我國消費者行為和全球消費趨勢

1、我國消費者行為和全球消費趨勢第一節(jié) 全球消費趨勢一、全球消費的主要趨勢1.更追求消費便利性飲食消費的兩種趨勢:1放牧式Grazing2加油式Refueling. .具體追求便利性表達(dá)在：1加快步伐，在“快車道中前進2提高消費的技術(shù)含量，渴望“即時啟動的消費3消費綜合化4更多地使用專家咨詢. .2.更加注重價值導(dǎo)向的理性消費具體表達(dá)在：1為未來“節(jié)流2質(zhì)量與價值并重的“明智消費3為價值而尋求信息3.消費更個性化. .二、消費全球化1.消費全球化的表現(xiàn)1無國界的全球消費品牌和公司2國家共同的消費趨勢3全球共同的消費趨勢. .2.推動消費全球化的力量1跨國公司的推動2現(xiàn)代傳媒的強大傳播力3新技術(shù)擴散

2、及應(yīng)用4年輕消費群的推動. .2.攀比消費、炫耀消費和象征消費3.關(guān)系消費，如圖： 情感個人關(guān)系 組織關(guān)系 功利實用個人情感型社交情感型個人功利型商務(wù)功利型 . .4.面子消費的營銷策略1開辟送禮市場2以個人化禮品突現(xiàn)尊貴體面或地位3用禮品包裝爭取更多的銷售和利潤4開拓禮品大市場5廣告投放集中在節(jié)日6禮品市場要重點打假. .二、中國世代消費者行為一消費者世代有兩種細(xì)分方法：一種按生理年齡，一種按出生年代和成長經(jīng)歷1.消費者的世代細(xì)分根本理論假設(shè)：出生同一時代的人處于共同的社會、政治、歷史和經(jīng)濟環(huán)境中，有相似的觀念和行為 . .1世代概念是指一個群體，其長度大約等于一個生命階段，其界限由同儕個性

3、來界定。主要包括兩個要素：世代長度、世代界限2世代研究的起源20世紀(jì)60年代，美國分為五代大蕭條前一代大蕭條一代嬰兒潮一代迷惘一代今日青少年 . .1偏愛傳統(tǒng)的一代2失落的一代3幸運的一代4轉(zhuǎn)型的一代5E一代. .二中國E世代的消費者行為1.E世代的概念指出生、成長于網(wǎng)絡(luò)電子媒體時代的社會群體，是受數(shù)字媒體環(huán)境影響的全新一代。2.E世代的特征1E世代的性格特征 ：寬容性好奇心強強烈的自我主張. .三中國獨生代的消費行為1.中國獨生代的消費革命2.中國獨生代的消費行為差異1無所不聞超早熟2獨立個性酷自我3全方位享樂主義4有錢就花不存錢5崇尚品牌時尚成風(fēng)6旅游網(wǎng)游追尋心情和體驗. .三、中國區(qū)域消

4、費差異一區(qū)域消費差異1.區(qū)域消費差異的影響因素，如圖2.飲食文化差異3.地域風(fēng)俗與消費差異經(jīng)濟因素：收入水平地區(qū)開展水平等非經(jīng)濟因素：社會文化心理因素地理因素區(qū)域消費差異. .2根本思想：具有指相同文化背景，謀生手段和觀點的人們，自然會相互吸引、毗鄰而居，在購置及媒體使用等方面有共有的行為模式 3 PRIZM的作用: 能有效的優(yōu)化營銷溝通的能力. .2 TOFA各自的特征，如表所示：基本類型類型描述主特征A型（高S高R）前衛(wèi)型Advance時尚而敢花錢F型（高S低R）理財型FashionFinancing時尚而精明O型（低S高R）樂天型Optimism傳統(tǒng)而敢花錢T型（低S低R）保守型Trad

5、itionalism傳統(tǒng)而節(jié)儉. .三中國市場的區(qū)域營銷特征1.更準(zhǔn)確抓住區(qū)域的根本消費特征2.選擇流行的引爆點3.區(qū)域產(chǎn)品策略4.選擇適合的價格和促銷工具5.通路差異. .氣質(zhì)張揚、熱辣，大都屬沖動型人。 重慶人很喜歡Show自己，如時裝、歌舞表演等，思想開放程度為中國之最，寒冬可見穿超短裙，酷暑時可見僅穿肚兜的女孩。 問題： 1.新產(chǎn)品“爆果汽的推廣成功有何啟示？ 2.為什么營銷應(yīng)該關(guān)注不同區(qū)域人群的消費文化特征？ 3.討論如何為另一種新產(chǎn)品上市推廣選擇適宜的地點。. .練習(xí)題：1.全球消費變化有哪些主要趨勢？ 2.試以實例說明消費全球化的表現(xiàn)，并從推動消費全球化的力量分析消費全球化的趨勢。3.聯(lián)系消費者行為的群體影響因素理論，討論面子消費的動機，面子消費與關(guān)系消費的根本類型，面子消費的特征。4.何謂“世代？中國消費者的世代劃分的方法與內(nèi)容是什么？5.解釋和討論區(qū)域消費根本類型TOFA模型的涵義。 . .實練題:1.試寫出中國人攀