電腦數(shù)碼新品內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)白皮書(shū)

1、電腦數(shù)碼新品內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)白皮書(shū)技術(shù)創(chuàng)新，變革未來(lái)摘要 消費(fèi)者決策及購(gòu)買(mǎi)分析電腦數(shù)碼新品的決策流程相對(duì)較長(zhǎng)，新品營(yíng)銷(xiāo)需在種草、決策、轉(zhuǎn)化多場(chǎng)域布局 不同內(nèi)容。消費(fèi)者普遍希望在購(gòu)買(mǎi)前獲得詳細(xì)的、可靠的產(chǎn)品信息，當(dāng)前存在諸多痛點(diǎn)，需 要在海量信息中“去偽求真”，電商平臺(tái)的背書(shū)能更好地打消顧慮，帶來(lái)信賴(lài)感， 在此基礎(chǔ)上融合輕松有趣的內(nèi)容更能拉近和消費(fèi)者的距離。電腦數(shù)碼新品消費(fèi)者特征26-35歲、高線城市男性是電腦數(shù)碼新品的主力消費(fèi)人群。內(nèi)容平臺(tái)和電商平臺(tái)均為新品信息獲取的關(guān)鍵渠道，內(nèi)容平臺(tái)的新品信息來(lái)源豐富，有各類(lèi)對(duì)比和橫評(píng)，電商平臺(tái)則以真實(shí)客觀性、權(quán)威性受到消費(fèi)者認(rèn)可。物流速度、服務(wù)能力是消費(fèi)者選擇購(gòu)買(mǎi)

2、渠道的重要驅(qū)動(dòng)因素。電腦數(shù)碼新品核心消費(fèi)子群分析高線消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)及使用經(jīng)驗(yàn)豐富，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容更苛刻，品牌在新品內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)中 需突出專(zhuān)業(yè)性，對(duì)新品黑科技、參數(shù)升級(jí)等亮點(diǎn)做介紹。Z世代對(duì)新品有著鮮明的個(gè)性化需求，他們上網(wǎng)經(jīng)歷豐富，信息甄別力強(qiáng)，內(nèi)容 營(yíng)銷(xiāo)需更多關(guān)注新穎和趣味性，同時(shí)也不能丟失專(zhuān)業(yè)內(nèi)容驅(qū)動(dòng)決策。女性對(duì)“硬核”內(nèi)容關(guān)注度相對(duì)較低，使用場(chǎng)景的展示和產(chǎn)品顏值是打動(dòng)她們的 關(guān)鍵因素。電腦數(shù)碼新品內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)及建議多元的營(yíng)銷(xiāo)合作：內(nèi)容平臺(tái)是消費(fèi)者的日常獲取信息的主要觸點(diǎn)，電商平臺(tái)則 以信息客觀性、專(zhuān)業(yè)權(quán)威性獲得消費(fèi)者的信賴(lài)，均需做相應(yīng)布局。針對(duì)性內(nèi)容產(chǎn)出：不同類(lèi)型的消費(fèi)者對(duì)新品的關(guān)注點(diǎn)各不相同，需

3、根據(jù)不同內(nèi) 容平臺(tái)的受眾特征和調(diào)性風(fēng)格因地制宜開(kāi)展內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)。更量化的評(píng)估指標(biāo)：利用多維度數(shù)據(jù)評(píng)估不同階段內(nèi)容表現(xiàn)（曝光表現(xiàn)：CPM、 營(yíng)銷(xiāo)詞提及率、轉(zhuǎn)評(píng)贊等；轉(zhuǎn)化表現(xiàn)：進(jìn)店量、GMV等）。2電腦數(shù)碼新品定義和分類(lèi)電腦數(shù)碼新品定義包括PC及外設(shè)配件、音視頻產(chǎn)品、文娛產(chǎn)品等搭載數(shù)字技術(shù)的產(chǎn)品，可以是基于原有產(chǎn)品的迭代 升級(jí)版本，也可以是有市場(chǎng)潛力的趨勢(shì)新品類(lèi)。通常為電商平臺(tái)上新90天內(nèi)的產(chǎn)品（部分品類(lèi)產(chǎn) 品為30、 60天）。本次研究品類(lèi)范圍界定不含生活家電及手機(jī)音箱PC產(chǎn)品電腦外設(shè)電腦配件路由器VR眼鏡運(yùn)動(dòng)相機(jī)投影儀智能穿戴3研究背景和研究方法研究背景在電腦數(shù)碼行業(yè)現(xiàn)狀下，品類(lèi)更新迭代速度 加快

4、、趨勢(shì)品類(lèi)層出不窮，蘊(yùn)含著巨大的市場(chǎng)機(jī) 會(huì)。同時(shí)，消費(fèi)者的需求偏好和決策路徑也在不 斷的變化、升級(jí)。如何更好匹配消費(fèi)者需求并驅(qū) 動(dòng)更多嘗試將成為未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)的主題。本次研究將對(duì)電腦數(shù)碼新品及消費(fèi)者進(jìn)行全 方位洞察，了解消費(fèi)者對(duì)電腦數(shù)碼新品的需求特 征與偏好、購(gòu)買(mǎi)行為與態(tài)度，為新品內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)策 略調(diào)整提供參考。4研究方法研究方法：定量問(wèn)卷調(diào)研、定性訪談、 桌面研究被訪者條件：16-45歲主流消費(fèi)人群最近六個(gè)月在電商平臺(tái)至少購(gòu)買(mǎi)過(guò) 2 次電腦數(shù)碼產(chǎn)品且是主要決策者和使 用者5電腦數(shù)碼新品消費(fèi)者特征及行為偏好1電腦數(shù)碼新品消費(fèi)者決策及購(gòu)買(mǎi)分析2電腦數(shù)碼新品核心消費(fèi)子群特征分析3電腦數(shù)碼新品內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)及建

