網(wǎng)絡(luò)營銷教案完整版講義

1、工作過程系統(tǒng)化，工作過程為引領(lǐng)，能力培養(yǎng)為本位，項(xiàng)目教學(xué)網(wǎng)絡(luò)營銷（第六版） 教 案2020年3月【項(xiàng)目1】網(wǎng)絡(luò)營銷的準(zhǔn)備工作【項(xiàng)目描述】1項(xiàng)目背景中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）于2017年1月22日在北京發(fā)布第39次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r調(diào)查統(tǒng)計(jì)報(bào)告（以下簡稱報(bào)告）。報(bào)告顯示，截至2016年12月底，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.31億人，網(wǎng)民普及率為53.2，超過全球平均水平3.1個(gè)百分點(diǎn)，超過亞洲平均水平7.6個(gè)百分點(diǎn)。全年共計(jì)新增網(wǎng)民4299萬人，增長率為6.2%。中國網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)相當(dāng)于歐洲人口總量。截至2016年6月底，中國網(wǎng)站規(guī)模達(dá)到482萬個(gè)，年增長14.1%。2016年，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)

2、模達(dá)到4.667億人，網(wǎng)絡(luò)購物使用率提升至63.8%。中國的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)向更加健康、更加扎實(shí)的方向發(fā)展，企業(yè)運(yùn)營電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營銷的環(huán)境也日益成熟。2項(xiàng)目目標(biāo)認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)營銷的含義、特點(diǎn)認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生與發(fā)展認(rèn)知企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷團(tuán)隊(duì)的構(gòu)建認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)營銷工作的崗位及主要內(nèi)容熟悉企業(yè)運(yùn)營網(wǎng)絡(luò)營銷的方法與條件【重點(diǎn)】學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)涵以及其與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別與聯(lián)系?！倦y點(diǎn)】企業(yè)運(yùn)作網(wǎng)絡(luò)營銷的條件、環(huán)境以及網(wǎng)絡(luò)營團(tuán)隊(duì)的組建?！景咐搿空埻瑢W(xué)們到 HYPERLINK 的網(wǎng)站上搜索“網(wǎng)絡(luò)營銷”這個(gè)工作崗位，查看實(shí)時(shí)的招聘網(wǎng)絡(luò)營銷崗位人員的招聘信息。并體會(huì)，“網(wǎng)絡(luò)營銷”這個(gè)工作崗位的影響力和重要性。如圖：事實(shí)表明，當(dāng)

3、今社會(huì)，網(wǎng)絡(luò)營銷是一個(gè)獨(dú)立的工作崗位，而且有相當(dāng)?shù)亩嗟钠髽I(yè)正在招聘網(wǎng)絡(luò)營銷人員，而且，這個(gè)工作崗位的薪資水平也不低?！竟ぷ魅蝿?wù)1】學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)知識1任務(wù)背景開展網(wǎng)絡(luò)營銷工作之前，我們需要對網(wǎng)絡(luò)營銷工作有一個(gè)全面的了解，這種了解首先要從網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)知識入手。主要包括網(wǎng)絡(luò)營銷的概念、特點(diǎn)、產(chǎn)生、發(fā)展、與傳統(tǒng)營銷間的關(guān)系等方面，為后續(xù)的網(wǎng)絡(luò)營銷工作奠定基礎(chǔ)。2任務(wù)目標(biāo)全面掌握網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)知識，理解網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的關(guān)系。步驟1：認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)營銷的概念網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)際上是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個(gè)重要組成部分，它是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上的，借助于互聯(lián)網(wǎng)這一新型媒體來實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的一種營銷手段。但網(wǎng)絡(luò)營銷并

4、不等同與電子商務(wù)，它只是電子商務(wù)的一部分，是企業(yè)整個(gè)業(yè)務(wù)流程中與消費(fèi)者最密切部分，是市場營銷的手段的創(chuàng)新。市場營銷是為創(chuàng)造達(dá)到個(gè)人和組織的交易活動(dòng)，而規(guī)劃和實(shí)施創(chuàng)意、產(chǎn)品、服務(wù)觀念、定價(jià)、促銷和分銷過程。網(wǎng)絡(luò)營銷是以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為媒體，以新的方式、方法和理念實(shí)施營銷活動(dòng)，更有效促成個(gè)人和組織交易活動(dòng)的實(shí)現(xiàn)。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營銷的形式和實(shí)質(zhì)，我們可以這樣定義：是以現(xiàn)代營銷學(xué)理論為基礎(chǔ)，以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段進(jìn)行的、為達(dá)到一定營銷目標(biāo)的營銷活動(dòng)，都可稱為網(wǎng)絡(luò)營銷。根據(jù)這一定義，可以將網(wǎng)絡(luò)營銷概念具體歸納為下列要點(diǎn)：網(wǎng)絡(luò)營銷的本質(zhì)仍然是營銷；網(wǎng)絡(luò)營銷的理論基礎(chǔ)是現(xiàn)代營銷理論；網(wǎng)絡(luò)營銷的主要手段是互聯(lián)網(wǎng)。步驟2：了解

5、網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)1網(wǎng)絡(luò)營銷是一種直復(fù)營銷根據(jù)美國直復(fù)營銷協(xié)會(huì)為直復(fù)營銷下的定義，直復(fù)營銷是一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應(yīng)和達(dá)成交易而使用一種或多種廣告媒體的相互作用的市場營銷體系。2網(wǎng)絡(luò)營銷是一種軟營銷網(wǎng)絡(luò)軟營銷理論認(rèn)為，企業(yè)在進(jìn)行市場營銷活動(dòng)時(shí)，必須尊重消費(fèi)者的感受和體驗(yàn)，讓消費(fèi)者樂意地主動(dòng)地接受企業(yè)的營銷活動(dòng)。它實(shí)際上是針對工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的以大規(guī)模生產(chǎn)為主要特征的“強(qiáng)勢營銷”而提出的新理論。3網(wǎng)絡(luò)營銷是一種整合營銷在傳統(tǒng)市場營銷策略中，由于技術(shù)手段和物質(zhì)基礎(chǔ)的限制，產(chǎn)品的價(jià)格、產(chǎn)品或服務(wù)、宣傳和銷售的渠道、商家所處的地理位置等就成了企業(yè)經(jīng)營、市場分析和營銷策略的關(guān)鍵性內(nèi)容。美國密歇根洲立大

6、學(xué)的麥卡錫將這些內(nèi)容歸納為市場營銷策略中的4P組合，即產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、地點(diǎn)（Place）和促銷（Promotion）。以舒爾滋教授為首的一批營銷學(xué)者從顧客需求的角度出發(fā)研究市場營銷理論，提出了基于4P市場營銷組合理論的C組合理論。其要點(diǎn)如下：（1）是以消費(fèi)者的需求和欲望（Consumers wants and needs）為中心。（2）網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品分銷以方便（Convenience）消費(fèi)者為主（3）網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)格以消費(fèi)者能接受的成本（Cost）定價(jià)（4）網(wǎng)絡(luò)營銷的促銷，從強(qiáng)勢促銷轉(zhuǎn)向以與消費(fèi)者溝通和聯(lián)系（Communication）為主4網(wǎng)絡(luò)營銷是一種關(guān)

7、系營銷關(guān)系營銷理論包括兩個(gè)主要的觀點(diǎn)：一是在宏觀上認(rèn)識到市場營銷會(huì)對范圍很廣的一系列領(lǐng)域產(chǎn)生影響，包括顧客市場、勞動(dòng)力市場、供應(yīng)市場、內(nèi)部市場、相關(guān)者市場、以及影響者市場（政府、金融市場）；二是在微觀上認(rèn)識到企業(yè)與顧客的關(guān)系不斷變化，市場營銷的核心應(yīng)從過去的簡單的一次性的交易關(guān)系轉(zhuǎn)變到注重保持與顧客的長期的關(guān)系上來。網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營銷的核心是保持顧客，為顧客提供高度滿意的產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值，通過加強(qiáng)與顧客的聯(lián)系，提供有效的服務(wù)，保持與顧客的長期關(guān)系，并在與顧客保持長期關(guān)系的基礎(chǔ)上開展?fàn)I銷活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。5網(wǎng)絡(luò)營銷是一種數(shù)據(jù)庫營銷數(shù)據(jù)庫營銷，就是利用企業(yè)經(jīng)營過程中收集、形成的各種顧客資料，經(jīng)分析整理

