【方案】2019邢臺碧桂園觀瀾壹號開盤經驗復盤

1、力纜狂瀾，開盤前失控拯救 邢臺碧桂園觀瀾壹號開盤經驗復盤2019.4月項目情況簡述項目位于邢臺市七里河片區(qū)，總占地97.87畝，容積率2.2，總建面19.63萬?？傌浿?4.33億（其中：住宅13.33億、車位1億）。整體規(guī)劃6棟高層、6棟中高層、8棟洋房。項目定位為：高端城市生態(tài)宜居社區(qū)。市場情況簡述政策強監(jiān)管 市場下行 營銷推廣如履薄冰市場下行：邢臺房地產市場，在經過17年量價飆升之后，成交量在2018年前兩個季度中快速下滑，進入三季度后，隨著有影響力大的項目相繼開盤，成交量有所抬升，而進入四季度后，成交量又再度出現(xiàn)大幅下滑的趨勢。競品集中：項目周邊在售項目較多，客戶選擇機會多，客戶保持觀

2、望態(tài)度；推廣渠道受限：2018年7月，邢臺創(chuàng)建文明城，戶外媒體均被拆除，宣傳推廣渠道受限；政府嚴查無證宣傳：政府對商業(yè)性質的宣傳廣告上畫嚴格管控，無預售證不可進行項目產品、項目位置等進行宣傳。市場情況簡述邢臺碧桂園清山漫香林恒大悅府萬和郡觀瀾壹號橋西板塊七里河板塊城市熱度較高板塊為西北板塊、東北板塊以及七里河板塊西北板塊：受到大量新增凈地入市影響，未來供應量大，代表公司為美的、保利、富力、榮盛等項目；東北板塊：受到2018年地王以及萬達廣場影響，邢臺本土中高端客戶關注較高；七里河板塊：受到恒大悅府、萬和郡、邢臺碧桂園等大盤影響，形成剛需、首改客戶關注度較高板塊。項目名稱邢臺碧桂園萬和郡恒大悅府

3、清山漫香林建筑形態(tài)高層26層高層26層小高17層多層11層高層26層多層6/9層高層26層小高17層多層7層戶型面積120-123高層84-95中高98-99多層121高層107-119多層128-13586-152最新售價高層6800元高層6200元/小高6800元/m洋房8000元/m高層9200元/m洋房11000元/m高層8700元小高9500元多層11800元較競品優(yōu)勢精裝、品牌、物業(yè)、園林戶型設計精裝、品牌、物業(yè)、園林較競品劣勢通達性通達性通達性精裝通達性項目周邊生態(tài)配套水上運動中心體育公園水上運動中心城市運動公園健身綠道邢臺一中新校區(qū)湖心島科技園智跑科技主題樂園白泉生態(tài)公園狗頭泉

4、公園七里河竹園城南生態(tài)屏障邢臺人的“母親河”城中唯一的河景健身綠道不出城的休閑、游玩、健身地綠色人居升級 兌現(xiàn)理想生活邢臺最低密最宜居板塊七里河新區(qū)營銷節(jié)點回顧2018.12.222018.10.1派卡2018.11.20里程碑開盤2018.12.2派籌2019.2.18開盤取得預售證2019.3.222018.6.15獲取市場下行 開盤周期9個月有余示范區(qū)開放2018.12.30鎖籌累計排卡325張12.2日轉籌8組累計派籌42組12.30日鎖籌11組排卡階段，水卡較多，導致轉籌當天僅轉籌8組，轉籌率僅2.5%;派籌階段，日均到訪極少，增籌較為緩慢，開盤前一個月，籌貨比僅0.3:1；問題回顧

