互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)現(xiàn)狀與前景趨勢報(bào)告

1、互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)現(xiàn)狀與前景趨勢報(bào)告目錄1.互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)現(xiàn)狀51.1互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)定義及產(chǎn)業(yè)鏈分析51.2互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模分析71.3互聯(lián)網(wǎng)廣告市場運(yùn)營情況分析82.互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)存在的問題112.1廣告內(nèi)容難識(shí)別112.2商品質(zhì)量難保證112.3出現(xiàn)問題難追責(zé)112.4行業(yè)服務(wù)無序化122.5供應(yīng)鏈整合度低122.6基礎(chǔ)工作薄弱122.7產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整進(jìn)展緩慢122.8供給不足，產(chǎn)業(yè)化程度較低133.互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)前景趨勢143.1行業(yè)集中度將進(jìn)一步提升143.2互聯(lián)網(wǎng)廣告營銷技術(shù)的重要性不斷提升143.3國家政策的支持143.4進(jìn)一步提升互聯(lián)網(wǎng)廣告的商業(yè)價(jià)值153.5新興經(jīng)濟(jì)體人口基數(shù)龐大1

2、53.6互聯(lián)網(wǎng)廣告獲得越來越多廣告主的青睞163.7頭部媒體廣告市場與中長尾媒體廣告市場將共同發(fā)展163.8大數(shù)據(jù)、人工智能和云計(jì)算技術(shù)助推行業(yè)跨越式發(fā)展173.9技術(shù)發(fā)展或?qū)榛ヂ?lián)網(wǎng)廣告行業(yè)帶來革命性的商業(yè)模式173.10延伸產(chǎn)業(yè)鏈183.11生態(tài)化建設(shè)進(jìn)一步開放183.12呈現(xiàn)集群化分布193.13需求開拓204.互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)政策環(huán)境分析204.1互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)政策環(huán)境分析204.2互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析214.3互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)社會(huì)環(huán)境分析214.4互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)技術(shù)環(huán)境分析215.互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)競爭分析235.1互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)競爭分析235.1.1對(duì)上游議價(jià)能力分析235.1.2對(duì)

3、下游議價(jià)能力分析235.1.3潛在進(jìn)入者分析245.1.4替代品或替代服務(wù)分析245.2中國互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)品牌競爭格局分析255.3中國互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)競爭強(qiáng)度分析256.互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)業(yè)投資分析266.1中國互聯(lián)網(wǎng)廣告技術(shù)投資趨勢分析266.2中國互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)投資風(fēng)險(xiǎn)266.3中國互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)投資收益27互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)現(xiàn)狀互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)定義及產(chǎn)業(yè)鏈分析互聯(lián)網(wǎng)廣告就是通過網(wǎng)絡(luò)廣告平臺(tái)在網(wǎng)絡(luò)上投放廣告。利用網(wǎng)站上的廣告橫幅、文本鏈接、多媒體的方法，在互聯(lián)網(wǎng)刊登或發(fā)布廣告，通過網(wǎng)絡(luò)傳遞到互聯(lián)網(wǎng)用戶的一種高科技廣告運(yùn)作方式。互聯(lián)網(wǎng)廣告主要分為搜索廣告、展示廣告及其他廣告。搜索廣告近幾年快速增長，市場

4、占比已超越展示廣告。從細(xì)分來看，垂直搜索廣告、搜索關(guān)鍵字廣告和品牌圖形廣告發(fā)展已逐漸穩(wěn)定，相比之下視頻貼片廣告市場份額逐步提升?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告行業(yè)是指從事互聯(lián)網(wǎng)廣告相關(guān)性質(zhì)的生產(chǎn)、服務(wù)的單位或個(gè)體的組織結(jié)構(gòu)體系的總稱。深刻認(rèn)知互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)定義，對(duì)預(yù)測并引導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)前景，指導(dǎo)行業(yè)投資方向至關(guān)重要。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展為移動(dòng)廣告的發(fā)展提供了巨大的空間，移動(dòng)廣告市場經(jīng)過幾年的競爭后，逐漸進(jìn)入了新的發(fā)展階段，針對(duì)垂直行業(yè)的移動(dòng)廣告平臺(tái)在各自領(lǐng)域逐漸形成規(guī)?；?jīng)營，移動(dòng)廣告產(chǎn)品的創(chuàng)新和成熟進(jìn)一步吸引廣告主向移動(dòng)廣告市場傾斜。移動(dòng)程序化營銷、場景營銷、泛娛樂營銷、自媒體社群營銷成為未來幾年移動(dòng)營銷發(fā)展

