營銷-住宅豪宅美地行2010精湯臣一品策劃報告

1、美地行：湯臣一品品牌營銷與傳播推廣案例2009年3月，湯臣一品在報紙、網(wǎng)絡(luò)上有幾十萬 條負面新聞湯臣一品已成為“超高房價”、“虛假交易” 的代名詞湯臣一品已陷入嚴重的公關(guān)危機2009年 上海主流媒體上的湯臣一品：湯臣一品6折出售？“中國第一豪宅”能撐多久 ？ -東地產(chǎn) 探秘中國第一豪宅 湯臣一品:單位總價近2億 依然死扛14萬元/m2 -廣州日報 “一品湯”轉(zhuǎn)涼 新鴻基臨江別墅刷新滬房價榜 -東方早報 臺灣投資客：湯臣一品豪宅只值6.8萬 -新聞晨報 B“虛假成交”事件，欺騙受眾， 對抗政府，破壞社會和諧公關(guān)危機主要源于3 大問題A房價過高“到了考驗人的智力的問題”C事態(tài)嚴重擴張，沒有及時處理

2、公眾對“湯臣一品”極其反感SHOULDER 危機處理5S原則SPEEDSYSTEM STANDARD SINCERITY 速度第一原則 系統(tǒng)運行原則 承擔(dān)責(zé)任原則 真誠溝通原則 權(quán)威證實原則 由于湯臣一品在面對危機問題時間上的滯后，導(dǎo)致政府、媒體與公眾的不良影響延續(xù)至今并逾演逾烈，目前，要解決的現(xiàn)狀需要階段性的、系統(tǒng)的、針對性的方式漸進推廣。同時，由于項目知名度已相當(dāng)高，而項目的美譽度卻嚴重缺失，要重新找回項目在客戶心目中的價值，這需要一個系統(tǒng)的、長期性、規(guī)模性的推廣過程。25家以上主流傳統(tǒng)媒體口碑網(wǎng)絡(luò)傳播整合傳播效應(yīng)誰能制造新的故事，誰就擁有了媒體的話語權(quán)。 美地行的新聞?wù)喜呗悦赖匦型ㄟ^制

3、造話題來制造新聞事件,集合針對性媒體進行整合報道。25家以上主流傳統(tǒng)媒體口碑網(wǎng)絡(luò)傳播整合傳播效應(yīng)。美地行通過挖掘項目中潛藏的新聞點，制造全新的新聞信息，提煉媒體更傾向選擇的話題，掌握媒體的話語權(quán)，通過媒體公信力和美譽度，執(zhí)掌或影響著社會的輿論導(dǎo)向 。美地行與上海所有主流媒體均建立了扎實的合作關(guān)系，部分海外媒體也是我們忠實的伙伴。6個基本解決思路 1 真誠溝通2 尋找權(quán)威話語權(quán)幫忙3 改善政府的不良印象，媒體才能積極有效地正面報道4 社會和諧問題5 縮小負面話題，正面轉(zhuǎn)移話題6 由于SPEED太慢，因此要系統(tǒng)的解決9Text注意力渙散的時代需要信息整合本地媒體整合話題轉(zhuǎn)移將品牌傳播落到項目推廣公

4、關(guān)活動Text海外推廣會直擊境外/海外的高端客戶群隱性/軟性傳播通過隱性的方式潛移默化改變品牌形象具 體 策 略前階段湯臣一品公關(guān)思路總結(jié) 1 真誠溝通：放低姿態(tài)主動與媒體溝通，改善湯臣一品強硬形象。及時發(fā)布湯臣一品的新聞信息，少帥湯子嘉與媒體主動見面交流。在應(yīng)對一些關(guān)于湯臣一品的傳聞，現(xiàn)在一改過往“避而不談”的態(tài)度，主動與媒體和公眾積極對話，以積極的態(tài)度贏得良好口碑。2 價值重塑：結(jié)合“二個中心”的建議和大浦東的戰(zhàn)略定位，“城市客廳”、“嘴尖”升溫，凸顯湯臣一品價值；二是對香港、上海兩地地標(biāo)性水景住宅進行PK，三是從湯臣一品B棟熱租三成進行全面報道，湯臣一品居住價值獲得認可。3 貼近市場：采

