dcjianghu_1268894987_信立怡高-住宅項目定價與促銷

1、住宅工程定價與促銷課題成果匯報1上篇 定 價 篇下篇 促 銷 篇定 價 篇定價目標(biāo)定價方法及價格修正項目定價策略定價案例分析項目價格整體走勢及調(diào)整定價目標(biāo)定價方法及價格修正工程定價策略定價案例分析工程價格整體走勢及調(diào)整定價目標(biāo)追求利潤最大化擴大市場占有率樹立企業(yè)形象特殊時期的定價目標(biāo)利潤最大化 利潤最大化不是短期定價目標(biāo),而是企業(yè)長期奮斗的方向。 當(dāng)物業(yè)獨特性較強,不易被其他產(chǎn)品替代時,可在邊際利潤與邊際本錢一致的點位定價-利潤最高價格。 由于房地產(chǎn)定價受經(jīng)濟環(huán)境的影響,繁多的變量會增加定價的難度。因此,需要動態(tài)地分析企業(yè)的內(nèi)部條件和外部環(huán)境,不能單純定位于工程利潤。市場占有率 以市場占有率為

2、定價目標(biāo)是一種志存高遠(yuǎn)的選擇方式。 市場占有率高意味著公司的競爭能力較強,規(guī)模經(jīng)濟現(xiàn)象表現(xiàn)明顯。提高市場占有率是增加企業(yè)利潤的有效途徑。 成長型公司適宜采用市場占有率目標(biāo),通過薄利多銷的經(jīng)營方式,以量換利,提高市場地位。樹立企業(yè)形象 以穩(wěn)定的價格贏得企業(yè)形象,有利于在行業(yè)中樹立長期優(yōu)勢。 良好的形象是企業(yè)無形的資產(chǎn),能源源不斷地創(chuàng)造產(chǎn)品附加值。 品牌競爭是高層次的競爭,增強企業(yè)形象的定價目標(biāo)與企業(yè)的長期戰(zhàn)略相一致。 擁有較高市場占有率的領(lǐng)導(dǎo)型企業(yè)宜選用穩(wěn)定的價格策略。特殊時期的定價目標(biāo) 市場行情急轉(zhuǎn)直下時,企業(yè)以保本銷售或盡快脫手變現(xiàn)為定價目標(biāo)。 為了應(yīng)對競爭者的挑戰(zhàn),企業(yè)可能以犧牲局部利益遏

3、止對手為定價目標(biāo)。定價目標(biāo)定價方法及價格修正工程定價策略定價案例分析工程價格整體走勢及調(diào)整心理定價策略非價格競爭策略“特價品定價策略 因人定價策略 新產(chǎn)品定價策略價格折扣與折讓策略定價策略價格折扣與折讓策略 現(xiàn)金折扣：購置者如能及時付現(xiàn)或提早付現(xiàn),公司則給予現(xiàn)金折扣。房地產(chǎn)銷售中,一次性付款給予優(yōu)惠就是這種策略的具體表現(xiàn)。數(shù)量折扣：顧客大量購置時,則予以價格上的優(yōu)待。如購置10套住宅給予2%的價格優(yōu)惠,購置20套給予3%優(yōu)惠等方法。它的主要目的是吸引團體購置。因人定價策略差異定價的優(yōu)點：適合房地產(chǎn)個性化的特點,在市場競爭中靈活多變,有較強的適應(yīng)性。單一定價：即房產(chǎn)經(jīng)營者對所有的顧客一視同仁,凡

