雀巢咖啡廣告策劃-世界大學(xué)城

1、雀巢咖啡廣告策劃 組長：周學(xué)鋒 組員：劉超超 趙璐 華萌 閆京華 沈聰 趙亞麗 張亞楠 1目錄一. 前言二. 市場分析三. 廣告策略四. 廣告計(jì)劃五. 廣告活動的效果預(yù)測和監(jiān)控2一.前言 茶葉與咖啡、可可并稱為世界三大飲料 。越來越多的人知道咖啡，越來越多的人講究品味，越來越多的人投資和進(jìn)入咖啡行業(yè)，越來越多的咖啡器具正在普及。一切都是在進(jìn)展中的，在上升環(huán)境中的，咖啡市場前景非?？春?。3一. 市場分析1.營銷環(huán)境分析2.消費(fèi)者分析3.產(chǎn)品分析4.企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析5.企業(yè)與競爭對手的廣告分析41.營銷環(huán)境分析總結(jié)營銷環(huán)境分析總結(jié)1優(yōu)勢（strengths） 2劣勢（weaknesse

2、s ）3機(jī)會（opportunities ）4威脅（threats）5優(yōu)勢（strengths）品牌優(yōu)勢資金雄厚、規(guī)模龐大、雄厚的科研實(shí)力 、先進(jìn)的管理理念 在速溶咖啡消費(fèi)程度相對較高的區(qū)域建立了速溶咖啡市場領(lǐng)導(dǎo)者地位雀巢咖啡提神效果明顯的訴求已經(jīng)深入人心劣勢（weaknesses）品牌形象不夠清晰,廣告核心訴求于競爭對手沒有明顯的差異作為全球品牌大部分渠道建設(shè)不夠完善尚未與消費(fèi)者建立真正的聯(lián)系廣告宣傳強(qiáng)調(diào)著重口味，但忽視了目標(biāo)消費(fèi)群的個性化特征雀巢咖啡的生活化調(diào)性宣傳薄弱，多數(shù)人認(rèn)為苦、喝也只是偶爾換個飲料口味機(jī)會（opportunities）經(jīng)過多年的努力,雀巢咖啡轉(zhuǎn)化了一部分習(xí)慣喝茶的中

3、國消費(fèi)者,而且消費(fèi)群不斷擴(kuò)大 目前在宣傳上個品牌沒有很清晰的品牌特 質(zhì)區(qū)隔 咖啡新產(chǎn)品不斷上市,市場面臨新的競 爭勢力 廣告中強(qiáng)調(diào)雀巢咖啡不可或缺的生 活成員身份，比強(qiáng)調(diào)品質(zhì)生活 更能打動人 威脅（threats）競爭品牌加大宣傳和促銷力度麥?zhǔn)峡Х纫晕覈?jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市為中心的全國擴(kuò)張麥斯威爾緊跟雀巢咖啡的市場策略影響了雀巢咖啡的發(fā)展,并擾亂視聽,卻弱了雀巢咖啡都有的品牌特質(zhì)香飄飄、立頓等飲料品牌在利樂產(chǎn)品上的加強(qiáng)67二.消費(fèi)者分析1.消費(fèi)者市場細(xì)分2.消費(fèi)者行為分析8根據(jù)年齡、收入、生活習(xí)慣作如下細(xì)分： 年齡收入18-2525-3535-45 45-55 55-高中低在校學(xué)生或剛剛工作，時尚，容

4、易接受并敢于嘗試新事物，有自己的想法，但經(jīng)濟(jì)來源 仍主要靠父母。 在校學(xué)生或剛剛工作，沒有多余的錢消費(fèi)非必需品。 在校學(xué)生或剛剛工作，時尚，容易接受并敢于嘗試新事物，有自己的想法，但經(jīng)濟(jì)來源 仍主要靠父母。經(jīng)常購買奢侈品，時尚，受人關(guān)注，喜歡新鮮事物并敢于嘗試，容易接受。 有一定的經(jīng)濟(jì)來源，有足夠的剩余部分購買自己喜歡的產(chǎn)品。 收入低，或由于其他原因沒有多余的錢消費(fèi)非必需品。生活有規(guī)律，品牌忠誠度高，懂得享受。對品牌忠誠度較高，但容易受價格影響。品牌忠誠度低，最易受價格影響。 高品質(zhì)生活，懂得享受，不易改變。 生活有規(guī)律，不易改變 消費(fèi)非必需品能力下降。 高品質(zhì)生活，懂得享受，不易接受新鮮事物

5、。不經(jīng)常消費(fèi)，不易接受新事物。 不經(jīng)常消費(fèi)。 9飯后喝咖啡72人，17%以咖啡代水152人，36%工作時間103人，25%和朋友一起90人，22%152人36%72人17%90人22%103人25%消費(fèi)者喝咖啡時間統(tǒng)計(jì)由喝咖啡時間上可以看出，大部分消費(fèi)者把喝咖啡作為休閑的一種手段，選擇“和朋友一起，邊喝邊聊”的人群，在喝咖啡原因上傾向于以休閑商務(wù)、會友，喝咖啡成了一種時尚輕松的社會交往方式。工作時間喝咖啡的人士都傾向于以咖啡代水和提神，這一人群沒有固定的時間和規(guī)律，把喝咖啡作為一種生活的必要。 消費(fèi)者喝咖啡時間統(tǒng)計(jì)10消費(fèi)者對咖啡的依賴程度咖啡消費(fèi)量最大的是上癮和有規(guī)律的使用者，他們有固定的咖

