商業(yè)業(yè)態(tài)策劃培訓(世邦魏理仕)

1、世邦魏理仕商鋪(shn p)部 共三十四頁第一部分(b fen)：商業(yè)市場定位共三十四頁北京市區(qū)軌道交通發(fā)展(fzhn)規(guī)劃Beijing Urban Subway Transportation Development Existing LineMetro line No.1 地鐵1號線Metro line No.2 地鐵環(huán)線(2號線)Light Line No. 1 3輕軌13線Planned LineMetro line No.4 Metro line No.5 Metro line No.8Metro line No.9Metro line No.10Metro line No.15Ai

2、rport Light LineLight Line YizhuangSuburb Line(Xizhimen to ChangpingSuburb Line(East Sihui to Shunyi)Suburb Line(Yongdingmen to Liangxiang)地鐵線路 Metro Line輕軌線路 Light Line市郊線路 Suburb LineMSSSLMMMMSLMMLLMM共三十四頁北京地鐵沿線(ynxin)項目建議 Beijing Metro Line Proposed Project西CBD1. Zgc2. Cyber Tower3.Contemporary 4

3、. ShuangAn金融中心6. Maxon7. EU8. Wal-mart商業(yè)中心11. The Regent12. DongDan13. New world14. GuoreiCity東CBD15. Yintai Center16. GuoMao (3)17. Wanda18. River Walk19. FuliCity20. Shuangjing Carrefour 21. Zhujiangdijing 22. International Center23. Fortune Plaza 24. Global Masion27.New Sanlitun Project燕莎商圈26.Upp

4、er East Side奧運商圈9. Golden Seasons10. Sunshine Square28.Xifuyicun Project25.Oversea Chinese Town5. Xizhimenwai Street3212101131312945678141521201918171624232227262528西CBD奧運商圈燕莎商圈東CBD金融(jnrng)中心商業(yè)中心共三十四頁1、市場定位的重要性 確定(qudng)一個項目商業(yè)部分的“市場定位”就是在北京的零售業(yè)市場上為它確立一個獨特的地位，使零售商和消費者能夠清楚地了解并認同它，并把它與其他有競爭力的項目予以區(qū)別。目前

5、北京具有不同市場定位的商業(yè)項目代表有：王府飯店-“北京最高檔的購物場所”，國貿(mào)-“具有國際標準的購物中心”，東方廣場-“北京最好的休閑購物中心”，燕莎友誼商城-“外地人及外國人的購物中心”，世紀金源Shopping Mall -“北京最大的購物中心”。西單地區(qū)是時尚街區(qū)。截至2004年，北京共有1,200萬平方米的各類型商業(yè)面積。 預(yù)計2005-2008年新增供應(yīng)量約700多萬平米（建筑面積超過5萬平米），其中2005-2006年的商業(yè)供應(yīng)較為集中，可達360萬平方米左右，約占未來四年供應(yīng)量的50%。未來商業(yè)中以仍以底商和商業(yè)街等配套商業(yè)為主，其次是百貨和購物中心。未來商業(yè)供應(yīng)中，商業(yè)單體建筑

6、面積在15萬平方米以上的商業(yè)項目有14個， 共三十四頁 對于發(fā)展商而言，商業(yè)地產(chǎn)與普通地產(chǎn)的開發(fā)是不能同日而語的。其操作難度明顯高于普通住宅地產(chǎn)。然而，就一個成功的商業(yè)地產(chǎn)項目來說，準確合理的市場定位又是諸多因素(yn s)中的重中之重。市場定位是項目前期工作的重點，準確的定位可以賦予項目獨特鮮明的個性。決定某個項目商業(yè)部分達到理想的市場定位的因素包括：o 商圈界定o 目標消費者情況o 市場發(fā)展空間o 零售商的需求o 商業(yè)部分的規(guī)模和這個項目項目整體的定位共三十四頁2、商圈界定某個項目(xingm)商業(yè)商圈界定： 第一商圈 一個項目內(nèi)的寫字樓和居住人群，預(yù)計第一商圈人口可達到 萬人。第二商圈

7、項目所在地區(qū)及周邊的寫字樓和居住人口。預(yù)計商圈人口約有 萬人。 共三十四頁第三商圈 - 北京的大部分地區(qū)(dq)，即如圖所示。預(yù)計商圈人口約有 萬人。分析各個商圈的特征(tzhng)，找出共性共三十四頁3、消費者情況 第一商圈和第二商圈是人口密集的（商業(yè)、商務(wù)、居住地），這個地區(qū)預(yù)計將為這個項目的商業(yè)部分提供約80%左右的客源。某個項目的商業(yè)主要客源將是什么樣的人。這個項目的商業(yè)部分有機會擁有下列主要五類主要客戶群，他們的不同需要將有助于中心確定市場定位和商品(shngpn)組合消費者類型希望他們?nèi)绾嗡伎歼@個項目商業(yè)需求項目周邊的寫字樓工作人群平時購物，午餐和下班后的主要選擇正餐和快餐化妝品，