5、的趨勢。中國互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)業(yè)鏈的參與主體不斷豐富，產(chǎn)業(yè)生態(tài)逐漸健壯。供給端來看，植入類原生廣告定制化、創(chuàng)意性強(qiáng)，突圍信息過載的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境?；ヂ?lián)網(wǎng)不斷成熟帶來營銷渠道入口豐富、內(nèi)容信息過載等問題，定制化、與內(nèi)容融合度高的原生廣告價(jià)值得到強(qiáng)調(diào)。定制化的原生廣告創(chuàng)意頻出，成為高關(guān)注度高討論量、且更易被觀眾接受的廣告形式，將廣告與內(nèi)容深度融合，降低廣告對(duì)用戶產(chǎn)生的視覺疲勞和厭煩感，將品牌特性以內(nèi)容展示的方式融入用戶，實(shí)現(xiàn)廣告對(duì)用戶的深度觸達(dá)和影響?；ヂ?lián)網(wǎng)營銷行業(yè)競爭較為充分，從業(yè)企業(yè)數(shù)量較多，行業(yè)整體集中度較低。近年來，基于互聯(lián)網(wǎng)營銷產(chǎn)業(yè)的廣闊前景，行業(yè)內(nèi)并購頻繁。行業(yè)并購主要涉及傳統(tǒng)營銷集團(tuán)的并購、產(chǎn)

6、業(yè)鏈上下游的并購以及跨界并購。隨著互聯(lián)網(wǎng)營銷領(lǐng)域內(nèi)優(yōu)秀企業(yè)的不斷成長、壯大，領(lǐng)先企業(yè)與大量弱勢企業(yè)之間的差距將會(huì)拉開，領(lǐng)先企業(yè)將在立足于內(nèi)涵式發(fā)展的基礎(chǔ)上，不斷擴(kuò)大自身業(yè)務(wù)規(guī)模的同時(shí)，通過外延式并購擴(kuò)大市場份額?；ヂ?lián)網(wǎng)營銷領(lǐng)域的行業(yè)整合將不可避免，行業(yè)集中度也會(huì)隨行業(yè)整合的日漸深入而不斷提高?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)業(yè)鏈可分為廣告主、代理公司和互聯(lián)網(wǎng)媒體等三個(gè)部分。在凈收入方面，測算廣告主每百元互聯(lián)網(wǎng)廣告花費(fèi)中，互聯(lián)網(wǎng)媒體能獲得80-90元收入，代理公司獲得剩余10-20元?；ヂ?lián)網(wǎng)媒體方面，網(wǎng)流量向優(yōu)質(zhì)媒介集中，2018年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場前10名媒體占據(jù)了90%以上的份額。社交廣告隨著信息流在社交領(lǐng)域的

7、發(fā)展，以及內(nèi)容營銷與原生營銷的爆發(fā)，社交廣告市場規(guī)?？焖僭鲩L，在未來具有較大的發(fā)展空間，預(yù)計(jì)在2020年社交廣告市場規(guī)模將超過1000億元?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模分析隨著國家政策的進(jìn)一步利好，越來越多的需求將會(huì)被釋放，互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)將緊密結(jié)合產(chǎn)業(yè)上下游的資源，充分掌握用戶需求變化，極大豐富行業(yè)應(yīng)用場景。通過產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量的不斷優(yōu)化升級(jí)，推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)業(yè)應(yīng)用的爆發(fā)式增長。目前，我國的互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)發(fā)展尚處于起步階段。隨著通信基礎(chǔ)設(shè)施的完善、網(wǎng)民規(guī)模的增長和“互聯(lián)網(wǎng)+”計(jì)劃的出臺(tái)，互聯(lián)網(wǎng)帶動(dòng)了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的變革和創(chuàng)新，廣告和互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合的互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)也在快速發(fā)展?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告以其精準(zhǔn)度高、互動(dòng)性強(qiáng)以及營

8、銷成本相對(duì)較低等顯著特性，吸引了越來越多的廣告主?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告已成為廣告客戶的主要投放方式之一，市場規(guī)模也在持續(xù)高速增長?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告市場運(yùn)營情況分析互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)市場運(yùn)營情況分析主要需要從市場供給分析、市場需求分析、市場價(jià)格分析、市場供需平衡、行業(yè)盈利能力、行業(yè)運(yùn)營能力等方面進(jìn)行綜合分析。市場供給分析：互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)市場供給是指在一定的時(shí)期內(nèi)，一定條件下，在一定的市場范圍內(nèi)可提供給消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)的總量?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告市場供給能力分析的時(shí)間也應(yīng)考慮整個(gè)項(xiàng)目壽命期，市場范圍包括國內(nèi)市場和國際市場。市場供給分析還可以分為實(shí)際的供給量和潛在的供給量，前者是指在預(yù)測時(shí)市場上的實(shí)際供給能力。市場需求分析：我