5、議4目錄男, 59.6%女, 40.4%性別分布16-25歲,18.3%來(lái)源：2021年12月online問(wèn)卷數(shù)據(jù)。樣本：N=1005；于2021年12月通過(guò)自有調(diào)研平臺(tái)“艾客幫”調(diào)研獲得。來(lái)源：2021年12月online問(wèn)卷數(shù)據(jù)。樣本：N=1005；于2021年12月通過(guò)自有調(diào)研平臺(tái)“艾客幫”調(diào)研獲得。626-30歲,31.1%31-35歲,26.6%36-40歲,16.2%青年男性是電腦數(shù)碼新品典型消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)電腦數(shù)碼新品的消費(fèi)者中，男性的比例明顯多于女性， 并呈年輕化，26到35歲的消費(fèi)者占比接近六成。年齡分布41-45歲,7.8%一線, 33.6%新一線, 31.7%二線, 20.3%

6、三線及以下, 14.4%城市級(jí)別分布5000元及以下,10.3%來(lái)源：2021年12月online問(wèn)卷數(shù)據(jù)。樣本：N=1005；于2021年12月通過(guò)自有調(diào)研平臺(tái)“艾客幫”調(diào)研獲得。來(lái)源：2021年12月online問(wèn)卷數(shù)據(jù)。樣本：N=1005；于2021年12月通過(guò)自有調(diào)研平臺(tái)“艾客幫”調(diào)研獲得。75001-7000元, 17.7%7001-10000元,29.3%10001-17000元,26.8%17001元及 以上, 15.9%高線城市人群為電腦數(shù)碼新品消費(fèi)主力六成以上的消費(fèi)者生活在一線和新一線城市，四成以上消費(fèi) 者個(gè)人月收入過(guò)萬(wàn)。個(gè)人收入分布筆記本電腦和平板電腦最受歡迎筆記本電腦和平

7、板電腦是過(guò)去兩年購(gòu)買(mǎi)過(guò)最多的品類(lèi)；投影 儀、VR眼鏡、運(yùn)動(dòng)相機(jī)未來(lái)增長(zhǎng)空間較大。購(gòu)買(mǎi)過(guò)的電腦數(shù)碼新品品類(lèi)（兩年內(nèi)）筆記本/平板電腦75.9%筆記本/平板電腦57.0%智能手表64.7%智能手表50.0%顯示器/機(jī)械鍵盤(pán)/鼠標(biāo)60.4%顯示器/機(jī)械鍵盤(pán)/鼠標(biāo)43.0%路由器59.2%投影儀42.1%音箱55.2%音箱41.1%降噪耳機(jī)51.9%內(nèi)存條/主機(jī)電源/CPU散熱器40.7%內(nèi)存條/主機(jī)電源/CPU散熱器46.5%VR 眼鏡40.1%投影儀34.2%運(yùn)動(dòng)相機(jī)39.8%VR 眼鏡33.1%降噪耳機(jī)38.8%運(yùn)動(dòng)相機(jī)31.9%路由器37.8%人數(shù)占比（%）人數(shù)占比（%）計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)的電腦數(shù)碼新品

8、品類(lèi)來(lái)源：2021年12月online問(wèn)卷數(shù)據(jù)。樣本：N=1005；于2021年12月通過(guò)自有調(diào)研平臺(tái)“艾客幫”調(diào)研獲得。來(lái)源：2021年12月online問(wèn)卷數(shù)據(jù)。樣本：N=1005；于2021年12月通過(guò)自有調(diào)研平臺(tái)“艾客幫”調(diào)研獲得。816.2%9.4%9.3%7.4%4.8%6.6%4.1%3.8%37.6%26.9%28.2%19.9%22.5%19.2%14.7%3.8%12.1%12.4%35.5%40.1%36.6%49.8%38.7%39.7%35.5%33.5%31.3%10.6%23.6%25.8%22.9%33.9%34.4%45.9%50.3%52.6%降噪耳機(jī)VR

9、眼鏡顯示器/機(jī)械鍵盤(pán)/鼠標(biāo)智能手表運(yùn)動(dòng)相機(jī)音箱路由器筆記本/平板電腦投影儀6個(gè)月及以內(nèi)（%）7-12個(gè)月（%）1-2年（%）降噪耳機(jī)VR 眼鏡樣本：N=1005；于2021年12月通過(guò)自有調(diào)研平臺(tái)“艾客幫”調(diào)研獲得。9顯示器/機(jī)械 鍵盤(pán)/鼠標(biāo)智能手表運(yùn)動(dòng)相機(jī)音箱路由器筆記本/平板投影儀 電腦2年以上（%）各類(lèi)電腦數(shù)碼產(chǎn)品換新周期13.917.517.618.319.819.922.122.823.1平均換新周期（月）電腦數(shù)碼產(chǎn)品平均換新周期在1-2年消費(fèi)者對(duì)可穿戴產(chǎn)品、電腦外設(shè)的換新訴求相對(duì)更強(qiáng)，投影 儀、筆記本/平板電腦、路由器的換新周期較長(zhǎng)。來(lái)源：2021年12月online問(wèn)卷數(shù)據(jù)。（按