4、購置同一商品相同數(shù)量者按同一價格收取價款,如有折扣等優(yōu)惠措施也一樣對待。差異定價：差異定價又稱“價格歧視,主要有：同一產(chǎn)品對不同顧客價格不同。同一產(chǎn)品本錢上沒有差異但價格不同。同一產(chǎn)品不同時間、不同地點價格不同?！疤貎r品定價策略 少數(shù)產(chǎn)品以非常廉價的姿態(tài)出現(xiàn),來吸引消費者購置。所謂“特價品在房屋營銷中往往只有一戶或少數(shù)幾戶,即所謂“廣告戶、“一口價,如廣告中常見的所謂“起價元。心理定價策略尾數(shù)定價策略：尾數(shù)定價的具體方法是把產(chǎn)品價格定在接近某整數(shù)但又少于某整數(shù)的數(shù)字上,價格定為9999元/平方米。在對桔祥數(shù)字有偏好的地區(qū),價格可以采用吉祥數(shù)字,如6、7、8、9等,也會有力促進(jìn)銷售。聲望定價：它

5、是針對消費者求名、虛榮等心理而采取的定價策略。對于那些被人們一致認(rèn)為是身份、地位象征的產(chǎn)品,制定較高的價格。聲望定價有利于提高產(chǎn)品的形象,可以刺激那些注重名牌、聲望的顧客前去購置。整數(shù)定價策略：企業(yè)在制定產(chǎn)品價格時以整數(shù)結(jié)尾。如將房價定位5000元/平方米,而不是4999元/平方米。非價格競爭策略 價格競爭是市場競爭的根本策略,但在房地產(chǎn)營銷中,也有在競爭中突破價格競爭而自主定價的策略,如在相鄰?fù)瑱n次的工程中,一方不通過價風(fēng)格整,而通過提供比競爭者更優(yōu)惠的其他條件來競爭的情況,如提供良好的后期物業(yè)管理、較低的物業(yè)管理費等來吸引顧客。新產(chǎn)品定價策略 高價投放策略：高價投放策略又稱撇脂定價,是指房

6、地產(chǎn)企業(yè)推出的新產(chǎn)品剛剛進(jìn)入市場,產(chǎn)品價格定得較高,以便在短期內(nèi)盡可能多的獲取收益。 低價投放策略：低價投放策略又稱滲透定價策略它是與高價投放相反的策略,是在推出新產(chǎn)品時,在可行的范圍內(nèi)將價格定得較低,使新產(chǎn)品以物美價廉的形象進(jìn)入市場。定價目標(biāo)定價方法及價格修正工程定價策略定價案例分析工程價格整體走勢及調(diào)整需求導(dǎo)向定價法 本錢導(dǎo)向定價法競爭導(dǎo)向定價法定價方法比較定價法 成本售價加成目標(biāo)收益成本加成本錢導(dǎo)向定價本錢加成定價法單位產(chǎn)品價格：單位產(chǎn)品本錢X（1+加成率） 最簡單的定價方法,是在單位產(chǎn)品本錢的根底上,加上一定比例的預(yù)期利潤作為產(chǎn)品的售價。售價與本錢之間的差額即為利潤。優(yōu)點：計算方便 ,

7、企業(yè)可以簡化定價工作,也不必經(jīng)常依據(jù)需求情況而作調(diào)整。本錢導(dǎo)向定價目標(biāo)收益定價法在本錢的根底上,按照目標(biāo)收益率上下計算售價 確定目標(biāo)收益率 、確定目標(biāo)利潤 、計算售價售價=（總本錢+目標(biāo)利潤）/預(yù)計銷售量優(yōu)點：可以保證企業(yè)既定目標(biāo)利潤的實現(xiàn)本錢導(dǎo)向定價售價加成定價法 以產(chǎn)品的最后銷售為基數(shù),按銷售價的一定百分率計算加成率,最后得出產(chǎn)品售價。單位產(chǎn)品售價=單位產(chǎn)品總本錢/（1加成率）優(yōu)點：銷售者容易計算出商品銷售的毛利率；消費者在售價相同的情況下,用這種方法計算出來的加成率較低,更容易接受。本錢導(dǎo)向定價小 結(jié)缺點：沒有考慮市場需求和市場競爭情況。不同點：對利潤確實定方法略有差異。共同點：均以產(chǎn)品