6、啡消費(fèi)量，極少因?yàn)槟撤N原因而中止這種生活習(xí)慣，咖啡市場主要是針對這一部分消費(fèi)人群。然而對雀巢咖啡而言，這一部分的市場是比較穩(wěn)定的，每一秒都有4500人飲用雀巢咖啡。雀巢咖啡仍有很大的市場擴(kuò)張空間。11三.產(chǎn)品分析產(chǎn)品種類產(chǎn)品性能分析產(chǎn)品質(zhì)量分析產(chǎn)品的價格分析產(chǎn)品的外觀與包裝12一.產(chǎn)品種類 雀巢咖啡1+2 雀巢冰咖啡1+2 雀巢卡布奇諾咖啡 雀巢咖啡一杯裝 雀巢100%純咖啡 雀巢咖啡伴侶 雀巢咖啡禮盒系列 雀巢金牌咖啡 雀巢咖啡金牌咖啡禮盒13二.產(chǎn)品性能分析：雀巢咖啡具有促進(jìn)代謝機(jī)能、活絡(luò)消化器官、減肥、解酒、消除疲勞、預(yù)防膽結(jié)石、防止放射線傷害，咖啡中的咖啡因還可讓人精神振奮、充滿活力。

7、雀巢咖啡的首要特點(diǎn)是速溶，方便快捷。符合現(xiàn)代高節(jié)奏生活的需要?？谖断愦?，符合大眾的需要，但也有消費(fèi)者者認(rèn)為其口感過淡。三.產(chǎn)品質(zhì)量分析：雀巢咖啡采用上等優(yōu)質(zhì)咖啡豆為主原料，運(yùn)用世界一流的速溶咖啡生產(chǎn)技術(shù)，品質(zhì)絕佳。四.產(chǎn)品的價格分析：雀巢咖啡的價格偏低，適合大中型消費(fèi)，最低價至一包一塊多元產(chǎn)品價位具有階梯型，符合多個層次的需求。五.產(chǎn)品的外觀與包裝：雀巢咖啡包裝以咖啡色和紅色為主色調(diào)，既優(yōu)雅，又充滿活力，給人溫馨，活力、自信、振奮之感。14四.企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析1.企業(yè)在競爭中的地位2.企業(yè)的競爭對手3.企業(yè)與競爭對手的比較151. 企業(yè)在競爭中的位置 雀巢咖啡的市場占有率占有絕對優(yōu)

8、勢。 總部位于瑞士的雀巢集團(tuán)，是世界上最大的食品公司，在中國有著長久的歷史。一個世紀(jì)以來，中國消費(fèi)者已經(jīng)非常熟悉并信任雀巢品牌，因?yàn)樵缭谏鲜兰o(jì)的1908年，雀巢公司就在上海開設(shè)了它在中國的第一家銷售辦公處。雀巢是最早進(jìn)入中國的外商之一，對中國有著堅(jiān)定的承諾。1990年，雀巢在中國大陸的第一家合資廠開始運(yùn)營，隨后又建了很多工廠。雀巢通過利用本地原材料在本地制造同等高質(zhì)量的食品，替代進(jìn)口產(chǎn)品，幫助中國在這方面節(jié)約了大量外匯?，F(xiàn)在雀巢在中國大陸銷售的產(chǎn)品中99%是在本地制造的。16 雀巢的主要競爭對手是麥斯威爾。麥斯威爾的基本情況： 它有著100多年的輝煌歷史。八十年代中，咖啡對中國來說是一種新飲品

9、，為逐步引導(dǎo)消費(fèi)，卡夫推出了將咖啡，奶末和糖混合一起的3合1速溶咖啡。在過去的幾年里，卡夫的咖啡業(yè)務(wù)在大中華迅速得到發(fā)展。近年來，由于消費(fèi)者對咖啡口味需求日趨多樣化，針對季節(jié)變化和咖啡的成熟消費(fèi)者需求，分別開發(fā)了冰咖啡和特濃咖啡。此外，卡夫嗨推出了一系列“新時代”口味咖啡。麥斯威爾在1985年首次進(jìn)入中國，1997年，由“麥?zhǔn)稀备拿麨椤胞溗雇枴?。多年以來，麥斯威爾在中國一直致力于提供中國消費(fèi)者擁有“麥?zhǔn)舷愦肌钡拿牢犊Х取?. 企業(yè)的競爭對手17 No.1 麥斯威爾 訴求點(diǎn)：低咖啡因，咖啡的香純濃郁 No.2 萊士 訴求點(diǎn)：清新的甜味、酸味及濃醇的風(fēng)味 NO.3 UCC 訴求點(diǎn)：咖啡瓶設(shè)計(jì)非常

10、精致，味道濃郁，保持了咖啡豆原本的苦味，提神效果不錯。 NO.4哥倫比亞 訴求點(diǎn)：咖啡以營養(yǎng)豐富，高均衡度，有時具有堅(jiān)果味的風(fēng)味而聞名的。3.企業(yè)與競爭對手的比較18這些品牌在中國市場上所占比例并不是很多，但是他們的主要優(yōu)勢有：1、致力于推出自己的優(yōu)質(zhì)品牌形象2、把咖啡作為一種時尚潮流浪漫的生活方式推廣3、強(qiáng)調(diào)咖啡的緩解疲勞等功能。除卻咖啡的不同的口味，咖啡很可能同質(zhì)化。對此，雀巢公司應(yīng)該賦予雀巢咖啡一種與眾不同的氣質(zhì)，深層次的挖掘咖啡可能存在的訴求點(diǎn)，以此區(qū)別于其他的咖啡產(chǎn)品。19二. 廣告策略1.廣告的目標(biāo)2.目標(biāo)市場策略3.產(chǎn)品定位策略4.廣告訴求策略5.廣告表現(xiàn)策略6.廣告媒介策略20

11、一.廣告的目標(biāo)1.企業(yè)提出的目標(biāo)2.根據(jù)市場情況可以達(dá)到的目標(biāo)3.對廣告目標(biāo)的表述21一.企業(yè)提出的目標(biāo) 1、塑造企業(yè)形象，提高指明購買量，保持雀巢咖啡的市場領(lǐng)導(dǎo)地位，進(jìn)一步拓展品牌空間。 2、有針對性的吸引大眾型和年輕活力型消費(fèi)者。 3、傳播雀巢咖啡所代表的休閑、活力的文化和理念。22二.根據(jù)市場情況可以達(dá)到的目標(biāo) 隨著消費(fèi)者品味的逐步提升，速溶咖啡的口味已經(jīng)不能滿足一部分人的需求時，雀巢開始致力于推純咖啡和咖啡伴侶。雀巢針對中國市場推出完全中國化的咖啡，是其本土化戰(zhàn)略的開端，雀巢希望通過本土化生產(chǎn)，進(jìn)一步擴(kuò)大在華的市場占有率。23二.根據(jù)市場情況可以達(dá)到的目標(biāo) 夢想：每人每天一杯咖啡 經(jīng)過

