(jié)果能否表明該產(chǎn)品在我們的零售店里也取得較好的銷售業(yè)績(jī).9生產(chǎn)商推出新產(chǎn)品的歷史表現(xiàn)問題：這家供應(yīng)商以前所推出新產(chǎn)品的店表現(xiàn)怎么樣? 他們的其他產(chǎn)品怎么樣? 10獨(dú)特性問題：這個(gè)新品在創(chuàng)新性, 質(zhì)量, 包裝等方面與我們現(xiàn)有其他產(chǎn)品有什么不同?11幫助提高訂貨條件問題：增加這個(gè)品種規(guī)格是否會(huì)幫助我們（零售商）在訂貨或儲(chǔ)運(yùn)方面增加優(yōu)勢(shì)或節(jié)省開支? 是否會(huì)幫助我們?cè)谶x擇價(jià)格條件時(shí)產(chǎn)生幫助? 12對(duì)獲利能力的影響問題：引入該產(chǎn)品是否會(huì)降低零售商的利潤(rùn)水平? (如需經(jīng)特殊處理,

31、 殘損或丟等)13消費(fèi)者價(jià)值問題：同類似的產(chǎn)品比較, 這個(gè)新品在質(zhì)量, 零售價(jià)格與為消費(fèi)者帶來的價(jià)值上看有什么區(qū)別? 是否是物有所值的產(chǎn)品？建議: 在銷售一個(gè)新產(chǎn)品前, 一定需要對(duì)與其相似的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品有一定的了解. 突出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱項(xiàng), 也就是我們的強(qiáng)項(xiàng), 對(duì)于消費(fèi)者的重要程度.新產(chǎn)品賣入時(shí)的利益述模式新產(chǎn)品的毛利率較成熟產(chǎn)品為高；一般來說，新產(chǎn)品導(dǎo)入市場(chǎng)時(shí)，其價(jià)格往往較其成熟時(shí)要高，使得新產(chǎn)品有較大的利潤(rùn)空間。盡早購(gòu)入新產(chǎn)品可以使零售商享受該高利潤(rùn)率的時(shí)間越長(zhǎng)；提高新產(chǎn)品導(dǎo)入期的商品銷售有助于客戶利潤(rùn)的最大化；新產(chǎn)品期的促銷活動(dòng)對(duì)銷售提升有著巨大的作用，零售商應(yīng)盡量地配合并給予更多的資源

32、。新產(chǎn)品第一時(shí)間賣入的重要性為什么我們反復(fù)強(qiáng)調(diào)要使新產(chǎn)品第一時(shí)間擺上商店貨架？1滿足零售商們角逐成為“市場(chǎng)上第一” 的優(yōu)勢(shì)與早擁有新品幫助證明零售商市場(chǎng)領(lǐng)先地位；有助于樹立零售商的品牌形象；越早銷售新品, 零售商越有機(jī)會(huì)賺取更多的利潤(rùn);越早銷售新品, 商店會(huì)享受更長(zhǎng)時(shí)間的優(yōu)惠與支持;新品能有效地增加店興奮點(diǎn)，刺激沖動(dòng)購(gòu)買；不斷地滿足消費(fèi)者新的需求。2滿足生產(chǎn)商銷售管理的需要新產(chǎn)品的分銷是銷售人員最重要的職責(zé), 應(yīng)該被放在首要位置；使新產(chǎn)品新推出時(shí)投入的資源得以充分發(fā)揮；快速的市場(chǎng)反應(yīng)有助于提升在競(jìng)爭(zhēng)中的地位；明確的衡量指標(biāo)幫助提高計(jì)劃執(zhí)行效率。第四單元 列位置管理單元目的通過對(duì)產(chǎn)品陳列位置管理

