第02章 客戶關(guān)系價值分析與管理ppt課件

1、2022/7/141教學課件第2章 客戶關(guān)系價值分析與管理.愛普生公司終究是如何“發(fā)明客戶價值的？(內(nèi)容詳見教材)點評：從本例可以看出，愛普生公司為了“發(fā)明客戶價值，采用了各種方法，例如經(jīng)過設置各種互動渠道獲取客戶需求；想法設法提高企業(yè)的售后效力程度；開展有針對性的大客戶效力方案等等。許多公司的實際曾經(jīng)證明，只需公司不斷提高本人產(chǎn)品或效力的“客戶感受價值，公司才干在市場中獲取更多的利潤，也才干堅持大量的忠實客戶。2022/7/142本章引例.經(jīng)過本章的學習，讀者應該可以：熟習客戶關(guān)系開展的四個階段及其各自特點了解客戶關(guān)系的生命周期曲線及其各種方式掌握客戶關(guān)系生命周期的劃分階段及其特點熟習客戶讓

2、渡價值的根本含義及其組成部分了解客戶資產(chǎn)的含義、驅(qū)動要素與管理手段掌握客戶終身價值的含義、組成與影響要素了解客戶終身價值與客戶資產(chǎn)間的相互關(guān)系掌握客戶價值細分矩陣與客戶金字塔的含義2022/7/143學習目的.2.1客戶關(guān)系的生命周期2.2客戶關(guān)系的價值表達2.3客戶的終身價值2.4客戶資產(chǎn)及其管理2.5客戶價值細分案例討論題本章小結(jié)思索與實際2022/7/144本章提綱.2.1.1客戶關(guān)系開展的階段劃分2.1.2客戶關(guān)系開展的方式類型2.1.3客戶生命周期的劃分階段與特點2.1客戶關(guān)系的生命周期2022/7/145.客戶關(guān)系開展的階段劃分是客戶生命周期研討的根底。普通來講，客戶關(guān)系的開展劃分

3、為調(diào)查期構(gòu)成期穩(wěn)定期退化期四個階段，稱為“四階段模型2.1.1客戶關(guān)系開展的階段劃分2022/7/146.曲型的客戶生命曲線2.1.2客戶關(guān)系開展的方式類型2022/7/147.2.1.3客戶生命周期的劃分階段與特點2022/7/148.2.2.1客戶價值趨向的演化2.2.2客戶關(guān)系對企業(yè)的價值2.2.3客戶的讓渡價值2.2客戶關(guān)系的價值表達2022/7/149.隨著市場競爭的加劇，許多商品或效力的同質(zhì)化傾向越來越強。這使得商品質(zhì)量不再是客戶消費選擇的主要規(guī)范，客戶越來越看重廠商能否滿足其個性化需求和能否為其提供高質(zhì)量的效力。伴隨著該過程，客戶價值趨向閱歷了一個演化的過程。2.2.1客戶價值趨

4、向的演化2022/7/1410.客戶關(guān)系對企業(yè)的價值表達在多個方面:它是企業(yè)利潤的主要源泉是對付猛烈競爭的主要利器同時還還具有聚客效應、口碑效應和重要的信息價值。2.2.2客戶關(guān)系對企業(yè)的價值2022/7/1411.客戶讓渡價值是指整體客戶價值與整體客戶本錢之間的差額部分。其中整體客戶價值是指客戶從給定產(chǎn)品或效力中所期望得到的一切利益，包括四個方面:產(chǎn)品價值指產(chǎn)品的質(zhì)量和功能效力價值反映企業(yè)從售前、售中到售后整個過程所提供的效力程度人員價值企業(yè)員工與客戶互動過程中所表達出來的知識程度和責任感籠統(tǒng)價值與企業(yè)品牌與公眾籠統(tǒng)有直接的聯(lián)絡2.2.3客戶的讓渡價值2022/7/1412.2.3.1客戶終