9、國的互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)產(chǎn)品及服務(wù)結(jié)構(gòu)調(diào)整問題不僅僅是對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整，還是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告企業(yè)分布結(jié)構(gòu)、區(qū)域分布結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整。未來一段時(shí)間內(nèi)，行業(yè)整合、區(qū)域分布結(jié)構(gòu)的調(diào)整、企業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整都將是行業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的一個(gè)重要內(nèi)容。隨著國家鼓勵(lì)和規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)發(fā)展的政策相繼出臺(tái)，行業(yè)正逐步規(guī)范，全社會(huì)消費(fèi)意識(shí)的不斷提高，眾多機(jī)構(gòu)和社會(huì)資本不斷進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域，有力的促進(jìn)了該行業(yè)市場的快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)發(fā)展前景廣闊。市場價(jià)格分析：在經(jīng)濟(jì)全球化的趨勢下,互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)經(jīng)濟(jì)融入世界市場的廣度和深度越來越大。與互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)規(guī)模增長相對(duì)照,用戶需求也呈穩(wěn)定增長趨勢。市場需從實(shí)際情況出發(fā)制定合理的互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)價(jià)

10、格,有利于行業(yè)規(guī)模不斷增長和需求不斷擴(kuò)展,有利于保障行業(yè)正態(tài)良性發(fā)展。從長遠(yuǎn)的趨勢看,互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)市場價(jià)格應(yīng)該維持在較高的合理價(jià)位上。價(jià)格上漲和回落的過程，主要受人力資源、產(chǎn)品及服務(wù)優(yōu)化、市場競爭、出行運(yùn)輸?shù)雀黝愐蛩赜绊懀瑢?dǎo)致互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)價(jià)格產(chǎn)生一定波動(dòng)，但是供求長期趨于增長穩(wěn)定狀態(tài)，長期向好。市場供需平衡：供求平衡是指消除供求之間的不適應(yīng)、不平衡現(xiàn)象，使供應(yīng)與需求相互適應(yīng)，相對(duì)一致，消除供求差異，實(shí)現(xiàn)供求均衡。實(shí)際上互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的市場供需存在的一定程度的供需失衡，需求端市場有待挖掘，供應(yīng)端產(chǎn)品參差不齊。行業(yè)盈利能力分析：互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的盈利能力主要受到行業(yè)的投資回報(bào)周期、行業(yè)服務(wù)周期、

11、行業(yè)競爭程度、用戶粘性等的影響。部分產(chǎn)品和服務(wù)存在投資大,回收慢,競爭激烈,用戶粘性不高等現(xiàn)實(shí)問題。這些問題的存在使得互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的盈利能力有待提高。為了行業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展,互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的盈利能力急需改善。行業(yè)運(yùn)營能力：互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)進(jìn)入精品化、產(chǎn)業(yè)融合的新時(shí)代，行業(yè)的下半場真正開始了，未來考驗(yàn)的是用戶運(yùn)營能力和產(chǎn)業(yè)運(yùn)營能力。企業(yè)之間競爭的并非僅僅是產(chǎn)品能力而是更多的在于運(yùn)營能力。而嗅覺靈敏的互聯(lián)網(wǎng)廣告企業(yè)早已開始轉(zhuǎn)型，立足城市，不斷提升其運(yùn)營能力?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告行業(yè)存在的問題廣告內(nèi)容難識(shí)別不少公眾號(hào)里面發(fā)布的軟文廣告，標(biāo)題通常與廣告商品或服務(wù)無關(guān)，內(nèi)容往往通過講故事的方法，把自己所要展示的商品設(shè)

12、置成故事情節(jié)中的一種，說著說著就把這個(gè)產(chǎn)品給帶出來了，表現(xiàn)形式較為隱蔽，有的還會(huì)在最末尾的時(shí)候加個(gè)二維碼關(guān)注或鏈接形式什么的，不讀到最后真的很難確定這究竟是一篇文章還是一則廣告。商品質(zhì)量難保證在購買以及品牌認(rèn)證中發(fā)現(xiàn)，自己網(wǎng)上看到的和現(xiàn)實(shí)中收到的產(chǎn)品，質(zhì)量上差的可真不是一星半點(diǎn)兒，鏈接上的網(wǎng)上店鋪也沒有資質(zhì)證明，商品或服務(wù)的質(zhì)量難以得到保證。出現(xiàn)問題難追責(zé)通過互聯(lián)網(wǎng)廣告鏈接購買產(chǎn)品后，由于消息不對(duì)稱，消費(fèi)者對(duì)廣告發(fā)布者、信息提供者以及商家信息都知道的很少，一旦發(fā)現(xiàn)質(zhì)量產(chǎn)品問題，維權(quán)渠道有限。就算消費(fèi)者找到執(zhí)法部門求助，由于互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容極易刪除或變更，證據(jù)固定困難，廣告費(fèi)用難以認(rèn)定，如果平臺(tái)不配合