8、后作為制訂營銷策略的依據(jù)，并作為保持現(xiàn)有顧客資源的重要手段。（1）數(shù)據(jù)庫在營銷中的基本作用更加充分地了解顧客的需要。為顧客提供更好的服務(wù)。顧客數(shù)據(jù)庫中的資料是個(gè)性化營銷和顧客關(guān)系管理的重要基礎(chǔ)。對顧客的價(jià)值進(jìn)行評估。通過區(qū)分高價(jià)值顧客和一般顧客，對各類顧客采取相應(yīng)的營銷策略。了解顧客的價(jià)值。利用數(shù)據(jù)庫的資料，可以計(jì)算顧客生命周期的價(jià)值，以及顧客的價(jià)值周期。分析顧客需求行為。根據(jù)顧客的歷史資料不僅可以預(yù)測需求趨勢，還可以評估需求傾向的改變。市場調(diào)查和預(yù)測。數(shù)據(jù)庫為市場調(diào)查提供了豐富的資料，根據(jù)顧客的資料可以分析潛在的目標(biāo)市場。（2）網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫營銷的優(yōu)勢與傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫營銷相比，網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫營銷的獨(dú)特

9、價(jià)值主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：動(dòng)態(tài)更新、顧客主動(dòng)加入、改善顧客關(guān)系。數(shù)據(jù)動(dòng)態(tài)更新顧客主動(dòng)加入改善顧客關(guān)系6網(wǎng)絡(luò)營銷是一種病毒性營銷所謂“病毒式營銷”，是通過用戶的口碑宣傳網(wǎng)絡(luò)，信息像病毒一樣傳播和擴(kuò)散，利用快速復(fù)制的方式傳向數(shù)以千計(jì)、數(shù)以百萬計(jì)的受眾。也就是說，通過提供有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)，“讓大家告訴大家”，通過別人為你宣傳，實(shí)現(xiàn)“營銷杠桿”的作用。病毒式營銷病已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)營銷最為獨(dú)特的手段，被越來越多的商家和網(wǎng)站成功利用。美國的電子商務(wù)專家將一個(gè)有效的病毒性營銷戰(zhàn)略歸納為六項(xiàng)基本要素，一個(gè)病毒性營銷戰(zhàn)略不一定要包含所有要素，但是，包含的要素越多，營銷效果可能越好。：（1）提供有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)；（

10、2）提供無須努力的向他人傳遞信息的方式；（3）信息傳遞范圍很容易從小向很大規(guī)模擴(kuò)散；（4）利用公共的積極性和行為；（5）利用現(xiàn)有的通信網(wǎng)絡(luò)；（6）利用別人的資源步驟3：了解網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生與發(fā)展1網(wǎng)絡(luò)營銷的起源小資料1971年，電子郵件誕生，電子郵件的發(fā)明人雷湯姆林森。但電子郵件在70年代并沒有應(yīng)用到營銷領(lǐng)域。1994年10月，網(wǎng)絡(luò)廣告誕生。網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)軔于 1994年的美國。當(dāng)年10月14日，美國著名的Wired雜志推出了網(wǎng)絡(luò)版Hotwired，其主頁上開始有AT&T等14個(gè)客戶的廣告Banner。這是廣告史里程碑式的一個(gè)標(biāo)志。1997年3月，中國的第一個(gè)商業(yè)性的網(wǎng)絡(luò)廣告出現(xiàn)在網(wǎng)站Chinaby

11、te中。1994年，基于Internet的知名搜索引擎Yahoo!、Webcreawler、Infoseek、Lycos等誕生，從此人們可以搜索互聯(lián)網(wǎng)。1995年7月，世界上最大的網(wǎng)上商店亞馬遜成立。1996年，美國的兩位律師勞倫斯坎特和瑪撒西格爾夫婦，在1996年合作寫了一本書網(wǎng)絡(luò)賺錢術(shù)，書中介紹了通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布廣告信息，只花費(fèi)了20美元的上網(wǎng)通信費(fèi)用就吸引來25000個(gè)客戶，賺了10萬美元。這兩位律師1994年4月12日，坎特和西格爾夫婦把一封“綠卡抽獎(jiǎng)”的廣告信發(fā)到他們可以發(fā)現(xiàn)的每個(gè)新聞組，這在當(dāng)時(shí)引起了軒然大波，他們的“郵件炸彈”讓許多服務(wù)商的服務(wù)處于癱瘓狀態(tài)。后來人們稱他們?yōu)槔]件

12、的始作蛹者。但從這次事件以后，人們才開始認(rèn)真思考和研究網(wǎng)絡(luò)營銷有關(guān)的問題，和網(wǎng)絡(luò)營銷的有關(guān)概念也逐漸形成，盡管這種未經(jīng)許可的電子郵件與正規(guī)的網(wǎng)絡(luò)營銷思想相去甚遠(yuǎn)。 在以上的幾個(gè)事件中，真正能標(biāo)明網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的里程碑事件是網(wǎng)絡(luò)廣告的誕生。網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的原因（1）互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展是網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的技術(shù)原因（2）消費(fèi)者觀念的變革是網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的觀念原因（3）激烈的競爭是網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的現(xiàn)實(shí)原因步驟4：分析網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的關(guān)系提示：網(wǎng)絡(luò)營銷是在傳統(tǒng)市場營銷的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，借助于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)來實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的一種新的市場營銷方式，是營銷的創(chuàng)新和創(chuàng)新的營銷，是市場營銷學(xué)在九十年代發(fā)展起來的新理論和營銷實(shí)踐，網(wǎng)

13、絡(luò)營銷仍然是市場營銷的重要組成部分。1網(wǎng)絡(luò)營銷是對傳統(tǒng)營銷的發(fā)展2網(wǎng)絡(luò)營銷不能取代傳統(tǒng)營銷（1）從目前來看，網(wǎng)絡(luò)營銷的交易額還僅占整個(gè)交易市場的一小部分。（2）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者還只是消費(fèi)者整體市場的一部分，還僅僅是一個(gè)細(xì)分市場，另外一些人由于各種原因還不能使用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行消費(fèi)，即使是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的網(wǎng)上消費(fèi)也只是其全部消費(fèi)的一部分。（3）互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)作為一種有效的溝通方式，更加近消費(fèi)者，使企業(yè)和客戶可以“面對面”，減少了傳統(tǒng)渠道的產(chǎn)生的距離感和對雙方信息的屏蔽。但是，由于個(gè)人的行為及偏好，部分消費(fèi)者仍愿意使用傳統(tǒng)方式進(jìn)行溝通。3網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的整合這種整合主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：（1）網(wǎng)絡(luò)營銷中顧客概念的整

14、合 （2）網(wǎng)絡(luò)營銷中產(chǎn)品概念的整合 （3）網(wǎng)絡(luò)營銷中營銷組合概念的整合（4）網(wǎng)絡(luò)營銷對企業(yè)組織的整合【工作任務(wù)2】認(rèn)知企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷工作1任務(wù)背景企業(yè)是網(wǎng)絡(luò)營銷的主體，只有企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷工作認(rèn)可，才會(huì)走上網(wǎng)絡(luò)營銷的道路，才會(huì)開展網(wǎng)絡(luò)營銷工作。目前仍然有相當(dāng)多的企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷不甚了解，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營銷是一個(gè)虛無飄緲的東西，與本企業(yè)關(guān)系不大。2任務(wù)目標(biāo)了解企業(yè)運(yùn)營網(wǎng)絡(luò)營銷的原因、認(rèn)知企業(yè)運(yùn)營網(wǎng)絡(luò)營銷所需條件、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷團(tuán)隊(duì)的構(gòu)建、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的工作內(nèi)容及工具。步驟1：認(rèn)知企業(yè)運(yùn)作網(wǎng)絡(luò)營銷的原因1迫于市場競爭的壓力2為了達(dá)到降低運(yùn)營成本的目的3為了達(dá)到擴(kuò)大經(jīng)營范圍的目的4為了在新環(huán)境中獲得與大企業(yè)公平競

15、爭的機(jī)會(huì)5為了實(shí)現(xiàn)一對一營銷的目的步驟2：認(rèn)知企業(yè)運(yùn)作網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)和技術(shù)的發(fā)展，買方市場逐漸形成，賣方競爭相當(dāng)激烈，消費(fèi)者的需求出現(xiàn)了多樣性和多變性。與傳統(tǒng)營銷相比，網(wǎng)絡(luò)營銷無疑具有以下優(yōu)勢：1低成本2高效率3減環(huán)節(jié)4更便捷5降庫存6個(gè)性化步驟3：了解企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷需要具備的條件1企業(yè)沒有網(wǎng)站甚至沒有電腦能做網(wǎng)絡(luò)營銷嗎？網(wǎng)絡(luò)營銷，顧名思義是指在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下進(jìn)行的企業(yè)各種營銷活動(dòng)。作為網(wǎng)絡(luò)營銷主體的企業(yè)可以沒有電腦，但只要企業(yè)的各項(xiàng)網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)可以在網(wǎng)絡(luò)上展開，即使沒有電腦的企業(yè)也能開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)。比如，企業(yè)本身沒有電腦，信息化水平極低。但企業(yè)可以通過以下幾種方式來開展網(wǎng)絡(luò)營