5、身價值的含義與作用2.3.2客戶終身價值的組成2.3.3影響客戶終身價值的要素2.3客戶的終身價值2022/7/1413.所謂客戶終身價值，是指企業(yè)與客戶在整個買賣關(guān)系維持的生命周期里, 減除吸引客戶、銷售以及效力本錢并思索資金的時間價值, 企業(yè)能從客戶那里獲得的一切收益之和?？蛻艚K身價值在客戶管理中具有重要作用，它是企業(yè)長期繼續(xù)穩(wěn)定開展的根底。幾家公司對其客戶終身價值的預測可口可樂公司預測:其一位忠實客戶50年能給公司帶來的收益是1.1萬美圓萬寶路公司預測:其一個忠實的煙民30年能給公司帶來的收益是2.5萬美圓ATT公司預測:其一位忠實客戶30年能給公司帶來的收益是7.2萬美圓2.3.1客戶

6、終身價值的含義與作用2022/7/1414.根據(jù)對客戶價值內(nèi)容的研討分析，客戶終生價值的組成公式如下所示：CLV= CLV1 + CLV2 + CLV3 + CLV4+ CLV5 + CLV6 其中，各個變量的含義,請參閱教材表2-3 。2.3.2客戶終身價值的組成2022/7/1415.上面是一個客戶終生價值的簡單計算公式：影響客戶終身價值的變量主要有R、r、n三個，也就是說客戶終身價值的大小，主要受客戶關(guān)系生命周期內(nèi)每個相關(guān)時期的客戶盈利值、貼現(xiàn)率以及客戶生命周期長度的影響。其中，每個相關(guān)時期的客戶盈利值的測算，還需求思索吸引客戶、銷售以及效力的本錢等要素。2.3.3影響客戶終身價值的要素

7、2022/7/1416.2.4.1客戶資產(chǎn)的含義2.4.2客戶資產(chǎn)的決議要素2. 4.3客戶資產(chǎn)與客戶終身價值的關(guān)系2.4.4促進客戶資產(chǎn)最大化的管理手段2.4客戶資產(chǎn)及其管理2022/7/1417.國外學者在20世紀8090年代就提出了“客戶資產(chǎn)的概念。例如，SAS航空公司的前首席執(zhí)行官Jan Carlson以為：在公司資產(chǎn)負債表的資產(chǎn)欄，記錄了十億的飛機價值，僅僅只需這些是不夠的，還應該在資產(chǎn)欄記錄去年企業(yè)擁有多少稱心和忠實的客戶；由于企業(yè)獨一能得到的資產(chǎn)是對企業(yè)的效力稱心并情愿再次成為客戶的客戶。所謂客戶資產(chǎn)，就是指企業(yè)當前客戶與潛在客戶的貨幣價值潛力，即在某一方案期內(nèi)，企業(yè)現(xiàn)有的與潛在

8、的客戶在忠實于企業(yè)的時間里，所產(chǎn)生盈利的折現(xiàn)價值之和。2.4.1客戶資產(chǎn)的含義2022/7/1418.2.4.2客戶資產(chǎn)的決議要素2022/7/1419.客戶資產(chǎn)是企業(yè)客戶終身價值之和，即：“客戶資產(chǎn)=單個客戶的終身價值客戶根底以下圖為客戶資產(chǎn)與客戶終身價值的一個構(gòu)造模型。2. 4.3客戶資產(chǎn)與客戶終身價值的關(guān)系2022/7/1420.1實施客戶根底管理2實施客戶終身價值管理3建立以客戶需求為導向的差別化渠道4以客戶為導向的內(nèi)部業(yè)務流程重組5利用數(shù)據(jù)發(fā)掘技術(shù)進展數(shù)據(jù)庫動態(tài)管理2.4.4促進客戶資產(chǎn)最大化的管理手段2022/7/1421.2.5.1客戶細分的含義2.5.2 客戶細分的目的2.5.

