第四章-消費(fèi)者決策過(guò)程二.pptx

1、第四章 消費(fèi)者決策過(guò)程(二)第一節(jié) 產(chǎn)品使用與閑置第二節(jié) 消費(fèi)者的滿意與不滿第三節(jié) 重復(fù)購(gòu)買與品牌忠誠(chéng)閑置購(gòu)買使用退還使用中使用后評(píng)價(jià)不滿重復(fù) 品牌忠誠(chéng)抱怨 轉(zhuǎn)移對(duì)象第一節(jié) 產(chǎn)品使用與閑置一、產(chǎn)品的安裝與使用 方式 營(yíng)銷啟示安裝調(diào)試 提供安裝服務(wù)或說(shuō)明，完善服務(wù)如何使用 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)；產(chǎn)品完善，增加新 用途；不同促銷宣傳使用頻率(量) 宣傳角度配套使用 增加配套產(chǎn)品，并采用不同價(jià)格 策略 二、產(chǎn)品閑置1、購(gòu)買決策與使用決策的時(shí)間不同2、沒(méi)有適合的消費(fèi)環(huán)境三、退貨1、認(rèn)真積極處理退貨，將負(fù)面影響降到最低2、找到消費(fèi)者退貨的原因，并予以解決第二節(jié) 消費(fèi)者的滿意與不滿一、消費(fèi)者滿意或不滿的形成過(guò)程產(chǎn)品

2、品牌體驗(yàn)品牌績(jī)效預(yù)期產(chǎn)品實(shí)際購(gòu)買品牌績(jī)效評(píng)價(jià)比較實(shí)際預(yù)期績(jī)效證實(shí)滿意二、消費(fèi)者滿意或不滿意的影響1、企業(yè)如果在購(gòu)后過(guò)程中為消費(fèi)者提供周到的服務(wù)，則能提高顧客滿意度，有助于為企業(yè)樹(shù)立品牌形象2、如果對(duì)消費(fèi)者的不滿情緒不能妥善處理，可能為企業(yè)帶來(lái)極大的負(fù)面影響三、顧客滿意(Customer Satisfaction，簡(jiǎn)稱CS)1、起源：可分為內(nèi)部顧客(員工)滿意和外部顧客(消費(fèi)者)滿意，來(lái)源于20世紀(jì)80年代瑞典斯堪的納維亞航空公司提出的“服務(wù)與管理”觀點(diǎn)，之后被美國(guó)引入這一觀點(diǎn)，當(dāng)時(shí)的里根總統(tǒng)專門(mén)設(shè)立了國(guó)家質(zhì)量獎(jiǎng)。顧客滿意既是顧客本人持續(xù)購(gòu)買的基礎(chǔ)，也是影響他人購(gòu)買的重要因素。2、影響因素：顧客

3、讓渡價(jià)值=顧客總價(jià)值-顧客總成本(顧客總價(jià)值：購(gòu)買某一產(chǎn)品所期望獲得的利益，包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、員工價(jià)值、形象價(jià)值；顧客總成本是顧客為購(gòu)買某一產(chǎn)品所付出的一組代價(jià)，包括貨幣成本、時(shí)間成本、體力成本、精神成本)3、如何提高顧客滿意(1)提高顧客購(gòu)買的總價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值功能、特性、品質(zhì)、品種、式樣等服務(wù)價(jià)值介紹、送貨、維修、培訓(xùn)、保證等員工價(jià)值經(jīng)營(yíng)思想、經(jīng)營(yíng)作風(fēng)、知識(shí)結(jié)構(gòu)等形象價(jià)值前三者的綜合反映(CIS)(2)減少顧客的總成本貨幣成本決定因素時(shí)間成本加快速度精神與體力成本提供全方面信息，增加銷售網(wǎng)點(diǎn)四、顧客不滿及行為反應(yīng)1、消費(fèi)者不滿情緒的常有表達(dá)方式(1)自認(rèn)倒霉，不采取外顯的抱怨行為(2)采

4、取私下行動(dòng)，如轉(zhuǎn)換品牌，轉(zhuǎn)換購(gòu)買地點(diǎn)(3)予以譴責(zé)或干預(yù)，如新聞媒體，提起訴訟等(4)直接對(duì)零售商或制造商提出抱怨，要求補(bǔ)償?shù)?、消費(fèi)者不滿情緒的引發(fā)因素(1)質(zhì)量方面：質(zhì)量不合格，安全性差等(2)性能方面：不穩(wěn)定，使用壽命短，污染大等(3)形象方面：造型、包裝差，與廣告不符等(4)服務(wù)方面：態(tài)度惡劣，保修期短，項(xiàng)目少，收費(fèi)高等3、消費(fèi)者抱怨的目的(1)獲得經(jīng)濟(jì)上的補(bǔ)償(2)重建自尊或維護(hù)自尊(3)維持心理平衡4、影響消費(fèi)者抱怨的因素(1)消費(fèi)者的不滿程度或水平(2)從抱怨行動(dòng)中獲得的利益大小(3)消費(fèi)者的個(gè)性(4)對(duì)問(wèn)題的歸因，即將責(zé)任歸咎于誰(shuí)(5)產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的重要性或價(jià)值大小(6)消費(fèi)者

5、用于抱怨的資源5、企業(yè)對(duì)消費(fèi)者抱怨的反應(yīng)(1)設(shè)立免費(fèi)的消費(fèi)者熱線(2)為產(chǎn)品提供強(qiáng)有力的保證(3)當(dāng)抱怨發(fā)生不可避免時(shí)，應(yīng)盡快處理第三節(jié) 重復(fù)購(gòu)買與品牌忠誠(chéng)一、重復(fù)購(gòu)買 指消費(fèi)者在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)選擇一個(gè)品牌或極少幾個(gè)品牌的購(gòu)買者1、習(xí)慣型購(gòu)買2、忠誠(chéng)型購(gòu)買二、品牌忠誠(chéng)1、含義：消費(fèi)者對(duì)某一品牌形成偏好，試圖重復(fù)選擇該品牌的傾向(1)非隨意性 (2)購(gòu)買行動(dòng)或購(gòu)買努力(3)品牌中可能涉及意識(shí)域中的一個(gè)或幾個(gè)品牌2、品牌忠誠(chéng)的測(cè)定(1)比較法：AAAAA AAABA AABBA BCBA(2)頻率測(cè)定法：購(gòu)買總次數(shù)與選擇某品牌的比(3)貨幣測(cè)定法：消費(fèi)者對(duì)某特定品牌愿意支付的額外費(fèi)用3、品牌忠誠(chéng)型的原因(1)產(chǎn)