5、戶配、裝標前期工作的不足品牌落地工作不到位（媒體和渠道）蓄客期準備工作不到位（選址和物料準備）產品發(fā)布會、抖音節(jié)、馬戲團等大活動效果不佳項目昭示性及通達性較差口徑輸出前后不對應（高調入市、后期以低價格吸引、客戶不匹配）案場銷售氛圍不足（大面積空曠、人氣差、銷售氛圍包裝少）項目面臨的主要難點：問題1戶配、裝標選擇規(guī)劃階段：裝修標準選擇尊貴版，后因市場下行，執(zhí)行量價平衡后，裝標降為舒適版；售價較高：售價高于邢臺碧桂園2000元/距離相似：均位于七里河板塊，距離邢臺碧桂園僅2公里；裝標一致：裝修標準為好房子舒適版，與邢臺碧桂園裝標基本一致；產品一致：YJ125、YJ140產品與邢臺碧桂園YJ115、

6、YJ140產品一致；對比邢臺碧桂園，新項目裝標、戶型無優(yōu)勢問題1戶配、裝標選擇距離恒大悅府項目僅1公里，周邊配套等均為共享；但因到訪項目示范區(qū)，需繞百泉大道輔路，導致交通較不便利；恒大悅府裝標高于我司，配有9A精裝、智能馬桶等；恒大悅府高層均價9200-9300元/，高于我司高層產品600-700元/；洋房均價11000元/，與我司洋房產品價格持平；對比恒大悅府，客戶對恒大定位高端、貴、精裝修好問題1戶配、裝標選擇高層YJ100小三居、YJ125大三居，戶型基本一致，僅開間尺寸不同，面積相差20；定價：YJ125產品價格較YJ100高200-300元/。YJ100 建面約106YJ125 建面

7、約126對比自身，兩個戶型較沖突1、因項目首開貨量較小，未設置城市展廳，2、為節(jié)省費用，未租任何外展點；3、示范區(qū)開放前，在邢臺碧桂園售樓處設置觀瀾壹號接待點，進行收客4、接待點僅做觀瀾項目區(qū)位圖，未做其他有效展示；0102031、邢臺碧桂園精裝高層售價僅6500元/，2、蓄客階段：價格口徑 觀瀾壹號與恒大價格相似（恒大9600-10000）1、觀瀾項目拓客至邢臺碧桂園售樓處，客戶基本被老項目洗掉；2、到訪邢臺碧桂園均為剛需客戶，拉低對觀瀾壹號項目品質、價格預期蓄客階段，收客地點和方式選取錯誤問題2蓄客問題3前期銷售團隊管控失控012018年9月1日，引進代理公司易居，未進行有效管控；02易居

8、團隊累計排卡181張，幾乎全是水卡，12月2日派籌當天轉籌1臺03截止至2019年2月，累計派籌3臺，易居團隊撤場代理公司管控不到位問題3前期銷售團隊管控失控012018年9月1日，正式啟動拓客，邢臺碧桂園銷售以去化邢臺項目為主，輔助派卡觀瀾項目02自銷團隊累計排卡135張，幾乎全是水卡，12月2日派籌當天轉籌5臺自銷：新老項目交叉蓄客，無明確分工03自銷團隊12月1日正式入場總結：派卡300余，僅轉籌8組后，卡客幾乎未有轉籌，12月2日重新蓄客派籌問題4錯過黃金蓄客期市場大幅下滑，錯過黃金蓄客期團隊組建完畢，12月2日啟動轉籌后，發(fā)現(xiàn)300多張卡均為水卡，發(fā)現(xiàn)已錯過8、9、10、11月黃金蓄

9、客期；12月邢臺市場大幅下滑，進入冰凍期，各項目以價換量的同時紛紛推出特價房，蓄客較為困難，每日售樓處來訪極低，客戶觀望周期驟然加長；邢臺商品住宅供應成交面積走勢2017年第一季度2017年第二季度2018年第三季度2017年第四季度2017年第三季度2018年第一季度2018年第二季度2018年第四季度邢臺商品住宅2018年成交均價走勢問題5品牌落地-推廣前期品牌落地不到位，市場發(fā)聲不足2018年7月，因創(chuàng)建文明城市，邢臺市區(qū)所有戶外媒體全部拆除，戶外媒體無法投放；品牌立勢期，項目僅自媒體進行宣傳，渠道單一，市場發(fā)聲嚴重不足；因政府對商業(yè)性質的宣傳廣告上畫的嚴格管控、項目推廣費用有限，導致品

