廣告行業(yè)現(xiàn)狀與前景趨勢(shì)報(bào)告

1、廣告行業(yè)現(xiàn)狀與前景趨勢(shì)報(bào)告目錄1.廣告行業(yè)現(xiàn)狀41.1廣告行業(yè)定義及產(chǎn)業(yè)鏈分析41.2廣告市場(chǎng)規(guī)模分析61.3廣告市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)情況分析72.廣告行業(yè)存在的問(wèn)題102.1入行門(mén)檻低102.2同質(zhì)化嚴(yán)重102.3競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈102.4人才不穩(wěn)定112.5行業(yè)服務(wù)無(wú)序化112.6供應(yīng)鏈整合度低112.7產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整進(jìn)展緩慢122.8供給不足，產(chǎn)業(yè)化程度較低123.廣告行業(yè)前景趨勢(shì)133.1整合營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)能力越來(lái)越重要133.2創(chuàng)意策劃能力不可或缺133.3政策支持廣告行業(yè)的健康可持續(xù)發(fā)展143.4企業(yè)品牌宣傳的需求提升143.5媒體形式的多樣化發(fā)展153.6用戶(hù)體驗(yàn)提升成為趨勢(shì)153.7生態(tài)化建設(shè)進(jìn)一步

2、開(kāi)放153.8行業(yè)發(fā)展需突破創(chuàng)新瓶頸164.廣告行業(yè)政策環(huán)境分析184.1廣告行業(yè)政策環(huán)境分析184.2廣告行業(yè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析184.3廣告行業(yè)社會(huì)環(huán)境分析184.4廣告行業(yè)技術(shù)環(huán)境分析195.廣告行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析205.1廣告行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析205.1.1對(duì)上游議價(jià)能力分析205.1.2對(duì)下游議價(jià)能力分析205.1.3潛在進(jìn)入者分析215.1.4替代品或替代服務(wù)分析215.2中國(guó)廣告行業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)格局分析215.3中國(guó)廣告行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度分析226.廣告產(chǎn)業(yè)投資分析226.1中國(guó)廣告技術(shù)投資趨勢(shì)分析236.2中國(guó)廣告行業(yè)投資風(fēng)險(xiǎn)236.3中國(guó)廣告行業(yè)投資收益24廣告行業(yè)現(xiàn)狀廣告行業(yè)定義及產(chǎn)業(yè)鏈分析廣告指商品

3、經(jīng)營(yíng)者或者服務(wù)提供者通過(guò)一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷(xiāo)的商品或者服務(wù)的活動(dòng)。根據(jù)廣告發(fā)布所依托的媒體形式，廣告可以分為報(bào)紙廣告、雜志廣告、廣播廣告、電視廣告、戶(hù)外廣告和互聯(lián)網(wǎng)廣告等。廣告行業(yè)是指從事廣告相關(guān)性質(zhì)的生產(chǎn)、服務(wù)的單位或個(gè)體的組織結(jié)構(gòu)體系的總稱(chēng)。深刻認(rèn)知廣告行業(yè)定義，對(duì)預(yù)測(cè)并引導(dǎo)廣告行業(yè)前景，指導(dǎo)行業(yè)投資方向至關(guān)重要。廣告企業(yè)主要開(kāi)展這些平面媒體的媒介代理服務(wù)。隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，廣告行業(yè)參與者逐漸增多并呈現(xiàn)日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)。為提升對(duì)廣告主的服務(wù)水平，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力，部分廣告企業(yè)在開(kāi)展媒介代理服務(wù)的基礎(chǔ)上逐漸嘗試提供更多樣化的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。廣告行業(yè)參與者主要由廣告主、廣告公司

4、及媒體組成，具有分工明確的專(zhuān)業(yè)體系，各參與者協(xié)同作業(yè)，共同促進(jìn)廣告行業(yè)的發(fā)展。我國(guó)廣告行業(yè)在經(jīng)過(guò)短暫的結(jié)構(gòu)調(diào)整后，淘汰掉落后產(chǎn)能、篩選掉不合格企業(yè)，并且隨著居民消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變和消費(fèi)需求的提升，我國(guó)廣告行業(yè)依舊會(huì)繼續(xù)保持增長(zhǎng)趨勢(shì)，未來(lái)將會(huì)向高品質(zhì)、高質(zhì)量的方向發(fā)展，呈現(xiàn)品種增多、消費(fèi)多元化等新趨勢(shì)。中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)鏈的參與主體不斷豐富，產(chǎn)業(yè)生態(tài)逐漸健壯。我國(guó)廣告行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模較小，行業(yè)發(fā)展速度比較緩慢；隨著黨的十一屆三中全會(huì)的召開(kāi)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)開(kāi)始復(fù)蘇，廣告行業(yè)也隨之復(fù)蘇并快速發(fā)展。改革開(kāi)放至1997年，我國(guó)廣告行業(yè)處于恢復(fù)和快速發(fā)展時(shí)期，廣告行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模迅速增長(zhǎng)。這一階段，大量廣告企業(yè)紛紛成立，廣告管