8、鞋，包，職業(yè)和休閑服裝，運動產(chǎn)品圖書和音像健身與個人護理項目內(nèi)的居民滿足他們最基本的商業(yè)需要，是他們最喜歡的購物場所 超市，藥店，兒童用品，家居飾品，運動產(chǎn)品，餐廳，圖書和音像健身與個人護理周邊地區(qū)，包括第一二商圈內(nèi)的寫字樓人群午餐和購物的經(jīng)常地點，是下班后購物和就餐的首選 正餐和快餐化妝品，鞋，包，職業(yè)和休閑服裝，運動產(chǎn)品個人護理周邊地區(qū)，包括第一二商圈內(nèi)的居民他們晚上和周末主要娛樂和購物的場所 就餐超市時裝，化妝品和飾品家居飾品/兒童用品圖書和音像運動產(chǎn)品個人護理第一二商圈內(nèi)的高級行政人員，商務(wù)訪客/第三商圈內(nèi)的目的型消費者國際標準的商店，是他們喜歡就餐和購買禮物的商場餐廳時裝飾品化妝品禮

9、物共三十四頁 4市場空間 根據(jù)(gnj)我們所做的競爭對手分析以及零售商訪談，發(fā)現(xiàn)某個項目的商業(yè)存在著一定的市場發(fā)展空間。 某個項目的市場空間將主要包括：雖然項目第一、二商圈內(nèi)包括多個現(xiàn)有和未來商業(yè)項目，但從他們的定位和規(guī)模以及商業(yè)類型，商品/客戶組合上能夠與分析的項目形成直接競爭的項目是什么樣.根據(jù)這些因素找出市場空白點。共三十四頁圖.1：項目(xingm)市場定位說明示意圖2134共三十四頁5零售商需求 零售商的需求應(yīng)反映在某個項目項目的商業(yè)市場定位中，如果這些需求沒有在項目的定位中體現(xiàn)出來，則此項目也不能很好地生存。 行業(yè)調(diào)查顯示(xinsh)，零售商對于在北京和在中央商務(wù)區(qū)內(nèi)的現(xiàn)代化的

10、，擁有良好設(shè)計和管理方面的商業(yè)項目有很大興趣，當然，中央商務(wù)區(qū)內(nèi)商業(yè)項目之間的競爭和比較也是零售商考慮選址的一個重要因素。共三十四頁.6 某個項目的商業(yè)規(guī)模和市場定位 某個項目的商業(yè)規(guī)模和形象將對此項目的市場定位起到非常重要的作用。 某個項目項目的商業(yè)面積約多少(dusho)平方米，是一個大、中、小型規(guī)模的什么業(yè)態(tài)，是否能夠提供齊全什么樣的商品種類，包括時裝，飾品，化妝品，運動用品以及圖書，音像制品，展示和其他便利服務(wù)，有沒有全面的國際餐飲，中餐和快餐以及休閑美容/美體設(shè)施。7、商業(yè)市場定位的特別注意共三十四頁 目標顧客群：四大細分誤區(qū)一、過窄定位?商業(yè)街的定位過窄，無異于是自取其辱。如秀水街

11、改造后，客流量急轉(zhuǎn)直下，原因(yunyn)是改造后，改變了以前個體戶原地擺攤的格局，同時商店的租金隨著建設(shè)投入的增加而水漲船高，商家銷售的產(chǎn)品也比原來提高了一個檔次，這樣在原有商圈的銷售結(jié)構(gòu)和消費水平不變的情況下，人為的調(diào)高消費的檔次，無疑將使商業(yè)街的市場定位轉(zhuǎn)而集聚到占當?shù)厝丝诤苌俦壤母呦M群體上。如此看來，形成“客流量劇減”“逛多買少”的尷尬局面也是勢所必然，共三十四頁二、過泛定位? 對一些小型的商業(yè)街來說，綜合化發(fā)展、面面俱到是不可能的，如果僅專業(yè)化的滿足一種需要反而能自成特色。如方莊的蒲方路美食街上雖然只有區(qū)區(qū)幾百米，仍不失為成功之范例。方莊兩旁主要以各種檔次、各種風格的飯店為主，同