16、銷：（1）在其他網(wǎng)站上做網(wǎng)絡(luò)廣告。（2）在其他網(wǎng)站上發(fā)布商務(wù)供求信息。（3）讓企業(yè)員工在家中利用本人的博客進(jìn)行軟文推廣企業(yè)和產(chǎn)品信息。（4）利用大學(xué)生兼職在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布相關(guān)信息。（5）將網(wǎng)絡(luò)營銷業(yè)務(wù)外包給第三方來運(yùn)營。（6）利用第三方信息平臺(tái)來發(fā)布信息。2如何構(gòu)建企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的運(yùn)營條件？ 一個(gè)企業(yè)運(yùn)做網(wǎng)絡(luò)營銷需要什么樣的條件組合呢？歸納一下主要需要以下條件：（1）企業(yè)首先要接入互聯(lián)網(wǎng)。（2）企業(yè)各部門至少每個(gè)部門有一臺(tái)電腦可以上網(wǎng)。（3）企業(yè)最好有自己的網(wǎng)站。（4）企業(yè)網(wǎng)站有自己的域名。企業(yè)的網(wǎng)站可以存放在自己的服務(wù)器也可以存放在運(yùn)營商的虛擬主機(jī)上。步驟4：打造企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的金牌團(tuán)隊(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷

17、的運(yùn)營過程中，團(tuán)隊(duì)建設(shè)勢在必行，英雄勝不了團(tuán)隊(duì)，就像日本車，用二流零件能夠整合出一流汽車，團(tuán)隊(duì)建設(shè)也要發(fā)揮資源整合作用。1網(wǎng)絡(luò)營銷團(tuán)隊(duì)的成員特征（1）真正理解商業(yè)運(yùn)營的營銷專業(yè)人員（2）理解Internet特征的網(wǎng)絡(luò)營銷專業(yè)人員（3）能進(jìn)行網(wǎng)站開發(fā)、設(shè)計(jì)和維護(hù)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)人員（4）能對網(wǎng)絡(luò)營銷數(shù)據(jù)進(jìn)行深入分析的分析人員（5）網(wǎng)站的優(yōu)化和推廣人員2網(wǎng)絡(luò)營銷團(tuán)隊(duì)的職位組成（1）網(wǎng)絡(luò)營銷主管（經(jīng)理）網(wǎng)絡(luò)營銷主管是部門主管，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷團(tuán)隊(duì)的管理，同時(shí)還要負(fù)責(zé)整個(gè)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略的規(guī)劃和管理。（2）網(wǎng)絡(luò)營銷助理制定，實(shí)施，管理和網(wǎng)絡(luò)分析，執(zhí)行和管理網(wǎng)絡(luò)分析報(bào)告。負(fù)責(zé)營銷戰(zhàn)略的管理和執(zhí)行，并協(xié)助部門主管進(jìn)

18、行規(guī)劃管理工作。（3）網(wǎng)絡(luò)制作專員管理整個(gè)制作團(tuán)隊(duì)，包括資源管理，流程管理，項(xiàng)目管理和經(jīng)費(fèi)管理，相當(dāng)于“子站站長”或“論壇版主”，負(fù)責(zé)自己分管的子網(wǎng)站的制作，更新和維護(hù)。（4）網(wǎng)絡(luò)廣告專員網(wǎng)絡(luò)廣告專員負(fù)責(zé)與網(wǎng)絡(luò)廣告相關(guān)的事務(wù)，包括網(wǎng)絡(luò)廣告策劃、網(wǎng)絡(luò)廣告媒體的選擇、網(wǎng)絡(luò)廣告的預(yù)算制定、網(wǎng)絡(luò)廣告計(jì)價(jià)方式的談判與確定，同時(shí)還要負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)廣告效果的評估工作。（6）SEO專員專門負(fù)責(zé)企業(yè)網(wǎng)站的優(yōu)化和和推廣工作。需要具備一定的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)，對論壇操作發(fā)帖、看帖、回帖要熟悉、并對所從事行業(yè)的專業(yè)知識熟練掌握，能夠解答網(wǎng)絡(luò)潛在客戶說提出的相關(guān)產(chǎn)品問題，具有很好的談判能力，銷售技巧，應(yīng)該從與客戶的聊天互動(dòng)中，提問的方

19、式很快掌握客戶的購買心理。企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷團(tuán)隊(duì)，或職責(zé)細(xì)分，或職責(zé)整合。人盡其能，物盡其用，才能發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營銷的真正價(jià)值。步驟5：認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)容、方法及工具1網(wǎng)絡(luò)營銷工作的主要內(nèi)容為了使學(xué)生具備以上網(wǎng)絡(luò)營銷職業(yè)崗位分析中的三類網(wǎng)絡(luò)營銷人才應(yīng)具備知識和技能，將整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營銷教材內(nèi)容劃分為以下12個(gè)工作項(xiàng)目。這12個(gè)工作項(xiàng)目涵蓋了整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域的全部工作。可以說，如果掌握了這12個(gè)工作項(xiàng)目的知識和技能，則完全可以勝任企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷工作。工作項(xiàng)目1：網(wǎng)絡(luò)營銷的準(zhǔn)備工作工作項(xiàng)目2：網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息與網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研工作項(xiàng)目3：企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的目標(biāo)市場策略工作項(xiàng)目4：搭建企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)工作項(xiàng)目5：企業(yè)網(wǎng)站優(yōu)化與

20、網(wǎng)站推廣工作項(xiàng)目6：許可Email營銷工作項(xiàng)目7：網(wǎng)絡(luò)廣告工作項(xiàng)目8：博客營銷工作項(xiàng)目9：微信營銷工作項(xiàng)目10：網(wǎng)絡(luò)視頻營銷工作項(xiàng)目11：網(wǎng)絡(luò)客服工作項(xiàng)目12：網(wǎng)絡(luò)營銷的策略組合工作項(xiàng)目13：打造高效的網(wǎng)站運(yùn)營系統(tǒng)工作項(xiàng)目14：網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實(shí)踐淘寶店的運(yùn)營與管理2網(wǎng)絡(luò)營銷的方法根據(jù)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷是否基于網(wǎng)站來進(jìn)行可以將眾多的網(wǎng)絡(luò)營銷方法分為無站點(diǎn)營銷和基于企業(yè)站點(diǎn)的營銷兩種。如圖1-1所示。圖1-1 網(wǎng)絡(luò)營銷的方法體系從圖1-1中可以看出，無站點(diǎn)營銷的方法主要有：供求信息的發(fā)布、網(wǎng)上分類廣告、登錄在線黃頁服務(wù)網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)服務(wù)營銷，以及網(wǎng)上拍賣和網(wǎng)上開店等方法?；谡军c(diǎn)的營銷方法主要有：搜索引擎營

21、、網(wǎng)站資源合作、病毒性營銷、網(wǎng)絡(luò)廣告、許可E-mail、網(wǎng)絡(luò)會(huì)員制營銷、網(wǎng)上拍賣、網(wǎng)上商店?duì)I銷等等。3網(wǎng)絡(luò)營銷的常用工具和手段（1）企業(yè)網(wǎng)站信息發(fā)布型網(wǎng)上銷售型（2）搜索引擎搜索引擎登錄及排名關(guān)鍵詞廣告（3）電子郵件電子郵件營銷主要有兩大應(yīng)用：電子郵件群發(fā)電子郵件列表（4）網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)廣告類似于傳統(tǒng)媒體上的廣告，只不是發(fā)布渠道、發(fā)布方式、信息息傳播的途徑和方式發(fā)生了變化。網(wǎng)絡(luò)廣告的主要作用是品牌宣傳、產(chǎn)品推廣、網(wǎng)站推廣等。網(wǎng)絡(luò)廣告常見形式：BANNER廣告、關(guān)鍵詞廣告、分類廣告、贊助式廣告、Email廣告等（5）網(wǎng)站資源合作每個(gè)企業(yè)網(wǎng)站均有自己的資源，如訪問量、注冊用戶信息、有價(jià)值的內(nèi)容和功能

