美震裕陽花園競品分析及策略推廣(1)

1、美震裕陽花園競品分析及策略推廣 2002年2月6日1序幕.2角色的描述美震房地產(chǎn)開發(fā)有限公司成立于1995年，私營企業(yè)，注冊(cè)資金2800萬人民幣，至今成功開發(fā)了美福園一、二期，美震綜合樓，等項(xiàng)目。今年投資2000萬人民幣，重點(diǎn)發(fā)展裕陽花園小區(qū)。3主角4項(xiàng)目名：裕陽花園發(fā)展商：天津市美震房地產(chǎn)發(fā)展有限公司位置：地處東站后廣場(chǎng)新廣路中段，位于天津市內(nèi)環(huán)線以內(nèi)，天津東站后 廣場(chǎng)東側(cè)。建筑形式：七層建筑建筑面積：13000平方米價(jià)格：均價(jià)2800元/平方米(暫定)美震裕陽花園的項(xiàng)目概況5新興的房地產(chǎn)開發(fā)商，前期開發(fā)主要項(xiàng)目為美福園等，屬天津市中檔房產(chǎn)開發(fā)商的品牌在天津市消費(fèi)群體中尚未建立美震一期二期的

2、業(yè)主年齡層相對(duì)老化周邊項(xiàng)目的狀況基本相同，在此區(qū)域內(nèi)沒有品牌實(shí)力強(qiáng)大的開發(fā)商投資，同時(shí)由于現(xiàn)有地段項(xiàng)目多屬于中檔，消費(fèi)者對(duì)于開發(fā)商的關(guān)注程度還未上升到影響購房的階段但是可以看出的是，在裕陽花園的小區(qū)配套，開發(fā)理念（均好性）上，項(xiàng)目的開發(fā)趨向?yàn)橹懈邫n房地產(chǎn)，在眼前的推廣中，開發(fā)商品牌的屬性變得越來越重要了美震裕陽花園目前的狀況6消費(fèi)者目前對(duì)發(fā)展商角色看法首次置業(yè)收集信息、看房階段有現(xiàn)房未入住中檔不重視二次以上置業(yè)買房、投資階段樓花期入住后中高檔重視隨著經(jīng)驗(yàn)、檔次、對(duì)樓市熟悉程度及購買迫切感等7消費(fèi)者目前對(duì)發(fā)展商角色看法核心：價(jià)格、環(huán)境樓宇建筑特點(diǎn)、發(fā)展商物業(yè)管理等消費(fèi)者購樓時(shí)考慮因素我們?cè)谶@一點(diǎn)

3、核心上具備優(yōu)勢(shì)！8我們需要什么？跳出地產(chǎn)做地產(chǎn)美震需要建立自己的開發(fā)商品牌裕陽花園作為美震現(xiàn)在的主要項(xiàng)目，其地產(chǎn)定位應(yīng)對(duì)美震的母品牌產(chǎn)生支持并有所貢獻(xiàn)概念營銷在2001年天津房地產(chǎn)營銷中趨勢(shì)越來越明顯“如果允許自由選擇的話，同一類人會(huì)聚居到同一個(gè)地方”，一位建筑大師這樣描述居住同質(zhì)化現(xiàn)象，我們需要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)新的生活圈品牌一但形成，那么就會(huì)形成相應(yīng)的購買效應(yīng)，使許多消費(fèi)者的購買行為變成一種追求時(shí)尚，追求個(gè)人消費(fèi)行為被社會(huì)認(rèn)同的心理，這是我們最理想的狀態(tài)。 9競品描述10“家，靠航在城市中心。” 中海萬春花園美震裕陽花園的主要競爭對(duì)手之一11中海萬春花園項(xiàng)目概況項(xiàng)目名：萬春花園發(fā)展商：中海地產(chǎn)天津萬

4、春房地產(chǎn)開發(fā)有限公司位置：位于天津站后廣場(chǎng)，內(nèi)環(huán)線主干道新開路和華龍道交接處規(guī)模：占地6200平方米建筑形式：高層建筑建筑面積：130000平方米會(huì)所：2000平米綠化：綠化率為43%，2500平方米的開放式綠色景觀廣告語：“在城市中尋覓一個(gè)家”項(xiàng)目定位：“以本色而為，為明天而作”格調(diào)：“空間與自然的完美結(jié)合”價(jià)格：均價(jià)3280元/平方米12美震裕陽花園的主要競爭對(duì)手之二“城市中心區(qū)，都市中行走的前景” 匯和家園13項(xiàng)目名：匯和家園發(fā)展商：天津市匯和置業(yè)投資發(fā)展有限公司位置：地處東站后廣場(chǎng)新廣路中段，位于天津市內(nèi)環(huán)線以內(nèi)規(guī)模：占地13000平方米建筑形式：高層建筑建筑面積：300000平方米會(huì)

5、所：800平方米綠化：綠化率為40%廣告語：“匯和家園，城市中心區(qū)行走的前景。感受它，發(fā)現(xiàn)都市生活的至純之美?！眱r(jià)格：均價(jià)3270元/平方米匯和家園項(xiàng)目概況14通過對(duì)競品樓盤及消費(fèi)者的分析和對(duì)比，我們得出以下的結(jié)論：1、美震裕陽花園需要區(qū)別于其它房地產(chǎn)的目標(biāo)消費(fèi)者定位，加強(qiáng)競爭 力2、美震裕陽花園的價(jià)格價(jià)格于同類中有優(yōu)勢(shì)，但問題是期房對(duì)現(xiàn)房。 消費(fèi)者是否可以對(duì)我們信任（開發(fā)商品牌的基礎(chǔ)）3、美震裕陽花園競品的優(yōu)勢(shì)來源于，對(duì)自身品牌的建立和概念營銷的 應(yīng)用。4、我們的社區(qū)條件和配套占有較大的優(yōu)勢(shì)，在硬件和區(qū)位上我們并不 吃虧5、這兩個(gè)主要競爭樓盤的主述求概念都是和區(qū)位有關(guān)的、比較“實(shí)”的 主廣告