10、牌落地不到位，項目知名度較低，客戶認知項目較慢，自然到訪客戶較少。6月15日摘牌10月1日排卡12月22日示范區(qū)開放自媒體1.自媒體；2.搜房網、搜狐焦點、986音樂廣播；3.社區(qū)道閘、電梯框架、公交站亭、北國院線貼片、沙河三面翻、樓宇電視；推廣渠道：品牌立勢期造勢蓄客期+價值炒作期品質體驗期推廣主題盛世觀瀾 一品人生巨擘聯(lián)手 開啟生活之美實景示范區(qū)即將盛放2019年3月22日開盤返鄉(xiāng)置業(yè) 安家觀瀾首付8萬起首開在即 7777元/起12月2日派籌一灣九享 壹品洋房1.自媒體；2.搜房網、搜狐焦點、986音樂廣播；3.公交站亭、燈桿道旗、路名牌、沙河三面翻；問題5品牌落地-活動多場活動效果不佳示

11、范區(qū)開放前：與北國商場合作雙11、抖音節(jié)等活動，活動現(xiàn)場人氣爆棚，但多數(shù)客戶只看熱鬧并無買房意向，且當時收客地點為邢臺碧桂園，客戶到訪后較難接受價格，轉化難度較大。示范區(qū)開放后：舉辦呼吸燈展、皇家馬戲團等活動，均為戶外活動，天氣較冷，到訪客戶較少；問題6區(qū)位抗性區(qū)位抗性：項目通達性不足，客戶對位置抗性較大2018年8月-2019年1月，項目知名度較低且來訪動線指引未落位，售樓處位于快速路輔路上，客戶不易尋找，部分客戶直接被導航至恒大悅府，導致客戶對項目位置抗性較大，競品分流客戶；問題7價格輸出有誤2018年8月-12月21日第一階段價格：輸出為“恒大悅府（高層價格9600-10000元/）相似

12、” ，客戶心理價格預期較高，截至12月21日派籌23組 ；12月22日（示范區(qū)開放）第二階段價格：輸出精裝豪宅7777元/起，截至12月30日派籌42組； （派籌客戶心理價格全降，尤其高層派籌客戶降至7500-8300左右） 12月31日派籌客戶：鎖定房源 ，高層均價8504元/，中高YJ140均價9140元/ ，僅鎖定房源11套；2019年1月22日-2月28日第三階段價格：輸出為“首付8萬起”，導致偏剛需客戶到訪，首付夠，月供壓力大，成交難度較大；問題8科學定價問題12月31日輸出高層5號樓、洋房Y331一房一價表1）高層：YJ125較YJ100：單價高200-400元/，總價高20-23

13、萬；導致：高層客戶寧愿犧牲戶型舒適度，選擇總價低的YJ100戶型；2）洋房：均價11568元/，上躍185，贈送近50露臺，定價9800、10300元/；下躍178，僅贈送100地下室，無其他附屬價值，均價13500元/；導致：上躍便宜，第一時間去化幢號御景13號樓單元1111房號040302016王曉歡（李雷)張永久（韓亮）5431高層：鎖籌22組幢號御景5號樓單元2211房號0201020129楊欣 （董文靜）2827李亞星 （李星波）張海榮 （楊利民）胡叢娟 （王鵬）26楊欣 （張軍素）潘登 （王利花）25李京珊 （鞏衛(wèi)婷）方偉 （王建民）2423解雷雷 （武金海）22潘登 （王花平）付