12、時輔以一些休閑和娛樂的設(shè)施，消費者在方莊后能夠鮮明的感受到一種濃郁的閑適氣息，無論在白天還是在夜間，絕對是一個非常繁榮的景象(jngxing)。如果決策者最初將這條路定位于綜合性商業(yè)街，也許不倫不類的，將會永遠埋葬在城市的阡陌中。共三十四頁三、過死定位?北京公主墳商圈，按市政規(guī)劃算得上是一個市級商圈，但經(jīng)營績效一直不好。長期以來，公主墳一直把自己局限在手機市場這一狹窄的空間里，作繭自縛。一項地區(qū)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，由于北京西部地區(qū)缺乏國際國內(nèi)頂級品牌，東部商廈購買國際名牌商品的消費者中有28%來自公主墳、翠微地區(qū)，這說明該地區(qū)消費水平并不低。公主墳商圈內(nèi)原有的商業(yè)結(jié)構(gòu)已不能滿足當?shù)厝藗兊男枨?，亟待?/p>

13、牌調(diào)整和市場升級(shng j)。一個完整的商業(yè)街應(yīng)該是多行業(yè)、合理的群落結(jié)構(gòu)，但定位過死，已使公主墳商業(yè)街業(yè)態(tài)布局明顯畸形。除了“手機一條街”外，公主墳的輔助業(yè)態(tài)少得可憐。想購物，就城鄉(xiāng)貿(mào)易中心和翠微大廈兩家大商場；想談生意，沒有合適的地方；想喝茶，茶館少；想玩玩，就保齡球，就這樣一個行業(yè)結(jié)構(gòu)，怎么能滿足當?shù)厝速徫?、休閑、娛樂等多方面的需求呢？共三十四頁四、過活定位?商業(yè)街帶動商圈，商圈帶動整體經(jīng)濟，而經(jīng)濟的發(fā)展又捆綁著文化的發(fā)展。這就是所謂的商街文化，也是商街定位在時間恒常性上的反應(yīng)。如果人為的任意轉(zhuǎn)移和阻隔這種文化，商業(yè)街在其目標顧客群心中原有的文脈即場所歸屬感也就斷了，這將為商街繼起文

14、化的再生制造障礙，而影響商街在人們心目中的認同感。比如如今業(yè)界談的比較多的北京前門改造。前門最大的經(jīng)營失誤是決策多變，沒有一個整體穩(wěn)定的定位。2001年皮貨(p hu)一條街，2002年就變成了手機一條街，可變來變?nèi)ゾ褪菦]有與當?shù)氐南M水平、消費特性和商業(yè)結(jié)構(gòu)合上拍。由此可見，一個商業(yè)地產(chǎn)項目從立項建設(shè)到開始經(jīng)營，涉及到建筑規(guī)劃、市場定位、主題定位、裝飾裝潢、商品布局、商鋪間隔、宣傳推廣、招商銷售以至商場的經(jīng)營管理等諸多方面的內(nèi)容，而市場定位這個環(huán)節(jié)是非常重要的。共三十四頁第二部分：商業(yè)(shngy)業(yè)態(tài)規(guī)劃及目標定位共三十四頁商業(yè)業(yè)態(tài)規(guī)劃及目標定位：一、商業(yè)業(yè)態(tài)的分類： 商業(yè)業(yè)態(tài)是指零售企業(yè)

15、為滿足不同的消費需求而形成的不同的經(jīng)營形態(tài)。 目前商業(yè)業(yè)態(tài)的種類：百貨店、超級市場、大型綜合、 超市、便利店、倉儲式商場、專業(yè)市場、專賣店、購物中心等（分類依據(jù)主要是零售業(yè)的選址、規(guī)模、目標顧客、商品結(jié)構(gòu)、店堂設(shè) 施、經(jīng)營方式、服務(wù)功能(gngnng)等。） 不同的零售業(yè)態(tài)有不同的基本特征，對于每一個具體項目，都應(yīng)在規(guī)劃前期考慮引進什么樣的零售業(yè).對此有一個基本的市場定位。共三十四頁 二。商業(yè)業(yè)態(tài)規(guī)劃的重要性 為什么要規(guī)劃商業(yè)業(yè)態(tài)我們在做商業(yè)地產(chǎn)顧問的過程中，經(jīng)常有開發(fā)商問我們同樣一個問題：“商業(yè)業(yè)態(tài)一定要規(guī)劃嗎？”這樣的疑問。 1、人們普遍看到，這幾年隨著房地產(chǎn)市場的持續(xù)熱銷（一些問題項目另