33、的作用和陳列位置選擇基本方法的介紹，使得銷售人員更好地選擇產(chǎn)品陳列位置，以提高產(chǎn)品銷量。單元內(nèi)容陳列位置管理的作用了解零售商的布局與陳列位置陳列位置的優(yōu)先權(quán)設(shè)定第一節(jié) 列位置管理的作用好的列位置能使消費(fèi)者更容易地看見和拿到我們的產(chǎn)品。一般而言，愈多人看見我們的產(chǎn)品，產(chǎn)品被購(gòu)買的機(jī)會(huì)愈多。若產(chǎn)品放在冷僻的角落里，不易讓消費(fèi)者看見，當(dāng)然銷售就不會(huì)好。第二節(jié) 了解零售商的布局與列位置在零售門店中，我們一定要掌握消費(fèi)者的移動(dòng)路線，并盡量把產(chǎn)品放在消費(fèi)者經(jīng)常走動(dòng)或停留的地方，如貨架端末，靠近路口的轉(zhuǎn)角處。丁家宜產(chǎn)品應(yīng)處于商店的：1、高客流量地區(qū)2、人流流向或停留的地區(qū)建議：由于不同店鋪的布局各不一樣，銷

34、售代表在進(jìn)行商店巡視時(shí)，要十分關(guān)注所屬商店的高客流量/人流流向或停留地區(qū)，這將是我們執(zhí)行相關(guān)店活動(dòng)的最佳區(qū)域。 下圖是一典型的大型超市的布局圖。第三節(jié) 列位置的優(yōu)先權(quán)設(shè)定列位置的優(yōu)先順序依次為：主貨架堆頭列端架（TG）收銀臺(tái)位置（對(duì)于個(gè)人護(hù)理用品，通常性能價(jià)格比不高）下圖為家樂福門店的典型列圖：其中，以個(gè)人護(hù)理用品類產(chǎn)品而言，零售商眼中的重要性如下：除正常貨架外，分別是：中央通道地堆地堆端架（TG）紅房子第五單元 列形式管理單元目的對(duì)標(biāo)準(zhǔn)陳列形式的概念、作用等進(jìn)行了闡述，使銷售人員更有效地進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)陳列形式的賣入與管理。單元內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)陳列形式的作用如何賣入標(biāo)準(zhǔn)零售陳列形式第四節(jié) 標(biāo)準(zhǔn)列形式的作用標(biāo)

35、準(zhǔn)列形式是指各品類或規(guī)格的產(chǎn)品所占的位置和面積與銷量成正比，即越熱賣的產(chǎn)品應(yīng)占據(jù)越好的位置和越大的列面積。列標(biāo)準(zhǔn)的制訂公司的建議列標(biāo)準(zhǔn)是基于銷售份額比例和吸引消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買的研究基礎(chǔ)上做出的設(shè)計(jì)，能夠較好地平衡該產(chǎn)品在銷售與列形象方面的表現(xiàn)，同時(shí)保證適當(dāng)?shù)呢浖軒?kù)存比例，是一套優(yōu)化的方案。標(biāo)準(zhǔn)列形式的優(yōu)勢(shì)1列單位效率產(chǎn)出：個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品屬于沖動(dòng)性購(gòu)買產(chǎn)品，列位置對(duì)于消費(fèi)者的沖動(dòng)購(gòu)買有非常大的影響。給予熱賣規(guī)格以更好的位置和面積能夠幫助帶來更大的貨架單位產(chǎn)出；2減少脫銷斷檔：銷量份額大的規(guī)格需要在貨架上存有更多的庫(kù)存以滿足消費(fèi)者的購(gòu)買需要；貨架上的庫(kù)存數(shù)量多少同貨架列比例有著直接的關(guān)系。3提高補(bǔ)貨效