12、20多年的苦心經(jīng)營和品牌滲透，雀巢咖啡在中國市場的占有率達(dá)到80%，也就是說中國的多大多數(shù)咖啡市場被雀巢占領(lǐng)。但似乎雀巢對此并不滿意。 據(jù)數(shù)字統(tǒng)計(jì)顯示，全世界每一秒鐘有4500杯雀巢咖啡被享用，中國現(xiàn)在平均每人每年才喝三杯咖啡，市場增長潛力依然巨大。我們?nèi)赋部Х鹊膲粝胧牵涸谥袊咳嗣刻於寄芎纫槐Х龋獙?shí)現(xiàn)這個目標(biāo)需要很長時間，估計(jì)要30-50年。24三、對廣告目標(biāo)的表述1、廣告目標(biāo) 通過廣告活動，在半年內(nèi)上市場占有率提高5%-8%，使雀巢咖啡成為知名度居于領(lǐng)先水平的品牌。 2、根據(jù)市場情況可以達(dá)到的目標(biāo)市場占有率趕上和超過其他品牌。 3、通過半年的廣告和促銷活動，使產(chǎn)品的市場占有率提高到50

13、%以上，產(chǎn)品知名度達(dá)到100%。25二.目標(biāo)市場策略1.對企業(yè)原來市場的分析與評價2.市場細(xì)分3.企業(yè)的目標(biāo)市場策略26一.對企業(yè)原來市場的分析與評價1.企業(yè)所面對的市場2.對企業(yè)現(xiàn)有市場的評價272.進(jìn)行目標(biāo)市場決策的必要性其一，由于對咖啡餐飲市場的不熟悉，盲目的投入，定位不清。其二，企業(yè)主抱著迅速在咖啡餐飲市場里快速賺錢迅速抽身的心態(tài)，沒有發(fā)展觀。其三：國內(nèi)的咖啡餐飲在企業(yè)文化建設(shè)方面沒有一定的核心競爭力。其四：咖啡餐廳在經(jīng)營管理中疏忽了細(xì)節(jié)操作，沒有科學(xué)合理的連鎖經(jīng)營管理方法及顧客維護(hù)系統(tǒng)。其五：各種咖啡連鎖企業(yè)沒有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的管理模式，管理人員參差不齊，同時有部分連鎖企業(yè)抱著大賺加盟商的

14、加盟費(fèi)心理，根本不管加盟后加盟店的經(jīng)營效益，致使許多加盟店不能贏利等問題，最終導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營失敗。28市場細(xì)分1.市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)地理細(xì)分：國家、地區(qū)、城市、農(nóng)村、氣候、地形 人口細(xì)分：年齡、性別、職業(yè)、收入、教育、家庭人 口、家庭類型、家庭生命周期、國籍、民族、宗教、社會階層 心理細(xì)分：社會階層、生活方式、個性 行為細(xì)分：時機(jī)、追求利益、使用者地位、產(chǎn)品使用 率、忠誠程度、購買準(zhǔn)備階段、態(tài)度。 受益細(xì)分：追求的具體利益、產(chǎn)品帶來的益處，如質(zhì)量、價格、品位等。29市場細(xì)分2.市場細(xì)分原則企業(yè)進(jìn)行市場細(xì)分的目的是通過對顧客需求差異予以定位，來取得較大的經(jīng)濟(jì)效益。眾所周知，產(chǎn)品的差異化必然導(dǎo)致生產(chǎn)成本

15、和推銷費(fèi)用的相應(yīng)增長，所以，企業(yè)必須在市場細(xì)分所得收益與市場細(xì)分所增成本之間做一權(quán)衡。由此，我們得出有效的細(xì)分市場必須具備以下特征： 可衡量性。指各個細(xì)分市場的購買力和規(guī)模能被衡量的程度。如 果細(xì)分變數(shù)很難衡量的話，就無法界定市場。 可贏利性。指企業(yè)新選定的細(xì)分市場容量足以使企業(yè)獲利。 可進(jìn)入性。指所選定的細(xì)分市場必須與企業(yè)自身狀況相匹配，企 業(yè)有優(yōu)勢占領(lǐng)這一市場?？蛇M(jìn)入性具體表現(xiàn)在信息進(jìn)入、產(chǎn)品進(jìn)入和競爭進(jìn)入?？紤]市場的可進(jìn)入性，實(shí)際上是研究其營銷活動的可行性。 差異性。指細(xì)分市場在觀念上能被區(qū)別并對不同的營銷組合因素和方案有不同的反應(yīng)30市場細(xì)分3.目標(biāo)市場:2045歲之間,主要是中等文化

16、以上,中等收入以上的社會階層,經(jīng)濟(jì)收入較高,社會廣泛的這部分時尚人士組成,這部分人具有許多共同特點(diǎn),具有較高的生活質(zhì)量,能較快接受新鮮事物,潮流不失穩(wěn)重年齡在2025歲之間,獨(dú)立生活,自己負(fù)責(zé)開支的青年消費(fèi)者年齡在2530歲之間,獨(dú)立生活,沒有孩子,開支共同負(fù)責(zé)的青年夫妻年齡在3045歲之間,有比較小的孩子,雙方經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定的家庭313. 企業(yè)的目標(biāo)市場策略目標(biāo)市場選擇的標(biāo)準(zhǔn)（一）有一定的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿Α?（二）細(xì)分市場結(jié)構(gòu)的吸引力。 （三）符合企業(yè)目標(biāo)和能力。 323. 企業(yè)的目標(biāo)市場策略目標(biāo)市場選擇的影響因素1 企業(yè)規(guī)模和原材料供應(yīng)2 產(chǎn)品特性3 市場特性4 產(chǎn)品壽命周期5 競爭企業(yè)的營銷策略