16、當別論），做為商鋪投資十分搶手。因此時常對商業(yè)地產(chǎn)的需求十分強烈，發(fā)展商的底商銷售非常好。還有新的居住區(qū)產(chǎn)生后，由于商業(yè)配套不完善，居民需求無法滿足，從而造成市場局部空缺。 2、正是由于商鋪市場在時間和空間上的短暫饑渴(j k)才導(dǎo)致了商鋪的熱銷。那么，隨著商業(yè)地產(chǎn)供應(yīng)量的不斷放大和商業(yè)地產(chǎn)市場的日趨飽和，凡商鋪都熱銷的局面將不復(fù)存在，商業(yè)業(yè)態(tài)規(guī)劃將因此而變得越來越重要。 3、缺乏規(guī)劃或規(guī)劃十分混亂。望京地區(qū)、天通苑就是很好的例證。如果你住的地方一樓是建材裝修，二樓是美容美發(fā)，三樓是中醫(yī)按摩，不知你作何感想？這就是天通苑一期。這樣的社區(qū)如何能提高物業(yè)的品質(zhì)？共三十四頁 4、是業(yè)態(tài)定位和分布不合

17、理。一此開發(fā)商在看到商業(yè)地產(chǎn)的價值后，由于缺乏商業(yè)和管理的基本經(jīng)驗，往往一涌而上，比如現(xiàn)在的建外SOHU，從本質(zhì)上講都是由于業(yè)態(tài)定位和業(yè)態(tài)分布存在問題。從而影響到整個項目的品質(zhì)(pnzh)。 5、是業(yè)種規(guī)劃上的不配套。 共三十四頁三、以下四個方面的因素是考慮業(yè)態(tài)規(guī)劃的重點：1、商業(yè)地產(chǎn)整體供應(yīng)量過剩（提出METRO）和局部業(yè)態(tài)分布(fnb)不均衡。目前 的量供應(yīng)量已經(jīng)過剩，特別是傳統(tǒng)的商業(yè)中心，如前門商業(yè)區(qū)、王府井、西 單商業(yè)區(qū)整體商業(yè)已經(jīng)完全飽和，這些市級、地區(qū)級商業(yè)中心已經(jīng)沒有發(fā) 展的空間。而因城市拆遷后新產(chǎn)生的新居住區(qū)，發(fā)展空間比較大，如萬柳 地區(qū)、望京、通州等地區(qū)。 2、適應(yīng)目前商業(yè)業(yè)

18、態(tài)的市場需求，傳統(tǒng)百貨基本沒有發(fā)展的空間。 以超級市場、主題商城或主題市場、便利店、購物中心等為代表的新興業(yè) 態(tài)發(fā)展空間比較大。 3、政策因素。政府的商業(yè)規(guī)劃也是建立在城市的規(guī)劃和商業(yè)規(guī)劃的各種要素 基礎(chǔ)上。共三十四頁硬性規(guī)定： *四環(huán)路周邊以大型專業(yè)市場(shchng)、批發(fā)市場(shchng)和新型零售業(yè)為主的商業(yè)圈。*營業(yè)面積1萬平方米以上的大型倉儲式商場只能布局在三環(huán)路以外的商業(yè) 中心。 *新發(fā)展5000平方米以上的大型超市（包括大型倉儲式商場），與相鄰大 型超市之間的距離不得小于4000米。 *營業(yè)面積1萬平方米以上的大型商場，只能布局在市級商業(yè)中心和規(guī)劃 的大型多功能購物中心內(nèi)。每

19、個地區(qū)級商業(yè)中心一般只能安排1-2個營 業(yè)面積5000平方米以上的大中型零售商業(yè)設(shè)施共三十四頁 4、消費需求的問題。2004月12月11日外資商業(yè)巨頭開始大舉進入北京，歐洲三大家居超市百安居、歐倍德、樂華梅蘭，世界最大的便利店，、美國沃爾瑪、法國歐尚等幾家外國著名連鎖店將入駐北京。從這些商業(yè)大鱷經(jīng)營特征看，正是目前北京需要彌補的業(yè)態(tài)，經(jīng)營的內(nèi)容是消費者滿足的東西。 綜上所述，開發(fā)商在當初規(guī)劃的時候，首先有基本的判斷和分析，打算引進哪些業(yè)態(tài)，需要規(guī)劃什么樣的業(yè)種(y zhn)，從根本上講，商業(yè)地產(chǎn)項目定位要清晰，要有正確的發(fā)展方向。共三十四頁 四、商業(yè)業(yè)態(tài)的分類和基本變量根據(jù)國內(nèi)貿(mào)易局1998年