8、本錢為制定價格的根底,在本錢的根底上加一定的利潤來定價。本錢導(dǎo)向定價競爭對手項目競爭導(dǎo)向定價是企業(yè)為了應(yīng)付市場競爭的需要而采取的特殊定價方法。它是以競爭者的價格為根底,根據(jù)競爭雙方的力量等情況,制定較競爭者價格為低、高或相同的價格,以到達(dá)增加利潤,擴大銷售量或提高市場占有率等目標(biāo)的定價方法。競爭導(dǎo)向定價隨行就市定價法 企業(yè)使自己的商品價格跟上同行的平均水平,希望得到一種公平的報酬,不愿打亂市場現(xiàn)有秩序。中、小房地產(chǎn)企業(yè)較多采用競爭導(dǎo)向定價追隨領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)*資料來源：領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè) 房地產(chǎn)企業(yè)擁有豐富的后備資源,為了應(yīng)付或防止競爭,或為了穩(wěn)定市場以利其長期經(jīng)營,以同行中對市場影響最大的房地產(chǎn)企業(yè)的價格

9、為標(biāo)準(zhǔn),來制定本企業(yè)的商品房價格。項 目競爭導(dǎo)向定價企業(yè)顧客需求導(dǎo)向定價是指以需求為中心,依據(jù)買方對產(chǎn)品價值的理解和需求強度來定價,而非依據(jù)賣方的本錢定價。主要包括理解值定價法和區(qū)分需求定價法。需求導(dǎo)向定價理解值定價法理解值也稱“感受價值或“認(rèn)識價值,是消費者對于商品的一種價值觀念,這種價值觀念實際上是消費者對商品的質(zhì)量、用途、款式以及效勞質(zhì)量的評估。理解值定價法的關(guān)鍵是準(zhǔn)確地掌握消費者對商品價值的認(rèn)知程度,進(jìn)行市場調(diào)查是必不可少的。需求導(dǎo)向定價區(qū)分需求定價法區(qū)分需求定價法又稱差異定價法,是指某一產(chǎn)品可根據(jù)不同需求強度、不同購置力,不同購置地點和不同購置時間等因素,采取不同的售價。區(qū)分需求定價

10、法的主要形式有：以消費群體的差異為根底的差異定價,以數(shù)量差異為根底的差異定價,以產(chǎn)品外觀、式樣、花色等差異為根底的差異定價,以地域差異或時間差異為根底的差異定價等。需求導(dǎo)向定價比較定價法比較定價法是將本樓盤與周邊樓盤及可比性較強的樓盤根據(jù)比較因素、比較因素的權(quán)重以及比較樓盤對本樓盤的可比性權(quán)重進(jìn)行的量化定價法,比較過程是定價人員站在消費者的角度進(jìn)行評比打分,是競爭導(dǎo)向定價結(jié)合需求導(dǎo)向定價的具體定價方法。比較定價比較定價法流程制定總均價比較定價制定分棟、分期均價確定層差、朝向差形成價格表價格修正1、朝向修正系數(shù)朝向東東南南西南西西北北東北系數(shù)1010 1015 1020 1 0980 0985

11、0991價格修正2、多層層差修正價格修正3、采光修正同樓層：無采光的差100200元；2面采光比單面采光的多100200元；3面的在2面根底上加價50150元；4面以上的每增加一個采光面加價50100元。價格修正4、景觀修正有景觀的加價300500元；假設(shè)景觀面不只一個,每增加一個加價100200元。價格修正5、戶型設(shè)計修正差價在100300元之間價格修正6、小高層、高層層差修正在2080元之間。此遞增以2層為根底,每上一 層平穩(wěn)增加；2層比1層高100元；頂層價格比次頂層低50100元；多層樓盤最高價與均價相差58；高層最高價與均價相差在1520之間。定價目標(biāo)定價方法及價格修正工程定價策略定