22、、網(wǎng)絡(luò)廣告空間等。可用來與合作伙伴進(jìn)行合作。主要作用：資源共享和網(wǎng)站推廣。常見形式：網(wǎng)站交換鏈接、用戶資源合作和廣告資源合作等。（6）病毒性營銷并非傳播真正的病毒，而是通過用戶的口碑，由用戶主動(dòng)在親友之間轉(zhuǎn)發(fā)信息，使得網(wǎng)絡(luò)營銷信息像病毒一樣傳播和擴(kuò)散的網(wǎng)絡(luò)營銷方式。病毒性營銷的主要作用：信息傳播和網(wǎng)站推廣。病毒性營銷中網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息的傳播是需要一定的載體的。常見常體形式：免費(fèi)郵箱、聊天工具和免費(fèi)電子書。（7）網(wǎng)絡(luò)會(huì)員制營銷網(wǎng)絡(luò)會(huì)員制營銷的英文名稱是“affiliate program”，國內(nèi)也有文章翻譯為其他名詞，如“聯(lián)屬網(wǎng)絡(luò)營銷”、“會(huì)員制計(jì)劃”等。網(wǎng)絡(luò)會(huì)員制營銷現(xiàn)在已經(jīng)成為電子商務(wù)網(wǎng)站推廣的

23、主要手段，它的出現(xiàn)不是偶然的，而是關(guān)系著傳統(tǒng)，及傳統(tǒng)的網(wǎng)下營銷。企業(yè)把傳統(tǒng)渠道中的會(huì)員制營銷理論移植到網(wǎng)絡(luò)渠道從而產(chǎn)生了網(wǎng)絡(luò)會(huì)員制營銷。常見領(lǐng)域：連鎖經(jīng)營會(huì)員制、零售會(huì)員制、網(wǎng)絡(luò)會(huì)員制。（8）供求信息平臺(tái)互聯(lián)網(wǎng)上有些網(wǎng)站專為企業(yè)提供發(fā)布信息的平臺(tái)，這些網(wǎng)站上有許多供求信息，有些甚至提供二級或三級獨(dú)立域名?？蓪⒆陨淼墓靖艣r、產(chǎn)品信息發(fā)布在這些網(wǎng)上。供求信息平臺(tái)相當(dāng)于一個(gè)具有部分功能的網(wǎng)站，主要用于發(fā)布信息。常見的供求信息平臺(tái)：阿里巴巴、中國企業(yè)網(wǎng)、慧聰網(wǎng)等。（9）網(wǎng)絡(luò)社區(qū)這里所說的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)是一個(gè)總稱，泛指論壇、討論組、聊天室、博客、微博等網(wǎng)上交流空間，這些交流空間集中了大量對同一主題感興趣的訪

24、問者，實(shí)際上也稱為營銷重要場所。早期銷售人員通過在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中發(fā)布廣告信息達(dá)到宣傳的目的，但不受歡迎。微博作為新的網(wǎng)絡(luò)交流形式在網(wǎng)絡(luò)營銷中逐漸引起關(guān)注。（10）網(wǎng)上商城或者網(wǎng)店網(wǎng)上商城或者商店是建立在第三方提供的電子商務(wù)平臺(tái)上、由商家自行開展電子商務(wù)活動(dòng)的一種形式。主要特點(diǎn)是：縮短了投入周期、簡化了過程、增加了窗口、直接獲得了銷售收入、不需要過多專業(yè)知識、便于管理?！救蝿?wù)回顧與總結(jié)】在本項(xiàng)目中我們主要學(xué)習(xí)了網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)知識以及企業(yè)運(yùn)作網(wǎng)絡(luò)營銷的原因、條件、工作崗位、工作內(nèi)容、方法工具以及企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷團(tuán)隊(duì)的構(gòu)建等內(nèi)容。通過本項(xiàng)目的學(xué)習(xí)，讓我們對網(wǎng)絡(luò)營銷有了一個(gè)整體上的認(rèn)識，也為以后的學(xué)習(xí)打下了良

25、好的基礎(chǔ)。 【小試牛刀】請以你的親戚的、朋友的、或者身邊熟悉的某個(gè)尚未運(yùn)作網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)為例，考查該企業(yè)信息化水平，并總結(jié)一下該企業(yè)運(yùn)作網(wǎng)絡(luò)營銷的條件是否充分。如果可能可以為該企業(yè)設(shè)計(jì)一支網(wǎng)絡(luò)營銷團(tuán)隊(duì)并和企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)說明你的網(wǎng)絡(luò)營銷思路。工作過程系統(tǒng)化，工作過程為引領(lǐng)，能力培養(yǎng)為本位，項(xiàng)目教學(xué)網(wǎng)絡(luò)營銷（第六版） 教 案2018年3月【項(xiàng)目2】網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息的收集、發(fā)布與網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研【項(xiàng)目描述】1項(xiàng)目背景網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息相對于傳統(tǒng)商務(wù)信息而言，無論從數(shù)量上，還是從獲取的方法與手段上都存在巨大的差異。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，企業(yè)能否及時(shí)獲取決策所需的網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息，是擺在企業(yè)管理和營銷人員面前的一道難題，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)上的

26、信息量浩如煙海，良莠不齊。作為企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷人員，掌握網(wǎng)絡(luò)信息的收集、處理、發(fā)布的方法與技巧，是運(yùn)作網(wǎng)絡(luò)營銷的基本技能，也是進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)的前提和基礎(chǔ)。本項(xiàng)目是要利用搜索引擎等相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息處理工具，對網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息進(jìn)行收集、發(fā)布，為企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研打下基礎(chǔ)。2項(xiàng)目目標(biāo)學(xué)習(xí)利用搜索引擎搜索網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息的方法和技巧學(xué)習(xí)利用電子郵箱進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息收集的方法和技巧學(xué)習(xí)利用新聞組進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息收集的方法和技巧學(xué)會(huì)利用工具軟件采集網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息學(xué)會(huì)在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息的途徑和方法學(xué)會(huì)網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的方法與技巧【重 點(diǎn)】學(xué)會(huì)利用搜索引擎、電子郵件、新聞組、專業(yè)工具軟件等進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息收集、處理和

27、發(fā)布的方法和技巧?！倦y 點(diǎn)】搜索引擎的工作原理和在營銷領(lǐng)域中的運(yùn)用。工作任務(wù)1利用搜索引擎搜索網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息【工作任務(wù)描述】1任務(wù)背景Internet是一個(gè)信息的海洋，網(wǎng)絡(luò)資源無窮無盡，如何在信息的海洋中快速找到自己想要的信息，已經(jīng)是擺在每一個(gè)網(wǎng)民面前的最現(xiàn)實(shí)的問題。本次任務(wù)的目標(biāo)就是要熟練運(yùn)用搜索引擎工具來搜索互聯(lián)網(wǎng)。理解搜索引擎的工作原理，并能熟練運(yùn)用搜索引擎進(jìn)行各類商務(wù)信息搜索。2任務(wù)目標(biāo)重點(diǎn)要學(xué)會(huì)如何區(qū)分各款搜索引擎，在進(jìn)行不同的搜索任務(wù)時(shí)選擇合適的搜索引擎。更重要的是要能針對搜索的內(nèi)容進(jìn)行搜索關(guān)鍵字的優(yōu)化。通過本次任務(wù)的完成，使我們能迅速搜索相關(guān)網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息，掌握相關(guān)的營銷資訊?！竟ぷ?/p>

28、過程】步驟1：認(rèn)識搜索引擎在充分利用搜索引擎這個(gè)信息收集工具以前，我們先從營銷的角度來認(rèn)識一下搜索引擎。1搜索引擎工作原理 搜索引擎的工作原理圖2.搜索引擎的分類（1）按照信息搜集方法分類。目錄式搜索引擎（Directory Search Engine）。這類搜索引擎的代表是：國內(nèi)有中文Yahoo！，國外主要有LookSmart、Ask Jeeves、Open Directory等等。機(jī)器人搜索引擎（Crawler-Based Search Engine）。這類搜索引擎的代表是：國內(nèi)的中文baidu，Google，國外的AltaVista、Excite、Infoseek、Lycos、Inkto

29、mi等等。注：機(jī)器人搜索引擎和目錄式搜索引擎的聯(lián)系和區(qū)別主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：首先，搜索引擎屬于自動(dòng)網(wǎng)站檢索，而目錄索引則完全依賴手工操作。其次，搜索引擎收錄網(wǎng)站時(shí)，只要網(wǎng)站本身沒有違反有關(guān)的規(guī)則，一般都能登錄成功。而目錄索引對網(wǎng)站的要求則高得多，有時(shí)即使登錄多次也不一定成功。最后，搜索引擎中各網(wǎng)站的有關(guān)信息都是從用戶網(wǎng)頁中自動(dòng)提取的，所以用戶的角度看，我們擁有更多的自主權(quán)；而目錄索引則要求必須手工另外填寫網(wǎng)站信息，而且還有各種各樣的限制。元搜索引擎（Meta Search Engine）。搜魅中文元搜索引擎（http:/www. ）搜樂中文元搜索引擎（http:/www. ）覓搜元搜索引擎