13、，執(zhí)法部門很難開展工作。行業(yè)服務(wù)無序化 互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)不成體系。服務(wù)質(zhì)量很大程度上依賴于從業(yè)人員等個(gè)人能力，難以形成規(guī)模化管理與復(fù)制。互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)服務(wù)質(zhì)量難以控制，導(dǎo)致質(zhì)量問題頻發(fā)。監(jiān)管缺失，嚴(yán)重影響用戶體驗(yàn)。供應(yīng)鏈整合度低 互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)供應(yīng)鏈及服務(wù)流程復(fù)雜。小型企業(yè)難以為繼，初期投入過大，很難打價(jià)格戰(zhàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告行業(yè)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度太低，導(dǎo)致生產(chǎn)周期長且成本高?；A(chǔ)工作薄弱互聯(lián)網(wǎng)廣告標(biāo)準(zhǔn)不完善，行業(yè)相關(guān)技術(shù)積累和基礎(chǔ)設(shè)施都比較薄弱，相關(guān)體系建設(shè)滯后，管理、規(guī)范、產(chǎn)品、監(jiān)測等能力亟待加強(qiáng)。目前而言，互聯(lián)網(wǎng)廣告管理能力還不能適應(yīng)工作需要。產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整進(jìn)展緩慢近年來,盡管我國政府頒布了有利于

14、互聯(lián)網(wǎng)廣告的資源環(huán)境稅收政策和消費(fèi)稅的結(jié)構(gòu)調(diào)整政策,但是由于這兩種稅收的作用對(duì)象狹窄,因而對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告主要服務(wù)和產(chǎn)品的生產(chǎn)及推廣使用收效不大?？上驳氖?企業(yè)所得稅的兩稅合一,內(nèi)外資企業(yè)同等待遇解決了多年來我國內(nèi)外資企業(yè)面臨的兩套稅制問題。兩套稅制把大量的稅收優(yōu)惠給與了外資企業(yè),而未能按國家的宏觀政策導(dǎo)向建立稅收優(yōu)惠。這種稅制安排不僅造成了內(nèi)外資企業(yè)的稅負(fù)不公,而且對(duì)國家鼓勵(lì)的互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)發(fā)展,對(duì)行業(yè)的高效率利用都是極其不利的。此外,我國的進(jìn)口稅收政策也存在類似的問題,亟待解決。供給不足，產(chǎn)業(yè)化程度較低由于基礎(chǔ)設(shè)施匱乏、技術(shù)缺陷且積累不足、產(chǎn)業(yè)制度不規(guī)范等歷史原因，導(dǎo)致互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)起步較晚。

15、產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)不到位，行業(yè)供給不足，產(chǎn)業(yè)化程度較低等。這導(dǎo)致了用戶需求難以得到及時(shí)的滿足。行業(yè)亟需提高產(chǎn)品及服務(wù)質(zhì)量，優(yōu)化基礎(chǔ)資源配置，夯實(shí)產(chǎn)品技術(shù)更新迭代能力，解決用戶迫切的需要和痛點(diǎn)?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告行業(yè)前景趨勢 行業(yè)集中度將進(jìn)一步提升與傳統(tǒng)營銷領(lǐng)域內(nèi)的市場競爭格局不同，互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的政策管制相對(duì)寬松，互聯(lián)網(wǎng)廣告營銷領(lǐng)域內(nèi)的市場競爭較為充分，市場準(zhǔn)入門檻相對(duì)較低，同時(shí)由于互聯(lián)網(wǎng)廣告營銷領(lǐng)域內(nèi)營銷服務(wù)商的類型和數(shù)量巨大，大大小小的營銷服務(wù)商可生存的空間相對(duì)寬泛，導(dǎo)致互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的從業(yè)企業(yè)數(shù)量相對(duì)較多，行業(yè)集中度相對(duì)較低?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告營銷技術(shù)的重要性不斷提升技術(shù)一直是互聯(lián)網(wǎng)廣告營銷領(lǐng)域內(nèi)的核心競爭

16、要素之一。隨著信息技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展，大規(guī)模分布式計(jì)算、海量數(shù)據(jù)挖掘等基礎(chǔ)技術(shù)逐漸成熟并得到應(yīng)用，互聯(lián)網(wǎng)廣告營銷將能更深入的洞察消費(fèi)者需求，制定高效的營銷方案，有針對(duì)性地滿足廣告主的營銷需求。借助精準(zhǔn)營銷技術(shù)使所有有效信息都可以迅速的匯集和送達(dá)，有效地將買賣雙方的信息交換時(shí)間縮短，突破地域限制，簡捷快速的為廣告主和受眾提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。國家政策的支持我國“十三五”規(guī)劃中明確提出，拓展網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)空間，發(fā)展現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)體系，實(shí)施網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)國戰(zhàn)略以及與之密切相關(guān)的“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃，包括網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、信息通信業(yè)新的發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)信息安全三個(gè)方面。我國互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的監(jiān)管體系也已日趨完善，電信主管部門和工商主