36、率：補(bǔ)貨的最理想狀態(tài)是各規(guī)格庫(kù)存量同時(shí)減少，店員可以針對(duì)某一品類產(chǎn)品統(tǒng)一補(bǔ)貨。第五節(jié) 如何賣入標(biāo)準(zhǔn)零售列形式賣入標(biāo)準(zhǔn)零售列形式是指說服客戶接受并執(zhí)行我們的列方案。我們以一個(gè)例子來說明應(yīng)如何進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)列形式的賣入：案例背景信息某超市原來的列情況：洗面奶列在日用品類列區(qū)第一排貨架的第二層（該貨架的最佳列層面），每個(gè)SKU為3個(gè)列面；防曬類在第三層，每個(gè)SKU為2個(gè)列面?，F(xiàn)在的列情況：因防曬的庫(kù)存偏多，該超市將原列洗面奶的黃金貨架位置全部列防曬，每個(gè)SKU為3個(gè)列面，而洗面奶僅列在下一層，而且每個(gè)SKU減少為2個(gè)列面。在業(yè)務(wù)員的了解中，客戶透露說，他們希望通過這種方式盡快地降低防曬的庫(kù)存水平。理解問題

37、客戶真正關(guān)心的問題是什么？根據(jù)以上的背景介紹我們可以發(fā)現(xiàn)：客戶真正關(guān)心的問題是解決庫(kù)存商品的積壓，而且該問題還可以更進(jìn)一步地轉(zhuǎn)化為“希望在合理的庫(kù)存水平上更好地經(jīng)營(yíng)丁家宜產(chǎn)品”。而他們的列擺放只是他們認(rèn)為正確的解決該問題的一種方法；客戶的方法是否有道理？客戶是希望通過提供給流轉(zhuǎn)較慢、庫(kù)存較大的品類以更好的位置去幫助他們平衡庫(kù)存資金占?jí)?，從而?shí)現(xiàn)健康的庫(kù)存結(jié)構(gòu)。然而，這是一種只見樹木不見森林的做法。 該做法的問題存在于：A. 影響列單位效率產(chǎn)出：更據(jù)市場(chǎng)份額顯示，洗面奶的銷售量要明顯多于防曬的銷售量。給予防曬過大的列位置會(huì)使該列作為一個(gè)整體的單位產(chǎn)出降低。B. 容易產(chǎn)生脫銷斷檔：銷量份額大的規(guī)格

38、需要在貨架上存有更多的庫(kù)存以滿足消費(fèi)者的購(gòu)買需要；貨架上的庫(kù)存數(shù)量多少同貨架列比例有著直接的關(guān)系。在以上的案例中超市的列比例不符合銷量份額的比例要求，自然會(huì)導(dǎo)致洗面奶因貨架庫(kù)存不足而脫銷斷檔。C. 影響補(bǔ)貨效率：補(bǔ)貨的最理想狀態(tài)是各規(guī)格庫(kù)存量同時(shí)減少，店員可以針對(duì)某一品類產(chǎn)品統(tǒng)一補(bǔ)貨。在以上的案例中，洗面奶提前缺貨時(shí)，商店面臨著兩種選擇：（1）只針對(duì)洗面奶提前補(bǔ)貨：結(jié)果是增加了補(bǔ)貨次數(shù)，浪費(fèi)了店人力；（2）等到其他規(guī)格也即將缺貨時(shí)補(bǔ)貨：結(jié)果是洗面奶已脫銷斷檔多時(shí)，嚴(yán)重影響了銷售。而洗面奶脫銷所帶來的銷量損失又往往是較大的。解決方法建議客戶采用貝儂規(guī)定的列標(biāo)準(zhǔn)：公司的建議列標(biāo)準(zhǔn)是基于銷售份額比例

