企業(yè)文化與市場營銷的關系講義課件PPT課件(-36頁)

1、科目: 企業(yè)文化學指導老師：王 黔組員：周建波 張念寶 羅曉英 謝曉琴 田 鑫 胡 敏企業(yè)文化與市場營銷的關系基本流程： 引言當今世界經濟的發(fā)展，從來都離不開各個國家的大中小型企業(yè)和跨國企業(yè)的貢獻。而在這些組成經濟基礎和命脈的企業(yè)里，企業(yè)文化扮演著舉足輕重的作用。企業(yè)文化通過影響企業(yè)的各個方面來指導企業(yè)向企業(yè)文化標桿的方向來發(fā)展。企業(yè)文化首先規(guī)定了企業(yè)的使命，宗旨和大體的發(fā)展方向。其次，它還在企業(yè)的用人和市場營銷的方面的有著深刻的影響。本文主要通過分析討論幾個大型企業(yè)的企業(yè)文化和市場營銷的相互作用，來分析二者之間的關系。1、企業(yè)文化促進市場營銷 企業(yè)面對的是外部的市場，恰當?shù)膫鬟f企業(yè)的品牌、品

2、味可以加深顧客的認同感。文化的營銷功能即是通過可視要素的涉及和傳播實現(xiàn)企業(yè)的外觀形象與內涵精神融合、傳遞的目的。2、企業(yè)文化鞏固市場營銷，培養(yǎng)忠實的客戶 當企業(yè)的核心價值關與消費者價值取向共振時，就會產生巨大的銷售影響。宣傳企業(yè)文化如果契合了某些群體的心理需求，就可以形成一大批忠實的客戶。企業(yè)文化對市場營銷的作用概述：3、別具一格的企業(yè)文化能使自己在市場營銷獲得最大利潤 當企業(yè)在構筑別具一格的企業(yè)文化時，通常既需要創(chuàng)造實體的獨特使用價值，又需要將這種獨特價值的信息傳遞給買方。別具一格同時是企業(yè)的一種市場競爭戰(zhàn)略，指企業(yè)提供給顧客的產品或服務具有某種獨特性進而獲得溢價的報酬。4、偏離市場經濟規(guī)律

3、的企業(yè)文化，將會導致市場營銷的結果達不到預期目標，甚至出現(xiàn)負的作用。 1、市場營銷其實是企業(yè)文化的一個具體表現(xiàn)形態(tài)，市場營銷反過來說也會促進企業(yè)文化的的完善。2、市場營銷對企業(yè)文化的另一個作用還表現(xiàn)在認知價值上，讓公司全體員更深刻地認識到顧客需求才是真正的價值驅動力。（如研發(fā)、生產、售后服務、品質監(jiān)控等方面促進了企業(yè)的良性循環(huán)和健康發(fā)展）市場營銷對企業(yè)文化的作用1、黃金法則。你希望被人怎樣對待你，你也要怎樣對待被人。2、恪守生活優(yōu)先秩序。玫琳凱.艾施女士告訴我們，我們只有遵循信念第一、家庭第二、事業(yè)第三的生活優(yōu)先秩序，才能獲得快樂而充實的生活。3、尊敬、關愛、客觀評價每個人。專業(yè)的外表、積極的

4、態(tài)度，對事業(yè)和他人充滿熱情和激情。對于所有公司業(yè)務哈員工相關的事物，設立高標準并努力實現(xiàn)。永遠做正確客戶服務盡善盡美。玫琳凱的企業(yè)文化4、樂施精神。無條件地幫助別人。5、贊美。認可和欣賞我們周邊的每個人6、牢記我們是一家獨特的公司。公司氣氛輕松，員工們彼此關心，為獲得成功喜悅，為秉承這樣的文化而驕傲。7、以公司使命豐富女性人生為榮。以玫琳凱的方式關心他人、努力工作、堅韌不拔、具有大家庭哈樂施精神，在對待所接觸的每一個人是，都應當覺得對方在提醒你：讓我覺得自己是重要的。 玫琳凱堅持獨特的直銷模式，其主要包括 美容顧問制度，經銷商制度和電子商務。1、直銷 玫琳凱變革了傳統(tǒng)的化妝品專柜銷售方式，不是