10、平均換新周期由低到高排序）1天以內(nèi), 6.5%1-3天, 34.5%4-7天, 38.8%15-30天,16.8%30天以上, 3.3%消費(fèi)者平均需要7.9天時(shí)間決策下單消費(fèi)者從首次了解新品到最終決策下單的平均用時(shí)為7.9天， 約70%的消費(fèi)者會(huì)在7天內(nèi)做出決定，周可做為評(píng)估監(jiān)測(cè)新品 表現(xiàn)的關(guān)鍵時(shí)間點(diǎn)。電腦數(shù)碼新品購(gòu)買(mǎi)決策周期來(lái)源：2021年12月online問(wèn)卷數(shù)據(jù)和定性研究。7.9天單個(gè)消費(fèi)者平均購(gòu)買(mǎi)決策周期“我就先問(wèn)朋友，聽(tīng)他們的推薦，然后去網(wǎng)上 看看評(píng)論。然后去線下店看一看，最后在京東 下單，整個(gè)過(guò)程5-6天的樣子吧?！北本?李先生 22歲樣本：N=1005；于2021年12月通過(guò)自有

11、調(diào)研平臺(tái)“艾客幫”調(diào)研獲得。1086.8%59.1%53.4%34.6%內(nèi)容平臺(tái)線下門(mén)店電商平臺(tái)品牌官網(wǎng) 人數(shù)占比（%）電腦數(shù)碼新品信息獲取渠道內(nèi)容平臺(tái)和電商平臺(tái)是重要的信息來(lái)源內(nèi)容平臺(tái)的新品信息來(lái)源豐富，有各類(lèi)對(duì)比和橫評(píng)，電商平 臺(tái)則以其真實(shí)客觀性、權(quán)威性受到消費(fèi)者認(rèn)可。來(lái)源：2021年12月online問(wèn)卷數(shù)據(jù)和定性研究。樣本：N=1005；于2021年12月通過(guò)自有調(diào)研平臺(tái)“艾客幫”調(diào)研獲得?！霸诙兑?、B站看大V的評(píng)測(cè)。需要看圖文、細(xì)節(jié)類(lèi) 的，就用頭條去搜索。還會(huì)去京東、淘寶去看看評(píng) 價(jià)，比較真實(shí)。電商平臺(tái)的數(shù)據(jù)更專(zhuān)業(yè)客觀?！北本?李先生 29歲“京東是我很信任的平臺(tái)，在電腦數(shù)碼產(chǎn)品的內(nèi)

12、容 里看到京東會(huì)更放心，讓我覺(jué)得更加專(zhuān)業(yè)”北京 高女士 24歲內(nèi)容平臺(tái)測(cè)評(píng)對(duì)比全面視角更多元注釋?zhuān)簝?nèi)容平臺(tái)指抖音、B站、小紅書(shū)、微博、知乎等類(lèi)型的平臺(tái)。11電商平臺(tái)有更多真實(shí)評(píng)價(jià)產(chǎn)品參數(shù)信息全面專(zhuān)業(yè)權(quán)威性強(qiáng)各類(lèi)新品營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容訴求差異明顯消費(fèi)者對(duì)筆記本電腦及配件的專(zhuān)業(yè)度要求高，可穿戴設(shè)備的 消費(fèi)者更希望看到時(shí)尚新潮的內(nèi)容。品類(lèi)/調(diào)性有科技感的新品資訊及時(shí)的專(zhuān)業(yè)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臅r(shí)尚新潮的貼近生活的幽默輕松的筆記本/平板電腦61%65%69%59%59%52%智能手表61%57%51%62%57%52%顯示器/鍵盤(pán)/鼠標(biāo)52%50%54%48%51%49%音箱47%47%44%50%52%50%路由器44%4

13、6%50%43%54%47%降噪耳機(jī)52%55%51%54%53%48%內(nèi)存條/主機(jī)電源/CPU散熱器49%53%65%44%51%44%投影儀53%51%50%53%48%49%VR 眼鏡59%51%51%61%50%57%運(yùn)動(dòng)相機(jī)56%56%50%55%51%50%品 類(lèi) 滲 透 率高高低低各電腦數(shù)碼品類(lèi)內(nèi)容風(fēng)格關(guān)注度內(nèi)容關(guān)注度60%來(lái)源：2021年12月online問(wèn)卷數(shù)據(jù)。樣本：N=1005；于2021年12月通過(guò)自有調(diào)研平臺(tái)“艾客幫”調(diào)研獲得。12物流配送快的85.5%訂單/物流信息全程通知/ 清晰可查詢的81.5%商品質(zhì)量有保障的80.4%周邊朋友都在用的77.9%購(gòu)物過(guò)程愉悅的7

14、7.1%商品包裝完整美觀的76.7%售后服務(wù)好的75.7%退換貨便捷的75.5%商品介紹信息全面的72.9%123456789平臺(tái)服務(wù) 使用體驗(yàn)口碑推薦 價(jià)格促銷(xiāo)平臺(tái)的物流速度是新品下單關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力消費(fèi)者對(duì)“第一時(shí)間拿到新品”有強(qiáng)烈訴求，物流速度可作 為有力的利益點(diǎn)驅(qū)動(dòng)下單；此外，產(chǎn)品質(zhì)量保障和服務(wù)優(yōu)勢(shì) 的傳達(dá)也可以有效加速?zèng)Q策流程。電腦數(shù)碼新品購(gòu)買(mǎi)渠道選擇驅(qū)動(dòng)因素客服解答及時(shí)/專(zhuān)業(yè)的71.4%新品上架及時(shí)的71.3%新品品類(lèi)豐富的70.1%優(yōu)惠活動(dòng)規(guī)則清晰的67.3%商品庫(kù)存充足，很少缺 貨的63.3%性價(jià)比高的60.6%廣告宣傳多的58.0%優(yōu)惠力度大的52.8%來(lái)源：2021年12月onl