12、價案例分析工程價格整體走勢及調(diào)整競爭類型樓盤名稱權(quán)重同區(qū)同質(zhì) 巴黎花園22%金色陽光18%同區(qū)異質(zhì) 舜景花園12%異區(qū)同質(zhì) 領(lǐng)秀城14%陽光10011%名士豪庭10%偉東新都5%異區(qū)異質(zhì) 泉景天沅8%1、選取市場比較樓盤及確定權(quán)重比較定價法案例 翡翠郡高層均價的制定 2、工程細(xì)化因素打分經(jīng)過對市場競爭性樓盤的市場調(diào)查,比照翡翠郡工程的實際情況,由熟悉各工程的專業(yè)人員給細(xì)化影響因素進(jìn)行工程間的權(quán)重比較打分,打分范圍在11之間。影響因素：位置、價格、配套、物業(yè)管理、建筑質(zhì)量、建筑材料、交通、城市規(guī)劃、樓盤規(guī)模、外觀、環(huán)保、開展商信譽、付款方式、戶型設(shè)計、銷售情況、廣告、停車位數(shù)量等。 3、得出翡翠

13、郡均價根據(jù)選定的市場八大比較樓盤的均價,通過加權(quán)平均得出本工程的均價。翡翠郡的均價等于比較樓盤權(quán)重值之和。4、確定分棟均價利用各棟面積、棟差及總體均價測算出每棟均價F(x)/總面積固定值每棟均價5、制作價格表f (x層差朝向差)戶面積棟總面積棟均價Excel表格調(diào)整基準(zhǔn)價x生成價格表定價目標(biāo)定價方法及價格修正工程定價策略定價案例分析工程價格整體走勢及調(diào)整平穩(wěn)推進(jìn)低開高走波浪螺旋高開低走 價格走勢在房地產(chǎn)工程綜合素質(zhì)高、市場狀況不好、競爭又較為劇烈的情況下,房地產(chǎn)工程往往采取突出房地產(chǎn)工程優(yōu)秀品質(zhì),高報價樹立房地產(chǎn)工程形象和知名度,而實際以較低成交價格去爭取客戶和市場份額的“高開低走的策略。市場

14、狀況好,競爭不劇烈,而且工程自身規(guī)模又不大的情況下,工程完全可以采取突出房地產(chǎn)工程優(yōu)秀品質(zhì),大規(guī)模營造房地產(chǎn)工程形象和知名度,高價報盤,高價成交,在短期內(nèi)迅速獲得市場認(rèn)同。配合“高開低走價格策略的產(chǎn)品投放策略,將工程的各個樓座按照品質(zhì)由高到底的順序推向市場。價格走勢 在房地產(chǎn)工程綜合素質(zhì)較高,但初期優(yōu)勢不明顯,而市場狀況不好或市場開展趨向不明朗的情況下,為取得市場認(rèn)同,房地產(chǎn)工程應(yīng)采取低價入市,根據(jù)銷售工作的開展,視具體情況適時調(diào)價的“低開高走策略,根據(jù)銷售進(jìn)展的好壞,決定價格的提升。 配合“低開高走價格策略的產(chǎn)品投放策略,將工程的各個樓座按照品質(zhì)由低到高的順序推向市場。 價格走勢配合“平穩(wěn)推

15、進(jìn)價格策略的產(chǎn)品投放策略,工程的各個樓座推向市場的順序較為隨意。 在房地產(chǎn)工程素質(zhì)一般,規(guī)模較大,各樓座素質(zhì)差距較小,而市場狀況很好的情況下,工程采取“平穩(wěn)推進(jìn)的策略,報價符合房地產(chǎn)工程實際成交價,價格提升較為平穩(wěn),給客戶以放心的心理滿足,最終追求較好的市場業(yè)績。價格走勢 “波浪螺旋的調(diào)價策略是一種結(jié)合房地產(chǎn)市場周期波動而調(diào)整價格發(fā)生同步的周期性波動策略。調(diào)價周期以房地產(chǎn)市場周期、工程的銷售速度和最終利潤的回收作為判斷標(biāo)準(zhǔn)；同時,可根據(jù)工程進(jìn)度及銷售情況,對提價幅度及周期進(jìn)行進(jìn)一步細(xì)化調(diào)整；此外,應(yīng)考慮不同樓座在銷售速度上的差異,分別調(diào)整提價幅度,防止“一刀切的做法。并最終給整個工程營銷工作帶