20、6月5日發(fā)布的關(guān)于商業(yè)業(yè)態(tài)分類指導(dǎo)意見。商業(yè)業(yè)態(tài)包括百貨店、超級市場、大型綜合超市、便利店、專業(yè)市場（主題商城）、專賣店、購物中心和倉儲式商場等8種形式。各主要業(yè)態(tài)選址和經(jīng)營(jngyng)特征如下。 共三十四頁1、百貨店 百貨店是指在一個大建筑物內(nèi)，根據(jù)不同商品部門設(shè)銷售區(qū)，開展進貨、管理、運營，滿足顧客對時尚商品多樣化選擇需求的零售業(yè)態(tài)。 （1）選址在城市繁華區(qū)、交通要道。 （2）商店規(guī)模大，營業(yè)面積在5000平方米以上。 （3）商品結(jié)構(gòu)以經(jīng)營男裝、女裝、兒童服裝、服飾、衣料、家庭用品為主，種類齊全、少批量(p lin)、高毛利。 （4）商店設(shè)施豪華、店堂典雅、明快。 （5）采取柜臺銷售與

21、自選（開架）銷售相結(jié)合方式。 （6）采取定價銷售，可以退貨。 （7）服務(wù)功能齊全。 目前北京將要有的新光三越、西武等等共三十四頁2、超級市場 超級市場指采取自選銷售方式、以銷售食品、生鮮食品、副食品和生活用品為主，滿足顧客每日生活需求的零售業(yè)態(tài)。 （1）址在居民區(qū)、交通要道、商業(yè)區(qū)。 （2）以居民為主要銷售對象，10分鐘左右可到達(dod)。 （3）商店營業(yè)面積在1000-5000平方米左右。 （4）商品構(gòu)成以購買頻率高的商品為主。 （5）采取自選銷售方式，出入口分設(shè)，結(jié)算由設(shè)在出口處 的收銀機統(tǒng)一進行。 （6）營業(yè)時間每天不低于11小時。 （7）有一定面積的停車場地。 易出蓮花、華普、華潤、

22、物美等等。 共三十四頁3、大型綜合超市 大型綜合超市是指采取自選銷售方式，以銷售大眾化實用品為主，滿足顧客(gk)一次性購足需求的零售業(yè)態(tài)。 （1）選址在城鄉(xiāng)結(jié)合部、住宅區(qū)、交通要道。 （2）商店營業(yè)面積2500平方米以上。 （3）商品構(gòu)成為衣、食、用品齊全，重視本企業(yè)的品牌開發(fā)。 （4）采取自選銷售方式。 （5）設(shè)與商店營業(yè)面積相適應(yīng)的停車場。 沃樂瑪、家樂福、樂購。共三十四頁4、便利店（方便店） 便利店是滿足顧客便利性需求為主要的目的的零售業(yè)態(tài)。 （1）選址在居民住宅區(qū)、主干線公路邊，以及車站、醫(yī)院、娛樂 場所、機關(guān)、團體、企業(yè)事業(yè)所在地。 （2）商店營業(yè)面積在100平方米左右，營業(yè)面積利

23、用率高。 （3）居民徒步購物5-7分鐘可到達，80%的顧客為有目的的購買。 （4）商品結(jié)構(gòu)以速成食品、飲料、小百貨為主，有即時消費性、 小容量(rngling)、應(yīng)急性等特點。 （5）營業(yè)時間長，一般在10小時以上，甚至24小時，終年無休日。 （6）以開架自選貨為主，結(jié)算在收銀機處統(tǒng)一進行。 7-11迪亞、快客共三十四頁 5、購物中心 購物中心指企業(yè)有計劃地開發(fā)、擁有、管理運營的各類零售業(yè)態(tài)、服務(wù)設(shè)施的集合體。 （1）由發(fā)起者有計劃地開設(shè)、布局統(tǒng)一規(guī)劃，店鋪獨立經(jīng)營。 （2）選址為中心商業(yè)區(qū)或城鄉(xiāng)結(jié)合部的交通要道。 （3）內(nèi)部結(jié)構(gòu)由百貨店或超級市場作為核心店，與各類專業(yè)店、專賣店、快餐店等組合構(gòu)成(guchng)。 （4）設(shè)施豪華、店堂典雅、寬敞明亮，實行賣場租賃制。 （5）核心店的面積一般不超過購物中心面積的80%。 （6）服務(wù)功能齊全，集零售、餐飲、娛樂為一體 （7）根據(jù)銷售面積，設(shè)相應(yīng)規(guī)模的停