39、和吸引消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買的研究基礎(chǔ)上做出的設(shè)計(jì)，能夠較好地平衡該產(chǎn)品在銷售與列形象方面的表現(xiàn)，同時(shí)保證適當(dāng)?shù)呢浖軒?kù)存比例，是一套優(yōu)化的方案。商店因?yàn)橐芾肀姸嗥奉惼放?，常常無暇顧與到每個(gè)品類品牌的具體列設(shè)計(jì)工作。在雙方的合作中，采用貝儂建議的方案是零售商提升品類管理水平的一條捷徑。協(xié)助客戶針對(duì)多出的防曬進(jìn)行單獨(dú)列以消化庫(kù)存：采用公司建議列標(biāo)準(zhǔn)在短時(shí)間會(huì)存在無法立即解決防曬庫(kù)存偏大的問題。我們建議銷售代表向商店要求為防曬進(jìn)行單獨(dú)的列。好處是：A. 解決庫(kù)存偏大的問題；B. 增加丁家宜產(chǎn)品在店接觸到消費(fèi)者的機(jī)會(huì)；代價(jià)是：A. 商店可能會(huì)要求給予額外的促銷支持；B. 商店可能會(huì)要求額外的列費(fèi)用。我們建議

40、在提出單獨(dú)列的時(shí)候，最好能夠：A. 利用公司正在進(jìn)行的或即將進(jìn)行的促銷活動(dòng)一同進(jìn)行列安排；B. 付出較小的代價(jià)換取較大的列，因?yàn)檫@本身是在幫助客戶解決問題，我們?cè)谶@一點(diǎn)上處在“幫助者”的有利地位。與客戶共同制訂合理的補(bǔ)貨計(jì)劃以優(yōu)化庫(kù)存結(jié)構(gòu)：客戶庫(kù)存結(jié)構(gòu)不合理、部分產(chǎn)品積壓的根源在于庫(kù)存和訂單管理方面有待改善。這是我們賣入我們庫(kù)存管理方案的大好時(shí)機(jī)。在這方面，我們可以在建議共同的庫(kù)存改進(jìn)活動(dòng)同時(shí)，進(jìn)行客戶滲透工作，如：（1）了解客戶的訂貨周期以與客戶庫(kù)存回顧周期；（2）了解客戶的建議訂單計(jì)算方法，以與該方法同我們的建議訂單方法在計(jì)算方面的差異，客戶采用的計(jì)算方法能否與我們的方法相融合，如果不能很

41、好的融合，客戶改變他們計(jì)算方法的可能性有多大等。輔助工具該店的銷量記錄和各規(guī)格產(chǎn)品銷售比例當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)份額（如有）公司的建議列標(biāo)準(zhǔn)建議訂單庫(kù)存盤點(diǎn)和銷量統(tǒng)計(jì)表第六單元 零售價(jià)格管理單元目的本單元闡述了有關(guān)價(jià)格管理的一些基本概念，有助于銷售人員了解零售商的價(jià)格管理策略，并使價(jià)格管理意識(shí)得到提高。單元內(nèi)容零售價(jià)格管理的作用價(jià)格梯度管理價(jià)格變動(dòng)幅度管理價(jià)格標(biāo)識(shí)管理第一節(jié) 零售價(jià)格管理的作用商品的價(jià)格是影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的重要因素。零售價(jià)格管理是指生產(chǎn)商對(duì)零售商零售價(jià)格的制定進(jìn)行指導(dǎo)、引導(dǎo)和協(xié)調(diào)，并確保價(jià)格在零售店的有效展示。生產(chǎn)商有效的價(jià)格管理能協(xié)助零售商進(jìn)行合理的價(jià)格制定和調(diào)節(jié)，從而保證商品的銷量。第

42、二節(jié) 價(jià)格梯度管理所謂價(jià)格梯度，即是指大包裝產(chǎn)品中單位產(chǎn)品的零售單價(jià)應(yīng)低于同規(guī)格小包裝產(chǎn)品中單位產(chǎn)品的零售單價(jià)。如面容一洗白（中/干性）100g的零售價(jià)為16.3元/支，單位產(chǎn)品的零售單價(jià)為0.163元/g。面容一洗白（中/干性）188g的零售價(jià)為20.4元/支，單位產(chǎn)品的零售單價(jià)為0.109元/g?？梢钥吹?，這兩個(gè)SKU的單位零售價(jià)形成了合理的價(jià)格梯度。第三節(jié) 價(jià)格變動(dòng)幅度管理了解商店定價(jià)策略商店的定價(jià)策略是商店最重要的營(yíng)運(yùn)策略之一. 象沃爾瑪?shù)?“每日低價(jià)” 策略和家樂福的 “高低價(jià)” 策略, 都已經(jīng)成為了零售商指引生意發(fā)展的重要原則之一. 一般來說, 以下的幾種價(jià)格制定策略是重點(diǎn)零售客戶