5、理機(jī)構(gòu)、行業(yè)組織逐步建立起來(lái)，大量人員加入廣告行業(yè)。隨著廣告企業(yè)和從業(yè)人員的快速增長(zhǎng)，一批有實(shí)力的廣告企業(yè)和高素質(zhì)、專(zhuān)業(yè)化人才相繼涌現(xiàn)出來(lái)，廣告行業(yè)的服務(wù)水平快速提升。在廣告行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈中，廣告主是廣告服務(wù)的最終需求方，是廣告行業(yè)的利潤(rùn)源頭，支撐了下游眾多廣告公司及媒體的生存發(fā)展。媒體是傳播渠道提供者，使廣告主的廣告內(nèi)容得以向廣告受眾傳播。廣告公司作為廣告服務(wù)提供者，在廣告行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈中居于樞紐地位，承擔(dān)了整合廣告主營(yíng)銷(xiāo)需求與媒體資源整合供給的雙重職責(zé)；既需要了解廣告主的需求，提供營(yíng)銷(xiāo)解決方案，又需要向媒體方采購(gòu)媒體資源，投放廣告主的廣告內(nèi)容。廣告市場(chǎng)規(guī)模分析隨著國(guó)家政策的進(jìn)一步利好，越來(lái)越多的需

6、求將會(huì)被釋放，廣告行業(yè)將緊密結(jié)合產(chǎn)業(yè)上下游的資源，充分掌握用戶(hù)需求變化，極大豐富行業(yè)應(yīng)用場(chǎng)景。通過(guò)產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量的不斷優(yōu)化升級(jí)，推動(dòng)廣告產(chǎn)業(yè)應(yīng)用的爆發(fā)式增長(zhǎng)。目前，我國(guó)的廣告行業(yè)發(fā)展尚處于起步階段。隨著大數(shù)據(jù)的發(fā)展，計(jì)算能力的提升，人工智能近兩年迎來(lái)了新一輪的爆發(fā)。廣告行業(yè)也進(jìn)入了蓬勃發(fā)展時(shí)期。這一時(shí)期，隨著科學(xué)技術(shù)的研發(fā)與應(yīng)用，廣播、電視、計(jì)算機(jī)、移動(dòng)終端等電子化產(chǎn)品迅速普及，媒體形式呈現(xiàn)多樣化的發(fā)展趨勢(shì)，廣告內(nèi)容也日趨豐富多彩。在營(yíng)銷(xiāo)信息傳播渠道多樣化的背景下，單一營(yíng)銷(xiāo)傳播手段難以滿(mǎn)足廣告主的全部營(yíng)銷(xiāo)需求，廣告主傾向于利用多種媒體組合開(kāi)展多場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)傳播，推動(dòng)了廣告行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。另一方面

7、，全球產(chǎn)業(yè)分工與國(guó)際貿(mào)易的快速發(fā)展對(duì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)變革產(chǎn)生了重大影響，導(dǎo)致廣告企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)加劇，為順應(yīng)新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，廣告行業(yè)發(fā)生了一系列的收購(gòu)兼并事件，WPP集團(tuán)、陽(yáng)獅集團(tuán)、宏盟集團(tuán)等實(shí)力雄厚的跨國(guó)廣告集團(tuán)在這一過(guò)程中逐漸發(fā)展壯大。隨著大型廣告集團(tuán)的產(chǎn)生與發(fā)展，廣告行業(yè)的策劃服務(wù)能力與行業(yè)集中度均大幅提升。廣告市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)情況分析廣告行業(yè)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)情況分析主要需要從市場(chǎng)供給分析、市場(chǎng)需求分析、市場(chǎng)價(jià)格分析、市場(chǎng)供需平衡、行業(yè)盈利能力、行業(yè)運(yùn)營(yíng)能力等方面進(jìn)行綜合分析。市場(chǎng)供給分析：廣告行業(yè)市場(chǎng)供給是指在一定的時(shí)期內(nèi)，一定條件下，在一定的市場(chǎng)范圍內(nèi)可提供給消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)的總量。廣告市場(chǎng)供給能力分析的時(shí)間

