市場調(diào)研：第4章 實地調(diào)研之觀察、實驗和體驗調(diào)研方法

1、1第4章 實地調(diào)研之觀察法、實驗法 本章要點觀察法的組織與實施幾種實驗法的組織與實施2 4.1 詢問法的局限1、搜集的信息更多地屬于“意向性”資料。您準(zhǔn)備-，您最想購買的是-，等等。難以驗證。2、取決于被調(diào)查者的配合與合作意愿。 被調(diào)查者不愿配合或者不愿意如實回答，調(diào)研就會失敗3、搜集定量信息有困難。 考慮盡量減少對被調(diào)查者的壓力，調(diào)研機構(gòu)或調(diào)研人員會考慮選擇“非直截了當(dāng)”的問題。3 4.2 觀察法運用454.2.1 觀察法概述1、運用觀察法的時機（1）被調(diào)查者的合作率很低（2）開展調(diào)研時對調(diào)研對象的一些重要特征尚未了解（3）存在各種溝通障礙2、觀察法運用的條件（1）所要掌握的信息可以憑借各種

2、方式準(zhǔn)確感受到（2）調(diào)研對象（目標(biāo)）經(jīng)常出現(xiàn)（3）觀察目標(biāo)變化在短期內(nèi)就能體現(xiàn)其規(guī)律性特征64.2.2 觀察法的組織實施1、決定采用觀察法的時機與條件都已經(jīng)具備2、規(guī)則確定觀察時間、場合、觀察記錄內(nèi)容、觀察資料整理。4、實施何時、何地觀察如何完成觀察記錄提交觀察結(jié)果程序3、選擇使用什么工具。工具的使用效果人的感官的局限5、判斷觀察標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)置判斷結(jié)論的驗證提出觀察最終結(jié)論。74.2.3 觀察法類型 1、選擇觀察方法之前的工作（1）調(diào)研結(jié)果的判斷準(zhǔn)則：研究者認為聽其言不如觀其行，觀察到的信息才是更加真實信息回答者的選擇是“非常想立即得到A商品”，但是這畢竟是“意向”只有看到回答者購買A商品，才是真

3、實的信息（2）必需獲得的信息特征：研究者需要獲取的是關(guān)于行為特征的信息，或者希望通過大量的行為特征信息，來佐證對某種動機的推定研究人員認為：經(jīng)常咨詢某商品的功能、品牌質(zhì)量和價格，并向使用者打聽該商品的使用感覺的顧客，是馬上就會有購買行動的人。8（3）確定觀察時機：在觀察對象變動中還是變動結(jié)束時實施觀察（4）借助何種工具：工具能否使觀察更有效。2、觀察方法-選擇最佳觀察方法（1）自然與修正環(huán)境條件下的觀察方法：研究的目的是 將觀察結(jié)果作進一步的推廣？還是想證實某種影響存在 觀察各種超市的日常銷售進展自然環(huán)境下將的觀察； 觀察促銷活動的進展尋找新的啟發(fā)修正環(huán)境下的觀察。（2）觀察目的暴露與隱蔽狀態(tài)

4、下的觀察方法： 為順利進入現(xiàn)場觀察 ，而不得不將觀察目的告訴對方-暴露觀察 為使觀察結(jié)果更真實，在不事先告知觀察對象情況下進入觀察現(xiàn)場-隱蔽觀察。9（3）人員或機械條件下的觀察方法： 若想靈活多樣、可以調(diào)整觀察角度，獲得更多新信息-人員觀察 若為保持客觀、持久，又較為隱蔽-機械觀察。10（4）即時與事后情況下的觀察方法：因條件限制而無法實施即時觀察。痕跡是行為的結(jié)果，而行為又是需求的結(jié)果 (5)結(jié)構(gòu)性或非結(jié)構(gòu)性觀察方法：是否按規(guī)定的觀察程序、時間、方式實施觀察。 沒有統(tǒng)一的要求，非結(jié)構(gòu)觀察非正式調(diào)研（）參與或非參與觀察：以觀察對象的身份進行觀察。動物園籠子里的老虎為啥老是來回兜圈?可以“身臨其

5、境”-到野生動物園的老虎活動區(qū)去體驗11（7）個人觀察與小組觀察 為了減小暴露的可能、降低調(diào)研費用等，調(diào)研機構(gòu)會較多地指派一名調(diào)研人員實施觀察，即所謂個人觀察。決定采用個人觀察需要調(diào)研人員有豐富的經(jīng)驗。 有一些時候，會采用小組觀察，即有一組調(diào)研人員充當(dāng)觀察人員對預(yù)定目標(biāo)實施觀察。124.2.4 常用的觀察法1、特殊顧客身份扮演者觀察 在搜集競爭對手的營銷策略實施過程的信息時，克服對手的防范措施可扮作顧客前往2、服務(wù)人員身份扮演者觀察 營銷策略制訂者不一定是實施者，為搜集策略的有效與否可以服務(wù)人員身份親自與顧客接觸，搜集顧客的反應(yīng)信息。133、保安設(shè)施功能延伸利用的觀察 利用保安設(shè)施的特定功能-