30、（http:/www. ）（2）按照服務(wù)提供的方式分類。按照服務(wù)提供方式的不同，搜索引擎也可以分為三大類：全文數(shù)據(jù)庫檢索引擎、非全文數(shù)據(jù)庫檢索引擎、主題指南類檢索引擎。（3）按照檢索語言分類。目前，因特網(wǎng)幾乎使用了世界所有語言。每一種語言都形成了自己獨(dú)特的檢索體系。比較常用的語言有英文、法文、德文、日文、俄文、中文等。步驟2：熟練運(yùn)用搜索引擎收集網(wǎng)絡(luò)信息熟練運(yùn)用搜索引擎，實(shí)現(xiàn)不同的搜索目標(biāo)。主要有針對不同的搜索目標(biāo)選擇合適的搜索引擎、合理的確定搜索關(guān)鍵字、優(yōu)化搜索關(guān)鍵字以及實(shí)現(xiàn)一些特殊的搜索，如天氣、股票、郵編、手機(jī)號碼歸屬地等一些特殊的搜索與查詢。1選擇一款合適的搜索引擎在眾多的搜索引擎中進(jìn)

31、行選擇的標(biāo)準(zhǔn)，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面： （1）速度（2）返回的信息量（3）信息相關(guān)度（4）易用性（5）穩(wěn)定性2合理地確定搜索類別及搜索關(guān)鍵字首先，確定的搜索信息的類別。其次，在搜索對話框中輸入要搜索信息的關(guān)鍵字，進(jìn)行搜索。3搜索關(guān)鍵字的優(yōu)化（1）高級搜索界面（2）關(guān)鍵字優(yōu)化的快捷技巧把搜索范圍限定在網(wǎng)頁標(biāo)題中把搜索范圍限定在特定站點(diǎn)中搜索范圍限定在特定站點(diǎn)中把搜索范圍限定在url鏈接中限定在URL中搜索查看在URL中搜索的結(jié)果精確匹配雙引號和書名號 精確匹配關(guān)鍵字的搜索圖2-12書刊名的精確匹配搜索要求搜索結(jié)果中不含特定查詢詞搜索結(jié)果中不含特定關(guān)鍵字的搜索反向鏈接搜索網(wǎng)頁就是一個(gè)一個(gè)的鏈接的集

32、合。網(wǎng)頁鏈接按照鏈接的方向不同，可以分為正向鏈接和反向鏈接。正向鏈接是從本頁跳轉(zhuǎn)到其他頁面的鏈接，即跳出鏈接；反向鏈接是從其他頁面跳轉(zhuǎn)到本頁面的，即跳入鏈接。作為網(wǎng)站管理員或者企業(yè)的營銷人員，都希望本網(wǎng)站有更多的反向鏈接，因?yàn)檫@樣可以從外部帶來更多的流量。一個(gè)網(wǎng)站的反向鏈接數(shù)，我們憑肉眼是看不到、數(shù)不出的（因?yàn)樗趧e的網(wǎng)頁上），若要準(zhǔn)確查詢一個(gè)網(wǎng)站的反向鏈接數(shù)，只有通過特定的工具或者軟件才行。例如，可以在中國站長站( HYPERLINK )等網(wǎng)站中進(jìn)行查詢，也可以利用搜索引擎進(jìn)行直接查詢。下面，我們就以百度為例，來詳細(xì)說明“如何利用搜索引擎進(jìn)行特定網(wǎng)站的反向鏈接數(shù)的查詢”。在baidu中，用戶

33、均可以通過“l(fā)ink:”命令來查詢某網(wǎng)站的反向鏈接情況。如要查詢有哪些網(wǎng)站從外部鏈接了吉林交通職業(yè)技術(shù)學(xué)院（），則可以在baidu中構(gòu)建如下關(guān)鍵字“l(fā)ink:”。如圖2-14所示為查詢結(jié)果。圖2-14反向鏈接查詢從結(jié)果中可以看出，吉林交通職業(yè)技術(shù)學(xué)院網(wǎng)站的反向鏈接數(shù)為14。說明該網(wǎng)站在這方面還需要加強(qiáng)，努力增加該網(wǎng)站的反向鏈接數(shù)，以提高它在搜索引擎結(jié)果列表中的排名?？梢?，利用“l(fā)ink”命令可以使用戶輕松了解某一個(gè)網(wǎng)站的反向鏈接數(shù)，這個(gè)指標(biāo)有助于網(wǎng)站的營銷推廣和在搜索引擎結(jié)果列表中的排名，因此這是一個(gè)比較有用的網(wǎng)絡(luò)營銷指標(biāo)?！竟ぷ魅蝿?wù)2】利用電子郵箱進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息收集【工作任務(wù)描述】1任務(wù)背

34、景調(diào)查表明，電子郵件是因特網(wǎng)上最經(jīng)常使用的工具。在2008年12月進(jìn)行的中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r的第23次調(diào)查報(bào)告中得到如下的信息：有超過56.8的網(wǎng)民每天都要使用電子郵件收發(fā)信息 資料來源于中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（），2009年1月。對企業(yè)管理人員而言，利用電子郵件搜集商務(wù)信息不失為一種好方法。2任務(wù)目標(biāo)請參照購夠樂網(wǎng)站的營銷情況，給出如何應(yīng)用電子郵件進(jìn)行相關(guān)信息的收集方案?！竟ぷ鬟^程】步驟1：獲得客戶的電子郵件地址獲得電子郵件地址是利用電子郵件來搜集商務(wù)信息的第一步，搜集電子郵件地址的方法主要有：（1）查閱企業(yè)原有客戶的通信文件或者數(shù)據(jù)庫，以獲得原有客戶的電子郵件地址。（2）在企業(yè)網(wǎng)站上建立客戶

35、留言簿供訪問者留言。如圖所示某網(wǎng)站的客戶留言界面。圖2-15 某網(wǎng)站的新用戶注冊頁面（3）在網(wǎng)站上建立與產(chǎn)品或者服務(wù)內(nèi)容相關(guān)聯(lián)的討論，以吸引客戶參與并留下他們的電子郵件地址；在長虹網(wǎng)站的客戶留言簿中，客戶若要留言，必須先填寫相關(guān)的信息，其中一定不要少了客戶的電子郵件地址。圖2-16長虹網(wǎng)站的客戶留言簿（4）通過專門的電子郵件地址服務(wù)商租用或者購買電子郵件地址。原則上來說，電子郵件地址屬于個(gè)人隱私，任何組織和個(gè)人均不能以商業(yè)目的來出售和轉(zhuǎn)讓電子郵件地址列表，因?yàn)橘徺I人會(huì)向所購買的電子郵件地址列表中發(fā)送廣告或者商業(yè)宣傳信件，這一方面侵犯了郵件地址所有人的隱私權(quán)，同時(shí)也極易產(chǎn)生垃圾郵件。因此，真正的

36、E-mail營銷是指許可E-mail營銷。（5）通過專用的電子郵件地址搜集軟件，在特定的范圍內(nèi)搜集電子郵件地址。這種方法也會(huì)因?qū)﹄娮余]件地址所有人不甚了解而帶來垃圾郵件的問題。因此，這類軟件的使用也要慎之又慎。例如利用“科特郵件地址搜索器”來搜索出現(xiàn)在“網(wǎng)易”網(wǎng)站上的電子郵件地址，效果如圖2-17所示。圖2-17利用“科特郵件地址搜索器”搜索電子郵件地址從圖2-17可以看出，利用“科特郵件地址搜索器”可以搜索 “網(wǎng)易”網(wǎng)站中的電子郵件地址（在結(jié)果中重復(fù)），因?yàn)檫@些電子郵件地址都出現(xiàn)在了 “網(wǎng)易”的網(wǎng)站中，所以可以肯定的是一部分電子郵件地址是 “網(wǎng)易”公司的，其余部分均是 “網(wǎng)易”網(wǎng)站客戶的。從

37、這個(gè)意義上講，這些郵件地址對 “網(wǎng)易”來說有很強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)營銷價(jià)值。步驟2：制作網(wǎng)上調(diào)查問卷網(wǎng)上調(diào)查問卷可以直接根據(jù)傳統(tǒng)的市場調(diào)查問卷形式制作。問卷可由多個(gè)問題組成，問題可包括需要用戶輸入信息的填空題、單項(xiàng)選擇題、多項(xiàng)選擇題，并可指定必答項(xiàng)和非必答項(xiàng)。問卷生成前和生成后都可即時(shí)修改。問卷應(yīng)清楚寫明企業(yè)的所在地、通信地址和聯(lián)系方式。步驟3：通過電子郵件向客戶派發(fā)調(diào)查問卷一般情況下，調(diào)查問卷可以通過電子郵件直接派發(fā)。只要寫一封短信，告訴客戶有關(guān)目的，并粘貼上調(diào)查問卷即可。若調(diào)查問卷比較大，可以選用“附件”進(jìn)行發(fā)送。當(dāng)然最好還是選擇發(fā)送多媒體電子郵件。如果以附件形式發(fā)送調(diào)查問卷，一是要用戶下載后方能打開