8、也應(yīng)考慮整個(gè)項(xiàng)目壽命期，市場(chǎng)范圍包括國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和國(guó)際市場(chǎng)。市場(chǎng)供給分析還可以分為實(shí)際的供給量和潛在的供給量，前者是指在預(yù)測(cè)時(shí)市場(chǎng)上的實(shí)際供給能力。市場(chǎng)需求分析：我國(guó)的廣告行業(yè)產(chǎn)品及服務(wù)結(jié)構(gòu)調(diào)整問(wèn)題不僅僅是對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整，還是對(duì)廣告企業(yè)分布結(jié)構(gòu)、區(qū)域分布結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整。未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)，行業(yè)整合、區(qū)域分布結(jié)構(gòu)的調(diào)整、企業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整都將是行業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的一個(gè)重要內(nèi)容。隨著國(guó)家鼓勵(lì)和規(guī)范廣告行業(yè)發(fā)展的政策相繼出臺(tái)，行業(yè)正逐步規(guī)范，全社會(huì)消費(fèi)意識(shí)的不斷提高，眾多機(jī)構(gòu)和社會(huì)資本不斷進(jìn)入廣告領(lǐng)域，有力的促進(jìn)了該行業(yè)市場(chǎng)的快速發(fā)展，廣告行業(yè)發(fā)展前景廣闊。市場(chǎng)價(jià)格分析：在經(jīng)濟(jì)全球化的趨勢(shì)下,廣告行業(yè)經(jīng)濟(jì)融入世界市場(chǎng)的

9、廣度和深度越來(lái)越大。與廣告行業(yè)規(guī)模增長(zhǎng)相對(duì)照,用戶(hù)需求也呈穩(wěn)定增長(zhǎng)趨勢(shì)。市場(chǎng)需從實(shí)際情況出發(fā)制定合理的廣告行業(yè)價(jià)格,有利于行業(yè)規(guī)模不斷增長(zhǎng)和需求不斷擴(kuò)展,有利于保障行業(yè)正態(tài)良性發(fā)展。從長(zhǎng)遠(yuǎn)的趨勢(shì)看,廣告行業(yè)市場(chǎng)價(jià)格應(yīng)該維持在較高的合理價(jià)位上。價(jià)格上漲和回落的過(guò)程，主要受人力資源、產(chǎn)品及服務(wù)優(yōu)化、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、出行運(yùn)輸?shù)雀黝?lèi)因素影響，導(dǎo)致廣告行業(yè)價(jià)格產(chǎn)生一定波動(dòng)，但是供求長(zhǎng)期趨于增長(zhǎng)穩(wěn)定狀態(tài)，長(zhǎng)期向好。市場(chǎng)供需平衡：供求平衡是指消除供求之間的不適應(yīng)、不平衡現(xiàn)象，使供應(yīng)與需求相互適應(yīng)，相對(duì)一致，消除供求差異，實(shí)現(xiàn)供求均衡。實(shí)際上廣告行業(yè)的市場(chǎng)供需存在的一定程度的供需失衡，需求端市場(chǎng)有待挖掘，供應(yīng)端產(chǎn)品

10、參差不齊。行業(yè)盈利能力分析：廣告行業(yè)的盈利能力主要受到行業(yè)的投資回報(bào)周期、行業(yè)服務(wù)周期、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)程度、用戶(hù)粘性等的影響。部分產(chǎn)品和服務(wù)存在投資大,回收慢,競(jìng)爭(zhēng)激烈,用戶(hù)粘性不高等現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。這些問(wèn)題的存在使得廣告行業(yè)的盈利能力有待提高。為了行業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展,廣告行業(yè)的盈利能力急需改善。行業(yè)運(yùn)營(yíng)能力：廣告行業(yè)進(jìn)入精品化、產(chǎn)業(yè)融合的新時(shí)代，行業(yè)的下半場(chǎng)真正開(kāi)始了，未來(lái)考驗(yàn)的是用戶(hù)運(yùn)營(yíng)能力和產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)能力。企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)的并非僅僅是產(chǎn)品能力而是更多的在于運(yùn)營(yíng)能力。而嗅覺(jué)靈敏的廣告企業(yè)早已開(kāi)始轉(zhuǎn)型，立足城市，不斷提升其運(yùn)營(yíng)能力。廣告行業(yè)存在的問(wèn)題 入行門(mén)檻低目前，我國(guó)廣告業(yè)存在著相當(dāng)混亂的行業(yè)結(jié)構(gòu)，為數(shù)不多的