17、管部門的交叉監(jiān)管使得行業(yè)得以健康、良性地發(fā)展。進(jìn)一步提升互聯(lián)網(wǎng)廣告的商業(yè)價(jià)值近年來，相關(guān)技術(shù)的理論基礎(chǔ)及商業(yè)應(yīng)用實(shí)踐日趨成熟，強(qiáng)有力地推動(dòng)了互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的發(fā)展。隨著用戶畫像顆粒度的逐漸細(xì)化，以及實(shí)時(shí)競價(jià)交易機(jī)制的產(chǎn)生，用戶價(jià)值被深度開發(fā)挖掘，本地廣告和場景廣告等新的營銷需求被激發(fā)，互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的整體商業(yè)價(jià)值得以大幅提升，并逐漸成為市場份額占比最高的主流廣告類型之一。新興經(jīng)濟(jì)體人口基數(shù)龐大盡管目前發(fā)達(dá)國家地區(qū)仍占據(jù)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場較大的市場份額，但這些地區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)達(dá)，滲透率已接近飽和，用戶增長態(tài)勢以及用戶使用時(shí)長增長已趨于平緩。隨著新興經(jīng)濟(jì)國家通信基礎(chǔ)設(shè)施的逐漸完善，互聯(lián)網(wǎng)市

18、場增長活力被深度激發(fā)，配套的互聯(lián)網(wǎng)營銷服務(wù)也將分享市場增長紅利，獲得廣闊的市場空間?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告獲得越來越多廣告主的青睞隨著我國宏觀經(jīng)濟(jì)步入新常態(tài)的發(fā)展階段， 商業(yè)企業(yè)也逐漸結(jié)束了野蠻擴(kuò)張的成長模式，對(duì)于優(yōu)質(zhì)、高效的營銷途徑的需求日益強(qiáng)烈。因此，互聯(lián)網(wǎng)廣告的用戶定位、精準(zhǔn)營銷、效果可測等特性受到越來越多的廣告主的關(guān)注。受此影響， 目前互聯(lián)網(wǎng)廣告主的類型已經(jīng)由互聯(lián)服務(wù)領(lǐng)域逐漸擴(kuò)展到傳統(tǒng)行業(yè)，包括金融、醫(yī)療、制造、教育和文化傳媒等。長期來看，智能手機(jī)的普及以及 5G 技術(shù)的商用落地將進(jìn)一步鞏固互聯(lián)網(wǎng)廣告的優(yōu)勢，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場或?qū)⑦M(jìn)入新一輪高速持續(xù)增長期。頭部媒體廣告市場與中長尾媒體廣告市場將共同發(fā)展

19、互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)具有顯著的規(guī)模效應(yīng)。大型頭部互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)聚集較多的資源，并逐漸整合擴(kuò)張， 目前在諸多細(xì)分互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域中已經(jīng)形成少數(shù)頭部平臺(tái)擁有大量用戶流量的寡頭競爭市場格局。因此，為了追求更好的廣告效果，越來越多的廣告主傾向于在頭部媒體平臺(tái)上加大廣告預(yù)算的投入，進(jìn)行密集的營銷推廣，引導(dǎo)資源進(jìn)一步向頭部平臺(tái)聚集。與此同時(shí)，由于媒體資源的長尾性以及移動(dòng)應(yīng)用和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的多樣化、精細(xì)化發(fā)展趨勢，中、長尾流量及垂直細(xì)分市場的用戶價(jià)值日益凸顯，廣告主亦會(huì)根據(jù)自身營銷推廣需求尋求對(duì)接此部分流量。綜上，未來互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布的渠道和媒體資源將不斷豐富，以滿足不同廣告主多樣化、定制化的營銷推廣需求，未來互聯(lián)網(wǎng)廣告市場中頭部

