品牌0ppt課件

1、品牌蘋(píng)果懂得人們的心思。它知道人們首先憑感情做決議，然后用明智來(lái)壓服本人所做的決議是正確的。因此蘋(píng)果使得冰冷的科技充溢人情味。在IT業(yè)扛起了文化的大旗。蘋(píng)果營(yíng)銷理念的中心是人，而不是技術(shù)或產(chǎn)品特性 。蘋(píng)果一直如一愉悅客戶，蘋(píng)果的任何設(shè)計(jì)都是經(jīng)過(guò)精心思索的，甚至連產(chǎn)品包裝都會(huì)讓人覺(jué)得它物超所值。從包裝整齊的電源線到光滑的內(nèi)層擺設(shè)，翻開(kāi)包裝的每一步都是讓人喜悅的。 .一、品牌的根本概念一、品牌的含義1.品牌的定義2.品牌的內(nèi)涵 屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性、用戶品牌品名Brand name品標(biāo)Brand mark.品牌的定義1.普通意義上的定義：品牌是一個(gè)稱號(hào)、名詞、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或者是它們的組合，

2、其目的是識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。2.作為品牌戰(zhàn)略開(kāi)發(fā)的定義：品牌是經(jīng)過(guò)以上這些要素及一系列市場(chǎng)活動(dòng)而表現(xiàn)出來(lái)的結(jié)果所構(gòu)成的一種籠統(tǒng)認(rèn)知度，覺(jué)得，質(zhì)量認(rèn)知，以及經(jīng)過(guò)這些而表現(xiàn)出來(lái)的客戶忠實(shí)度，總體來(lái)講它屬于一種無(wú)形資產(chǎn)。 .Benz品牌屬性昂貴精良利益令人羨慕價(jià)值平安威信文化效率質(zhì)量個(gè)性有趣權(quán)利用戶勝利高管.二、品牌的作用1.對(duì)營(yíng)銷者促進(jìn)產(chǎn)品銷售，樹(shù)立企業(yè)籠統(tǒng)維護(hù)品牌一切者的合法權(quán)益約束企業(yè)的不良行為擴(kuò)展產(chǎn)品組合2.對(duì)消費(fèi)者便于消費(fèi)者識(shí)別、識(shí)別所需商品，有助于消費(fèi)者選購(gòu)商品維護(hù)消費(fèi)者利益促進(jìn)產(chǎn)品改良，有益于消費(fèi)者.品牌與商標(biāo)的區(qū)別1.兩者的比

3、較(1)共同點(diǎn) 品牌與商標(biāo)都是用以識(shí)別不同消費(fèi)運(yùn)營(yíng)者的不同種類、不同質(zhì)量產(chǎn)品的商業(yè)稱號(hào)及其標(biāo)志(2)不同點(diǎn)品牌是市場(chǎng)概念，本質(zhì)上是品牌運(yùn)用者對(duì)顧客在產(chǎn)品特征、效力和利益等方面的承諾商標(biāo)是法律概念，它是已獲得公用權(quán)并受法律維護(hù)的品牌或品牌的一部分.2.商標(biāo)商標(biāo)公用權(quán)，是指商標(biāo)注冊(cè)人擁有在核定商品上壟斷運(yùn)用該注冊(cè)商標(biāo)的權(quán)益國(guó)際上對(duì)商標(biāo)權(quán)的認(rèn)定，有兩個(gè)并行的原那么，即“注冊(cè)在先和“運(yùn)用在先商標(biāo)侵權(quán)即是指在同一種商品或類似商品上運(yùn)用與某商標(biāo)雷同或近似的品牌，能夠引起欺騙、混淆或訛誤，損害原商標(biāo)聲譽(yù)的行為.品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)是與某一特定的品牌嚴(yán)密聯(lián)絡(luò)著，超越商品或效力本身利益以外，經(jīng)過(guò)為消費(fèi)者和企業(yè)提供附