6、語，都是強(qiáng)調(diào)城市的中心區(qū)，這種還處于推銷狀態(tài)的方案和 定位，是我們?cè)谶@一區(qū)位上做概念營銷的領(lǐng)頭羊提供了機(jī)會(huì)15關(guān)于裕陽花園的定位建立在裕陽花園的長期強(qiáng)項(xiàng)上 我們關(guān)于小區(qū)均好性的帶來的利益點(diǎn)，每一個(gè)人性化的利益點(diǎn)述求都需要有概念的支撐目的是使得裕陽花園: 更具競爭性 形象具有獨(dú)特性 更具親和力 概念營銷 能夠?qū)δ钙放朴兴嵘?6關(guān)于美震的定位現(xiàn)實(shí)感覺口號(hào)行動(dòng)/需求傳播溝通活動(dòng)計(jì)劃, 方案&美震定位17我們不是：一家只蓋房子的公司 企業(yè)導(dǎo)向 冷冰冰 形象傳統(tǒng) 技術(shù)落后 內(nèi)向、本土化我們是：一家致力于創(chuàng)造現(xiàn)代生活方式的公司客戶導(dǎo)向親和/人性形象先進(jìn)技術(shù)領(lǐng)先外向、國際化關(guān)于美震的定位我們是創(chuàng)造時(shí)尚生活

7、社區(qū)，改變生活品質(zhì)的大師，我們的項(xiàng)目使業(yè)主得到最人性化的關(guān)懷，我們創(chuàng)造的不是房子，而是生活方式18所以：關(guān)于裕陽花園的廣告定位買房就是買生活方式支持點(diǎn)：通過我們提倡的新生活方式，來營造一種新的優(yōu)雅的文化氛圍真正的時(shí)尚絕不是前衛(wèi)，而是有內(nèi)涵的優(yōu)雅19如何將定位表現(xiàn)出來并成為可執(zhí)行的策略？ 買房就是買生活方式，這是一句需要實(shí)際利益點(diǎn)來支撐的概念表現(xiàn)：“這里有個(gè)理想家”概念的延展+實(shí)際的利益點(diǎn)：音樂家（背景音樂）、畫家（詩話一般的小區(qū)內(nèi)景）、運(yùn)動(dòng)家（運(yùn)動(dòng)會(huì)所）通過實(shí)際利益點(diǎn)和主廣告語的契合，推廣生活方式的改變20主要消費(fèi)群體，針對(duì)中生代的新興力量，年齡在（28-45歲）之間我的文化底蘊(yùn)不高，但是受社

8、會(huì)消費(fèi)發(fā)展趨勢(shì)的影響，小資情結(jié)較重我追求優(yōu)雅的生活方式，雖然我現(xiàn)在只是一個(gè)私營業(yè)主，但是我向往能有時(shí)尚的生活并希望小區(qū)的鄰居們都是有品位的人我提倡理性的消費(fèi)方式，通常我不認(rèn)為是高價(jià)位等于高品質(zhì)我對(duì)于前途和自己充滿信心我的家庭結(jié)構(gòu)相對(duì)簡單，三口之家的負(fù)擔(dān)并不重，對(duì)家庭非?？粗?，當(dāng)我疲憊的時(shí)候，能有一個(gè)舒適優(yōu)雅居住環(huán)境是件很愜意的事，同時(shí)，我的家庭向往更合理而且更現(xiàn)代的生活方式美震裕陽花園預(yù)設(shè)目標(biāo)消費(fèi)群描述21切入點(diǎn)：突出時(shí)尚文化生活方式-所謂時(shí)尚，就是領(lǐng)先一步體驗(yàn)生活的品質(zhì)我不是做音樂的人，可是我有欣賞音樂的情調(diào)和品位我不是成天健美的人，可是我有健康生活的需要我的家不會(huì)看起來象個(gè)暴發(fā)戶22理性利

9、益點(diǎn)：1、地理位置（內(nèi)環(huán)線以里，交通順暢，距離市中心繁華地帶近，購物娛樂，方便）2、項(xiàng)目環(huán)境（小區(qū)環(huán)繞式小溪、竹林、中心花園等等）3、項(xiàng)目功能（衛(wèi)星電視、寬帶網(wǎng)接口、可視性對(duì)講、小區(qū)背景音樂）4、實(shí)用房間設(shè)計(jì)（敞廳4M以上，7層帶電梯等）5、利益點(diǎn)很多,但是在項(xiàng)目推廣的前期，我們并不建議提出理性利益點(diǎn)過早23感性利益點(diǎn)1、卓越的生活方式，理想的環(huán)境氛圍，改變?nèi)说囊簧?、提倡好品質(zhì) = 好報(bào)償；品質(zhì)均好保證，物超所值。.24我是誰？我在哪里？我要到那里去？我是裕陽花園小區(qū)我具有獨(dú)特的人格魅力，而我的魅力來自于我對(duì)事物的獨(dú)到見解和對(duì)文化的長久積淀我所走的每一步都是扎扎實(shí)實(shí)的。我站的很穩(wěn)很直，走在我身邊的人，可能會(huì)看得更加清楚。以時(shí)尚、文化改變生活品質(zhì)，一直是我追求的25傳播的任務(wù)與策略促使消費(fèi)者在腦海里建造一個(gè)屬于他們的理想居住地我們知道你是個(gè)追求時(shí)尚優(yōu)雅的