43、經(jīng)常會(huì)用到的:1虧本領(lǐng)導(dǎo)性價(jià)格策略 (Loss Leader Price Stategy)這一類的零售商會(huì)把他們某些最暢銷的品牌, 規(guī)格長(zhǎng)時(shí)間地, 以非常低的價(jià)格, 甚至低于成本價(jià)的價(jià)格進(jìn)行銷售, 以求建立起價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)者的地位.2每日低價(jià)策略 (Everyday Low Price Strategy)這一類的零售商會(huì)每天都以較低的價(jià)格(某種意義上的價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)者)銷售大多數(shù)的品種, 規(guī)格, 而不采用周期性的以價(jià)格為主導(dǎo)的促銷活動(dòng). 采用這種助銷策略的重點(diǎn)零售客戶主要宣傳的是對(duì)購(gòu)買者整籃產(chǎn)品的整體優(yōu)惠. 這類的重點(diǎn)零售客戶往往不會(huì)對(duì)某個(gè)品牌作短時(shí)間大幅度的讓利, 而是通過對(duì)商店較多數(shù)產(chǎn)品的不同程度上的

44、讓利實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的整體購(gòu)買讓利.3高低價(jià)策略 (High-Low Price Strategy)這一類的零售商不會(huì)每天都以特別低的價(jià)格進(jìn)行銷售, 而是選出某些產(chǎn)品在每周(或每?jī)芍?以非常低的價(jià)格銷售. 我們?cè)谇宄亓私饬酥攸c(diǎn)零售客戶的主要價(jià)格策略后, 就能更有效地和重點(diǎn)零售客戶進(jìn)行價(jià)格上的討論和為重點(diǎn)零售客戶提供更有效的幫助. 了解了商店的價(jià)格策略, 還需要了解商店在什么情況下依據(jù)什么樣的原則調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格. 了解零售市場(chǎng)價(jià)格變動(dòng)每個(gè)商店都有自己的競(jìng)價(jià)商品和商店. A.競(jìng)價(jià)商品在每個(gè)品類中挑出最受消費(fèi)者關(guān)注的 “價(jià)格信號(hào)” 產(chǎn)品作為競(jìng)價(jià)產(chǎn)品, 目的是通過對(duì)這些產(chǎn)品保持低價(jià)吸引消費(fèi)者, 并創(chuàng)造該商

45、店低價(jià)位的商店形象. B.競(jìng)價(jià)商店每個(gè)商店的商品部和營(yíng)運(yùn)部都將一些臨近有一樣顧客群的, 或者定位與規(guī)模與經(jīng)營(yíng)概念相似的商店列為競(jìng)價(jià)商店. 在定期(通常是每周)的市場(chǎng)調(diào)研中, 這些商店中的競(jìng)價(jià)商品將會(huì)被比較. 價(jià)格調(diào)節(jié)在了解了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格變動(dòng)后, 價(jià)格調(diào)整不可避免. 首先, 零售店通常有各種形式的降價(jià)基金(Markdown Budget), 該基金通常是按照每月計(jì)劃銷售的基礎(chǔ)上按一定的比例提取， 比如月銷售額的1.5%, 專門用來進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中的價(jià)格補(bǔ)償. 與時(shí)與商店溝通價(jià)格變化零售客戶在進(jìn)行競(jìng)價(jià)的時(shí)候, 往往會(huì)注意將價(jià)格下調(diào)以爭(zhēng)取市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)價(jià)位, 但在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手上調(diào)價(jià)格后, 往往由于部門之間的分