15、ine問(wèn)卷數(shù)據(jù)。樣本：N=1005；于2021年12月通過(guò)自有調(diào)研平臺(tái)“艾客幫”調(diào)研獲得。13101112131415161714電腦數(shù)碼新品消費(fèi)者特征及行為偏好1電腦數(shù)碼新品消費(fèi)者決策及購(gòu)買(mǎi)分析234電腦數(shù)碼新品核心消費(fèi)子群特征分析電腦數(shù)碼新品內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)及建議目錄新品決策流程長(zhǎng)，可分為多個(gè)階段電腦數(shù)碼新品的價(jià)格相對(duì)較高，選購(gòu)涉及的信息相對(duì)復(fù)雜， 消費(fèi)者在下單前會(huì)通過(guò)不同渠道充分了解產(chǎn)品信息。主動(dòng)需求(主要）：搜索產(chǎn)品信息、測(cè)評(píng)等 被動(dòng)瀏覽(次要）：刷抖音B站、看發(fā)布會(huì)、 通過(guò)電商平臺(tái)了解核心種草點(diǎn)：男性關(guān)注黑科技、亮點(diǎn)功能、 參數(shù)升級(jí)等，女性更關(guān)注外觀顏值種草階段對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣了解產(chǎn)品的功

16、能、實(shí)際操作體驗(yàn)獲取真實(shí)用戶的使用評(píng)價(jià)和反饋 線下實(shí)體店體驗(yàn)決策階段進(jìn)一步了解并完成決策“最后去貼吧看真實(shí)用戶的反饋，或者看博主的測(cè)評(píng)，需要看到缺點(diǎn)，我會(huì)判斷自己能 不能接受，如果能接受就會(huì)買(mǎi) ?！蔽錆h 鄭先生 32歲 “測(cè)評(píng)會(huì)看新產(chǎn)品和舊產(chǎn)品的對(duì)比，以及不同品牌的對(duì)比，專(zhuān)業(yè)的設(shè)備需要專(zhuān)業(yè)KOL推 薦，生活類(lèi)的產(chǎn)品需要接地氣的人?！北本?張先生 22歲“產(chǎn)品外觀首先要好看，如果不好看就不會(huì)進(jìn)一步了解?！敝猩?張女士 35歲 “產(chǎn)品的初評(píng)里如果能看到一些黑科技、或者參 數(shù)升級(jí)，會(huì)吸引我。” 北京 李先生 29歲售后服務(wù)優(yōu)質(zhì)的平臺(tái)專(zhuān)業(yè)可靠、正品保證的平臺(tái)物流、包裝服務(wù)帶來(lái)更佳體驗(yàn)轉(zhuǎn)化階段選擇放心的

17、購(gòu)買(mǎi)渠道來(lái)源：2021年定性研究。15新品內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)需多場(chǎng)域布局促進(jìn)轉(zhuǎn)化消費(fèi)者會(huì)通過(guò)各內(nèi)容平臺(tái)、電商平臺(tái)進(jìn)行新品信息的求知驗(yàn)證，品牌需關(guān)注在各場(chǎng)域的針對(duì)性內(nèi)容布局。需求產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)下單信息驗(yàn)證消費(fèi)者會(huì)在多渠道獲取、驗(yàn)證信息場(chǎng)景化直觀展現(xiàn)品牌調(diào)性和產(chǎn)品要 素，通過(guò)輕松有趣的呈現(xiàn)形式給予 更強(qiáng)的體驗(yàn)感，借助感官?zèng)_擊，種 草用戶心智感性場(chǎng)景內(nèi)容構(gòu)建興趣通過(guò)技術(shù)科普、產(chǎn)品評(píng)測(cè)、前后比 對(duì)、使用攻略等專(zhuān)業(yè)和深度的內(nèi)容， 加速用戶決策進(jìn)程詳細(xì)內(nèi)容幫助用戶決策新品需要多場(chǎng)域布局促進(jìn)轉(zhuǎn)化電商平臺(tái)在消費(fèi)者興趣激發(fā)和決策 的過(guò)程中扮演重要的角色，專(zhuān)業(yè)、 可靠的平臺(tái)形象能給用戶帶來(lái)充分 的信任感，打消顧慮電商平臺(tái)背書(shū)促進(jìn)

18、用戶選擇來(lái)源：2021年定性研究。16消費(fèi)者在新品內(nèi)容獲取中存在諸多痛點(diǎn)新品信息繁雜，費(fèi)時(shí)間信息過(guò)多，瀏覽時(shí)間長(zhǎng)需要甄別判斷新品信息不足剛上市的新品信息較少，產(chǎn)品缺點(diǎn)描 述不夠全面不夠?qū)I(yè)和權(quán)威電腦數(shù)碼產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)性相對(duì)較高，部 分中小V的測(cè)評(píng)并不能讓消費(fèi)者完全 消除疑慮開(kāi)箱測(cè)評(píng)過(guò)于同質(zhì)化部分KOL開(kāi)箱測(cè)評(píng)過(guò)于流程化， 像生硬的推廣立場(chǎng)不夠真實(shí)客觀希望了解產(chǎn)品缺點(diǎn)，判斷自己能否接受希望KOL能提示使用問(wèn)題，幫助避坑內(nèi)容冗長(zhǎng)缺乏重點(diǎn)產(chǎn)品亮點(diǎn)不夠突出KOL個(gè)人風(fēng)格的內(nèi)容太多來(lái)源：2021年定性研究。17消費(fèi)者普遍希望在購(gòu)買(mǎi)前獲得詳細(xì)的產(chǎn)品信息，需要在海量 信息中，”去偽存真“地做出決策，當(dāng)前有較多痛