20、媒體和中、長尾媒體平臺(tái)均享有廣闊的成長空間。大數(shù)據(jù)、人工智能和云計(jì)算技術(shù)助推行業(yè)跨越式發(fā)展大數(shù)據(jù)、人工智能和云計(jì)算等前沿網(wǎng)絡(luò)技術(shù)是互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展的核心驅(qū)動(dòng)力之一。區(qū)別于傳統(tǒng)品牌營銷廣告，互聯(lián)網(wǎng)廣告通過前述技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷及效果監(jiān)測， 并逐漸由合約廣告的商業(yè)模式升級(jí)發(fā)展成為競價(jià)廣告和實(shí)時(shí)競價(jià)廣告的商業(yè)模式。例如在電商領(lǐng)域，互聯(lián)網(wǎng)廣告服務(wù)商通過對(duì)用戶前期消費(fèi)行為數(shù)據(jù)的建模分析，實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶興趣的精準(zhǔn)預(yù)測，提升了購買率和復(fù)購率。隨著行業(yè)的逐漸成熟，擁有深度學(xué)習(xí)及人工智能算法、邊緣計(jì)算、大數(shù)據(jù)等核心互聯(lián)網(wǎng)廣告技術(shù)的互聯(lián)網(wǎng)廣告服務(wù)商將逐漸積累競爭優(yōu)勢，取得更大的市場份額，并將以技術(shù)革新的方式繼續(xù)推動(dòng)互

21、聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的高速發(fā)展。技術(shù)發(fā)展或?qū)榛ヂ?lián)網(wǎng)廣告行業(yè)帶來革命性的商業(yè)模式在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷程中，成熟的技術(shù)手段是創(chuàng)新性商業(yè)模式實(shí)現(xiàn)的前提條件，而互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迭代發(fā)展也曾多次催生全新的、顛覆性的商業(yè)模式，例如4G 技術(shù)的商用普及推動(dòng)了移動(dòng)視頻產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展，而移動(dòng)通信技術(shù)的進(jìn)一步成熟激發(fā)了 LBS 廣告的應(yīng)用場景等。因此，未來隨著 5G、VR、AR 以及區(qū)塊鏈等前沿科技技術(shù)的逐漸成熟并實(shí)現(xiàn)商業(yè)化，全新的商業(yè)模式或?qū)⒈患ぐl(fā)，也將改造目前互聯(lián)網(wǎng)及互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)業(yè)的市場格局，開拓更為廣闊市場空間。延伸產(chǎn)業(yè)鏈互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)近年來從傳統(tǒng)的模式轉(zhuǎn)換到互聯(lián)網(wǎng)融合模式。隨著行業(yè)各大平臺(tái)挖掘并下沉三四線城市，企業(yè)

22、從供應(yīng)環(huán)節(jié)到生產(chǎn)再到售后環(huán)節(jié)，全環(huán)節(jié)整合，并以產(chǎn)業(yè)賦能為紐帶，為眾多優(yōu)質(zhì)的公司提供品牌、設(shè)計(jì)、系統(tǒng)、供應(yīng)鏈等全方位支持。生態(tài)化建設(shè)進(jìn)一步開放1）內(nèi)生發(fā)展閉環(huán)，對(duì)外輸出價(jià)值當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的社區(qū)化運(yùn)營屬性越來越強(qiáng)，關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)開始聚集時(shí)，就需要謀求內(nèi)生發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)廣告需要打造一個(gè)服務(wù)平臺(tái)，對(duì)內(nèi)是一個(gè)合作協(xié)同的生態(tài)閉環(huán)，對(duì)外有開放統(tǒng)一的接口和品牌輸出，即能引導(dǎo)資源的有效流動(dòng)，又能促進(jìn)產(chǎn)業(yè)規(guī)模效應(yīng)，聚集人才和知識(shí)，進(jìn)而提升供應(yīng)鏈效率。2）開放平臺(tái)，共建生態(tài)互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)服務(wù)平臺(tái)方，不再是單向地控制和輸出，而是要借助技術(shù)手段搭建基礎(chǔ)在線平臺(tái)，通過規(guī)則引導(dǎo)企業(yè)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和服務(wù)，激活企業(yè)間的交流和合作，挖

23、掘更多產(chǎn)業(yè)鏈上的需求，從而有針對(duì)性配套服務(wù)并引導(dǎo)資源有效配置。這樣的平臺(tái)才能夠進(jìn)行思考和迭代進(jìn)化。呈現(xiàn)集群化分布目前各地都在推互聯(lián)網(wǎng)廣告項(xiàng)目建設(shè)，類型也比較多。一般當(dāng)?shù)匾呀?jīng)形成一定規(guī)模的會(huì)在原有基礎(chǔ)上提升智能化，如果沒有基礎(chǔ)比較好的項(xiàng)目基礎(chǔ)，當(dāng)?shù)鼐蜁?huì)打造出新的互聯(lián)網(wǎng)廣告項(xiàng)目。隨著各地互聯(lián)網(wǎng)廣告建設(shè)，中國互聯(lián)網(wǎng)廣告建設(shè)已經(jīng)在地域分布以及建設(shè)模式方面形成了一定的特色。在地域分布上，中國互聯(lián)網(wǎng)廣告建設(shè)已經(jīng)初步呈現(xiàn)出集群化分布，且有由東部沿海地區(qū)向內(nèi)陸地區(qū)拓展的特征。有報(bào)告分析，從國家級(jí)互聯(lián)網(wǎng)廣告項(xiàng)目建設(shè)情況來看，已經(jīng)形成“東部沿海集聚、中部沿江聯(lián)動(dòng)、西部特色發(fā)展”的空間格局。環(huán)渤海、長三角和珠三角地