4、加利益來(lái)表達(dá)的價(jià)值品牌資產(chǎn)的根本特征：(1)無(wú)形性(2)運(yùn)用中增值(3)難以準(zhǔn)確計(jì)量(4)動(dòng)搖性(5)是衡量營(yíng)銷績(jī)效的主要目的.從“樂(lè)凱膠卷、“小護(hù)士到近年的“大寶、“蘇泊爾，有關(guān)民族品牌被并購(gòu)，不斷是近年來(lái)我國(guó)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域吸引眼球的熱點(diǎn)事件。前段時(shí)間，可口可樂(lè)公司宣布方案以179.2億港元現(xiàn)金收買(mǎi)中國(guó)匯源果汁集團(tuán)。音訊被公布后，立刻在互聯(lián)網(wǎng)上引起了網(wǎng)民的劇烈抵抗，到最后的商務(wù)部制止可口可樂(lè)收買(mǎi)匯源，這個(gè)事件引起了營(yíng)銷界和國(guó)人的極大關(guān)注。 .二、 品牌戰(zhàn)略一、品牌有無(wú)二、品牌設(shè)計(jì)(1)簡(jiǎn)約醒目，易讀易記 宏基：Melitech Acer 東京電訊工程公司 Sony.單一品牌戰(zhàn)略： 又稱一致品牌，它

5、是指企業(yè)所消費(fèi)的一切產(chǎn)品都同時(shí)運(yùn)用一個(gè)品牌的情形。這樣在企業(yè)不同的產(chǎn)品之間構(gòu)成了一種最強(qiáng)的品牌構(gòu)造協(xié)同，使品牌資產(chǎn)在完好意義上得到最充分的共享。單一品牌戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)不言而喻，商家可以集中力量塑造一個(gè)品牌籠統(tǒng)，讓一個(gè)勝利的品牌附帶假設(shè)干種產(chǎn)品，使每一個(gè)產(chǎn)品都可以共享品牌的優(yōu)勢(shì)。比如大家熟知的“海爾就是單一品牌戰(zhàn)略的代表。 三、 品牌戰(zhàn)略.多品牌戰(zhàn)略 ： 一個(gè)企業(yè)同時(shí)運(yùn)營(yíng)兩個(gè)以上相互獨(dú)立、彼此沒(méi)有聯(lián)絡(luò)的品牌的情形，就是多品牌戰(zhàn)略。多品牌的優(yōu)點(diǎn)很明顯，它可以根據(jù)功能或者價(jià)錢(qián)的差別進(jìn)展產(chǎn)品劃分，這樣有利于企業(yè)占領(lǐng)更多的市場(chǎng)份額，面對(duì)更多需求的消費(fèi)者。采用多品牌戰(zhàn)略的代表非“寶潔莫屬。寶潔的原那么是：假設(shè)

6、某一個(gè)種類的市場(chǎng)還有空間，最好那些“其他品牌也是寶潔公司的產(chǎn)品。 .背書(shū)品牌戰(zhàn)略 ： 寶潔在運(yùn)用它的品牌的時(shí)候不會(huì)忘記指出“飄柔寶潔公司優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。 背書(shū)品牌依靠于產(chǎn)品，貫穿于整個(gè)公司品牌和工程品牌之中，背書(shū)品牌的管理經(jīng)過(guò)在價(jià)值鏈的各環(huán)節(jié)實(shí)施，確保開(kāi)發(fā)工程可以成為公司區(qū)別于其他品牌的鮮明特征表達(dá)。另外，我們可以看到寶潔公司也并非一切的品牌都運(yùn)用了背書(shū)品牌的方式。在美容化裝品領(lǐng)域中SK-以及玉蘭油也同樣是寶潔的產(chǎn)品，但是卻沒(méi)有運(yùn)用背書(shū)品牌，還有“品客薯片也是寶潔的產(chǎn)品 ，在這里它也不會(huì)采用背書(shū)品牌的方式。為什么？ .四、 品牌管理品牌管理包含品牌的設(shè)計(jì)、注冊(cè)、運(yùn)營(yíng)和維護(hù)等 一系列活動(dòng)品牌管理的組織方式職能管理制品牌經(jīng)理制.誤區(qū)1 “名牌就是品牌誤區(qū)2 “品牌就是商標(biāo)品牌誤區(qū)3 “做品牌就是做CIS品牌誤區(qū)4 我是誰(shuí)？品牌缺乏定位品牌誤區(qū)5 “幾年內(nèi)打呵斥國(guó)際品牌品牌短視癥品牌誤區(qū)6 品牌必需高檔品牌誤區(qū)7 政府審定著名商標(biāo)強(qiáng)勢(shì)品牌是評(píng)選出來(lái)的？品牌誤區(qū)8 做品牌可以一勞永逸品牌誤區(qū)9 品牌籠統(tǒng)朝令夕改品牌誤區(qū)10 品牌過(guò)度延伸品牌十大誤區(qū) .五、 包裝戰(zhàn)略包裝的含義包裝是對(duì)某一品牌商品設(shè)計(jì)并制造容器或包扎物的一系列活