38、，同時(shí)也會(huì)給用戶帶來安全隱患。如圖2-18所示為多媒體電子郵件發(fā)送效果。接收用戶打開電子郵箱可以直接看到該調(diào)查問卷，而不用下載附件再打開。 圖2-18調(diào)查問卷以多媒體電子商務(wù)郵件的形式發(fā)出步驟4：匯集反饋信息在自己的電子郵箱中接收客戶反饋信 息，匯集反饋信件，并計(jì)算調(diào)查問卷返回比例，對調(diào)查問卷的相關(guān)信息進(jìn)行整理，以獲得目標(biāo)信息?！厩度胫R點(diǎn)】利用電子郵件搜集商務(wù)信息的技巧（1）主動(dòng)出擊。（2）定位準(zhǔn)確。（3）注意發(fā)送周期。 （4）強(qiáng)調(diào)管理技巧。 【工作任務(wù)3】利用新聞組進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息收集【工作任務(wù)描述】1任務(wù)背景新聞組（Usenet或Newsgroup）源于美國北卡羅林娜州，于1980年由兩

39、個(gè)學(xué)生創(chuàng)建，最初它是用于公布通知和新聞，后來演變成了一種討論組。新聞組是互聯(lián)網(wǎng)上非常重要而又富有吸引力的資源。在互聯(lián)網(wǎng)上，分布著許多新聞組服務(wù)器，它們由公司、組織或個(gè)人負(fù)責(zé)維護(hù)，通常是免費(fèi)對網(wǎng)上所有用戶開放的。在每個(gè)服務(wù)器上建立有成百上千個(gè)新聞組，每個(gè)新聞組都有一個(gè)特定的主題。2任務(wù)目標(biāo)利用新聞組對網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息進(jìn)行收集。參照購夠樂網(wǎng)站的營銷情況，請給出如何新聞組來收集有關(guān)B2C網(wǎng)上商城的顧客信息收集方案?！竟ぷ鬟^程】步驟1：認(rèn)識新聞組1認(rèn)識新聞組的網(wǎng)絡(luò)營銷價(jià)值新聞組實(shí)際上是一個(gè)“特殊的論壇”，有人用英文表示為Usenet，有人用英文表示為Nesgroup。之所以說它特殊，是因?yàn)檫@種論壇用網(wǎng)頁瀏

40、覽器是無法直接瀏覽的，需要用特殊的工具才能對接查看。在20世紀(jì)90年代及2010年以前，各大新聞組十分活躍，一度也成為網(wǎng)絡(luò)營銷人的營銷陣地。但在2010年以后，新聞組逐漸淡出了人們的視線。但是，仍然有相當(dāng)多的新聞組愛好者仍然在關(guān)注各大新聞組。作為現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)營銷人，一方面作為常識要知曉什么是新聞聞組，另一方面，當(dāng)下新聞組仍然是我們可以利用的重要的網(wǎng)絡(luò)營銷陣地。大家要注意，隨著計(jì)算機(jī)操作系統(tǒng)的不斷升級，對接新聞組的工具也在不斷地發(fā)生著改變（這也正是多數(shù)人只聽說過新聯(lián)組的名字，而從來沒有成功對接新聞組的原因）。在Windows XP（含Windows XP）以前的操作系統(tǒng)環(huán)境下，需要用Outlook

41、Express來對接新聞組；在Windows 7以后（含Windows 7）的操作系統(tǒng)環(huán)境下，需要用Windows Live Mail來對接新聞組。Outlook Express 和Windows Live Mail功能相同，界面相似，只不過是運(yùn)行環(huán)境不同而已。Outlook Express是與Windows系統(tǒng)捆綁在一起的，換言之，就是只要你的機(jī)器中安裝了Windows XP系統(tǒng)，Outlook Express就會(huì)被自動(dòng)安裝到你的機(jī)器中了；而Windows Live Mail是需要單獨(dú)下載，獨(dú)立安裝的。在每一個(gè)新聞組中，網(wǎng)友們就自己關(guān)心的話題進(jìn)行討論、提問或解答，由于知名新聞組中常有高水平的

42、網(wǎng)友參加，所以新聞組往往能夠提供高質(zhì)量的信息服務(wù)。這也正是它能成為企業(yè)搜集網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息場所的原因。用戶通過預(yù)訂新聞組，可以方便地訪問喜歡的新聞組，而不必在每次要訪問一個(gè)新聞組時(shí)去翻閱服務(wù)器上冗長的新聞組列表。2新聞組的類型選擇 Usenet建立了一套新聞組的命名規(guī)則，以便人們方便地找到感興趣的專題小組。這套命名規(guī)則的第一部分（名稱中最左邊的部分）確定專題小組所屬的大類，稱為頂級類別，常見的有10個(gè)，見表2-1。表2-1 常見的Usenet頂級類別代碼類別代碼代碼Biz商業(yè)類sci科學(xué)類Comp計(jì)算機(jī)類soc社會(huì)、文化、宗教類News網(wǎng)絡(luò)新聞?lì)恡alk辯論類rec娛樂類misc雜類Usenet本

43、身alt可供選擇的類別表2-1中的“alt” 所討論的內(nèi)容不如其他類別正規(guī)。alt類別中的專題小組通常允許發(fā)布較為“過火”的言論，有點(diǎn)類似于比較激進(jìn)的社會(huì)團(tuán)體。名稱的第二部分（中間部分）表示頂級類別中的主題。例如：sci.biology 表示在科學(xué)類中的biology（生物學(xué)）主題。Comp.os則表示計(jì)算機(jī)類中的操作系統(tǒng)主題。在大多數(shù)情況下，主題之下還進(jìn)一步細(xì)分出特定的領(lǐng)域，這構(gòu)成了專題小組名稱的第三部分（最右邊的部分）。例如：rec.autos.driving就是在rec（娛樂）類中autos （汽車）主題下關(guān)于driving（駕駛）的專題小組。在計(jì)算機(jī)類和科學(xué)類中，常常還有名稱的第四部分

44、。例如：Comp.os.ms-windows.apps.word-proc是關(guān)于計(jì)算機(jī)類的操作系統(tǒng)主題下，Windows軟件的文字處理器的專題討論小組。步驟2：訂閱、閱讀及回復(fù)新聞組的方法處理新聞組的基本工具是Outlook Express和Windows Live Mail。鑒于目前使用Windows7以上版本操作系統(tǒng)的用戶較多，接下來，我們將Windows7環(huán)境下的Windows Live Mail來對接新聞組。對于網(wǎng)絡(luò)營銷人員來說，掌握Windows Live Mail的配置并能靈活運(yùn)用十分重要。這里只對如何利用Windows Live Mail閱讀和回復(fù)新聞進(jìn)行詳細(xì)介紹。要訂閱和瀏覽新

45、聞組上的新聞，首先要下載并安裝Windows Live Mail。在Windows Live Mail中添加新聞組帳戶，并從該新聞組上將所訂閱的新聞帖子下載到本地才能進(jìn)行瀏覽和回復(fù)。添加新聞組帳戶，需要知道要連接的新聞服務(wù)器名稱或地址，必要時(shí)還需要知道帳戶名和密碼。新聞組服務(wù)器名可以通過“百度”等搜索網(wǎng)站搜索來獲得，但由于各新聞組網(wǎng)站的IP地址變更或其他原因，以前有效的新聞組服務(wù)器地址經(jīng)過一段時(shí)間可能不再有效。這一點(diǎn)要十分注意。目前比較常見的的新聞組有新帆新聞組（）、微軟新聞組（）等，大家在課下可以自行搜索新聞組服務(wù)器地址。 【工作任務(wù)4】利用工具軟件采集網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息【工作任務(wù)描述】無論是用搜