11、有較強(qiáng)實(shí)力和較高素質(zhì)的專(zhuān)業(yè)廣告公司，同數(shù)量龐大的各種“夫妻店”、“磨坊式加工店”共存。由于廣告行業(yè)比較其它行業(yè)來(lái)說(shuō)，具有投入少，風(fēng)險(xiǎn)低，業(yè)務(wù)市場(chǎng)大的特點(diǎn)。因此，許多投資者紛紛跨入這個(gè)行業(yè)，以求分一杯羹。同質(zhì)化嚴(yán)重廣告公司的經(jīng)營(yíng)范圍大多很狹窄，同質(zhì)化極為嚴(yán)重，有時(shí)候一條街上都是制作廣告標(biāo)識(shí)的公司，而以噴繪制作為主的公司更是多如牛毛。無(wú)數(shù)的廣告公司老板在微薄的利潤(rùn)中苦苦掙扎。嚴(yán)峻的生存環(huán)境已經(jīng)赤裸裸的擺在了廣告公司老板們的面前，能否繼續(xù)生存，或者改變經(jīng)營(yíng)思路，已經(jīng)是迫在眉睫的問(wèn)題。競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈一般人都認(rèn)為廣告公司利潤(rùn)高，賺錢(qián)容易，那已是九十年代的事情了，廣告人付出的勞動(dòng)卻不一定能和回報(bào)成正比。如

12、今在一些城市，同樣一項(xiàng)業(yè)務(wù)，可能同時(shí)有十幾家甚至幾十家公司參加招標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)，而最終往往是一家廣告公司以超低價(jià)成交。人才不穩(wěn)定廣告公司如何引進(jìn)人才，培養(yǎng)人才并留住人才，相信都是廣告公司老板傷腦筋的問(wèn)題。目前，國(guó)內(nèi)很多中小型企業(yè)，在創(chuàng)業(yè)初期階段，很多老板都深切感受到招人難，用人更難。員工的積極性也不高，而且由于平臺(tái)有限，很多員工在公司學(xué)到一定本領(lǐng)以后，就會(huì)主動(dòng)跳槽，尋求更好的工作平臺(tái)，給公司造成了巨大的人力成本浪費(fèi)，甚至可能給公司的業(yè)務(wù)造成巨大損失。即使一些大中型廣告公司，仍然對(duì)人才問(wèn)題感到頭疼。行業(yè)服務(wù)無(wú)序化 廣告行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)不成體系。服務(wù)質(zhì)量很大程度上依賴(lài)于從業(yè)人員等個(gè)人能力，難以形成規(guī)模化管理與復(fù)制

13、。廣告行業(yè)服務(wù)質(zhì)量難以控制，導(dǎo)致質(zhì)量問(wèn)題頻發(fā)。監(jiān)管缺失，嚴(yán)重影響用戶(hù)體驗(yàn)。供應(yīng)鏈整合度低 廣告行業(yè)供應(yīng)鏈及服務(wù)流程復(fù)雜。小型企業(yè)難以為繼，初期投入過(guò)大，很難打價(jià)格戰(zhàn)。廣告行業(yè)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度太低，導(dǎo)致生產(chǎn)周期長(zhǎng)且成本高。產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整進(jìn)展緩慢近年來(lái),盡管我國(guó)政府頒布了有利于廣告的資源環(huán)境稅收政策和消費(fèi)稅的結(jié)構(gòu)調(diào)整政策,但是由于這兩種稅收的作用對(duì)象狹窄,因而對(duì)廣告主要服務(wù)和產(chǎn)品的生產(chǎn)及推廣使用收效不大?？上驳氖?企業(yè)所得稅的兩稅合一,內(nèi)外資企業(yè)同等待遇解決了多年來(lái)我國(guó)內(nèi)外資企業(yè)面臨的兩套稅制問(wèn)題。兩套稅制把大量的稅收優(yōu)惠給與了外資企業(yè),而未能按國(guó)家的宏觀政策導(dǎo)向建立稅收優(yōu)惠。這種稅制安排不僅造成了內(nèi)