19、點(diǎn)未得到 解決。消費(fèi)者新品信息獲取痛點(diǎn)消費(fèi)者希望看到清晰、真實(shí)的內(nèi)容清晰易懂、真實(shí)可信能有效減少消費(fèi)者的決策顧慮，是新品 內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵所在，在此基礎(chǔ)上融合創(chuàng)意、趣味元素更能 加深消費(fèi)者印象，有助于后續(xù)轉(zhuǎn)化。來(lái)源：2021年12月online問(wèn)卷數(shù)據(jù)和定性研究。對(duì)電腦數(shù)碼新品內(nèi)容的需求點(diǎn)10.8%30.0%33.6%39.7%43.0%46.9%50.7%51.9%有我喜歡的博主/達(dá)人達(dá)人/博主有專(zhuān)業(yè)性自然的產(chǎn)品植入內(nèi)容有創(chuàng)意/有趣產(chǎn)品本身是我需要的內(nèi)容簡(jiǎn)潔明了產(chǎn)品描述真實(shí)可信產(chǎn)品介紹清晰易懂人數(shù)占比（%）直奔產(chǎn)品主題，趣味內(nèi)容作為輔助融入生活化很重要，但復(fù)雜產(chǎn)品需體現(xiàn)強(qiáng)專(zhuān)業(yè)性男性更喜歡硬核內(nèi)

20、容，女性更喜歡輕度測(cè)評(píng)風(fēng)格 調(diào)性標(biāo)題 封面產(chǎn)品 信息新品需要突出和上一代的對(duì)比、橫向?qū)Ρ扔猩罨氖褂脠?chǎng)景（如適合什么人、帶 來(lái)的幫助）真實(shí)客觀的使用反饋，有好有壞新穎的測(cè)試方法（使用專(zhuān)業(yè)測(cè)試儀器等）文字說(shuō)明產(chǎn)品型號(hào)和功能亮點(diǎn)封面圖展示產(chǎn)品外觀（產(chǎn)品顏值是驅(qū)動(dòng)首次點(diǎn)擊的重要因素）樣本：N=1005；于2021年12月通過(guò)自有調(diào)研平臺(tái)“艾客幫”調(diào)研獲得。1819電腦數(shù)碼新品消費(fèi)者特征及行為偏好1電腦數(shù)碼新品消費(fèi)者決策及購(gòu)買(mǎi)分析234電腦數(shù)碼新品核心消費(fèi)子群特征分析電腦數(shù)碼新品內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)及建議目錄外觀控： 要好看 有質(zhì)感26-35歲，有穩(wěn)定的收入，追求品質(zhì)和舒適的消費(fèi) 體驗(yàn)個(gè)性化： 科技元素多

21、彰顯個(gè)性 時(shí)尚新潮18-25歲的學(xué)生黨或職場(chǎng) 新人，有著個(gè)性化的新品訴求GEEK：配置要高 功能升級(jí)專(zhuān)業(yè)可靠多為新一線城市25歲以 上的成熟消費(fèi)者，男性 略多，有豐富消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)電腦數(shù)碼新品典型消費(fèi)人群高線城市消費(fèi)者女性消費(fèi)者Z世代消費(fèi)者20高線城市消費(fèi)者的新品決策路徑更長(zhǎng)電 腦 數(shù) 碼 品 類(lèi) 介 入 度信息獲取的成熟度高高低一線城市消費(fèi)能力強(qiáng)，對(duì)電腦數(shù)碼的了解更 加透徹，是新品的核心消費(fèi)人群對(duì)信息的甄別能力更強(qiáng)，會(huì)有選擇 地了解信息，電商平臺(tái)對(duì)產(chǎn)品內(nèi)容 的背書(shū)能快速建立信任注重品質(zhì)，希望選擇更加可靠、有 保障的銷(xiāo)售渠道下單新一線城市隨著體驗(yàn)的增加，對(duì)新品的消費(fèi)意 愿提高，支付能力也更強(qiáng)對(duì)內(nèi)容有

22、更細(xì)化的要求，除了內(nèi)容 平臺(tái)，會(huì)更多在電商平臺(tái)對(duì)比產(chǎn)品 參數(shù)希望獲得更優(yōu)的物流和售后服務(wù)二線及以下品類(lèi)介入度低于高線城市，但對(duì)新 品的關(guān)注度不減對(duì)各種形式的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容接受度高， 輕松直白的內(nèi)容能迅速形成種草， 短平快內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)是較好的切入點(diǎn)被影響考量因素相對(duì)少，決策流程短，決策過(guò)程更加感性，被各類(lèi)新品營(yíng)銷(xiāo)吸引信息從而下單購(gòu)買(mǎi)21自感知購(gòu)物體驗(yàn)和電腦數(shù)碼使用經(jīng)歷豐富，個(gè)性 化需求增加，精挑細(xì)選的電商購(gòu)物行為使 得他們對(duì)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容更挑剔二線以下城市消費(fèi)者處在習(xí)慣養(yǎng)成期，易被短平快營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容 種草；高線消費(fèi)者品類(lèi)熟悉程度較高，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容也更苛刻， 需要更加專(zhuān)業(yè)詳細(xì)信息介入。各城市級(jí)別電腦數(shù)碼新品消費(fèi)者信息獲

