淺析博弈在藥企渠道管理的應(yīng)用2500字

1、淺析博弈在藥企渠道管理的應(yīng)用2500字 摘要：隨著市場經(jīng)濟(jì)的深化進(jìn)展，醫(yī)藥分銷行業(yè)得到快速開展和變革，但在其中也出現(xiàn)局部分銷商的不標(biāo)準(zhǔn)做法如竄貨，給廠商和其他的渠道成員都帶來了不小的損失。所謂竄貨，是指渠道分銷網(wǎng)絡(luò)中的分銷主體將商品銷售到合同約定或行政規(guī)定以外的其它區(qū)域市場，造成渠道分銷網(wǎng)絡(luò)秩序與功能紊亂的一種營銷現(xiàn)象，亦稱之為沖貨、倒貨。對于我國醫(yī)藥行業(yè)多、小、散的場面而言，竄貨對于消費(fèi)企業(yè)渠道效率、渠道平安的影響不可忽略。 關(guān)鍵詞：醫(yī)藥行業(yè)；營銷渠道；博弈中圖分類號：F224.32 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1001-828X202205-0-01改革開放以來，我國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)飛速開展，醫(yī)藥工

2、業(yè)總產(chǎn)值由改革開放初期的缺乏80億元增加到2022年的15223億元，年均增長超過15%，占GDP的比重也由1978年的2.17%增長至2022年的3.22%，其中2022年高于4%。醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的增長速度已經(jīng)高于GDP的增長速度，成為國民經(jīng)濟(jì)開展的領(lǐng)先行業(yè)。同時，我國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)也經(jīng)歷著前所未有的挑戰(zhàn)，在醫(yī)藥產(chǎn)品不斷趨于同質(zhì)化的今天，企業(yè)渠道管理成為企業(yè)市場競爭的核心，企業(yè)指導(dǎo)人在渠道建立和管理的過程中，常常會遇到令其頭疼的一個問題，那就是竄貨。所謂竄貨，是指渠道分銷網(wǎng)絡(luò)中的分銷主體將商品銷售到合同約定以外的其它區(qū)域市場，造成渠道分銷網(wǎng)絡(luò)秩序與功能紊亂的一種營銷現(xiàn)象，是典型的營銷頑癥，也是渠道沖突的

3、一種表現(xiàn)形式。一、我國醫(yī)藥行業(yè)的主要營銷形式1.全國總經(jīng)銷形式全國總經(jīng)銷商形式是藥品消費(fèi)企業(yè)受權(quán)某單個經(jīng)銷商或幾家經(jīng)銷商在全國范圍內(nèi)銷售企業(yè)的一個或多個品種，全國總經(jīng)銷商可以負(fù)責(zé)消費(fèi)企業(yè)某個產(chǎn)品的市場開發(fā)，也能負(fù)責(zé)其所有產(chǎn)品的市場開發(fā)。2.區(qū)域經(jīng)銷商形式區(qū)域經(jīng)銷商形式就是醫(yī)藥消費(fèi)企業(yè)在進(jìn)展藥品銷售時把全國劃分為幾個區(qū)域，在每個區(qū)域挑選一個或多個經(jīng)銷商進(jìn)展產(chǎn)品的推廣與銷售，這種銷售形式是消費(fèi)企業(yè)通過招商或加盟的方式，將產(chǎn)品以底價供貨，現(xiàn)款現(xiàn)貨方式出售給組織或個人，組織或個人享有該產(chǎn)品在某一區(qū)域的經(jīng)銷權(quán)，成為該區(qū)域的經(jīng)銷商，并代表藥品消費(fèi)企業(yè)在該區(qū)域內(nèi)從事該藥品的銷售和產(chǎn)品推廣工作。3.銷售公司加

4、盟連鎖藥店形式企業(yè)組建自己的臨床銷售隊(duì)伍，建立自己的營銷網(wǎng)絡(luò)，此種形式一般是藥品消費(fèi)企業(yè)注冊自己的銷售公司，然后在全國各個主要城市設(shè)立外辦事處或醫(yī)藥分公司，并招聘銷售人員來銷售自己企業(yè)所消費(fèi)的產(chǎn)品。二、博弈分析在渠道管理中的應(yīng)用1.“藥廠方兩難困境的博弈分析假設(shè)藥廠方與經(jīng)銷商的關(guān)系屬于藥廠方單方面依賴經(jīng)銷商的市場銷售，而藥廠方對市場沒有掌控，那么藥廠方對經(jīng)銷商通過合同建立起來的約束力將大大降低，這就導(dǎo)致當(dāng)經(jīng)銷商竄貨時，藥廠方在處分策略的選擇上將面臨困境。該博弈中醫(yī)藥企業(yè)的純策略空間是處分和不處分，經(jīng)銷商的純策略空間是竄貨和不竄貨。(1)當(dāng)藥企執(zhí)于短期收益時，面對經(jīng)銷商的竄貨，假設(shè)藥廠方進(jìn)展處分