46、工和衡量標(biāo)準(zhǔn)差異, 導(dǎo)致不主動(dòng)回調(diào)價(jià)格, 出現(xiàn)長(zhǎng)時(shí)間的低價(jià)位, 導(dǎo)致市場(chǎng)混亂. 銷售人員應(yīng)與時(shí)與商店溝通價(jià)格變化，協(xié)助零售商調(diào)整價(jià)格。第四節(jié) 價(jià)格標(biāo)識(shí)管理當(dāng)消費(fèi)者難以找到價(jià)格標(biāo)簽或不確定該產(chǎn)品的價(jià)格時(shí)時(shí)，75%的消費(fèi)者傾向于不購(gòu)買該產(chǎn)品。商店會(huì)因如下原因出現(xiàn)標(biāo)識(shí)管理問題：因產(chǎn)品臨時(shí)缺貨而導(dǎo)致的貨架位置錯(cuò)位，以致標(biāo)識(shí)位置錯(cuò)位；產(chǎn)品上的價(jià)格標(biāo)簽漏帖或丟失；促銷產(chǎn)品價(jià)格標(biāo)識(shí)與促銷指示牌不符；作為銷售代表，在每次進(jìn)行店檢查時(shí)應(yīng)該對(duì)價(jià)格標(biāo)識(shí)的狀況給予應(yīng)有的關(guān)注，以盡量減少因價(jià)格標(biāo)識(shí)不清而導(dǎo)致影響產(chǎn)品銷售。第七單元 店商品庫(kù)存管理單元目的本單元闡述了庫(kù)存管理的重要性與日常補(bǔ)貨管理方法，旨在提高銷售人員的日

47、常補(bǔ)貨操作水平。單元內(nèi)容店內(nèi)庫(kù)存管理的作用貨架庫(kù)存的計(jì)算與維護(hù)零售商的日常補(bǔ)貨管理第一節(jié) 貨架庫(kù)存的計(jì)算與維護(hù)零售店的商品斷貨對(duì)銷量的影響是巨大的。庫(kù)存管理是指采用科學(xué)的方法確定補(bǔ)貨的時(shí)機(jī)和數(shù)量，從而盡可能地避免商品斷貨。一旦產(chǎn)品被接受并且實(shí)際發(fā)生了銷售以后， 零售商的自動(dòng)補(bǔ)貨系統(tǒng)便開始發(fā)揮它的作用了. 通常, 系統(tǒng)會(huì)利用一個(gè)部設(shè)定的公式作為判斷補(bǔ)貨需要的依據(jù), 舉一個(gè)簡(jiǎn)單的例子: 該零售客戶已經(jīng)銷售該產(chǎn)品四周以上, 該零售商期望店保留7天的庫(kù)存, 且客戶約定的到貨時(shí)間為收到訂單后3天, 那么當(dāng)這個(gè)數(shù)字小于10天的時(shí)候, 客戶系統(tǒng)就會(huì)自動(dòng)產(chǎn)生一下一個(gè)7天的計(jì)劃訂單. 對(duì)這個(gè)公式的邏輯的理解將直

48、接決定了供應(yīng)商能否很好地對(duì)零售商系統(tǒng)進(jìn)行監(jiān)督. 公式和系統(tǒng)不是萬能的, 由于銷售情況和環(huán)境的變化等系統(tǒng)所無法預(yù)測(cè)的因素出現(xiàn), 經(jīng)常會(huì)發(fā)生一些特殊情況導(dǎo)致店缺貨. 供應(yīng)商的監(jiān)督和提醒發(fā)揮著重要的作用. 此外, 系統(tǒng)并非每天都在進(jìn)行檢測(cè)庫(kù)存情況. 通常采購(gòu)人員和信息部的有關(guān)人員會(huì)為供應(yīng)商設(shè)定一個(gè)回顧日. 回顧日的時(shí)間設(shè)定是否科學(xué), 也會(huì)直接影響庫(kù)存水平. 對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品銷售速度很快的供應(yīng)商, 一周僅設(shè)定一個(gè)回顧日或回顧日的日期不合理有時(shí)候是危險(xiǎn)的. 舉例說明： 某供應(yīng)商的回顧日在被設(shè)定在星期一, 發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品庫(kù)存不足, 系統(tǒng)產(chǎn)生了一訂單. 這訂單在星期二的下午到達(dá)了分銷商辦公室. 分銷商在星期三的早晨開