5、取與市場更為同步的營銷策略，營銷的層次感更加明顯。取消驗資、單價及總價方面流露出親和、務(wù)實的一面，推出銷售信息。4 價格問題：摘下“最貴豪宅”帽子。通過分析上海的高端房產(chǎn)價格基本保持穩(wěn)步上升的趨勢，多個樓盤報價都向湯臣一品逼近，從而摘下“中國最貴豪宅”的帽子。5 權(quán)威支持：首先通過公關(guān)活動，讓地產(chǎn)專家參觀一品，解讀一品，湯臣一品不再神秘。其次通過解放日報的新聞報道，發(fā)出主流權(quán)威媒體的聲音。6 持續(xù)宣傳：縮小負面話題，實現(xiàn)正面轉(zhuǎn)移話題。以“四維傳播”的形式，在全上海主流、平面、電視、網(wǎng)絡(luò)以及全國性網(wǎng)站進行全面覆蓋，并在GOOGLE、百度上進行推廣。前階段湯臣一品公關(guān)思路總結(jié) 話題轉(zhuǎn)移一 杭州西湖

6、房價貴過上海陸家嘴，湯臣一品不是最貴的 話題轉(zhuǎn)移二區(qū)域房價上漲迅速，湯臣價格平穩(wěn)、呈現(xiàn)合理話題轉(zhuǎn)移三湯臣一品放下架子，積極對話、主動溝通 話 題 轉(zhuǎn) 移話題轉(zhuǎn)移四 突出地段、景觀的宣傳，突出產(chǎn)品本身價值話題轉(zhuǎn)移五突出自己的人性化的服務(wù)一面，讓人感受價格之外的東西話 題 轉(zhuǎn) 移湯臣一品的推出、熱租、熱售引發(fā)了大眾關(guān)注湯臣一品價格最貴淡化，租售兩旺湯臣一品價值得到認可，輿論環(huán)境從根本上得到扭轉(zhuǎn)1、根植浦東17年通過歷史淵源體現(xiàn)湯臣集團的發(fā)展眼光及對浦東的重大貢獻2、新發(fā)展項目二球場建設(shè)及其他，3、新掌舵人策略調(diào)整湯先生貼近市場，親和務(wù)實的形象，解讀一品的熱售，使之脫離降價圈錢等不良議論4、支持世博

7、融合政府行為，浦東建設(shè)者的積極參與態(tài)度5、為二個中心服務(wù)國際化生活品質(zhì)作為基于浦東的重要開發(fā)商，集團一直盡力于浦東的國際化進程6、公益活動突出集團的社會責(zé)任感集團話題1、把握豪宅品質(zhì)一品建筑設(shè)計師談上海豪宅標(biāo)準(zhǔn)2、紐約、新加坡、香港等地國際豪宅區(qū)對比上海經(jīng)濟環(huán)境最被看好，升值潛力巨大，但公眾對上海豪宅區(qū)的定位仍顯模糊，需進行灌輸3、陸家嘴地段價值雙中心的長期效力4、未來新鴻基項目“雙雄”地塊價值受到肯定（發(fā)展商角度）5、領(lǐng)頭羊地位一批江景住宅在浦江兩岸崛起，一品無疑是其中首開先河者(業(yè)內(nèi)專家角度)陸家嘴國際豪宅區(qū)話題1、地標(biāo)性水景住宅湯臣一品價值凸現(xiàn)價格不是中國最貴2、豪宅成資金最佳“避風(fēng)港”