17、33七. 廣告訴求廣告的訴求對象訴求對象的表述：雀巢咖啡作為速溶咖啡市場的領(lǐng)導(dǎo)者，被全球各地的人們所熟知，它的市場是面向全球各地的消費(fèi)者的。經(jīng)過調(diào)查分析，我們可以知道雀巢咖啡在中國銷售后，獲得了年輕，有活力的都市消費(fèi)者的喜愛 。廣告訴求對象是年輕、熱情、充滿活力、追求時尚工薪階層年齡大概在25-45歲。訴求對象的特性與需求：25-45歲的高薪階層的都市白領(lǐng)，年輕，時尚，充滿活力敢于嘗試新鮮事物，容易接受，有求新心理。注重生活質(zhì)量，生活有規(guī)律，品牌忠誠度高，懂得享受。34廣告訴求重點(diǎn) 對訴求對象的分析：通過對喝咖啡時間的調(diào)查可以看出，大部分消費(fèi)者把喝咖啡作為休閑的一種手段，選擇“和朋友一起，邊喝

18、邊聊”的人群，在喝咖啡原因上傾向于以休閑商務(wù)、會友，喝咖啡成了一種時尚輕松的社會交往方式。工作時間喝咖啡的人士都傾向于以咖啡代水和提神，這一人群沒有固定的時間和規(guī)律，把喝咖啡作為一種生活的必要。因此廣告訴求對象就注重于我們的目標(biāo)市場25-45歲的高薪階層的都市白領(lǐng)。對所有廣告信息的分析：在現(xiàn)代社會中，廣告被定義為宣傳產(chǎn)品形象的“代言人”，廣告在我們的生活中無處不再，而又有多少具有強(qiáng)大視覺沖擊力的廣告語言、廣告畫面會深深的刻印在我們心里，下面就來看一下雀巢咖啡的廣告信息。35a. 雀巢廣告語“味道好極了”中的“味道”，“選品質(zhì)，選雀巢”中的“品質(zhì)”。 “味道好極了”代表這雀巢咖啡的情意以已是親人

19、、戀人、朋友、朋友、同事、同學(xué)、師生、兄弟姐妹等等，此刻，咖啡只是傳遞情感、表達(dá)關(guān)愛的紐帶，咖啡不止是咖啡。多年來似乎雀巢的一切都與創(chuàng)意沾著邊，不過這些都是電視廣告，雀巢的平面廣告也同樣精彩。請看下面幾則廣告圖片：36 我們所看到的這兩張是一個主題，同個系列的設(shè)計(jì)。第一張是由八卦圖匯聚成心的形式，看那裊裊升起的熱氣變成一顆心狀，溫暖著每一個有愛的人，溫暖著每個浪漫的靈魂，在加上大氣的設(shè)計(jì)手法讓人覺得心中有一絲親切。色彩方面，兩張黑紅配，更體現(xiàn)了雀巢永恒的經(jīng)典色，讓喜歡她的人永遠(yuǎn)都那么眷戀著她的味道。而且一句“在忙，也要和你喝杯咖啡?！笔墙o這些忙碌中的人們的溫馨提醒，也是拉近產(chǎn)品與消費(fèi)者心理的很

20、好的方式。讓人感覺很溫馨，輕松，愉快。 37b. 下面的這三個也都是同一個系列，既簡單又大膽，給人以視覺的沖擊。38 雀巢的平面廣告設(shè)計(jì)都以簡單大膽取勝，比如第三張這一圈圈的好滋味，從來沒有見過用如此簡單的符號達(dá)到這么好的效果。圖片的的大膽簡構(gòu)思以簡單的方式構(gòu)成視覺的沖擊。整個畫面簡潔明了，按照時鐘的形態(tài)設(shè)計(jì)。用咖啡勺來表示時針，意在每時每刻都有雀巢相伴，非常的經(jīng)典。多個杯子的圖案，這個雖然不是雀巢咖啡的“紅色經(jīng)典”，但是這個創(chuàng)意也被眾多品牌引用，這個設(shè)計(jì)也慣用了雀巢經(jīng)典不衰的飄煙效果。給人溫暖如新的感覺， 這是典型的夸張型表現(xiàn)手法，以夸張的畫面吸引受眾眼球，突出產(chǎn)品特點(diǎn)。39 在這則廣告畫面

21、上，從“新歡”二字可以看出信息個性很鮮明，從女子不顧自己另一半而撲向雀巢咖啡則突出雀巢咖啡香醇的特點(diǎn)。在這則廣告我們看到的是年輕女性毅然不顧自己的另一邊怎么拉，還是被雀巢咖啡的香醇吸引過去了的畫面。這是一個幽默的畫面，在幽默中凸顯咖啡的香醇由此可以看出，這則廣告用的是幽默的廣告創(chuàng)意策略。這則廣告是為了突出雀巢咖啡香醇的特點(diǎn)，而事實(shí)上，雀巢咖啡的確是非常香醇，而且消費(fèi)者喝咖啡不僅是為了提神，也要求咖啡能夠香醇可口，這則廣告表現(xiàn)出來的，是告訴消費(fèi)者，雀巢咖啡能滿足他們的需要，從而與消費(fèi)者產(chǎn)生心理共鳴。 40對訴求重點(diǎn)的表述：考慮到現(xiàn)在的年輕人所具有的清爽活力,注重流行新趨勢,追求自信的心理,最終確

22、定休閑,活力,提神的主題為本廣告的訴求重點(diǎn). 訴求策略：廣告訴求方法從性質(zhì)上可分為理性訴求和感性訴求兩類，雀巢咖啡主要運(yùn)用的是感性訴求。訴求方法的表述：感性訴求策略是各種產(chǎn)品常用不衰的訴求方法，它能夠包含豐富的生活和情感內(nèi)容，對訴求對象起到比較好的效果，因此建議這次的廣告以感性訴求為主要的訴求方法。具體可以通過工作場景、生活場景，處于工作或日常生活中的人物形象和生活情趣、在目標(biāo)消費(fèi)群體中具有普遍性的情感來表現(xiàn)。模特演繹雀巢咖啡的使用環(huán)境，傳達(dá)雀巢咖啡香醇品質(zhì)，引導(dǎo)受眾在深處這些日常生活場景中時，首先想到雀巢咖啡。訴求方法的依據(jù)：引起注意(Attention)、產(chǎn)生興趣(Interesting)