6、利用觀察對象對保安設(shè)施功能得不完整的理解，進行隱蔽性觀察。公共場所的探測器144、消費痕跡觀察對消費殘留物的觀察，可以推斷消費水平 “垃圾箱觀察” 對“任何經(jīng)營場所都不得向中小學(xué)生出售香煙”的一次調(diào)查調(diào)查人：胡奕默（進華中學(xué)預(yù)備（1）班）調(diào)查時間：2006-1-6調(diào)查地點：芝川路300米捷強No.2、快客NO.1336、好德NO.577、煙草集團零售店等“十有八九向未成年人售煙”5、暗訪-微服私訪 為了克服詢問中行業(yè)或客戶的片面感受，獲取更加準(zhǔn)確的信息。代言人員會采用觀察與詢問相結(jié)合?！安淮蛘泻簟遍_展調(diào)研。 服務(wù)業(yè)的“客戶熱線”是否形同虛設(shè)？可以到服務(wù)點瞧瞧。154.2.5 對觀察法的評價1、

7、觀察法之長（1）無需被調(diào)查者的合作：與詢問法相比而言（2）搜集真實的具體的信息：詢問搜集的是“意向性”信息，觀察結(jié)果則是現(xiàn)實信息 （3）與詢問法結(jié)合相影得彰：個別面談加現(xiàn)場考察，信息更加可信2、觀察法之短（1）重要的“原因”信息無法觀察到：消費動機、顧客特征無法觀察獲得（2）一次性投資較大：觀察設(shè)施的投資不菲（3）主觀性色彩濃厚：無論是人員還是機械觀察，最終是由人來判定觀察記錄的是什么164.3 實驗法及其運用174.3.1 實驗法概述1、實驗法的作用（1）驗證各現(xiàn)象之間是否存在某種數(shù)量關(guān)系，以及這種關(guān)系的類型、密切程度（2）建立相應(yīng)的數(shù)量模型（3）排除某些因素，使因素分析可集中于主要因素關(guān)系

8、分析之上（4）為制定或修正市場營銷策略提供依據(jù)。182、實驗法程序設(shè)計（1）根據(jù)研究目標(biāo)選擇適合的實驗方法；（2）選擇實驗單位的方法。是否按隨機原則；（3）確定實驗因（被解釋）變量，自（解釋）變量；（4）確定實驗組與對比組，（5）定義并控制實驗環(huán)境；（5）搜集實驗信息進行實驗效果分析。193.5.2 實驗結(jié)果的有效性 有效性在這里是一個綜合的概念，含有準(zhǔn)確、可靠和有推廣價值兩層含義。1、內(nèi)部有效性 通過一項實驗，實驗人員有多大把握說明，因變量的變化是由于受到實驗自變量的變動影響所致。把握越大而誤差越小，說明“內(nèi)部有效性”越高。 例如，通過某項實驗所獲得的結(jié)果，實驗人員有90%的把握說，包裝設(shè)計

9、的改變將使銷售量增長5%-10%。這90的把握和2.5%的誤差就是實驗人員對這次實驗設(shè)計的內(nèi)部有效性作出的“承諾”。20 提高內(nèi)部有效性的方法主要是通過提高對實驗環(huán)境即各種對實驗結(jié)果都有影響作用的因素，進行有效控制來實現(xiàn)！2、外部有效性 某項實驗結(jié)果證實的實驗自變量對因變量的影響效果，在更大范圍中推廣時是否也能同樣成立？其可能性與誤差大小為多少？可能性越大而誤差則越小，說明“外部有效性”越高。 如果在全市銷售的商品都采用新包裝有70%的把握，實現(xiàn)銷售量增長5%-10%的結(jié)果。這時70的把握與2.5的誤差，是實驗人員對這次實驗如果在更大的市場范圍中推廣所能產(chǎn)生的“后果”作出的“承諾” 21 提高

10、外部有效性的方法主要是通過設(shè)計實驗環(huán)境，即使實驗時間、地點和實驗單位的各種市場條件之與推廣的實際市場環(huán)境更加相似和一致！即樣本對總體的代表性。4.3.3 非正式實驗方法的幾種類型 在抽選與分配實驗單位時都沒有遵循“隨機原則”。這樣實驗效果分析方法的選擇受到一定限制。 這里只介紹三種非正式實驗方法，即無對比組事前事后對照實驗方法、有對比組事前事后對照實驗方法和有對比組的事后實驗方法221、無對比組事前事后對照實驗方法的實施從地區(qū)經(jīng)銷商中選擇若干個組成實驗組實驗前測定實驗組的月平均銷售量：S0實驗開始 投入實驗自變量：銷售新包裝商品實驗結(jié)束 測定實驗期內(nèi)實驗組月平均銷售量：S1實驗效果：增減量：S