23、取特征有長(zhǎng)期關(guān)注的特定新品品類(lèi)，對(duì)信 息的研究較為深入，消費(fèi)經(jīng)歷豐富， 形成了相對(duì)固定的決策流程（如在 知乎看圖文對(duì)比，B站看深度測(cè)評(píng)，京東看用戶評(píng)論等）。突出新功能、黑科技等亮點(diǎn)；凸顯 新品和上一代的參數(shù)升級(jí)、技術(shù)迭 代；客觀闡述產(chǎn)品優(yōu)缺點(diǎn)。消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)豐富，決策選擇理性高線城市消費(fèi)者特征總結(jié)有豐富的購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷，對(duì)新品關(guān)注度高，決策過(guò)程較為理性， 會(huì)經(jīng)過(guò)深思熟慮后下單。核心用戶更傾向于在專(zhuān)業(yè)可靠的平 臺(tái)，不但關(guān)注產(chǎn)品本身，也希望享 受優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)和售后體驗(yàn)。與專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售平臺(tái)聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)的形式能 有效打動(dòng)核心用戶，從消費(fèi)決策到 下單購(gòu)買(mǎi)均可以打消用戶的顧慮。注重專(zhuān)業(yè)性內(nèi)容高線城市消費(fèi)者特征一線和新一線城市的

24、消費(fèi)者， 男性略多對(duì)生活有著高要求，目標(biāo)明 確，有自己的一套判斷標(biāo)準(zhǔn)， 不會(huì)隨波逐流有多樣化的信息了解渠道， 更注重產(chǎn)品的品質(zhì)和價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)建議 注釋?zhuān)簣D片來(lái)自網(wǎng)絡(luò)。22Z世代的上網(wǎng)經(jīng)驗(yàn)豐富，信息甄別判 斷能力強(qiáng)，會(huì)充分做功課，決策路徑 通常較長(zhǎng)，會(huì)在多觸點(diǎn)做信息驗(yàn)證， 常規(guī)廣告或宣傳對(duì)Z世代影響弱。需要更有趣味內(nèi)容，如聯(lián)合各博主推 廣新品，以玩梗的方式激發(fā)傳播互動(dòng)。喜歡新穎趣味的營(yíng)銷(xiāo)元素Z世代有精細(xì)化、個(gè)性化的需求，樂(lè) 于嘗試新品，品牌忠誠(chéng)度低，不再 一味關(guān)注傳統(tǒng)大牌，而是愿意了解 不同品牌的新產(chǎn)品。營(yíng)銷(xiāo)中結(jié)合國(guó)潮、藝術(shù)IP等Z世代喜聞樂(lè)見(jiàn)的新穎、有精神內(nèi)核的元素。消費(fèi)需求個(gè)性化Z世代消費(fèi)者特征

25、總結(jié)常規(guī)廣告或宣傳對(duì)Z世代影響弱，需要更個(gè)性化或?qū)I(yè)性的內(nèi) 容驅(qū)動(dòng)決策。Z世代特征18-25歲人群，大學(xué)生或職場(chǎng)新人為主網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的原住民，極具個(gè) 性，善于自我表達(dá)，購(gòu)物時(shí) 關(guān)心體驗(yàn)，嘗試挖掘最好的 價(jià)值和服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)建議 注釋?zhuān)簣D片來(lái)自網(wǎng)絡(luò)。23新品的顏值是女性消費(fèi)者最為關(guān)注 的信息之一，能很好地形成初步種 草或促進(jìn)決策，比專(zhuān)業(yè)性較強(qiáng)的深 度營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容更有效果。在營(yíng)銷(xiāo)中加強(qiáng)對(duì)外觀材質(zhì)的描摹展 示；用直觀的方式呈現(xiàn)特點(diǎn)，如使 用體會(huì)，產(chǎn)品適用人群等感性描述。新品顏值是關(guān)鍵種草點(diǎn)女性消費(fèi)者特征總結(jié)顏值和使用場(chǎng)景展示是打動(dòng)女性用戶的重要因素。女性消費(fèi)者通常不喜歡復(fù)雜深入的 產(chǎn)品信息介紹，更加傾向于從其他

26、消費(fèi)者或信任的KOL實(shí)際使用體驗(yàn) 中借鑒經(jīng)驗(yàn)。日常關(guān)注博主能拉近和女性用戶的 距離，可以選擇生活類(lèi)博主，將產(chǎn) 品和實(shí)際場(chǎng)景結(jié)合，帶來(lái)信任感。容易受到他人推薦影響女性人群特征26-35歲為主，有穩(wěn)定的收 入追求自在舒適的生活，對(duì)品 牌信任度高，除物質(zhì)消費(fèi)外， 也注重精神消費(fèi)營(yíng)銷(xiāo)建議 注釋?zhuān)簣D片來(lái)自網(wǎng)絡(luò)。24不同類(lèi)型消費(fèi)者品類(lèi)關(guān)注度來(lái)源：公開(kāi)資料，研究院自主研究繪制。高線城市消費(fèi)者女性消費(fèi)者Z世代消費(fèi)者筆記本/平板電腦智能手表電腦外設(shè)（顯示器/鼠標(biāo)/鍵盤(pán)等）投影儀無(wú)人機(jī)筆記本/平板電腦耳機(jī)運(yùn)動(dòng)相機(jī) 投影儀電腦外設(shè)（顯示器/鼠標(biāo)/鍵盤(pán)等）筆記本/平板電腦智能音箱 耳機(jī)智能手表 投影儀2526電腦數(shù)碼