8、滬高端樓盤成交上揚，境外資金積極匯合3、亞洲面積最大公寓陸家嘴國際生活社區(qū)的競爭力之一4、范思哲樣板間賞析頂級品牌的融匯，經(jīng)典工藝傳承5、海外客戶中意/黎明低調(diào)看房“明星”樓盤，受國際買家關(guān)注度最高樓盤國際地標(biāo)大宅話題持續(xù)的新聞媒體整合美地行組織所有媒體的主要資深記者和主任前來整合上海及香港立體媒體覆蓋：主流平面、專業(yè)財經(jīng)平面、網(wǎng)絡(luò)媒體右圖：上海最有影響力的三大主流媒體的構(gòu)成，矩陣傳播結(jié)構(gòu)：媒體構(gòu)成鎖定人群 精確制導(dǎo)在媒體選擇上，我們將遵循如下原則：選擇多家媒體及涉外媒體，進行針對性的投放第一波：5月14日湯臣一品新聞發(fā)布主題：陸家嘴高端物業(yè)地段價值炒作 發(fā)稿：6家平面媒體、網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載上百篇發(fā)稿

9、媒體及標(biāo)題：解放日報：眾多外資銀行注冊小陸家嘴 浦東濱江高端物業(yè)前景看好新聞晨報：小陸家嘴一線濱江住宅行情看漲東方早報：豪宅成交量暴漲超越07巔峰 小陸家嘴板塊表現(xiàn)最為突出房地產(chǎn)時報：小陸家嘴限高 沿江高層成絕唱 地標(biāo)江景房升溫每日經(jīng)濟新聞：投資型需求抬頭 陸家嘴豪宅成交激增上海樓市周刊：“雙中心”激勵陸家嘴豪宅 投資價值晉升世界級第二波：5月22日湯臣一品新聞發(fā)布主題：湯臣一品價值凸現(xiàn)，香港上海兩地地標(biāo)性水景住宅比較發(fā)稿：8家平面媒體、9家網(wǎng)絡(luò)媒體、網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載難以計數(shù)發(fā)稿標(biāo)題：東地產(chǎn)：大浦東升溫 小陸家嘴豪宅醞釀下一波上海商報：上半月陸家嘴豪宅成交同比漲10倍青年報：政策利好催化 陸家嘴高端物

10、業(yè)成交放量I時代報：高端物業(yè)成交量上升 小陸家嘴地區(qū)投資機遇看好新浪網(wǎng)：雙中心激勵陸家嘴 中國最貴豪宅湯臣一品價值凸現(xiàn)搜房網(wǎng)：大浦東升溫 湯臣一品受益搜狐焦點：雙中心激勵陸家嘴 湯臣一品前景看好第三波：6月2日湯臣一品新聞發(fā)布主題：湯臣一品B棟熱租三成發(fā)稿：3 家電視、5家網(wǎng)絡(luò)、20家平面媒體、網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載難以計數(shù)發(fā)稿標(biāo)題：解放日報：湯臣一品近來熱租達三成新聞晨報：湯臣一品熱租三成推動“嘴尖”升溫東方早報：湯臣一品摘下最貴豪宅帽子21世紀新聞報道：小陸家嘴行情看漲 湯臣一品熱租三成新浪網(wǎng)：湯臣一品熱租三成 小陸家嘴價值看漲搜房網(wǎng)：居住價值被肯定 湯臣一品熱租三成新民網(wǎng)：陸家嘴金融城發(fā)展助推湯臣一品

11、熱租三成第四波：6月15日湯臣一品新聞發(fā)布會主題：湯臣一品C棟推出小江景房發(fā)稿：2家電視、2家電臺、8家平面媒體、網(wǎng)絡(luò)發(fā)稿標(biāo)題：新聞晨報：湯臣一品熱租三成后開賣 C棟430平方米江景房首推東方早報：湯臣一品4年后再推新房源解放日報：湯臣一品大房型江景房試水高端市場房地產(chǎn)時報：湯臣一品新推C棟74套房源 江景房與地標(biāo)并肩新浪網(wǎng)：湯臣一品430平米江景房入市搜房網(wǎng)：湯臣一品 熱市推出C棟430平米江景房網(wǎng)易：湯臣一品看好市場前景 首推430平米江景房試水第五波：6月22日湯臣一品新聞發(fā)布會主題：湯臣一品首日熱售5套及跟蹤報道發(fā)稿：16家平面媒體，網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載難以計數(shù)發(fā)稿標(biāo)題：解放日報：湯臣一品租售兩旺