14、外資企業(yè)的稅負(fù)不公,而且對(duì)國(guó)家鼓勵(lì)的廣告行業(yè)發(fā)展,對(duì)行業(yè)的高效率利用都是極其不利的。此外,我國(guó)的進(jìn)口稅收政策也存在類(lèi)似的問(wèn)題,亟待解決。供給不足，產(chǎn)業(yè)化程度較低由于基礎(chǔ)設(shè)施匱乏、技術(shù)缺陷且積累不足、產(chǎn)業(yè)制度不規(guī)范等歷史原因，導(dǎo)致廣告行業(yè)起步較晚。產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)不到位，行業(yè)供給不足，產(chǎn)業(yè)化程度較低等。這導(dǎo)致了用戶(hù)需求難以得到及時(shí)的滿(mǎn)足。行業(yè)亟需提高產(chǎn)品及服務(wù)質(zhì)量，優(yōu)化基礎(chǔ)資源配置，夯實(shí)產(chǎn)品技術(shù)更新迭代能力，解決用戶(hù)迫切的需要和痛點(diǎn)。廣告行業(yè)前景趨勢(shì)整合營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)能力越來(lái)越重要隨著科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，新技術(shù)、新思維不斷應(yīng)用于廣告行業(yè)，視頻、微博、微信等新興媒體平臺(tái)層出不窮，短視頻賬號(hào)、微博號(hào)、微信公

15、眾號(hào)等自媒體快速發(fā)展，使更多人能夠方便、快捷地參與到媒體內(nèi)容的制作與發(fā)布中，推動(dòng)了媒體內(nèi)容的不斷豐富，熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)話(huà)題的不斷轉(zhuǎn)換，以及媒體形式和傳播方式的多樣化發(fā)展，也使得營(yíng)銷(xiāo)受眾注意力呈現(xiàn)分散化和碎片化的趨勢(shì)特征。同時(shí)，大中型廣告主一般由多個(gè)部門(mén)共同協(xié)作實(shí)施整體的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略方案，為了更好地將公司營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略方案與多樣性、不斷變化的媒體形式、傳播方式、營(yíng)銷(xiāo)熱點(diǎn)密切結(jié)合，提高營(yíng)銷(xiāo)方案實(shí)施效果，廣告主對(duì)廣告公司的整合營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)能力的要求越來(lái)越高。綜上所述，具有較強(qiáng)整合營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)能力的綜合型廣告?zhèn)髅狡髽I(yè)，由于能夠?yàn)榭蛻?hù)提供包括品牌策略、創(chuàng)意策劃、內(nèi)容制作、媒介策略、廣告投放、活動(dòng)執(zhí)行、效果評(píng)估及優(yōu)化等服務(wù)在內(nèi)的全

16、流程整合營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，協(xié)助客戶(hù)高效地實(shí)現(xiàn)跨媒體、多渠道的品牌曝光和產(chǎn)品或服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)推廣，因此將具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、較高的行業(yè)地位和良好的發(fā)展前景。創(chuàng)意策劃能力不可或缺隨著我國(guó)商品經(jīng)濟(jì)的繁榮發(fā)展，同質(zhì)化、可替代的產(chǎn)品種類(lèi)迅速增多，廣告主愈發(fā)難以富有成效地對(duì)其產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行差異化營(yíng)銷(xiāo)。為解決這一現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，廣告主越來(lái)越傾向于選擇具有較強(qiáng)創(chuàng)意策劃能力的廣告公司，以深入洞察其品牌的市場(chǎng)定位，發(fā)掘其產(chǎn)品或服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)亮點(diǎn)，創(chuàng)作具有特色的廣告營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意方案，吸引營(yíng)銷(xiāo)受眾注意，提升營(yíng)銷(xiāo)傳播效果。隨著經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，可供消費(fèi)者選擇的產(chǎn)品或服務(wù)的種類(lèi)將會(huì)更多，對(duì)形成優(yōu)質(zhì)廣告作品至關(guān)重要的創(chuàng)意策劃能力也將更加不可或缺。政

17、策支持廣告行業(yè)的健康可持續(xù)發(fā)展要求在文化建設(shè)上，要堅(jiān)定文化自信，推動(dòng)社會(huì)主義文化繁榮興盛，繁榮發(fā)展社會(huì)主義文藝，推動(dòng)文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展。廣告行業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)的一個(gè)重要組成部分，其發(fā)展也將受益于該決定的推出與落實(shí)。企業(yè)品牌宣傳的需求提升近年來(lái)，隨著我國(guó)工業(yè)制造水平不斷提升，工業(yè)體系逐漸完善，我國(guó)開(kāi)始由“制造大國(guó)”向“制造強(qiáng)國(guó)”轉(zhuǎn)型，品牌形象逐漸從“貼牌”向“自主品牌”升級(jí)，但國(guó)內(nèi)企業(yè)的整體品牌形象仍與國(guó)際知名品牌存在一定差距。為了適應(yīng)經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展趨勢(shì)，大中型企業(yè)越來(lái)越重視品牌建設(shè)，對(duì)品牌宣傳的需求逐年提升，推動(dòng)了對(duì)大中型廣告公司的品牌策略、創(chuàng)意策劃等專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的需求，有利于廣告行業(yè)規(guī)模