9、3客戶細分的方式2.5.4 客戶價值細分矩陣2.5客戶價值細分2022/7/1422.客戶細分是指將一個大的客戶群體劃分成一個個細分群(客戶區(qū)隔)的動作，同屬于一個客戶區(qū)隔的客戶彼此類似，而隸屬于不同客戶區(qū)隔的客戶具有差別性。比如說，在企業(yè)的客戶數(shù)據(jù)庫中將客戶信息按照年齡段(20以下、2030、3040、4050、50以上等不同的區(qū)隔)的不同來組織分析，這樣一個簡單的任務就是客戶細分。2.5.1客戶細分的含義2022/7/1423.客戶細分可讓企業(yè)從一個較高的層次來分析整個數(shù)據(jù)庫中的客戶信息，同時客戶細分也使得企業(yè)可以用不同的方式對待處于不同客戶區(qū)間的客戶，這是客戶細分的意義所在?？蛻艏毞值慕Y(jié)

10、果，指出了客戶是誰、客戶是什么樣的、客戶與客戶之間是如何不同的，以及他們將被如何區(qū)別對待。2.5.2 客戶細分的目的2022/7/1424.1按客戶價值和周期細分2按客戶利益細分3按產(chǎn)品和效力要素細分4按人口和社會經(jīng)濟要素細分5按照心思要素細分6按促銷反響細分7基于某一細分要素的交叉細分2.5.3客戶細分的方式2022/7/1425.2.5.4 客戶價值細分矩陣2022/7/1426客戶金字塔.案例2-1上海挪動客戶生命周期管理的嘗試與閱歷詳細內(nèi)容參見教材案例討論題1請分析本例中上海挪動公司客戶生命周期管理方法的產(chǎn)生背景及其預期目的。2上海挪動公司在推進客戶生命周期管理時，都采取了什么措施？留

11、意了哪些問題？3本例中上海挪動公司的客戶生命周期管理方法，能否移植到其他行業(yè)的公司？2022/7/1427案例討論題.案例2-2 聯(lián)想集團如何開掘大客戶的終身價值詳細內(nèi)容參見教材案例討論題1為什么聯(lián)想公司要注重大客戶的終身價值？他們作了哪些主要任務？2與其主要競爭對手如戴爾相比，在進展大客戶管理方面有哪些獨到之處?3從上面案例的內(nèi)容進展總結(jié)分析，闡明聯(lián)想是如何開掘大客戶終身價值的?2022/7/1428案例討論題.案例2-3美國兩家房地產(chǎn)公司不同的客戶細分戰(zhàn)略詳細內(nèi)容參見教材案例討論題1請分別對以上Pulte和lennar兩家房地產(chǎn)公司客戶細分的戰(zhàn)略進展評判，他以為哪種細分方案更適宜目前我國的

12、房地產(chǎn)市場的營銷現(xiàn)狀？2從Pulte和lennar兩家房地產(chǎn)公司客戶細分的勝利案例，我們能自創(chuàng)什么東西？ 3請調(diào)查了解我國一些著名房地產(chǎn)公司如：萬科地產(chǎn)的客戶細分戰(zhàn)略，與上面引見的細分方法進展對比分析。2022/7/1429案例討論題.本章首先引見了客戶關(guān)系的生命周期和價值表達，內(nèi)容包括客戶關(guān)系開展的階段劃分與生命期曲線模型，客戶的讓渡價值及其發(fā)明過程；然后引見了客戶終身價值和客戶資產(chǎn)的含義、決議要素以及二者的關(guān)系；最后，引見客戶細分和客戶價值細分矩陣。經(jīng)過本章學習，讀者應了解客戶生命周期、客戶讓渡價值、客戶終身價值、客戶資產(chǎn)、客戶價值細分矩陣等概念；能充分認識到客戶關(guān)系開展的階段性特點，客戶資產(chǎn)在企業(yè)整體資產(chǎn)中的重要位置；同時會根據(jù)客戶價值細分矩陣，對不同的客戶進展相應管理。2022/7/1430本章小結(jié).一、思索題1客戶關(guān)系的開展可以劃分為哪幾個階段? 各個階段分別具有什么特點？2什么叫客戶的讓渡價值？如何進展衡量？ 3什么是客戶的終身價值？企業(yè)為什么要注重客戶的終身價值？ 4客戶的終身價值主要由哪些要素組成？影響其大小的要素有哪些？5什么是客戶資產(chǎn)? 它與客戶終身價值之間有什么關(guān)系？6為什么要進展客戶細分？主要細分方法有哪些？7什么是客戶價值細分矩