12、 一日售出5套解放日報：湯臣一品本月賣掉12套每日經(jīng)濟新聞：一天賣5套 “第一豪宅”湯臣一品破冰東方早報：湯臣一品一天賣給“老客戶”5套新聞晨報：打破沉寂 湯臣一品一日售出5套新聞晨報：湯臣一品昨再售三套上海商報：湯臣一品C棟房源大賣或超10套第六波：6月24日湯臣一品新聞發(fā)布會主題：湯臣一品二日成交8套及跟蹤報道發(fā)稿：7家網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載難以計數(shù)發(fā)稿標(biāo)題：搜房網(wǎng)：湯臣一品四年后熱銷 二日成交8套新浪網(wǎng)：豪宅井噴 湯臣一品兩日成交8套金額高達3億網(wǎng)易：上海豪宅市場火爆 湯臣一品成交8套上海熱線：全國豪宅市場銷售火爆 湯臣一品兩日售出8套房產(chǎn)之窗：湯臣一品C棟二日成交8套 上海豪宅市場整體回暖搜狐

13、焦點：湯臣一品開盤3日售出13套湯臣一品形象公關(guān)基本思路 1 持續(xù)傳播概念（集團形象、陸家嘴金融區(qū)豪宅、國際地標(biāo)大宅、國際品牌、國際化服務(wù)）2 依托強勢媒體傳播途徑，進行積極有效的正面報道3 通過公關(guān)活動、適當(dāng)?shù)能浳?、廣告推廣以及針對目標(biāo)客戶的營銷推廣4 借助權(quán)威人士評論“挺湯臣一品”，提升一品的認可度 通過不斷制造新話題消除負面影響把 湯臣一品的品牌 重塑成為傳世豪宅的金色標(biāo)簽可選發(fā)稿媒體（共3大類 覆蓋全上海主流媒體）第一類：強勢電視媒體 專業(yè)地產(chǎn)欄目： 第一財經(jīng) 第一地產(chǎn) 上海教育臺 今日房產(chǎn) 東方移動 東方地產(chǎn) 生活時尚 時尚領(lǐng)地新聞綜合頻道東方娛樂頻道上視體育頻道主流媒體備選名錄第二

14、類：囊括全上海專業(yè)主流平面媒體： 綜合類：東方早報、新聞晨報、新報、新聞晚報、新民晚報、上海商報、 解放日報、青年報、文匯報、環(huán)球時報、上海僑報、勞動報、 財經(jīng)類：上海證券報、每日經(jīng)濟新聞、國際金融報、第一財經(jīng)日報、理財周刊 地產(chǎn)類：房地產(chǎn)時報、上海樓市周刊、上海樓市租售情報、都市住宅 涉外類：香港文匯報、Shanghai Daily、香港商報、Living in Shanghai 時尚類：申江服務(wù)導(dǎo)報、上海壹周 派送類：I時代（地鐵）、金報第三類：強勢網(wǎng)絡(luò)媒體：主流門戶網(wǎng)站：新浪 、搜狐焦點房地產(chǎn)網(wǎng)、雅虎、上海熱線、和訊網(wǎng)、TOM、 東方網(wǎng)、文新傳媒、解放日報集團網(wǎng)站專業(yè)地產(chǎn)網(wǎng)站：搜房網(wǎng)、房產(chǎn)之窗、金豐易居、安家網(wǎng)、安居網(wǎng)主流媒體備選名錄發(fā)稿方法 確定發(fā)稿的媒體； 預(yù)約確定媒體的記者與編輯； 邀請預(yù)約記者與編輯商討發(fā)布的具體內(nèi)容并提供資料、 光盤，定發(fā)布時間； 美地行將對發(fā)布媒體進行跟蹤，確保按時發(fā)稿和發(fā)稿規(guī)模； 在所有發(fā)稿任務(wù)完成后，美地行將所有媒體發(fā)稿的報紙合多份供備用 我們每年對財經(jīng)、商業(yè)、地產(chǎn)、建筑以及生活時尚版面的記者進行發(fā)稿能力和新聞能力進