23、、刺激需求(Desire)、激起購買欲望和行為(Action)、使購買者滿意(Satisfaction)41五.廣告表現(xiàn)策略1.廣告主題的表述2.廣告創(chuàng)意策略3.廣告表現(xiàn)的其他內(nèi)容42五.廣告主題策略廣告主題一天好開始 一天好開始，GAEAT START OF A DAY.一杯沖調(diào)好的雀巢咖啡，散發(fā)著馥 郁的香味，令人陶醉，雀巢咖啡以其品牌形象和優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品贏得消費(fèi)者的喜愛，成為一種生活 方式，時刻相伴： 清晨起床后喝一杯醒腦，振奮一下，開始新的一天； 工作或?qū)W習(xí)時呷一口提神； 閑暇時一杯雀巢咖啡，幾塊點(diǎn)心，和朋友聊天小聚； 美餐之后，沖調(diào)一杯雀巢咖啡，讀一本雜志，溫馨舒適，樂趣無窮； 主題依據(jù)

24、對于很多人來說，雀巢咖啡是他們靈感的源泉，生活的伴侶，人際間的潤滑劑，是他們一 天精彩的開始，亦是他們精彩時刻的見證。 432.廣告創(chuàng)意策略廣告創(chuàng)意：這則廣告主要是為了突出雀巢咖啡“一天好開始”這一主題。廣告通過清晨青年早醒飲用雀巢咖啡點(diǎn)燃激情，時間充裕，晨跑早餐開車工作臉上一直洋溢的笑容。 廣告片通過青年配合雀巢咖啡。突出雀巢咖啡“一天好開始”的 主題，整片運(yùn)用一系類富有美感的鏡頭的連接、疊化，給人以活力。 “用一杯咖啡的時間來點(diǎn)燃你” ，向人們傳遞的雀巢咖啡已不僅僅是一 種咖啡，更是一種動感，一種精神的象征。 443.廣告表現(xiàn)其他內(nèi)容表現(xiàn)形式：電視廣告為主、平面廣告為輔 1.電視廣告：A.

25、各大電視頻道播放 B.公交車視頻網(wǎng)絡(luò) 2.平面廣告：A.主流雜志 B.轉(zhuǎn)動廣告牌 C.公交車車身 表現(xiàn)風(fēng)格：活力 激情綻放 陽光45十一.廣告媒介策略1.對媒介策略的總體表述2.媒介的地域3.媒介的類型4.媒介的選擇5.媒介組合策略6.廣告發(fā)布時機(jī)策略7.廣告發(fā)布頻率策略461、媒介策略的總體表述大量投放廣告是雀巢公司的一大特色,在創(chuàng)造消費(fèi)者的強(qiáng)烈品牌意識和偏好方面,雀巢公司從不吝惜花錢,這使公司很快贏得較高的市場份額。縱觀雀巢的整體廣告策略，我們可以總結(jié)出其成功的關(guān)鍵在于其廣告在跨文化傳播中的標(biāo)準(zhǔn)化與本土化的合理以及靈活的運(yùn)用。廣告的標(biāo)準(zhǔn)化和本土化各有不足，將本土化和標(biāo)準(zhǔn)化有機(jī)結(jié)合是很多跨國

26、公司的目標(biāo)。雀巢在遵循全球化經(jīng)營理念的同時，尊重和考慮本土顧客的需求、習(xí)慣和文化諸因素，在廣告中反映出各地消費(fèi)者的生活方式，使品牌真正的滿足本土市場。472、媒介策略根據(jù)雀巢咖啡的產(chǎn)品定位和目標(biāo)消費(fèi)群的媒體接觸特點(diǎn)，我們選擇電視廣告為主，平面廣告為輔的媒體策略。這樣可以以較少的廣告費(fèi)用取得更好的廣告效果，增加廣告到達(dá)率，能夠覆蓋具有不同收視習(xí)慣、不同節(jié)目愛好的觀眾群體，還可以顯示品牌實(shí)力。483、媒介的類型（1）電視 電視媒體傳播信息廣泛，迅速 ，內(nèi)容要求精美、有創(chuàng)意：理解感染力強(qiáng)，觀賞性豐富，使觀眾對產(chǎn)品有更直觀和深刻的認(rèn)識。（2）報紙雜志 報紙雜志的發(fā)行面廣，覆蓋面寬，可信度高，目標(biāo)群眾群

27、體相對明確、穩(wěn)定和具有較高的文化水平，而且使用期較長，保存期久。（3）網(wǎng)絡(luò)媒體 互聯(lián)網(wǎng)的巨大空間注定了互聯(lián)網(wǎng)有完整的社會特征，它能夠?qū)崿F(xiàn)其他媒體所不能達(dá)到的效果。（4）戶外廣告 張貼海報：成本小，設(shè)計(jì)獨(dú)特，宣傳有針對性。（5）交通廣告 站牌車身廣告、公交視頻廣告制作簡單，存留時間長，給人印象深刻，針對性和選擇性較強(qiáng)。494、媒介的選擇（1）電視 央視及各大省級電視臺（2）報紙雜志 各大主流報紙雜志，主要是在其中介紹一些咖啡知識，以及雀巢咖啡品牌類型，以及每個品牌的各種信息。（3）網(wǎng)絡(luò)媒體 百度、騰訊、新浪等各大網(wǎng)站，刊登雀巢廣告（4）戶外廣告 戶外大型廣告牌、櫥窗等（5）交通廣告 公交站牌，公