18、的不斷增長(zhǎng)。媒體形式的多樣化發(fā)展隨著技術(shù)進(jìn)步，互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)快速普及，視頻、微博、微信等新興媒體紛紛涌現(xiàn)。相較于傳統(tǒng)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站類(lèi)互聯(lián)網(wǎng)媒體，新興互聯(lián)網(wǎng)媒體吸納了更多的新思維、新技術(shù)，能夠以?xún)?nèi)容分發(fā)等創(chuàng)新形式將更加豐富、生動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)信息傳播給營(yíng)銷(xiāo)受眾，吸引營(yíng)銷(xiāo)受眾注意，并使?fàn)I銷(xiāo)受眾更容易參與到互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的傳播鏈條之中。不斷涌現(xiàn)的新興媒體為廣告主提供了多樣化的營(yíng)銷(xiāo)信息傳播渠道，有利于刺激廣告主的廣告投放需求，并進(jìn)一步推動(dòng)廣告行業(yè)規(guī)模的不斷增長(zhǎng)。用戶(hù)體驗(yàn)提升成為趨勢(shì)隨著用戶(hù)需求的不斷提升，倒逼廣告行業(yè)的軟硬件環(huán)境進(jìn)一步完善，而行業(yè)軟硬件環(huán)境的完善又必然給用戶(hù)帶來(lái)更好的用戶(hù)體驗(yàn)，這種良性機(jī)制，有效

19、提高了行業(yè)用戶(hù)粘性，必然成為外來(lái)廣告行業(yè)的一大發(fā)展趨勢(shì)。生態(tài)化建設(shè)進(jìn)一步開(kāi)放1）內(nèi)生發(fā)展閉環(huán)，對(duì)外輸出價(jià)值當(dāng)廣告行業(yè)的社區(qū)化運(yùn)營(yíng)屬性越來(lái)越強(qiáng)，關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)開(kāi)始聚集時(shí)，就需要謀求內(nèi)生發(fā)展，廣告需要打造一個(gè)服務(wù)平臺(tái)，對(duì)內(nèi)是一個(gè)合作協(xié)同的生態(tài)閉環(huán)，對(duì)外有開(kāi)放統(tǒng)一的接口和品牌輸出，即能引導(dǎo)資源的有效流動(dòng)，又能促進(jìn)產(chǎn)業(yè)規(guī)模效應(yīng)，聚集人才和知識(shí)，進(jìn)而提升供應(yīng)鏈效率。2）開(kāi)放平臺(tái)，共建生態(tài)廣告行業(yè)服務(wù)平臺(tái)方，不再是單向地控制和輸出，而是要借助技術(shù)手段搭建基礎(chǔ)在線(xiàn)平臺(tái)，通過(guò)規(guī)則引導(dǎo)企業(yè)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和服務(wù)，激活企業(yè)間的交流和合作，挖掘更多產(chǎn)業(yè)鏈上的需求，從而有針對(duì)性配套服務(wù)并引導(dǎo)資源有效配置。這樣的平臺(tái)才能夠進(jìn)行

20、思考和迭代進(jìn)化。行業(yè)發(fā)展需突破創(chuàng)新瓶頸廣告發(fā)展的一個(gè)趨勢(shì)是智慧與生態(tài)將成為新標(biāo)準(zhǔn)和新亮點(diǎn)。這種趨勢(shì)可以從三個(gè)層面上來(lái)看，一是客戶(hù)的要求，從業(yè)人員對(duì)廣告的要求越來(lái)越高，對(duì)服務(wù)要求越來(lái)越精細(xì)化；二是政府的管理目標(biāo)，原來(lái)只是為企業(yè)做好行業(yè)鋪墊就行了，現(xiàn)在不行了，除了高品質(zhì)的基礎(chǔ)設(shè)施載體，還需要對(duì)行業(yè)規(guī)范、行業(yè)前景、行業(yè)趨勢(shì)等方面有明確的方向指導(dǎo)，管理要求在不斷提高；三是投資人的期望值，低端技術(shù)的產(chǎn)品價(jià)值現(xiàn)在很難提高，所以很多企業(yè)都在進(jìn)行騰籠換鳥(niǎo)，通過(guò)產(chǎn)業(yè)升級(jí)來(lái)提高品質(zhì)，來(lái)提高價(jià)值。因此廣告需要不斷的提高自身的創(chuàng)新能力，突破行業(yè)瓶頸，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。廣告行業(yè)政策環(huán)境分析廣告行業(yè)政策環(huán)境分析國(guó)家從大的政