46、索引擎搜索、電子郵件、新聞組等以上介紹的哪種方式來搜索商務(wù)信息，都會(huì)遇到一個(gè)共同的問題，那就是收集來的信息五花八門，格式各異，必須經(jīng)過我們工作人員的整理后才能將有用的信息從網(wǎng)頁、新聞稿、文本文件、圖片文件等文件格式中提取出來，分門別類地存入相應(yīng)數(shù)據(jù)庫。有沒有一種辦法能將所搜集的信息進(jìn)行智能分類、智能整理而后不用人工干預(yù)直接存入相應(yīng)數(shù)據(jù)庫呢？答案是肯定的。這種工具就是專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息采集軟件。2任務(wù)目標(biāo)作為網(wǎng)絡(luò)營銷人員，不僅要掌握利用搜索引擎、電子郵件、新聞組等工具進(jìn)行商務(wù)信息采集工作，還要了解和掌握目前企業(yè)在實(shí)際工作中所運(yùn)用的商務(wù)信息采集軟件的工作原理和使用方法。雖然這類軟件有許多，各款的界

47、面有所差別，但功能卻大同小異。在此，我們將以樂思網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息采集系統(tǒng)來說明?！竟ぷ鬟^程】1網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息采集軟件的功能 2網(wǎng)絡(luò)信息采集軟件的特點(diǎn)1. 支持對各種網(wǎng)頁內(nèi)不同數(shù)據(jù)的精確采集2. 支持各種監(jiān)測對象3. 無需配置直接監(jiān)測上千個(gè)新聞網(wǎng)站 4. 強(qiáng)大的多語言統(tǒng)一處理功能 5. 智能文章提取 6. 完美支持各種網(wǎng)頁情況7. 自動(dòng)去重功能 8. 內(nèi)置各種后期數(shù)據(jù)處理功能 9. 可無人值守全天候自動(dòng)采集 10. 用戶可以自行添加目標(biāo)監(jiān)測網(wǎng)站 【工作任務(wù)5】發(fā)布網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息【工作任務(wù)描述】1.任務(wù)背景在網(wǎng)絡(luò)營銷中，對商務(wù)信息的處理包括兩個(gè)方面：一是收集對本企業(yè)有用的商務(wù)信息，二是將本企業(yè)的相關(guān)商務(wù)在

48、網(wǎng)上進(jìn)行發(fā)布。雖然二者對信息的處理方向不同，但是卻有許多共同之處，有許多信息收集的工具也可以用來進(jìn)行商務(wù)信息的發(fā)布，如上面我們講到的BBS和新聞組等，它們均可以作為信息收集和發(fā)布的工具來使用。這里著重從網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息發(fā)布的角度來探討信息發(fā)布的有關(guān)問題。2任務(wù)目標(biāo)選擇合適的網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息的發(fā)布工具，將企業(yè)的商務(wù)信息發(fā)布于互聯(lián)網(wǎng)上。以購夠樂網(wǎng)站為例，請假定你是購夠樂網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷員，請選擇各種網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)布工具將其企業(yè)信息向外界發(fā)布?！竟ぷ鬟^程】方法1：利用郵件群發(fā)發(fā)布商務(wù)信息郵件列表其實(shí)也是一種郵件群發(fā)技術(shù)，但是它只能給已經(jīng)加入郵件列表的電子郵件地址發(fā)送電子郵件，一般而言，它群發(fā)的郵件量還是十分有限的

49、。真正的郵件群發(fā)是利用郵件群發(fā)軟件來實(shí)現(xiàn)。目前，市場上有相當(dāng)多的郵件群發(fā)軟件，這些軟件都能實(shí)現(xiàn)大批量（萬封郵件以上）的郵件群發(fā)，如迅達(dá)商務(wù)信息群發(fā)系統(tǒng)等。方法2：利用郵件列表發(fā)布（1）建立購夠樂網(wǎng)站的客服郵件列表。（2）向購夠樂客戶宣傳該郵件列表的信息，提供網(wǎng)址。（3）網(wǎng)絡(luò)營銷人員以管理員的身份登錄郵件列表，并發(fā)布相關(guān)信息。（4）管理員對訂戶信息進(jìn)行管理和維護(hù)。方法3：利用本企業(yè)網(wǎng)站發(fā)布其優(yōu)勢主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：第一，成本低。第二，自主性大。第三，不利影響小。第四，宣傳效果直接。方法4：利用行業(yè)門戶或者交易平臺(tái)發(fā)布方法5：利用網(wǎng)絡(luò)博客發(fā)布【嵌入知識點(diǎn)】1網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息的概念信息是指反映客觀事

50、實(shí)的可傳遞的知識，是人們對數(shù)據(jù)進(jìn)行相應(yīng)處理后產(chǎn)生有對特定對象有用的結(jié)果。信息的概念非常廣泛，從不同的角度對信息可下不同的定義。在商務(wù)活動(dòng)中，信息通常指的是商業(yè)信息、情報(bào)、數(shù)據(jù)、密碼、知識等。網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息限定了商務(wù)信息傳遞的媒體和途徑，只有通過計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)傳遞的商務(wù)信息（包括文字、數(shù)據(jù)、表格、圖形、影像、聲音以及內(nèi)容能夠被人或計(jì)算機(jī)察知的符號系統(tǒng)），才屬于網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息的范疇。信息在網(wǎng)絡(luò)空間的傳遞稱為網(wǎng)絡(luò)通信，在網(wǎng)絡(luò)上停留時(shí)稱為存儲(chǔ)。2網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息的特點(diǎn)（1）實(shí)效性強(qiáng)（2）準(zhǔn)確性高（3）便于存儲(chǔ)（4）檢索難度大3網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息的分級4網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息搜集的基本要求5網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)布的注意事項(xiàng)（1）注意信息標(biāo)題

51、設(shè)計(jì)（2）注意信息內(nèi)容設(shè)計(jì)（3）注意產(chǎn)品圖片設(shè)計(jì)（4）注意信息發(fā)布時(shí)間（5）注意信息多分類發(fā)布（6）注意信息發(fā)布頻率和更新頻率【工作任務(wù)6】網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研【工作任務(wù)描述】1.任務(wù)背景當(dāng)瀏覽者瀏覽網(wǎng)站、或者打開郵箱時(shí)有時(shí)就會(huì)發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)版的調(diào)查問卷。這些調(diào)查問卷是一些公司進(jìn)行的網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研。網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研與傳統(tǒng)市場調(diào)研的不同主要體現(xiàn)在調(diào)研的對象、調(diào)研的手段和方式、調(diào)研問卷的發(fā)布與回收等方面。2任務(wù)目標(biāo)1認(rèn)識網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研與傳統(tǒng)市場調(diào)研相比的優(yōu)劣勢2學(xué)會(huì)網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的步驟和方法3學(xué)會(huì)設(shè)設(shè)計(jì)和發(fā)布網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問卷【工作過程】步驟1：認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的內(nèi)涵市場調(diào)研是指以科學(xué)的方法，系統(tǒng)地、有目的地收集、整理、分析和

52、研究所有與市場有關(guān)的信息，特別是有關(guān)消費(fèi)者的需求、購買動(dòng)機(jī)和購買行為等方面的市場信息，從而提出解決問題的建議，以作為營銷決策的基礎(chǔ)?；诨ヂ?lián)網(wǎng)而系統(tǒng)地進(jìn)行營銷信息的收集、整理、分析和研究的過程稱為網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研。步驟2了解網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的優(yōu)點(diǎn)與傳統(tǒng)市場調(diào)研方法相比，利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行市場調(diào)研有很多優(yōu)點(diǎn)：（1）網(wǎng)絡(luò)調(diào)研信息的及時(shí)性和共享性（2）網(wǎng)絡(luò)調(diào)研方式的便捷性和經(jīng)濟(jì)性。（3）網(wǎng)絡(luò)調(diào)研過程的交互性和充分性。（4）網(wǎng)絡(luò)調(diào)研結(jié)果的可靠性和客觀性（5）網(wǎng)絡(luò)調(diào)研無時(shí)空和地域的限制性。（6）調(diào)研信息的可檢驗(yàn)性和可控制性。步驟3確定網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的環(huán)節(jié)網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研與傳統(tǒng)的市場調(diào)研一樣，應(yīng)遵循一定的方法與步驟，以保證

53、調(diào)研過程的質(zhì)量。網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研 一般包括以下幾個(gè)步驟： （1）明確問題與確定調(diào)研目標(biāo) 誰有可能想在網(wǎng)上使用你的產(chǎn)品或服務(wù)？ 誰是最有可能要買你提供的產(chǎn)品或服務(wù)的客戶？ 在你這個(gè)行業(yè)，誰已經(jīng)上網(wǎng)？他們在干什么？ 你的客戶對你競爭者的印象如何？ 在公司日常的運(yùn)作中，可能要受哪些法律、法規(guī)的約束？如何規(guī)避？ （2）制定調(diào)查計(jì)劃 資料來源：確定收集的是二手資料還是一手資料（原始資料）。 調(diào)查方法：網(wǎng)上市場調(diào)查可以使用專題討論法、問卷調(diào)查法和實(shí)驗(yàn)法。 調(diào)查手段： 抽樣方案：要確定抽樣單位、樣本規(guī)模和抽樣程序。 聯(lián)系方法：采取網(wǎng)上交流的形式。如E-mail傳輸問卷、參加網(wǎng)上論壇等。 （3）收集信息 （4）分