5、把自己的產品放到各大商場的柜臺里面被動的等顧客來選購，而是大力提倡“公司督導推銷員”的銷售模式。2、網(wǎng)絡營銷 玫琳凱開始開展網(wǎng)絡營銷主要是通過建立企業(yè)（品牌）網(wǎng)站，營銷策略必須從傳統(tǒng)的以產品為中心轉變成為以消費者為中心，積極拓展網(wǎng)絡業(yè)務。玫琳凱的營銷體系3、經銷商制度 在玫琳凱的“經銷商+美容顧問”的模式中，玫琳凱要求它的經銷商在銷售商品的同時應將其店鋪無償?shù)奶峁┙o美容顧問使用，作為公司對美容顧問進行銷售培訓以及美容顧問為消費者提供服務的場所。4、促銷策略 玫琳凱在促銷方面主要是應用體驗促銷，就是為顧客提供使用服務，如免費美容、化妝等，然后鼓勵顧客購買。 形象代言人的現(xiàn)場示范在自己的目標顧客群

6、里起到有效終端傳播與示范的效果，大力推廣玫琳凱的產品形象。玫琳凱直銷模式的經濟價值1、傳統(tǒng)銷售模式：2、玫琳凱直銷:玫琳凱直銷和傳統(tǒng)營銷的對比中間環(huán)節(jié)產品滯留時間資金回收周期銷售費用服務態(tài)度滿意度產品質量玫琳凱直銷少長短少好好傳統(tǒng)營銷多短長多不太好不太好，有可能有假冒偽劣產品玫琳凱直銷模式的經濟價值1、節(jié)省流通費用 玫琳凱直銷的方式比傳統(tǒng)營銷省略了很多中 間商，流通環(huán)節(jié)減少，流通費用自然就減少了到消費者手中的產品附加費就更少。2、市場需求反應迅速，資金回收快 玫琳凱直銷模式中，產品滯留時間短，可以對市場需求作出迅速反應，面對面的銷售，不存在負債，資金回收快3、顧客購買到最優(yōu)質的產品玫琳凱的直銷

7、只有3個環(huán)節(jié)，玫琳凱工廠玫琳凱美容顧問消費者，消費者直接接觸的是玫琳凱公司，這就杜絕了假冒偽劣產品，讓消費者買到最優(yōu)質的產品。1、提供新的就業(yè)機會玫琳凱的很多美容顧問不是全職，只是利用空余時間掙外快，而且當一名美容顧問沒有學歷要求，年齡要求，這讓很多沒有事業(yè)經歷的女人有了打拼事業(yè)的機會，而且還可以從事第二職業(yè)。玫琳凱直銷模式的社會價值2、讓女人獲得自信，培養(yǎng)女人的各種事業(yè)能力玫琳凱給了許多女人一個事業(yè)機會，讓很多家庭婦女有了接觸社會的能力，受到社會的尊重和認可。在當美容顧問時，也培養(yǎng)了營銷能力和溝通能力，還有經營能力，讓女人獲得自信。3、讓女人變得漂亮、快樂、受尊重、被關愛。黃金法則：你希望被

8、人怎樣對待你，你也要怎樣對待被人。玫琳凱的美容顧問會為顧客提供免費的化妝，美容體驗，還會預約給顧客上美容課，讓女人變得漂亮美麗，對產品不滿意也能可以退貨換貨，顧客是真正的上帝。三星電子簡介1969年三星電子工業(yè)成立，1984年更名為三星電子，三星電子是三星集團旗下最大的子公司，全球第二大手機生產商，全球營利最大的電子企業(yè)，2011年全球企業(yè)市值中為1500億美元。公司在全世界共65個國家擁有生產和銷售法人網(wǎng)絡，員工數(shù)多達157000人，2009年超越HP躍升為世界最大色IT企業(yè)，主要從事領域有圖像顯示器、IT解決方案、生活家電、無線、網(wǎng)絡、半導體以及LCD等。三星電子的生產、銷售和服務網(wǎng)絡遍及