49、始處理訂單并安排運(yùn)輸, 產(chǎn)品在星期五的晚上到達(dá)分銷中心. 分銷中心處理后, 在周日的下午將產(chǎn)品送到商店, 隨后在晚上產(chǎn)品被擺上了貨架. 如果一切正常, 可能不會(huì)出現(xiàn)任何意外, 然而, 如果恰巧在周六周日銷售高峰期中, 該供應(yīng)商有一個(gè)促銷活動(dòng), 或者有一個(gè)單位批量購(gòu)買了一部分產(chǎn)品, 就極有可能在銷售最旺的時(shí)候出現(xiàn)脫銷的情況. 如果把以上的回顧日訂在星期五, 補(bǔ)充的產(chǎn)品就應(yīng)該在下周五的晚上擺上貨架, 正好迎接周末的銷售高峰到來. 所以, 銷售經(jīng)理要了解客戶的回顧日時(shí)間和雙方系統(tǒng)運(yùn)作所需要的時(shí)間, 從而保證產(chǎn)品盡量在周四或周五到達(dá)商店以保證銷售, 減少高峰期脫銷的可能性. 需要特殊說明的是, 通常

50、- 新產(chǎn)品與促銷訂單不遵循該程序;緊急訂單可以不經(jīng)過庫(kù)存回顧直接發(fā)訂單至供應(yīng)商.第二節(jié) 零售商的日常補(bǔ)貨管理了解零售商訂單產(chǎn)生流程產(chǎn)生建議訂單建議訂單是由生產(chǎn)商提供的建議零售客戶訂貨的訂單。為了保證商品不缺貨，銷售人員應(yīng)主動(dòng)編制建議訂單提供給零售商采購(gòu)部。建議訂單箱數(shù) = 庫(kù)存控制目標(biāo)箱數(shù) - 實(shí)際可用庫(kù)存箱數(shù)其中，實(shí)際可用庫(kù)存箱數(shù) = 庫(kù)存實(shí)有庫(kù)存箱數(shù) + 在途訂單數(shù) - 銷售承諾數(shù)第三節(jié) 了解“客戶服務(wù)水平”概念高質(zhì)量的客戶服務(wù)水平能建立并維護(hù)貝儂與客戶的可靠的合作關(guān)系，從而使生意量穩(wěn)定提高。如何對(duì)客戶服務(wù)水平進(jìn)行評(píng)估呢？客戶服務(wù)水平（CSL）評(píng)估的三大指標(biāo)：1送貨的準(zhǔn)確率（DSL）指貨物

51、送達(dá)地點(diǎn)的準(zhǔn)確性。2訂單的滿足率（OSL）指供應(yīng)方按照零售客戶的訂單供貨的準(zhǔn)確性。如數(shù)量、品類、規(guī)格等是否準(zhǔn)確。3發(fā)票的準(zhǔn)確率（ISL）開給零售客戶的發(fā)票，是我們得以回收貨款的依據(jù)，因此要確保發(fā)票填寫容的正確性。在綜合評(píng)估以上3個(gè)指標(biāo)的時(shí)候，我們可以使用以下的計(jì)算方法：CSL = DSL x OSL x ISL其中，公式“客戶現(xiàn)有銷售額/訂單滿足率現(xiàn)有銷售額”可以幫助我們計(jì)算出因客戶服務(wù)水平（尤其是訂單滿足率）的問題所帶來的銷量影響。參照以下案例：其中，客戶服務(wù)水平提高后的丟失銷售額計(jì)算方法同上。第八單元 店助銷管理單元目的本單元對(duì)助銷工具與其作用作了簡(jiǎn)單介紹，旨在增強(qiáng)銷售人員對(duì)助銷的重視程度