21、策方向上對(duì)廣告行業(yè)做了一些綱領(lǐng)性的指導(dǎo)，合理的解讀能夠?yàn)樾袠I(yè)做了好的發(fā)展指引。國(guó)家層面更加重視，花費(fèi)更多的人力、物力、財(cái)力來(lái)解決該行業(yè)存在的問(wèn)題。社會(huì)層面更加重視，因此有利于為政策制定做社會(huì)層面的驅(qū)動(dòng)。各城市層面更加重視，各個(gè)城市競(jìng)相調(diào)研并引進(jìn)新概念與制定新政策。國(guó)際上更加重視，積極開(kāi)拓創(chuàng)新。廣告行業(yè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析21世紀(jì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)煥發(fā)出勃勃生機(jī)，保持著強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭，成為世界經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)最快的國(guó)家，并且我們有理由相信這種增長(zhǎng)勢(shì)頭仍將長(zhǎng)期保持。作為一、二、三產(chǎn)業(yè)都有關(guān)聯(lián)度的廣告產(chǎn)業(yè)，國(guó)民經(jīng)濟(jì)的平穩(wěn)較快發(fā)展是保證廣告行業(yè)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)與前提，但作為典型的行業(yè)，剛性的需求原則以及明顯的弱周期性特點(diǎn)決定了廣

22、告行業(yè)對(duì)宏觀調(diào)控具有一定的防御性，因此行業(yè)受?chē)?guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)波動(dòng)的影響相對(duì)較小。廣告行業(yè)社會(huì)環(huán)境分析隨著社會(huì)環(huán)境的持續(xù)變化，廣告業(yè)將面臨更快的發(fā)展；同時(shí)，也預(yù)示著新的機(jī)遇的到來(lái)。我國(guó)擁有龐大市場(chǎng)的廣告行業(yè)具有消費(fèi)潛力。我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展較為迅猛，消費(fèi)者可支配的收入不斷增加，對(duì)廣告產(chǎn)品的多樣化、個(gè)性化消費(fèi)趨勢(shì)日漸明顯。廣告行業(yè)技術(shù)環(huán)境分析中國(guó)的科技發(fā)展戰(zhàn)略開(kāi)始發(fā)生轉(zhuǎn)變。國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展“十五”規(guī)劃與科技部隨后制訂的科技發(fā)展規(guī)劃和高技術(shù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃明確提出了實(shí)現(xiàn)技術(shù)跨越式發(fā)展的總體目標(biāo)，強(qiáng)調(diào)要在“促進(jìn)產(chǎn)業(yè)技術(shù)升級(jí)”和“提高科技持續(xù)創(chuàng)新能力”兩個(gè)層面進(jìn)行戰(zhàn)略部署，在進(jìn)一步發(fā)揮勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)比較優(yōu)勢(shì)的同時(shí)逐步形成

23、中國(guó)高技術(shù)產(chǎn)業(yè)的群體優(yōu)勢(shì)和新的比較優(yōu)勢(shì)。完善、發(fā)達(dá)的基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)能夠降低企業(yè)的決策成本和生產(chǎn)成本，提高企業(yè)運(yùn)作效率。良好的技術(shù)環(huán)境為廣告行業(yè)發(fā)展提供了強(qiáng)有力的保障。廣告行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析目前，我國(guó)廣告領(lǐng)域主要有獨(dú)角獸為首的初創(chuàng)公司，上市公司和互聯(lián)網(wǎng)巨頭三個(gè)大陣營(yíng)。三方陣營(yíng)不斷加碼布局廣告相關(guān)行業(yè)，推出了一系列針對(duì)不同應(yīng)用場(chǎng)景的廣告產(chǎn)品。廣告行業(yè)的良性競(jìng)爭(zhēng)很好的促進(jìn)了行業(yè)需求、技術(shù)、產(chǎn)品與服務(wù)的發(fā)展，促進(jìn)服務(wù)水平不斷優(yōu)化，服務(wù)與技術(shù)能力不斷創(chuàng)新。為用戶(hù)提供了更為優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)。廣告行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析對(duì)上游議價(jià)能力分析廣告作為產(chǎn)業(yè)的增量市場(chǎng)，依附于傳統(tǒng)行業(yè)，其上下游和傳統(tǒng)行業(yè)相似。上游主要有基礎(chǔ)原料、零件設(shè)備、