27、新品消費(fèi)者特征及行為偏好1電腦數(shù)碼新品消費(fèi)者決策及購(gòu)買(mǎi)分析234電腦數(shù)碼新品核心消費(fèi)子群特征分析電腦數(shù)碼新品內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)及建議目錄品牌的新品內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)日益精細(xì)化針對(duì)性內(nèi)容產(chǎn)出消費(fèi)者不同新品類(lèi)型的信 息訴求差異明顯。不同類(lèi)型的消費(fèi)者對(duì)新品 的關(guān)注點(diǎn)各不相同。根據(jù)不同內(nèi)容平臺(tái)的受眾 特征和調(diào)性風(fēng)格因地制宜 開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)。多元的營(yíng)銷(xiāo)合作品牌方、內(nèi)容平臺(tái)、電商 平臺(tái)多方聯(lián)動(dòng)， 實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo) 資源優(yōu)勢(shì)的整合。內(nèi)容平臺(tái)是用戶的日常獲 取信息的主要觸點(diǎn)， 電商 平臺(tái)則以信息客觀性、專(zhuān) 業(yè)性獲得用戶的信賴(lài)。更量化的數(shù)據(jù)27更加重視內(nèi)容表現(xiàn)數(shù)據(jù)的 進(jìn) 一 步 管 理 和 再 利 用（CPM、營(yíng)銷(xiāo)詞提及率、轉(zhuǎn)評(píng)贊等評(píng)估

28、曝光表現(xiàn)， 進(jìn)店量、GMV等評(píng)估轉(zhuǎn)化 表現(xiàn)）。評(píng)估周期日益縮短， 及時(shí) 進(jìn)行投放策略的調(diào)整。趨勢(shì)一：在各決策階段針對(duì)性內(nèi)容布局新品內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)在前期追求廣泛的傳播擴(kuò)散，到了決策和轉(zhuǎn)化階段以更深度詳實(shí)的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)做精準(zhǔn)收割。興趣擴(kuò)散電腦數(shù)碼新品在前期注重品牌曝光和產(chǎn)品種草， 為后續(xù)轉(zhuǎn)化奠基；對(duì)新品的賣(mài)點(diǎn)做科普式的推廣， 形成初步種草；將產(chǎn)品融合藝術(shù)、潮流等主題元 素，激發(fā)話題討論，帶來(lái)更大范圍產(chǎn)品曝光。驗(yàn)證轉(zhuǎn)化在曝光和種草的基礎(chǔ)上，強(qiáng)化專(zhuān)業(yè)內(nèi)容的布局， 深度構(gòu)建用戶興趣，建立用戶信任；通過(guò)技術(shù)測(cè) 評(píng)、橫向?qū)Ρ鹊葍?nèi)容輔助用戶專(zhuān)業(yè)驗(yàn)證環(huán)節(jié)，促 進(jìn)轉(zhuǎn)化。聯(lián) 合 KOL 推出詳細(xì)測(cè)評(píng)新品資訊，快速簡(jiǎn)要 介紹產(chǎn)

29、品亮點(diǎn)產(chǎn)品與傳統(tǒng)文化結(jié)合 的創(chuàng)意內(nèi)容關(guān)鍵電商節(jié)點(diǎn)推廣 注釋?zhuān)簣D片來(lái)自網(wǎng)絡(luò)。28趨勢(shì)二：因地制宜開(kāi)展新品內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容平臺(tái)是新品信息求知的重要觸點(diǎn)，不同平臺(tái)在人群分布、風(fēng)格調(diào)性、媒介形式各具特色。基礎(chǔ)流量大，覆蓋人群廣，直 觀展示產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)并快速獲得曝 光覆蓋人群廣，進(jìn)入門(mén)檻低。適 合新品發(fā)布等品牌事件的傳播 擴(kuò)散圖文內(nèi)容為主，科普性強(qiáng)，適合深度新品種草線上推廣主要形式內(nèi)容種草典型形式知識(shí) 科普體驗(yàn) 分享產(chǎn)品 評(píng)測(cè)Banner 廣告信息流 廣告貼片 廣告年輕用戶多，話題性強(qiáng)，適合 新品的傳播擴(kuò)散平臺(tái)考量合作形式 注釋?zhuān)簣D片來(lái)自網(wǎng)絡(luò)。29趨勢(shì)三：側(cè)重場(chǎng)景、情感和生活方式真實(shí)的場(chǎng)景建立信任，連接情感拉動(dòng)

30、興趣，再通過(guò)生活方式 的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的種草。真實(shí)場(chǎng)景真實(shí)的體驗(yàn)分享、關(guān)聯(lián)的場(chǎng)景 更具吸引力辦公場(chǎng)景的桌面美學(xué)游戲場(chǎng)景的電競(jìng)激情家庭場(chǎng)景的溫馨浪漫個(gè)人空間的平靜安心情感價(jià)值重視新產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的情感價(jià)值科技感強(qiáng)，很炫酷顏值高，時(shí)尚潮流專(zhuān)業(yè)產(chǎn)品，有品質(zhì)解決痛點(diǎn)，貼近生活生活方式購(gòu)買(mǎi)和使用電腦數(shù)碼新品 是新的生活方式享受科技帶來(lái)的新體驗(yàn)了解前沿的技術(shù)與知識(shí)體驗(yàn)產(chǎn)品和升級(jí)和迭代讓日常工作和生活更加便利 注釋?zhuān)簣D片來(lái)自網(wǎng)絡(luò)。30趨勢(shì)四：個(gè)性化和附加服務(wù)驅(qū)動(dòng)決策電腦數(shù)碼新品消費(fèi)注重儀式感和體驗(yàn)感，個(gè)性化和附加服務(wù)等元素可以作為吸引點(diǎn)植入營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容。對(duì)于時(shí)尚潮流的電腦數(shù)碼新品，禮盒、IP聯(lián)名、定制等元素的