52、，并提高助銷工具的使用能力。單元內(nèi)容店內(nèi)助銷管理的作用標(biāo)準(zhǔn)助銷工具的使用第一節(jié) 店助銷管理的作用所有店助銷的目的都是為了增加消費(fèi)者選購(gòu)商品的機(jī)會(huì), 或提高消費(fèi)者每次購(gòu)買商品的數(shù)量. 為了更好地實(shí)現(xiàn)這一目的, 我們通常會(huì)采用如下的店助銷:1店海報(bào)或掛旗;2店宣傳板;3特殊價(jià)格標(biāo)識(shí);4店宣傳單等.店助銷的效果將直接決定了消費(fèi)者接受產(chǎn)品和增加購(gòu)買的程度. 同時(shí), 店助銷與促銷的有機(jī)結(jié)合又是提高促銷效果的重要保證. 有大量的促銷實(shí)例可以說明缺乏良好的店助銷導(dǎo)致促銷資源的浪費(fèi).讓我們來看一個(gè)例子：某商店開展A系列產(chǎn)品促銷, 買30元贈(zèng)送精美雨傘一把. 由于缺乏良好的信息傳遞媒介, 大多數(shù)購(gòu)買A產(chǎn)品的消費(fèi)

53、者根本沒有注意到這次促銷. 消費(fèi)者在收銀臺(tái)結(jié)算的時(shí)候才被告知促銷. 少數(shù)購(gòu)買金額接近30元的消費(fèi)者返回增加購(gòu)買數(shù)量, 大多數(shù)人嫌再回來排隊(duì)結(jié)算麻煩, 放棄了這個(gè)機(jī)會(huì). 一名消費(fèi)者購(gòu)買了52元的A產(chǎn)品后, 排隊(duì)5分鐘等待結(jié)算. 當(dāng)收銀員告訴她在加8元的產(chǎn)品可以獲得二把雨傘時(shí), 該消費(fèi)者猶豫了一下, 還是放棄了. 如果在超市入口處或貨架上有醒目的標(biāo)識(shí)提醒消費(fèi)者有關(guān)促銷信息, 這額外的8元銷售額是一定會(huì)發(fā)生的. 在該店每天有150人購(gòu)買A產(chǎn)品, 送出50把雨傘. 理論上講, 30元起點(diǎn)比較低, 我們完全可以將不足30元購(gòu)買的消費(fèi)提升至30元, 從而實(shí)現(xiàn)促銷的根本目的刺激更多的購(gòu)買. 以平均5元的購(gòu)買

54、差額計(jì)算, 每天該店可以再增加500元的銷售. 全市共在20家商店開展了如下活動(dòng), 如果該問題廣泛存在, A將損失10,000元銷售/每天. 第二節(jié)標(biāo)準(zhǔn)助銷工具的使用此處加入貝儂公司制定的部要求第九單元 零售促銷管理單元目的通過對(duì)促銷管理概念、內(nèi)容與基本方法的闡述，使銷售人員促銷活動(dòng)管理能力得到提高。單元內(nèi)容促銷管理的作用促銷活動(dòng)的傳達(dá)促銷活動(dòng)的執(zhí)行促銷的信息管理第一節(jié)促銷活動(dòng)的傳達(dá)促銷計(jì)劃是否能被有效地執(zhí)行，與促銷計(jì)劃是否能有效地被傳達(dá)有著極其密切的關(guān)系。促銷活動(dòng)傳達(dá)的原則在整個(gè)促銷活動(dòng)的傳達(dá)過程中，應(yīng)一直以“客戶為什么需要這個(gè)促銷”為關(guān)鍵述容。促銷活動(dòng)傳達(dá)的步驟零售客戶生意回顧和主要發(fā)展機(jī)會(huì)回顧客戶的歷史生意情況，述開展本次促銷后的生意提高量；述