9、北京、天津、山東、上海、江蘇、浙江、廣東、香港、臺灣等地區(qū)。三星企業(yè)文化1、“三星憲法”，三星電子的“三星憲法”就像一個國家的根本大法一樣，將人性、道德、禮儀規(guī)范和行為規(guī)范視為“三星憲法”的核心內容，是三星公司的靈魂思想。2、執(zhí)行力，跟植于韓國傳統(tǒng)文化的執(zhí)行力，上下級之間的關系以家長式權威進行維系，下級對上級要絕對服從和忠誠。通過完善監(jiān)察制度保障執(zhí)行力，從源頭杜絕企業(yè)內部貪污、腐敗問題。3、強者為王的文化理念，“孤注一擲”發(fā)展戰(zhàn)略是“強者為王”這一企業(yè)文化的最佳體現(xiàn)。儒家企業(yè)倫理和社會責任觀。主要表現(xiàn)：1、人才第一，“用則不疑，疑則不用”。2、人和團結的共同體式企業(yè)文化。3、經營責任制和企業(yè)家

10、以身作則三星的市場營銷策略產品策略價格策略。高低價相結合的策略，借助高價位提升產品定位和品牌形象，利用低價打擊競爭對手。渠道策略?！皠潊^(qū)而治”的代理制度；經銷商俱樂部和網(wǎng)絡化渠道；表格化管理。促銷策略。娛樂營銷；體育營銷；公益營銷。三星企業(yè)文化和市場營銷1、在對企業(yè)經營業(yè)績、市場營銷策略的影響中，企業(yè)文化表現(xiàn)出一種“雙刃劍”的特征。通過建設優(yōu)秀的企業(yè)文化，使企業(yè)保持優(yōu)勢，形成特色，持續(xù)發(fā)展，在競爭中長期立于不敗之地。2、三星電子在企業(yè)文化與市場營銷策略的結合上是一個成功的案例，其營銷策略都體現(xiàn)出了三星電子的企業(yè)文化，特別是把促銷策略作為其營銷策略的軸心，更能體現(xiàn)出三星電子對企業(yè)文化的重視。3、

11、綜上，一個企業(yè)的文化與市場營銷的策略是統(tǒng)一的，相輔相成的。市場營銷策略的制定必須與企業(yè)的文化相適應，符合本企業(yè)的品牌理念、產品理念和價值觀，才能在激烈地市場競爭中保持的獨特性。所以企業(yè)必須通過從市場營銷中得到的反饋，結合本企業(yè)的實際情況，不斷創(chuàng)新和發(fā)展與市場、社會相適應的社會文化。市場營銷過程中企業(yè)文化在實際應用里出現(xiàn)的問題(以三鹿集團為例）企業(yè)文化作為創(chuàng)辦企業(yè)、管理企業(yè)的指導思想、價值觀念直接決定企業(yè)市場營銷的理念。下面我們以三鹿集團為案例來分析一下企業(yè)文化與市場營銷過程中的矛盾 三鹿案例三鹿集團曾經是中國最大的奶粉制造商之一，其奶粉產銷量連續(xù)15年全中國第一。2008年8月其產品爆發(fā)三聚氰

12、胺污染事件，企業(yè)由輝煌走向沒落。2009年2月該企業(yè)破產。三鹿的企業(yè)文化 企業(yè)宗旨：為了大眾的營養(yǎng)健康而不懈地進取 企業(yè)核心價值觀：誠信 和諧 創(chuàng)新 責任 (誠是立身之本，信是興 業(yè)之本。誠信是三鹿的基本準則，也是三鹿人的基本信念和處事態(tài)度 ) 企業(yè)精神：勤儉奉公圖大業(yè)，務實創(chuàng)新爭一流 企業(yè)作風：務實創(chuàng)新、聯(lián)系實際、精益求精、快速反應 企業(yè)格言：一旦確定了目標，就必須盡最大努力去實現(xiàn)，最重要的是毅力和勤奮 三鹿的營銷策略1986年，率先創(chuàng)造并推廣“奶牛下鄉(xiāng)、牛奶進城”城鄉(xiāng)聯(lián)合模式1993年，率先實施品牌運營及集團化戰(zhàn)略運作1995年，率先在中央電視臺一頻道黃金時段播放廣告1996年，率先在同行