14、偉達 （彭尚策） 付偉達 彭曉路 張永久 （楊陸科）21胡叢娟 （劉艷玲）20191817161514131211109李瑞凱 （劉鑫瑤）87李瑞凱 （王素云）鞏學飛 （陳燕）654楊欣 （楊洋）鞏學飛 （劉書坤）3方偉 (劉世盛）方偉 （侯聚英）2張康 (王海寧）1洋房：鎖籌2組問題9銷售引導房源問題問題：1）銷售引導客戶購買總價低YJ100戶型 2）銷售引導客戶YJ100戶型最便宜的樓層說明：銷售接待客戶，未把項目核心價值傳遞給客戶，導致客戶不認可價值，反而關注價格； 銷售直接可以看到全部真實銷控圖，導致未售房源較多，讓客戶察覺可選擇樓層戶型較多，增加購房難度措施：1、項目定位、推廣、包裝

15、、活動重新梳理和調整；2、銷售說辭、核心賣點、價值挖掘重新梳理；3、不斷洗腦銷售，加強銷售信心；4、銷控圖不在對銷售釋放，介紹房源統(tǒng)一由案場經理把控。幢號御景5號樓單元2211房號0201020129楊欣 （董文靜）2827李亞星 （李星波）張海榮 （楊利民）胡叢娟 （王鵬）26楊欣 （張軍素）潘登 （王利花）25李京珊 （鞏衛(wèi)婷）方偉 （王建民）2423解雷雷 （武金海）22潘登 （王花平）付偉達 （彭尚策） 付偉達 彭曉路 張永久 （楊陸科）21胡叢娟 （劉艷玲）20191817161514131211109李瑞凱 （劉鑫瑤）87李瑞凱 （王素云）鞏學飛 （陳燕）654楊欣 （楊洋）鞏學飛

16、 （劉書坤）3方偉 (劉世盛）方偉 （侯聚英）2張康 (王海寧）1數(shù)據截至3月3日截止至2月14日，開盤倒計時35天，鎖籌僅33組，籌貨比0.27:1開盤目標：去化率80%，成交99組目標缺口：66組補救措施：弱化區(qū)位抗性促進到訪提高轉化率開盤前補救措施營銷推廣鋪排（補救期）項目價值點重新梳理1、價值點梳理：確定項目“環(huán)境改善”的定位，明確客戶對項目的定位認知；2、區(qū)位板塊炒作：通過線上網絡、戶外廣告宣傳、活動等不斷炒作七里河板塊，提供客戶對該區(qū)位環(huán)境、宜居、稀缺的認知。3、通過品牌、園林、物業(yè)、精裝智能化、公園河景配套等優(yōu)勢，提升項目改善形象；營銷推廣鋪排（補救期）活動渠道嫁接：每周通過“旗

17、袍協(xié)會走秀”“高端幼兒園植樹節(jié)”“培訓機構文藝匯演”等多種資源嫁接活動，針對目標客群，定制主題體驗活動，提升案場氛圍；老帶新：針對邢臺碧桂園業(yè)主轉發(fā)集贊贏好禮、推薦客戶到訪即可參與家電大抽獎，同時嫁接國美、蘇寧電器舉行業(yè)主特惠專場，進行業(yè)主回饋，促進老帶新及老業(yè)主再購；案場設置到訪抽紅包、成交砸金蛋、集中抽家電大禮包等，制造噱頭，吸引到訪，助力派籌；營銷推廣鋪排（補救期）案場包裝春季主題樂園：案場增加充氣城堡、海洋球、滑梯、籃球機、娃娃機、點唱機等多種游玩設施，打造親子一站式游玩好去處，同時設置40米風車走廊，吸引客戶拍照逗留，提升案場氛圍；營銷推廣鋪排（補救期）弱化區(qū)位抗性交通藍白牌：濱江路口、輔路限高架處，設置交通藍白牌；岔路口圍擋：快速路輔路與七里河觀光路中間欄桿處，設置圍擋指引，避免客戶進入觀光路；燈桿道旗：輔路上設置燈桿道旗廣告，進行“由此前行”指引，避免客戶進入快速路主路；路名牌：濱江路口、鋼鐵路口等處設置路名牌廣告，進行道路指引及競品攔截；公交站牌：鋼鐵路恒大悅府項目附近8塊公交站亭廣告，進行道路指引及競品攔截。