16、來了快速銷售速度和良好的業(yè)績。 配合“波浪螺旋價格策略的產(chǎn)品投放策略,將工程的各個樓座按照每期品質(zhì)由低到高的順序推向市場,其中每一期中的樓座品質(zhì)應(yīng)該是上下搭配的。價格走勢價格整體走勢 房地產(chǎn)工程的整體價格走勢策略并不是完全孤立的,會出現(xiàn)幾種策略共用的情況。也不會在銷售工作開展之初一經(jīng)確定便一成不變,應(yīng)根據(jù)市場變化情況隨時予以調(diào)整,以爭取獲得最正確的銷售成果。房地產(chǎn)價風(fēng)格整類型提高價格降低價格價風(fēng)格整提高價格提高價格：由于通貨膨脹,本錢高漲,但生產(chǎn)率無法提高,許多企業(yè)不得不以提高價格的方式來確保利潤 。如果運用得當(dāng),成功的提價會給公司增加利潤。價風(fēng)格整降低價格降價終將引起同業(yè)間的摩擦與價格戰(zhàn)。降

17、價原因 ：賣方面臨銷售停滯不前、同業(yè)競爭極為劇烈；供求失衡,嚴(yán)重過剩；為了獲取市場占有率,會主動降價 。價風(fēng)格整房地產(chǎn)價風(fēng)格整的方法 直接的價風(fēng)格整：直接的價風(fēng)格整就是房屋價格的直接上升或下降。價格上調(diào),是說明物有所值,買氣旺盛 ；價格下調(diào),則說明產(chǎn)品有這樣或那樣的缺陷,不為買家所看好,或者是經(jīng)濟低迷,整個市場不景氣。 間接的價風(fēng)格整：優(yōu)惠贈送、付款方式、付款時間等的調(diào)整。上 篇 定 價 篇下 篇 促 銷 篇促銷方法聚集“無風(fēng)險投資 促銷法 購房俱樂部法“購房平安卡促銷法“精裝修房促銷法周末購房直通車促銷法優(yōu)惠價格促銷法名人效應(yīng)促銷法 環(huán)保賣點促銷法房展會促銷法贈獎促銷法抽獎促銷法先租后賣法聯(lián)

18、合推廣樓盤法公益贊助促銷法節(jié)慶、典禮促銷法新聞、公關(guān)促銷法自由退房法試住促銷法換房促銷法以新?lián)Q舊法“無風(fēng)險投資促銷法自由退房法試住促銷法換房促銷法新?lián)Q舊促銷法購房者只要一次性付清房款,那么,在房子交付使用時,購房者如果要求退房,可以不說明任何理由退房,“立馬一次性退還房款, 有時并且給予一定的補償。自由退房法試住促銷法換房促銷法新?lián)Q舊促銷法該法讓欲購房者可以先試住一小段時間后再買房。這種方法把握消費者心態(tài)的是：因為只有想買房的人,才會去“試住。如果一旦住進(jìn)去了,買房的可能性會變得很大。自由退房法試住促銷法換房促銷法新?lián)Q舊促銷法該法的特征是客戶入住后仍可以自由換房。買了這家房地產(chǎn)公司的商品房,住