24、區(qū)以其雄厚的工業(yè)園區(qū)作為基礎(chǔ)，成為全國互聯(lián)網(wǎng)廣告建設(shè)的三大聚集區(qū);中部沿江地區(qū)借助沿江城市群的聯(lián)動(dòng)發(fā)展勢頭，大力開展互聯(lián)網(wǎng)廣告建設(shè);廣大西部地區(qū)依據(jù)各自建設(shè)特色，也正加緊互聯(lián)網(wǎng)廣告建設(shè)。未來一段時(shí)間，中國中西部地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)廣告建設(shè)或?qū)⒂瓉砣碌慕ㄔO(shè)浪潮。從目前情況來看，各地打造的互聯(lián)網(wǎng)廣告水平參差不齊，有好有壞?？傮w來說，一般東部發(fā)達(dá)地區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)廣告相對(duì)來說會(huì)更加成熟一些。但目前中西部互聯(lián)網(wǎng)廣告打造勢頭也十分強(qiáng)勁。需求開拓隨著人們生活水平的提高， 在互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)，越來越多的用戶對(duì)行業(yè)較為重視并提出了較多的需求和建議，因此滿足用戶需求將是行業(yè)立根之本?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告行業(yè)政策環(huán)境分析互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)政策

25、環(huán)境分析國家從大的政策方向上對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)做了一些綱領(lǐng)性的指導(dǎo)，合理的解讀能夠?yàn)樾袠I(yè)做了好的發(fā)展指引。國家層面更加重視，花費(fèi)更多的人力、物力、財(cái)力來解決該行業(yè)存在的問題。社會(huì)層面更加重視，因此有利于為政策制定做社會(huì)層面的驅(qū)動(dòng)。各城市層面更加重視，各個(gè)城市競相調(diào)研并引進(jìn)新概念與制定新政策。國際上更加重視，積極開拓創(chuàng)新?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告行業(yè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析21世紀(jì)我國經(jīng)濟(jì)煥發(fā)出勃勃生機(jī)，保持著強(qiáng)勁的增長勢頭，成為世界經(jīng)濟(jì)增長最快的國家，并且我們有理由相信這種增長勢頭仍將長期保持。作為一、二、三產(chǎn)業(yè)都有關(guān)聯(lián)度的互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)業(yè)，國民經(jīng)濟(jì)的平穩(wěn)較快發(fā)展是保證互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)與前提，但作為典型的行業(yè)，

26、剛性的需求原則以及明顯的弱周期性特點(diǎn)決定了互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)對(duì)宏觀調(diào)控具有一定的防御性，因此行業(yè)受國內(nèi)經(jīng)濟(jì)波動(dòng)的影響相對(duì)較小?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告行業(yè)社會(huì)環(huán)境分析隨著社會(huì)環(huán)境的持續(xù)變化，互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)將面臨更快的發(fā)展；同時(shí)，也預(yù)示著新的機(jī)遇的到來。我國擁有龐大市場的互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)具有消費(fèi)潛力。我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展較為迅猛，消費(fèi)者可支配的收入不斷增加，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)品的多樣化、個(gè)性化消費(fèi)趨勢日漸明顯。互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)技術(shù)環(huán)境分析中國的科技發(fā)展戰(zhàn)略開始發(fā)生轉(zhuǎn)變。國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展“十五”規(guī)劃與科技部隨后制訂的科技發(fā)展規(guī)劃和高技術(shù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃明確提出了實(shí)現(xiàn)技術(shù)跨越式發(fā)展的總體目標(biāo)，強(qiáng)調(diào)要在“促進(jìn)產(chǎn)業(yè)技術(shù)升級(jí)”和“提高科技持續(xù)