28、交車體，以及公交車內(nèi)視頻505、廣告發(fā)布時機(jī)及頻率（1）電視廣告 在黃金時段播放廣告，尤其是在收視率較高的節(jié)目電視劇中間播出。全年播出，晚上廣告播放次數(shù)為連續(xù)兩次，容易吸引觀眾注意。（2）報紙雜志 在報紙的廣告版面刊登一些促銷活動廣告，雜志全年刊登（3）網(wǎng)絡(luò)媒體 在各網(wǎng)站登雀巢廣告，尤其是播放視頻前的廣告時間。全年播放。（4）戶外廣告 在各大戶外路牌和櫥窗全年張貼雀巢廣告。（5）交通廣告 公交廣告要一直投放，尤其是節(jié)假日客流量較大時。51十二、廣告目標(biāo) 縱觀雀巢的整體廣告策略，我們可以總結(jié)出其成功的關(guān)鍵在于其廣告在跨文化傳播中的標(biāo)準(zhǔn)化與本土化的合理以及靈活的運(yùn)用。廣告的本土化和標(biāo)準(zhǔn)化各有優(yōu)勢和

29、不足，將本土化和標(biāo)準(zhǔn)化有機(jī)結(jié)合是許多跨國公司所追求的目標(biāo)。雀巢在遵循全球化經(jīng)營理念的同時，尊重和考慮本土顧客的需求、習(xí)慣和文化諸因素，在廣告中反映出各地消費(fèi)者的生活方式，使品牌真正地滿足本地市場。 52此次廣告的目的有兩個：A、吸引新的消費(fèi)者嘗試雀巢咖啡產(chǎn)品B、向現(xiàn)有咖啡消費(fèi)者推薦咖啡飲用情景廣告目標(biāo):1.塑造企業(yè)形象，提高指名購買率，保持雀巢咖啡的市場領(lǐng)導(dǎo)地位，進(jìn)一步拓展品牌空間。2.有針對性地吸引大眾型和年輕活力型消費(fèi)者。3.傳播雀巢咖啡所代表的休閑、活力的文化和理念。53十三、廣告時間（1）在各目標(biāo)市場開始的時間第一月 1.有線電視臺每天播出一次。 2都市報每周刊出兩次,在周一和周五刊出

30、。( 因?yàn)橹芰椭苋占彝ド畋容^豐富) 3. 可視媒體主要在公交在線廣告、食堂電視廣告，因?yàn)檫@個直接針對潛在消費(fèi)。學(xué)生在乘車時候會對公交車的電視比較感興趣。54 第二月 1.電視廣告每周播出 4次,在周四、五、六、日播出。 2.都市報每周刊出 2 次,在周二、周三刊出。 第三、四、五、六月1.電視廣告每周播出2次(周二、周日)。2.都市報隔周刊出,每周2次(周三、周五)。 3.如果需要配合促銷活動額外刊登報紙廣告, 視情況制定計(jì)劃。55 4.網(wǎng)絡(luò)發(fā)布的媒介 面注冊主流中文搜索引擎，盡量把各個產(chǎn)品類別和服務(wù)項(xiàng)目分開注冊，以提高點(diǎn)擊機(jī)會；.期在相關(guān)的電子公告牌、社區(qū)留言板和新聞組中傳播最新的發(fā)展動

31、態(tài)和新服務(wù)的介紹，尤其是自身官方網(wǎng)站的建設(shè)；博客和論壇中開辟相關(guān)欄目，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的強(qiáng)勢。助主流網(wǎng)站（如新浪、網(wǎng)易等）承辦活動，以提升公司品牌在潛在客戶心目中的記憶度和忠誠度。承辦的活動的主題以音樂、運(yùn)動和電子競技為主。例如點(diǎn)對點(diǎn)視頻媒體的通信廣告、大學(xué)生電子競技比賽。聯(lián)系大型網(wǎng)吧，將其店面牌、網(wǎng)吧電腦顯示器桌面更換為咖啡可樂宣傳廣告。(2)活動結(jié)束時間：2011年6月30（3廣告活動持續(xù)時間：六個月整56十四、廣告的目標(biāo)市場1、目標(biāo)市場策略:在咖啡市場，消費(fèi)者更加認(rèn)可咖啡產(chǎn)品是用來休閑、放松和享受生活，其次認(rèn)可咖啡的提神效果。雀巢咖啡目標(biāo)市場策略由此而來：塑造休閑、活力的咖啡主題。2、標(biāo)

32、市場選擇的標(biāo)準(zhǔn):57（一）有一定的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?。在所有消費(fèi)者中 , 具有這種特性的消費(fèi)者只是其中的一部分, 但是并不是很小的一個部分。事實(shí)上 , 他們具有比較強(qiáng)的消費(fèi)能力 , 是諸多高質(zhì)量、高價格的產(chǎn)品的主要消費(fèi)者。石家莊是一個正在迅速發(fā)展的大都市 , 而這一消費(fèi)群體最能夠適應(yīng)社會生活的發(fā)展 , 而且其數(shù)量將不斷增加 ,所以如果企業(yè)選擇這一消費(fèi)群體為目標(biāo)市場 , 市場規(guī)模的擴(kuò)大將非常有潛力。58 （二）細(xì)分市場結(jié)構(gòu)的吸引力。這一細(xì)分市場中的消費(fèi)者具有穩(wěn)定的購買能力 , 而且其他品牌的同類產(chǎn)品尚未明確選擇這一市場作為目標(biāo)市場 , 所以企業(yè)不會面臨同類產(chǎn)品的激烈競爭 , 而且暫時沒有替代產(chǎn)品的威

33、脅。因此這一細(xì)分市場是結(jié)構(gòu)比較合理的細(xì)分市場。59 （三）符合企業(yè)目標(biāo)和能力。 企業(yè)有能力在這個細(xì)分市場土進(jìn)行營銷 , 而且企業(yè)在這個市場上的發(fā)展有助于提高企業(yè)形象和品牌形象 , 從而實(shí)現(xiàn) , 企業(yè)建立領(lǐng)先品牌的營銷目標(biāo)。60十五、廣告的的訴求對象訴求對象的表述：雀巢咖啡作為速溶咖啡市場的領(lǐng)導(dǎo)者，被全球各地的人們所熟知，它的市場是面向全球各地的消費(fèi)者的。經(jīng)過調(diào)查分析，我們可以知道雀巢咖啡在中國銷售后，獲得了年輕，有活力的都市消費(fèi)者的喜愛 。廣告訴求對象是年輕、熱情、充滿活力、追求時尚工薪階層年齡大概在25-45歲。訴求對象的特性與需求：25-45歲的高薪階層的都市白領(lǐng)，年輕，時尚，充滿活力敢于