54、析信息 （5）提交調(diào)研報(bào)告 步驟4選擇網(wǎng)絡(luò)市場直接調(diào)研的方法 網(wǎng)絡(luò)市場直接調(diào)研指的是為當(dāng)前特定的目的在互聯(lián)網(wǎng)上收集一手資料或原始信息的過程。直接調(diào)研的方法有四種：觀察法、專題討論法、在線問卷法和實(shí)驗(yàn)法。但網(wǎng)上使用最多的是專題討論法和在線問卷法。 調(diào)研過程中具體應(yīng)采用哪一種方法，要根據(jù)實(shí)際調(diào)查的目的和需要而定。需注意一點(diǎn)，應(yīng)遵循網(wǎng)絡(luò)規(guī)范和禮儀，下面重點(diǎn)介紹兩種方法。 1專題討論法 2在線問卷法 3在線調(diào)查問卷設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)當(dāng)注意的事項(xiàng)明確市場調(diào)查針對人群。考慮數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和分析是否易于操作。卷首最好要有說明。問題數(shù)量合理化、邏輯化，規(guī)范化。4網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問卷舉例步驟5選擇網(wǎng)絡(luò)市場間接調(diào)研的方法 （1）利用搜索

55、引擎查找資料 （2）訪問相關(guān)的網(wǎng)站收集資料 （3）利用相關(guān)的網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫查找資料 【任務(wù)回顧與總結(jié)】網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息收集、處理與發(fā)布問題是網(wǎng)絡(luò)營銷至關(guān)重要的問題，企業(yè)能否及時(shí)、準(zhǔn)確地收集到恰當(dāng)?shù)男畔?，并對相關(guān)信息進(jìn)行有效地處理，決定著企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的成敗。網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息具有及時(shí)、準(zhǔn)確、適度、經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)，決定了它和普通商務(wù)信息的不同。這種不同主要表現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息的收集、存儲(chǔ)、加工處理等諸多方面的不同。網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息的收集主要是在互聯(lián)網(wǎng)上以網(wǎng)絡(luò)工具為手段來收集。收集的方式和工具主要有搜索引擎收集、利用電子郵件收集、利用BBS收集、利用新聞組和利用郵件列表收集。網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)布的方式主要有郵件列表、郵件群發(fā)、企業(yè)

56、網(wǎng)站、專業(yè)信息發(fā)布平臺(tái)以及網(wǎng)絡(luò)博客等。通過本次任務(wù)的完成，不僅要對網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息會(huì)有全面地理解和清楚地認(rèn)識，還要會(huì)利用各種網(wǎng)絡(luò)手段和工具進(jìn)行商務(wù)信息的收集。在學(xué)習(xí)了一系列網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息的收集、發(fā)布的方法之后，我們又系統(tǒng)地學(xué)習(xí)了網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的有關(guān)知識和技能，學(xué)習(xí)了網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的方法和技巧?！拘≡嚺５丁?.撰寫網(wǎng)站策劃書：要涉及企業(yè)情況、市場分析、網(wǎng)站整體設(shè)計(jì)、網(wǎng)站域名設(shè)計(jì)、網(wǎng)站前臺(tái)頁面設(shè)計(jì)、網(wǎng)站后臺(tái)數(shù)據(jù)庫設(shè)計(jì)、網(wǎng)站調(diào)試設(shè)計(jì)、網(wǎng)站更新維護(hù)設(shè)計(jì)、等內(nèi)容，并做出細(xì)節(jié)分析，同時(shí)做出預(yù)算方案。在阿里巴巴國內(nèi)站上搭建企業(yè)商鋪2.以公司為例，幫助企業(yè)在阿里巴巴國內(nèi)站(/)上注冊一個(gè)商鋪，并在商鋪中上傳企業(yè)的產(chǎn)品和

57、服務(wù)信息，然后分析阿里巴巴普通會(huì)員和誠信通會(huì)員在商鋪建設(shè)上的異同。工作過程系統(tǒng)化，工作過程為引領(lǐng)，能力培養(yǎng)為本位，項(xiàng)目教學(xué)網(wǎng)絡(luò)營銷（第六版） 教 案2018年3月 【項(xiàng)目3】網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者與網(wǎng)絡(luò)市場分析【項(xiàng)目描述】1.項(xiàng)目背景營銷學(xué)專家菲利普科特勒指出市場是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能夠以交換來滿足這些需求的潛在顧客組成的整體。網(wǎng)絡(luò)市場，指的是那些具有對某種產(chǎn)品和服務(wù)具有特定欲望和需求并且愿意和能夠通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)來購買這些產(chǎn)品和服務(wù)的顧客總和，包括兩部分，一部分是現(xiàn)在已經(jīng)能夠上網(wǎng)并有相應(yīng)支付能力的網(wǎng)民，另一部分是現(xiàn)在沒有上網(wǎng)，但在一定條件下可以上網(wǎng)購物的潛在網(wǎng)民。所以不僅要對網(wǎng)民的基本情況進(jìn)

58、行分析，還要對近期可能上網(wǎng)的潛在網(wǎng)民進(jìn)行分析。網(wǎng)絡(luò)市場作為企業(yè)營銷的對象，它的規(guī)模、結(jié)構(gòu)、行為習(xí)性等等因素都會(huì)對企業(yè)的營銷戰(zhàn)略產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。企業(yè)要在實(shí)施營銷策略之前深入了解自己的目標(biāo)市場的特征數(shù)據(jù)，而后才能做到因地制宜、有的放矢。2.項(xiàng)目目標(biāo)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的SWOT分析認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)市場規(guī)模與結(jié)構(gòu)特征網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者與網(wǎng)絡(luò)市場定位體驗(yàn)“麥包包”的網(wǎng)絡(luò)市場策略【重點(diǎn)】分析網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的行為特征以及消費(fèi)偏好?！倦y點(diǎn)】分析和確定企業(yè)的目標(biāo)市場以及進(jìn)行市場定位?！竟ぷ魅蝿?wù)1】企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的SWOT分析【工作任務(wù)描述】1任務(wù)背景企業(yè)在運(yùn)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷之前，勢必要先對企業(yè)運(yùn)作網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會(huì)和威脅進(jìn)行分析。從而

59、對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的運(yùn)營過程及結(jié)果有一個(gè)合理的預(yù)期。分析網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會(huì)和威脅的最好方法就是運(yùn)用SWOT分析方法。2任務(wù)目標(biāo)認(rèn)知SWOT分析方法進(jìn)行企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的SWOT分析【工作過程】SWOT是一種分析方法，用來確定企業(yè)本身的競爭優(yōu)勢（strength），競爭劣勢（weakness），機(jī)會(huì)(opportunity)和威脅 （threat），從而將公司的戰(zhàn)略與公司內(nèi)部資源、外部環(huán)境有機(jī)結(jié)合。因此，清楚的確定公司的資源優(yōu)勢和缺陷，了解公司所面臨的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)，對于制定公 司未來的發(fā)展戰(zhàn)略有著至關(guān)重要的意義。 進(jìn)行企業(yè)SWOT分析的步驟主要有以下幾步：1羅列企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢，可能的機(jī)會(huì)與威脅。

60、 2優(yōu)勢、劣勢與機(jī)會(huì)、威脅相組合，形成SO、ST、WO、WT策略。 3對SO、ST、WO、WT策略進(jìn)行甄別和選擇，確定企業(yè)目前應(yīng)該采取的具體戰(zhàn)略與策略。 4畫出SWOT矩陣表。優(yōu)勢（S）劣勢（W）機(jī)會(huì)（O）SO戰(zhàn)略（增長性戰(zhàn)略）WO戰(zhàn)略（扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略）威脅（T）ST戰(zhàn)略（多種經(jīng)營戰(zhàn)略）WT戰(zhàn)略（防御型戰(zhàn)略）（1）競爭優(yōu)勢（S）（2）競爭劣勢（W）信任感問題?；ヂ?lián)網(wǎng)的技術(shù)發(fā)展不成熟的問題。價(jià)格問題。（3）潛在機(jī)會(huì)(O) （4）外部威脅(T)： 公司的外部威脅可能是： 出現(xiàn)將進(jìn)入市場的強(qiáng)大的新競爭對手 替代品搶占公司銷售額 主要產(chǎn)品市場增長率下降 匯率和外貿(mào)政策的不利變動(dòng) 人口特征，社會(huì)消費(fèi)方式的不