19、進(jìn)去以后,覺得不如意,可以隨便換住這家公司建造而且還空著的其他商品房。自由退房法試住促銷法換房促銷法新?lián)Q舊促銷法該法的特征是以舊房換新房。 舊房出賣之后的資金作為購新房的“資本,使付出的房款大為減少,購房者只需負(fù)擔(dān)其中的差價,這樣,使得普通百姓在經(jīng)濟上能夠承受?！叭f科會“怡高會購房俱樂部法成立購房俱樂部,目的就是為消費者營造一個良好的購房環(huán)境,以確保消費者的合法權(quán)益。購房俱樂部的目的是為人們提供購置的選擇,事實上組織購房俱樂部的地產(chǎn)商常常近水樓臺先獲得大量購房訂單?！百彿科桨部ù黉N法“購房平安卡工程通常由全面了解有關(guān)房地產(chǎn)各項政策、法規(guī)、熟悉房地產(chǎn)開發(fā)交易市場的各方面情況的房地產(chǎn)評估事務(wù)所的知

20、名專家來主持,幫助購房者對選中的物業(yè)情況進(jìn)行綜合的鑒定評判,在購房者發(fā)生交易之前就杜絕各種可能對購房者合法權(quán)益的損害,這種方法是保護(hù)購房者合法權(quán)益的有效途徑之一。“購房平安卡常常是由相關(guān)的房地產(chǎn)商贊助的,他們與律師事務(wù)所一起合作,在提供消費者一定保障的同時,也促進(jìn)了該工程房產(chǎn)的銷售?！熬b修房促銷法“精裝修的商品房,交房時即可入住,省去了客戶因購置“毛坯房后還要花大量人力、物力進(jìn)行裝修的麻煩而受到歡送,也防止了購房者陷入裝修的陷阱?！熬b修房無法滿足購房客戶對裝飾、裝修的個性追求?，F(xiàn)在許多房產(chǎn)商提供的“菜單式裝修這一方法彌補了這個缺陷。周末購房直通車促銷法房地產(chǎn)銷售公司與房地產(chǎn)管理機構(gòu)和新聞媒

21、體聯(lián)合起來推出 “周末購房直通車 ,“周末購房直通車 極大的方便了市民,免除了購房者四處奔波的勞累。同時為工程挖掘了潛在購房戶,開拓了市場。優(yōu)惠價格促銷法開發(fā)商利用價格和品質(zhì)的變動調(diào)整,使自己在市場中立于不敗之地。價格促銷是開發(fā)商常用的促銷方法,促銷效果最明顯。名人效應(yīng)促銷法房地商應(yīng)用一些名人效應(yīng)來迅速培植工程的知名度和美譽度,塑造一些“形象完美的房地產(chǎn)工程,借名人效應(yīng)代言工程來翻開市場通路,以到達(dá)促銷的目的。名人效應(yīng)完美形象促銷法在大型或者是高檔的工程上多見。環(huán)保賣點促銷法“綠色住宅概念,純潔水入戶、保暖供冷系統(tǒng)的新工藝、垃圾分類處理等都是環(huán)保賣點。天泰太陽樹采用外墻保溫技術(shù)、外窗隔熱技術(shù)、

22、外遮陽技術(shù)、外墻干掛技術(shù)、天棚輻射溫度調(diào)節(jié)技術(shù)、健康新風(fēng)系統(tǒng)和同層后排水技術(shù)七項技術(shù),以不要空調(diào)暖氣的科技住宅。房展會促銷法通過房產(chǎn)展銷會促進(jìn)房產(chǎn)工程的銷售是銷售商的一貫作法。房產(chǎn)展銷會免去了消費者來回奔波的勞累,集中了大量的房產(chǎn)工程,擴大了消費者購房的選擇余地。參加房展需要有賣點,好的工程創(chuàng)意、切實的區(qū)位、環(huán)境、價位、戶型的優(yōu)勢可以通過房展會引起房產(chǎn)消費者的關(guān)注,從而取得成功。贈獎促銷法贈獎活動是以贈品或獎金作為促銷誘因所進(jìn)行的活動,以贈品作魅力來刺激消費者采取購置行為。相比價格明降,這種溫和的暗降方式既到達(dá)了促銷的目的、使樓盤銷售進(jìn)退自如,又不傷害已購業(yè)主的忠誠度。抽獎促銷法抽獎活動是以高額的獎品或贈品,一人或數(shù)人獨占形式的附獎銷售。抽