27、創(chuàng)新能力”兩個(gè)層面進(jìn)行戰(zhàn)略部署，在進(jìn)一步發(fā)揮勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)比較優(yōu)勢的同時(shí)逐步形成中國高技術(shù)產(chǎn)業(yè)的群體優(yōu)勢和新的比較優(yōu)勢。完善、發(fā)達(dá)的基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)能夠降低企業(yè)的決策成本和生產(chǎn)成本，提高企業(yè)運(yùn)作效率。良好的技術(shù)環(huán)境為互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)發(fā)展提供了強(qiáng)有力的保障。互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)競爭分析目前，我國互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域主要有獨(dú)角獸為首的初創(chuàng)公司，上市公司和互聯(lián)網(wǎng)巨頭三個(gè)大陣營。三方陣營不斷加碼布局互聯(lián)網(wǎng)廣告相關(guān)行業(yè)，推出了一系列針對(duì)不同應(yīng)用場景的互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)品?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的良性競爭很好的促進(jìn)了行業(yè)需求、技術(shù)、產(chǎn)品與服務(wù)的發(fā)展，促進(jìn)服務(wù)水平不斷優(yōu)化，服務(wù)與技術(shù)能力不斷創(chuàng)新。為用戶提供了更為優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)。互聯(lián)網(wǎng)廣告行

28、業(yè)競爭分析對(duì)上游議價(jià)能力分析互聯(lián)網(wǎng)廣告作為產(chǎn)業(yè)的增量市場，依附于傳統(tǒng)行業(yè)，其上下游和傳統(tǒng)行業(yè)相似。上游主要有基礎(chǔ)原料、零件設(shè)備、基礎(chǔ)服務(wù)等服務(wù)商組成。上游細(xì)分市場眾多，除了設(shè)備，上游市場產(chǎn)品和服務(wù)基本無差異性，主要競爭優(yōu)勢在于成本控制能力和成本轉(zhuǎn)嫁能力。行業(yè)現(xiàn)狀以企業(yè)間價(jià)格戰(zhàn)，小型企業(yè)低標(biāo)準(zhǔn)運(yùn)行為主。 激烈的行業(yè)競爭使得價(jià)格接近成本，互聯(lián)網(wǎng)廣告企業(yè)對(duì)上游端有較強(qiáng)議價(jià)能力。對(duì)下游議價(jià)能力分析互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)下游主要有企事業(yè)單位、消費(fèi)業(yè)主等組成的甲方。下游企業(yè)占有更多社會(huì)資本，對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)影響力更大。企業(yè)自身體量也更大，行業(yè)現(xiàn)狀區(qū)域性競爭明顯，不同區(qū)域往往有較大規(guī)模的地產(chǎn)企業(yè)?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告企業(yè)面對(duì)下游業(yè)

29、主，議價(jià)能力往往更弱，并且面臨費(fèi)用墊付，應(yīng)收賬款損失的問題。潛在進(jìn)入者分析互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)潛在進(jìn)入者可能是一個(gè)新辦的企業(yè)，也可能是一個(gè)采用多角化經(jīng)營戰(zhàn)略的原從事其它行業(yè)的企業(yè)，潛在進(jìn)入者會(huì)帶來新的生產(chǎn)能力，并要求取得一定的市場份額。潛在進(jìn)入者對(duì)本行業(yè)的威脅取決于本行業(yè)的進(jìn)入壁壘以及進(jìn)入新行業(yè)后原有企業(yè)反應(yīng)的強(qiáng)烈程度?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告行業(yè)潛在進(jìn)入者是影響行業(yè)競爭強(qiáng)度和盈利性的又一要素。主要表現(xiàn)為三方面直接影響：一是互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)會(huì)因潛在進(jìn)入者的實(shí)際進(jìn)入而增加行業(yè)有效資本量；二是互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)會(huì)因潛在進(jìn)入者的實(shí)際進(jìn)入而對(duì)下游市場需求量進(jìn)行爭奪和分流；三是互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)會(huì)因潛在進(jìn)入者的實(shí)際進(jìn)入而對(duì)上游資源進(jìn)

30、行爭奪和分流。替代品或替代服務(wù)分析互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)替代品或者替代服務(wù)主要考量一下三個(gè)因素：1）替代品或者替代服務(wù)在價(jià)格上是否有吸引力；2）替代品或者替代服務(wù)在質(zhì)量，性能和其他一些重要的特性方面的滿意程度；3）購買者轉(zhuǎn)換成本的高低。中國互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)品牌競爭格局分析中國互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)競爭強(qiáng)度分析（1）中國互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)現(xiàn)有企業(yè)競爭情況目前，互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)中企業(yè)數(shù)量不多，且各自應(yīng)用于不同的細(xì)分領(lǐng)域，相互之間競爭壓力較小。（2）中國互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)上游議價(jià)能力分析互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的主要原材料包括電子元器件、線材、電腦配件、互聯(lián)網(wǎng)廣告材料等，該類產(chǎn)品多為通用、標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，供應(yīng)商眾多，競爭充分，因此，互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)對(duì)上游議價(jià)能力較強(qiáng)。（3）中國互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)下游議價(jià)能力分析互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)下游應(yīng)用主體包