13、業(yè)導入CI系統(tǒng) 三鹿與新西蘭恒天然集團的強強聯(lián)合，促進品牌戰(zhàn)略新突破 （2006年6月15日，三鹿集團與全球最大的乳品制造商之一新西蘭恒天然集團的合資公司正式運營，標志著三鹿向著 “瞄準國際領先水平、躋身世界先進行列”的目標邁出了關鍵一步） 1、在市場營銷過程中，企業(yè)文化的應用出現(xiàn)了片面化的問題。 例如，三鹿一味重視內部凝聚力，忽視了企業(yè)文化對品牌的支撐。2、在營銷過程中，三鹿重視口號與形式，企業(yè)文化失去了對企業(yè)行為的指導能力。3、在營銷過程中，企業(yè)沒能處理好企業(yè)文化和短期利益的關系。 企業(yè)文化建設的最終目的，就是按照企業(yè)愿景、企業(yè)使命和企業(yè)價值觀的根本要求強化員工的習慣養(yǎng)成，以此促進企業(yè)百年

14、持續(xù)發(fā)展。但是企業(yè)文化的落實往往會因為各方面的原因，特別是經濟上的得失更容易使企業(yè)對企業(yè)文化的落實成為泡影。 三鹿啟示解決方法1.貫徹落實企業(yè)文化（1）價值觀認同度評估 價值觀的認同度是指企業(yè)倡導的價值觀被全體員工接受和認同的程度。企業(yè)的價值觀得到廣大員工的高度認同，可以把企業(yè)內部各種力量匯聚在一起，朝著共同的目標前進。所以我們需要對企業(yè)價值觀認同度進行評估（2）價值觀共享度評估 組織或個體高層次的精神需求一般通過以價值觀為基礎的理想、信念、倫理道德等形式表現(xiàn)出來。當個體的價值觀與企業(yè)價值觀一致，員工就會把為企業(yè)工作看作是為自己的理想奮斗。所以我們需要將企業(yè)倡導的價值觀與員工認可的價值觀進行調

15、查并做出判斷，也就是對企業(yè)價值觀共享度進行評估。2.分層次的樹立上升企業(yè)的社會責任著名學者卡諾認為，一個企業(yè)的社會責任有四個層次，分別為經濟責任、法律責任、倫理責任、慈善責任。1、當企業(yè)停留在經濟責任時企業(yè)的首要目標是實現(xiàn)盈利，這就要借助傳統(tǒng)市場營銷手段，從顧客需求出發(fā)，以市場為核心設計營銷策略，實現(xiàn)利潤增長。2、當企業(yè)上升為法律責任時企業(yè)必須考慮誠信問題，通過制度建設、行業(yè)監(jiān)督、自我監(jiān)督、自我約束來構建企業(yè)的誠信體系。3、當企業(yè)的社會責任表現(xiàn)為倫理責任時 企業(yè)要進行道德營銷，也就是指企業(yè)以其廣大用戶及社會需求為動機，采用正當?shù)臓I銷手段，給廣大消費者帶來最大的幸福，給社會帶來利益，并有利于企業(yè)