34、嘗試新鮮事物，容易接受，有求新心理。注重生活質(zhì)量，生活有規(guī)律，品牌忠誠度高，懂得享受。61十六、廣告的訴求重點(diǎn) 考慮到現(xiàn)在的年輕人所具有的清爽活力、注重流行新趨勢、追求自信的心理，最終確定休閑、活力、提神的主題為本廣告的訴求重點(diǎn)。對訴求對象的分析：通過對喝咖啡時間的調(diào)查可以看出，大部分消費(fèi)者把喝咖啡作為休閑的一種手段，選擇“和朋友一起，邊喝邊聊”的人群，在喝咖啡原因上傾向于以休閑商務(wù)、會友，喝咖啡成了一種時尚輕松的社會交往方式。工作時間喝咖啡的人士都傾向于以咖啡代水和提神，這一人群沒有固定的時間和規(guī)律，把喝咖啡作為一種生活的必要。因此廣告訴求對象就注重于我們的目標(biāo)市場25-45歲的高薪階層的都

35、市白領(lǐng)。62對所有廣告信息的分析：在現(xiàn)代社會中，廣告被定義為宣傳產(chǎn)品形象的“代言人”，廣告在我們的生活中無處不再，而又有多少具有強(qiáng)大視覺沖擊力的廣告語言、廣告畫面會深深的刻印在我們心里，下面就來看一下雀巢咖啡的廣告信息。對訴求重點(diǎn)的表述：考慮到現(xiàn)在的年輕人所具有的清爽活力,注重流行新趨勢,追求自信的心理,最終確定休閑,活力,提神的主題為本廣告的訴求重點(diǎn). 63十七.廣告表現(xiàn)1、廣告的主題 2、廣告創(chuàng)意3、各媒介的廣告表現(xiàn)4、廣告的規(guī)格5. 媒介的選擇64一、廣告的主題 廣告主題通過人物來體現(xiàn)，利用人類細(xì)膩的感情色彩，以此來體現(xiàn)雀巢咖啡的活力、提神與振奮這個主題。65二、廣告創(chuàng)意（一）平面廣告：

36、母子親情一對母子手中各端一杯雀巢咖啡畫面的下方注明雀巢，懂你。男女愛情一位男士端著一杯雀巢咖啡從后面抱住女士畫面注明雀巢，懂你。友情三位男生女生在一起各端一杯雀巢在學(xué)習(xí)畫面注明雀巢，懂你。（二）電視廣告（1） 鏡頭一：深黑的夜幕。 只有低低的蟲鳴。一片靜溢。（時間：夏夜未央） 鏡頭二：夜幕一撕二，出現(xiàn)2個畫面。（撕出來的形狀不規(guī)則。2個畫面的鏡頭同時進(jìn)行。）66 鏡頭三；夜深人靜。畫面1：在一間書房內(nèi)，一書生埋首苦讀?；杌栌?，支撐不住，頭叩書桌，驚醒，強(qiáng)睜眼，咬牙，下決心，開始頭懸梁，錐刺股。振奮一會，仍抵擋不住困意，漸漸睡去。畫面2：同樣在一間書房內(nèi)，燈光下，一成功人士奮筆疾書（辦公）倦殆

37、。欲仿效古人懸梁刺股（夸張表現(xiàn)），此時 妻子上前添上一杯雀巢咖啡。紅袖添香）鏡頭四；萬籟寂靜。畫面1:書生繼續(xù)昏睡。（保持懸梁刺股狀態(tài)）畫面2:成功人事精神抖擻的辦完公事，在溫暖的床上舒適的酣睡。67 鏡頭五：天明，2人同時清醒。書生搖搖欲倒。成功人事精神飽滿。然后畫面開始逐漸消失到白屏，出現(xiàn)文案和雀巢logo：“雀巢咖啡，一天好開始。”創(chuàng)意說明側(cè)重于宣傳雀巢咖啡的提神功能。創(chuàng)意來源于古時成語故事。頭懸梁，錐刺股。旨在說明雀巢能夠使人更加精神，以飽滿的狀態(tài)工作，學(xué)習(xí)。通過2個畫面的對比能夠更直白的表現(xiàn)這一效果。68網(wǎng)絡(luò)廣告：畫面1 在繁華的都市大街邊有一名為“雀巢咖啡”的咖啡屋。（鏡頭對準(zhǔn)店名

38、停留數(shù)秒）音樂：舒緩畫面2 金色的夕陽灑在都市的街道上，射進(jìn)雀巢咖啡屋里，顯得柔和而慵懶。音樂：舒緩畫面3 一位打扮貌似一名大學(xué)生的漂亮女士，正從街道的一頭邁著輕盈的步伐向前走著，時而摔一下包包，時而蹦跳一下。同時街道的另一頭也有一位打扮靚麗的男士向前走的，與女士相向而行。 69音樂：靈動，有明快的節(jié)奏。畫面4 當(dāng)走到雀巢咖啡屋的門口時同時停住，相視一笑，牽手看了一下店名，又相視一笑走進(jìn)去。音樂：舒緩畫面5 在咖啡屋里找了一個挨著窗戶的位置坐下，女服務(wù)生身穿麥?zhǔn)戏b面帶微笑過來。音樂：舒緩女士：我要雀巢香草口味男士：我要雀巢香滑口味 70畫面6 當(dāng)咖啡冒著熱氣端上桌的時候，女士與男士交換咖啡配