24、基礎(chǔ)服務(wù)等服務(wù)商組成。上游細(xì)分市場(chǎng)眾多，除了設(shè)備，上游市場(chǎng)產(chǎn)品和服務(wù)基本無(wú)差異性，主要競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在于成本控制能力和成本轉(zhuǎn)嫁能力。行業(yè)現(xiàn)狀以企業(yè)間價(jià)格戰(zhàn)，小型企業(yè)低標(biāo)準(zhǔn)運(yùn)行為主。 激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)使得價(jià)格接近成本，廣告企業(yè)對(duì)上游端有較強(qiáng)議價(jià)能力。對(duì)下游議價(jià)能力分析廣告行業(yè)下游主要有企事業(yè)單位、消費(fèi)業(yè)主等組成的甲方。下游企業(yè)占有更多社會(huì)資本，對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)影響力更大。企業(yè)自身體量也更大，行業(yè)現(xiàn)狀區(qū)域性競(jìng)爭(zhēng)明顯，不同區(qū)域往往有較大規(guī)模的地產(chǎn)企業(yè)。廣告企業(yè)面對(duì)下游業(yè)主，議價(jià)能力往往更弱，并且面臨費(fèi)用墊付，應(yīng)收賬款損失的問(wèn)題。潛在進(jìn)入者分析廣告行業(yè)潛在進(jìn)入者可能是一個(gè)新辦的企業(yè)，也可能是一個(gè)采用多角化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的

25、原從事其它行業(yè)的企業(yè)，潛在進(jìn)入者會(huì)帶來(lái)新的生產(chǎn)能力，并要求取得一定的市場(chǎng)份額。潛在進(jìn)入者對(duì)本行業(yè)的威脅取決于本行業(yè)的進(jìn)入壁壘以及進(jìn)入新行業(yè)后原有企業(yè)反應(yīng)的強(qiáng)烈程度。廣告行業(yè)潛在進(jìn)入者是影響行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度和盈利性的又一要素。主要表現(xiàn)為三方面直接影響：一是廣告行業(yè)會(huì)因潛在進(jìn)入者的實(shí)際進(jìn)入而增加行業(yè)有效資本量；二是廣告行業(yè)會(huì)因潛在進(jìn)入者的實(shí)際進(jìn)入而對(duì)下游市場(chǎng)需求量進(jìn)行爭(zhēng)奪和分流；三是廣告行業(yè)會(huì)因潛在進(jìn)入者的實(shí)際進(jìn)入而對(duì)上游資源進(jìn)行爭(zhēng)奪和分流。替代品或替代服務(wù)分析廣告行業(yè)替代品或者替代服務(wù)主要考量一下三個(gè)因素：1）替代品或者替代服務(wù)在價(jià)格上是否有吸引力；2）替代品或者替代服務(wù)在質(zhì)量，性能和其他一些重要的特性方面的滿(mǎn)意程度；3）購(gòu)買(mǎi)者轉(zhuǎn)換成本的高低。中國(guó)廣告行業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)格局分析中國(guó)廣告行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度分析（1）中國(guó)廣告行業(yè)現(xiàn)有企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)情況目前，廣告行業(yè)中企業(yè)數(shù)量不多，且各自應(yīng)用于不同的細(xì)分領(lǐng)域，相互之間競(jìng)爭(zhēng)壓力較小。（2）中國(guó)廣告行業(yè)上游議價(jià)能力分析廣告行業(yè)的主要原材料包括電子元器件、線(xiàn)材、電腦配件、廣告材料等，該類(lèi)產(chǎn)品多為通用、標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，供應(yīng)商眾多，競(jìng)爭(zhēng)充分，因此，廣告行業(yè)對(duì)上游議價(jià)能力較強(qiáng)。（3）中國(guó)廣告行業(yè)下游議價(jià)能力分析廣告行業(yè)下游應(yīng)用主體包括個(gè)人、企業(yè)和政府機(jī)構(gòu)，應(yīng)用領(lǐng)域包括金融、安防、教育、交通、社交娛樂(lè)、社保等，由于下游用戶(hù)數(shù)量多，廣告行業(yè)對(duì)下游議