5、，那么將會導(dǎo)致經(jīng)銷商對市場的放棄，這樣藥廠方在短期內(nèi)的市場損失是很大的，而假設(shè)藥廠方采取不處分的策略時，短期內(nèi)將不會面臨市場風(fēng)險，通過分析藥企與經(jīng)銷商短期收益博弈可知當(dāng)藥企面對經(jīng)銷商的竄貨行為時只要在其短期忍受范圍內(nèi)，企業(yè)并不采取嚴(yán)格的處分措施。(2)藥企執(zhí)于長期收益，在面對經(jīng)銷商的竄貨時，企業(yè)長期不進(jìn)展處分，那么，企業(yè)的銷售網(wǎng)絡(luò)將受到破壞，市場損失將是宏大的，而處分那么會帶來企業(yè)良好的渠道建立，對企業(yè)是有利的。分析可知當(dāng)經(jīng)銷商竄貨時，藥廠方效用即處分時的效用要大于不處分時的效用，此時藥廠方的理性決策顯然為處分，面對藥廠方處分的策略，經(jīng)銷商那么會做出理性的決策不竄貨。2.“藥廠方兩難困境的解除

6、藥企在執(zhí)于短期收益和長期收益時有兩種相反的納什平衡，而這兩種平衡形成的原因主要在藥企對經(jīng)銷商的單方面依賴，對經(jīng)銷商報復(fù)造成的市場損失無能為力，因此解決兩難困境最主要的方法是需要藥企盡快找到相應(yīng)的替代經(jīng)銷商，將經(jīng)銷商報復(fù)帶來的市場損失降到最低，從而解決這種廠商不對等的場面 。由此分析便知，不管經(jīng)銷商竄貨與否，藥廠方的優(yōu)勢策略都是處分，這樣，在能盡快尋找相應(yīng)替代經(jīng)銷商的情況下，解決藥廠方對經(jīng)銷商的單方面依賴，藥廠方執(zhí)于短期收益和長期收益的優(yōu)勢策略均為處分，藥廠方此時的短期收益策略和長期收益策略達(dá)成統(tǒng)一，這是打擊竄貨行為的根底，是最重要的基石。3.分析“藥企兩難困境的意義(1)當(dāng)藥企單方面依賴經(jīng)銷商

7、，執(zhí)于短期收益的藥企那么只能對竄貨聽之任之，即納什平衡為(不處分、竄貨)，執(zhí)于長期收益的藥企那么要損失短期收益。(2)當(dāng)與某一經(jīng)銷商的代理關(guān)系破裂后，藥廠方在短期內(nèi)可以與其他分銷商建立代理分銷關(guān)系，那么藥企面對經(jīng)銷商竄貨的優(yōu)勢策略就是對經(jīng)銷商進(jìn)展處分，此時的納什平衡變?yōu)?處分、竄貨)，“藥廠方兩難困境解除。三、總結(jié)通過醫(yī)藥行業(yè)竄貨博弈主體與博弈關(guān)系的模型，對藥品消費(fèi)企業(yè)與其經(jīng)銷商之間的竄貨博弈(廠商竄貨博弈)進(jìn)展了研究，得出以下幾點(diǎn)結(jié)論：(1)廠商博弈本質(zhì)上是具有變和的性質(zhì)的博弈，雙方彼此也存在雙贏的利基，但假如藥廠方對經(jīng)銷商方單邊不對等依賴，那么伴隨著“藥廠方兩難困境的出現(xiàn)，竄貨將成為經(jīng)銷商方的占優(yōu)策略，因此，防止走入“兩難困境是藥廠方治理竄貨的根本條件。(2)廠商之間的分銷經(jīng)銷關(guān)系一旦確立，這種關(guān)系往往就具有一定的持續(xù)性和逐步穩(wěn)定性，并且通過不斷的策略調(diào)整，雙方有限理性的非平衡策略選擇最終會趨于理性