39、音：懂你，雀巢咖啡。畫面4 當(dāng)走到雀巢咖啡屋的門口時同時停住，相視一笑，牽手看了一下店名，又相視一笑走進(jìn)去。音樂：舒緩畫面5 在咖啡屋里找了一個挨著窗戶的位置坐下，女服務(wù)生身穿麥?zhǔn)戏b面帶微笑過來。音樂：舒緩女士：我要雀巢香草口味男士：我要雀巢香滑口味畫面6 當(dāng)咖啡冒著熱氣端上桌的時候，女士與男士交換咖啡配音：懂你，雀巢咖啡。 71三、各媒介的廣告表現(xiàn)表現(xiàn)形式電視廣告為主，平面廣告為輔。1.電視廣告：A.各大電視頻道播放 B.公交車視頻網(wǎng)絡(luò)2.平面廣告：A.主流雜志 B.轉(zhuǎn)動廣告牌 C.公交車車身72四、廣告的規(guī)格（1）電視廣告A電視頻道播放 播放頻道：各衛(wèi)視頻道 廣告時間：6秒左右 廣告播放

40、時間：中午11：30 晚上7：00 投放周期：全年播出，并且晚上的廣告播放次數(shù)為連續(xù)兩次，容易吸觀眾放入注意。73B公交視頻網(wǎng)絡(luò)可以穿插在每個節(jié)目的中間播放，這樣可以引起群眾們的注意，使一些潛在的消費(fèi)者進(jìn)一步明顯化。（2）平面廣告 A主流雜志：可以在這些雜志中介紹關(guān)于咖啡的知識，以及雀巢咖啡品牌類型和每個品牌的各種信息。B大型戶外廣告牌：可以是一些駕車的群眾了解雀巢咖啡C公交車74五媒介的選擇本次廣告活動是針對雀巢咖啡進(jìn)行的，我們要突破只選單一媒介的模式，采用多種媒介相結(jié)合的方式，擴(kuò)大市場占有率，增加品牌知名度。1.以電視廣告為主，向消費(fèi)者作重點(diǎn)訴求，爭取以電視廣告達(dá)到最廣的覆蓋面2.以報紙雜

41、志為補(bǔ)充，向消費(fèi)者傳達(dá)關(guān)于產(chǎn)品更豐富的信息，同時將各種促銷活動的內(nèi)容告知消費(fèi)者3.以網(wǎng)絡(luò)宣傳為輔助，對消費(fèi)者進(jìn)行提醒性的訴求，以促使他們及時購買產(chǎn)品的行動4.以櫥窗、車體廣告為擴(kuò)展，進(jìn)一步增加視覺效果，增加品牌知名度和覆蓋率。75十八廣告發(fā)布計(jì)劃1. 廣告發(fā)布的媒介 河北衛(wèi)視 河北青年報 2. 各媒介的廣告規(guī)格 (1)電視廣告 :30 秒.因?yàn)楫a(chǎn)品本身也有些知名度了,所以 需要 30 秒廣告來傳 達(dá)更加豐富的信息 , 進(jìn)行更有說服力的訴求. (2) 報紙廣告 :以單通欄為主. 3.廣告媒介發(fā)布排期表 第一月 1.河北衛(wèi)視每天播出一次. 2.河北青年報每周刊出兩次,在周一和周五刊出. ( 因?yàn)橹?/p>

42、六和周日家庭生活比較豐富) 3. 可視媒體主要在巴士在線廣告,食堂電視廣告,因?yàn)檫@個直接針對潛在消費(fèi) 者,廉價高效.學(xué)生在乘車時候會對公交車的電視比較感興趣. 76第二月 1.電視廣告每周播出 4 次,在周四,五,六,日播出. 2.江南都市報每周刊出 2 次,在周二,周三刊出. 第三,四,五,六月 1.電視廣告每周播出 2 次(周二,周日). 2.江南都市報隔周刊出,每周 2 次(周三,周五). 3.如果需要配合促銷活動額外刊登報紙廣告, 視情況制定計(jì)劃. 4.網(wǎng)絡(luò)發(fā)布的媒介 A.全面注冊主流中文搜索引擎,盡量把各個產(chǎn)品類別和服務(wù)項(xiàng)目分開注冊,以提 高點(diǎn)擊機(jī)會; B.定期在相關(guān)的電子公告牌,社

43、區(qū)留言板和新聞組中傳播最新的發(fā)展動態(tài)和新服 務(wù)的介紹,尤其是自身官方網(wǎng)站的建設(shè); C.在博客和論壇中開辟相關(guān)欄目,發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的強(qiáng)勢. D.借助主流網(wǎng)站(如新浪,網(wǎng)易等)承辦活動,以提升公司品牌在潛在客戶心目 中的記憶度和忠誠度.承辦的活動的主題以音樂,運(yùn)動和電子競技為主.例如 點(diǎn)對點(diǎn)視頻媒體的通信廣告,大學(xué)生電子競技比賽. E.聯(lián)系大型網(wǎng)吧,將其店面牌,網(wǎng)吧電腦顯示器桌面更換為咖啡可樂宣傳廣告. 77十九活動計(jì)劃促銷活動計(jì)劃 1)促銷活動與廣告活動的配合,在廣告開始發(fā)布的同時 , 在各售點(diǎn)開展促銷活動.爭 取每月都有不同主題的促銷活動,以直接的售點(diǎn)促銷和媒介促銷廣告相結(jié)合. 2)售點(diǎn)促銷活動的內(nèi)容 現(xiàn)場演示:請消費(fèi)者現(xiàn)場免費(fèi)品嘗雀巢咖啡. 贈品促銷 :向購買產(chǎn)品的消費(fèi)者贈送小型禮品或者采取 買主送附的方式贈送品. 贈券兌換促銷 : 在部分商品包裝中加入幸運(yùn)兌換券 , 消費(fèi)者憑兌換券可以免費(fèi)兌 換一定數(shù)量的獎品. 公共關(guān)系活動計(jì)劃 賣場, 傳統(tǒng)零售店增加新的售點(diǎn) , 爭取售點(diǎn) 在現(xiàn)有的售點(diǎn)之外 , 在超級市場, 在地域上覆蓋江西城區(qū)的主要商業(yè)區(qū)和居民區(qū). 與經(jīng)銷商重新商討合作辦法:給予經(jīng)銷商退貨保證,銷售獎勵等鼓勵 , 以剌激 他們的銷售積極性和