11、1-S0 相對程度：（S1-S0）S0S0=100，S1=110。包裝改變使銷售量增加10，增長10% 這種實驗方法的設(shè)計中沒有能對實驗環(huán)境作出相應(yīng)的控制，所以無法排除實驗環(huán)境的影響作用的存在可能性。232、有對比組的事前事后對照實驗方法的實施從當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商中選擇若干作為實驗單位由部分實驗單位組成對比組由部分實驗單位組成實驗組測定對比組實驗前月平均銷售量：Z0=98測定實驗組實驗前月平均銷售量：S0=100實驗控制：實驗組只銷售新包裝商品。對比組只銷售原包裝商品測定實驗期中對比組月平均銷售量：Z1=100測定實驗期中實驗組月平均銷售量：S1=110 實驗效果分析對比組實驗效果分析：即實驗環(huán)境影響

12、 Z1 - Z0=100 - 98=2 實驗組實驗效果分析：實驗自變兩影響效果實驗環(huán)境影響效果實驗自變量影響效果分析：S1 S0 - （Z1 Z0）=10 - 2=8243、有對比組的事后對照實驗方法的實施選擇若干經(jīng)銷商為實驗單位一定數(shù)量的實驗單位構(gòu)成對比組一定數(shù)量的實驗單位構(gòu)成實驗組實驗控制：對比組只銷售原有商品，實驗組只銷售新產(chǎn)品實驗結(jié)束測定對比組月平均銷售量：Z1實驗結(jié)束測定實驗組月平均銷售量：S1 實驗效果增減兩：S1 Z1相對變動程度：（S1 Z1） Z1事后對照實驗方法的使用，主要是因有些事物在實驗前從未有數(shù)量的測定記錄之故。253.3.4 正式實驗方法的幾種類型1、正式實驗方法的

13、實施意圖（1）對實驗對象進行更加精確的定量分析（2）對實驗過程中獲取的信息采用統(tǒng)計分析方法進行方差分析2、正式實驗方法的主要類型（1）單因素實驗方法:某種商品在不同地點銷售存在差異（2）多因素實驗方法：不同促銷手段與地點的銷售差異 3、正式實驗方法的實驗順序確定 在實驗過程中，除實驗自變量、實驗環(huán)境等會對實驗結(jié)果產(chǎn)生影響外，實驗順序設(shè)計也會在一定程度對實驗結(jié)果產(chǎn)生影響。消除或降低實驗順序的影響是實驗設(shè)計人員應(yīng)該重視的問題。26 英國的萊斯特大學(xué)與薩拉大學(xué)的研究人員最近共同協(xié)作完成了一項研究活動。 他們選擇了一家普通的酒店作為實驗對象，作這樣的實驗安排： 第一天晚上不播放任何音樂， 第二天晚上只

14、播放流行音樂， 第三天晚上只播放如貝多芬、馬勒等的古典音樂作品。 連續(xù)重復(fù)18次后，他們發(fā)現(xiàn)： 播放古典音樂的那些晚上，顧客購買出現(xiàn)明顯的差異，他們會多要一份甜食、一杯咖啡、一瓶好酒或一道正菜。 實驗法案例 音樂與顧客的購買有關(guān)27 參與次項研究的心理學(xué)家諾斯教授對此解釋道，人們在聽到古典音樂時會感到自己很有教養(yǎng)或是很高雅，這種心理會導(dǎo)致他們購買那些原來認為“奢侈”的東西。諾斯進一步說道，在英國的酒店、餐館若是播放德國音樂或德語歌曲，顧客會更多選擇購買德國產(chǎn)的酒，當(dāng)然如果播放法國音樂或法語歌曲，顧客則會更多選擇法國產(chǎn)的香檳酒。這次實驗結(jié)果也證實了這種假設(shè)的成立。 另外一些心理學(xué)家有不同的解釋，

15、他們認為古典音樂的節(jié)奏較為緩慢，在節(jié)奏緩慢的音樂中人們會容易產(chǎn)生時間過的相對更快的感覺，而有利于延長就餐時間，節(jié)奏快的流行音樂則恰好相反，它會向顧客提供更多的信息，會對時間產(chǎn)生緩慢的錯覺，從而導(dǎo)致其縮短就餐時間，購買少也就十分自然.思考:1、存在什么問題？為什么這么說？ 2、你有沒有準(zhǔn)備嘗試這種方法去完成一項市場調(diào)研任務(wù)？看看你會怎么做如果同一杯咖啡提供兩種優(yōu)惠加量33%不加價降價33%不加量 實驗證明：相比用更少的錢買到同樣的商品，人們更喜歡免費得到更多。即前一種選擇。 但是：假如咖啡標(biāo)準(zhǔn)價格1美元買到3quart .那么是0.33美元/quart。 第一種優(yōu)惠1美元可買4quart ，單價0.25美元/quart。第二種優(yōu)惠0.66美元可買到3 quart ，單價0.22美元/quart 28人們怕當(dāng)冤大頭，又不想被人視為貪便宜貨人，于是就會習(xí)慣性地避開最高或最低價。一個酒吧供應(yīng)：2.5美元的高檔啤酒和1.8美元的普通啤酒兩種啤酒，結(jié)果80%的顧客選擇貴的酒吧引進第三種1.6美元的啤酒，結(jié)果80%的顧客選擇1.8美元的啤酒。20%的選擇2.5美元的啤酒酒吧撤去