16、自身良性發(fā)展的營銷活動，其中包括為消費者提供安全而又性能良好的商品和服務，關心環(huán)境和減少資源消耗。4、企業(yè)的社會責任最高層次慈善責任 在這一層次上企業(yè)應采取善因營銷，是指將企業(yè)與非盈利機構，特別是慈善組織相結合，將產品銷售與社會問題或公益事業(yè)相結合，在為相關事業(yè)進行捐贈、資助的同時，達到提高產品銷售額、實現(xiàn)企業(yè)利潤、改善企業(yè)社會形象的目的?？偨Y從上述的報告分析中我們可以看出，企業(yè)文化與企業(yè)市場營銷相互作用相互影響。一方面，企業(yè)文化在企業(yè)市場營銷過程中有著重要的指導作用，良好的企業(yè)文化可以使企業(yè)的市場營銷工作會得到良好的經濟價值和社會價值。相反不符合市場規(guī)律的企業(yè)文化也會導致企業(yè)市場營銷工作不會

17、取得預期的價值。另一方面，企業(yè)市場營銷好與壞也會使企業(yè)得到一些經驗教訓，并在企業(yè)文化形成和改善過程中得到明顯的體現(xiàn)。謝謝觀看！5、世上最美好的事是：我已經長大，父母還未老;我有能力報答，父母仍然健康。6、沒什么可怕的，大家都一樣，在試探中不斷前行。7、時間就像一張網(wǎng)，你撒在哪里，你的收獲就在哪里。紐扣第一顆就扣錯了，可你扣到最后一顆才發(fā)現(xiàn)。有些事一開始就是錯的，可只有到最后才不得不承認。8、世上的事，只要肯用心去學，沒有一件是太晚的。要始終保持敬畏之心，對陽光，對美，對痛楚。9、別再去抱怨身邊人善變，多懂一些道理，明白一些事理，畢竟每個人都是越活越現(xiàn)實。10、山有封頂，還有彼岸，慢慢長途，終有

18、回轉，余味苦澀，終有回甘。11、人生就像是一個馬爾可夫鏈，你的未來取決于你當下正在做的事，而無關于過去做完的事。12、女人，要么有美貌，要么有智慧，如果兩者你都不占絕對優(yōu)勢，那你就選擇善良。13、時間，抓住了就是黃金，虛度了就是流水。理想，努力了才叫夢想，放棄了那只是妄想。努力，雖然未必會收獲，但放棄，就一定一無所獲。14、一個人的知識，通過學習可以得到;一個人的成長，就必須通過磨練。若是自己沒有盡力，就沒有資格批評別人不用心。開口抱怨很容易，但是閉嘴努力的人更加值得尊敬。15、如果沒有人為你遮風擋雨，那就學會自己披荊斬棘，面對一切，用倔強的驕傲，活出無人能及的精彩。5、人生每天都要笑，生活的

19、下一秒發(fā)生什么，我們誰也不知道。所以，放下心里的糾結，放下腦中的煩惱，放下生活的不愉快，活在當下。人生喜怒哀樂，百般形態(tài)，不如在心里全部淡然處之，輕輕一笑，讓心更自在，生命更恒久。積極者相信只有推動自己才能推動世界，只要推動自己就能推動世界。6、人性本善，純如清溪流水凝露瑩爍。欲望與情緒如風沙襲擾，把原本如天空曠蔚藍的心蒙蔽。但我知道，每個人的心靈深處，不管烏云密布還是陰淤蒼茫，但依然有一道彩虹，亮麗于心中某處。7、每個人的心里，都藏著一個了不起的自己，只要你不頹廢，不消極，一直悄悄醞釀著樂觀，培養(yǎng)著豁達，堅持著善良，只要在路上，就沒有到達不了的遠方！8、不要活在別人眼中，更不要活在別人嘴中。世界不會因為你的抱怨不滿而為你改變，你能做到的只有改變你自己！9、欲戴王冠，必承其重。哪有什么好命天賜，不都是一路披荊斬棘才換來的。10、放手如拔牙。牙被拔掉的那一刻，你會覺得解脫。但舌頭總會不由自主地往那個空空的牙洞里舔，一天數(shù)次。不痛了不代表你能完全無視，留下的那個空缺永遠都在，偶爾甚至會異常掛念。適應是需要時間的，但牙總是要拔，因為太痛，所以終歸還是要放手，隨它去。11、這個世界其實很公平，你想要比別人強，你就必須去做別人不想做的事，你想要過更好的生活，你就必須去承