31、結(jié)合更具吸引力，能給消費(fèi)者帶來(lái) 更優(yōu)的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)，賦予開(kāi)箱體驗(yàn)更多的儀式感， 也能滿足消費(fèi)者日益?zhèn)€性化的購(gòu)買(mǎi)需求。提供更多內(nèi)容層面 的個(gè)性化服務(wù)隨著消費(fèi)者對(duì)電腦數(shù)碼產(chǎn)品的使用和購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)與日俱增，除了在產(chǎn)品內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)中提供專(zhuān)業(yè)詳實(shí)的 信息，售前售后附加服務(wù)也是很好的吸引點(diǎn)，如30天無(wú)憂退、以舊換新。將更優(yōu)的附加服務(wù)作為 產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)植入內(nèi)容羅技無(wú)線機(jī)械鍵盤(pán)在京東新品 首發(fā)，通過(guò)發(fā)放京東PLUS會(huì)員 京典年卡和泡泡瑪特盲盒的方 式吸引消費(fèi)者下單。 注釋?zhuān)簣D片來(lái)自網(wǎng)絡(luò)。31電腦數(shù)碼新品技術(shù)關(guān)注點(diǎn)（1/2)“性能我覺(jué)得是最主要的，比如說(shuō)屏幕的材質(zhì)、刷新率有240赫茲的，有144赫茲的，還有電競(jìng)模式、影音模式，

32、這種可以一鍵切換，我覺(jué)得這也比較方便?！北本?李先生 29歲“因?yàn)閣ifi在書(shū)房，離衛(wèi)生間很遠(yuǎn)，信號(hào)很弱，干擾性很大，造成 了我對(duì)以前的路由器不滿意度非常大。就了解了華碩路由器，然后 說(shuō)它這個(gè)覆蓋面很強(qiáng)，用下來(lái)還不錯(cuò) 。”上海 黃女士 35歲筆記本/ 平板電腦觀感體驗(yàn)持續(xù)升級(jí)高密度聚合電池讓續(xù) 航更持久、充電更高 效屏幕比例更多元化， 平板電腦將延續(xù)大屏 化智能手表屏幕刷新率持續(xù)提高， 屏幕材質(zhì)、分辨率、續(xù)航時(shí)間智能應(yīng)用多元化傳感技術(shù)提升、運(yùn)動(dòng) 監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)維度及準(zhǔn)確 性提升顯示器/機(jī)械鍵盤(pán)/鼠標(biāo)人體工學(xué)支架機(jī)械鍵盤(pán)/鼠標(biāo)：語(yǔ) 音輸入鼠標(biāo)、三模無(wú) 線連接路由器顯示器：反向充電、 信號(hào)穩(wěn)定性、更強(qiáng)的

33、 無(wú)線充電、高分辨率、 CPU、游戲/軟件專(zhuān) 多種接口、護(hù)眼模式、 門(mén)加速功能手機(jī)APP管理網(wǎng)絡(luò)， 保護(hù)聯(lián)網(wǎng)隱私安全音箱語(yǔ)音控制響應(yīng)速度、 準(zhǔn)確性多方位聲場(chǎng)，更好沉 浸于音樂(lè)可連接多臺(tái)藍(lán)牙播放 設(shè)備，并可在音源之 間切換32電腦數(shù)碼新品技術(shù)關(guān)注點(diǎn)（2/2)降噪耳機(jī)兩分頻動(dòng)態(tài)揚(yáng)聲器提 供均衡音質(zhì)多組麥克風(fēng)和內(nèi)置語(yǔ) 音拾取單元主動(dòng)降噪， 過(guò)濾不需要的聲音， 實(shí)現(xiàn)清晰通話，沉浸 在音樂(lè)、游戲中電腦配件內(nèi)存條：傳輸速度不斷突破主機(jī)電源： 150C高 耐溫電容、獨(dú)立PCN 防護(hù)CPU散熱器：磁懸浮 風(fēng)扇、RGB冷頭、 iCUE軟件，強(qiáng)效散熱投影儀內(nèi)置音響應(yīng)能光源升級(jí)，高亮度VR眼鏡4K分辨率、高對(duì)比度、 4K分辨率，立體聲效芯片處理速度、光學(xué) 定位能力、算法升級(jí)投射靈活度（側(cè)投、 人體工學(xué)設(shè)計(jì)、舒適梯形校正等）輕便的佩戴體驗(yàn)智能操作系統(tǒng)運(yùn)動(dòng)相機(jī)高性能處理器和芯片 帶來(lái)傳輸速度和防抖 能力提升高清畫(huà)質(zhì)及麥克風(fēng)拾音續(xù)航能力提升、小巧便攜、防水防震“就是他投影直接投在那個(gè)桌子上面，滑的是桌子，感覺(jué)非常高科技，可以交互?！鄙虾?史女士 29歲“這個(gè)耳機(jī)去看了推薦、評(píng)價(jià)，都說(shuō)沒(méi)有雜音。而且有看到說(shuō)它 的聲音沒(méi)有像其他耳機(jī)那樣特別大，就比