細(xì)分與定位-MBA課堂講義 ppt課件

1、市場(chǎng)細(xì)分與定位1主要內(nèi)容市場(chǎng)細(xì)分與定位的框架市場(chǎng)細(xì)分的概念市場(chǎng)細(xì)分的步驟市場(chǎng)細(xì)分的根底目的市場(chǎng)的選擇市場(chǎng)定位的概念市場(chǎng)定位的主要選項(xiàng)市場(chǎng)定位的相關(guān)決策影響市場(chǎng)定位的要素2市場(chǎng)細(xì)分與定位的框架市場(chǎng)分析規(guī)模分布趨勢(shì)本身分析目的資源限制競(jìng)爭(zhēng)分析優(yōu)勢(shì)弱點(diǎn)定位選擇理想的市場(chǎng)定位選擇適宜的目的市場(chǎng)界定與分析各細(xì)分市場(chǎng)選擇重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)的利益分析有效差別化的能夠制定市場(chǎng)營(yíng)銷方案3市場(chǎng)細(xì)分的概念 市場(chǎng)細(xì)分，是按照消費(fèi)者在市場(chǎng)需求、購(gòu)買動(dòng)機(jī)、購(gòu)買行為和購(gòu)買才干方面的差別，運(yùn)用系統(tǒng)方法將整個(gè)市場(chǎng)劃分為數(shù)個(gè)不同的消費(fèi)者群子市場(chǎng)，然后選擇適宜的子市場(chǎng)作為公司效力的目的市場(chǎng)的過(guò)程。4消費(fèi)者偏好的根本方式(a) 同質(zhì)型(b)

2、分散型(c) 群組型光滑度光滑度光滑度甜度甜度甜度5市場(chǎng)細(xì)分的步驟1.確定細(xì)分 根底2.分析細(xì)分 市場(chǎng)3. 比較細(xì)分 市場(chǎng)4. 選擇目的 市場(chǎng)5. 目的市場(chǎng) 定位 6. 擬訂營(yíng)銷 組合細(xì)分選擇定位6市場(chǎng)細(xì)分的根底 市場(chǎng)細(xì)分的根底是購(gòu)買者對(duì)產(chǎn)品需求的差別性。但是，這種差別性普通很難直接度量，故常用其它比較容易度量的、和需求親密相關(guān)的變量來(lái)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)展細(xì)分。 這些變量包括地理、人口、收入、消費(fèi)心 態(tài)及行為等變量。7地理細(xì)分 地理細(xì)分，是將市場(chǎng)劃分為不同的區(qū)域市場(chǎng)，例如可按以下地理特征將市場(chǎng)細(xì)分： 行政區(qū)劃 城市規(guī)模 資源情況 氣候8中國(guó)人口的地理分布9人口細(xì)分 人口細(xì)分，是根據(jù)人口統(tǒng)計(jì)變量來(lái)細(xì)分市場(chǎng)

3、。常用來(lái)細(xì)分市場(chǎng)的人口學(xué)變量有年齡、性別、民族、居住地、家庭規(guī)模與生命周期等。10年齡細(xì)分 根據(jù)年齡可將市場(chǎng)分為： 0歲嬰兒組 1 6歲學(xué)齡前兒童組 712歲學(xué)齡兒童組1318歲青少年組1934歲青年組3549歲中年組5059歲中老年組60歲老年組11中國(guó)人口年齡金字塔，199512職業(yè)細(xì)分 職業(yè)細(xì)分，是按消費(fèi)者的職業(yè)來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。 我國(guó)現(xiàn)有約7億的在業(yè)人口，占15歲及以上人口的77，其中包括3億7880萬(wàn)男性；3億1936萬(wàn)女性。13中國(guó)人口的職業(yè)構(gòu)成 職業(yè) 男 女 合計(jì) 專業(yè)技術(shù)人員 5.0 5.9 5.4 管理人員 3.2 0.6 2.0 職員 2.6 1.4 2.0 商業(yè)任務(wù)人員 3.9

4、 4.5 4.2 效力性任務(wù)人員 2.2 3.0 2.6 消費(fèi)工人17.311.014.4 農(nóng)林牧漁勞動(dòng)者65.873.669.4 資料來(lái)源：1995年中國(guó)1人口抽樣調(diào)查。14收入細(xì)分 收入細(xì)分，是按收入來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。根據(jù)收入，可將中國(guó)當(dāng)前的市場(chǎng)分為： 富豪型1； 富有型10； 小康型20； 溫飽型60； 貧困型10。15我國(guó)1994年城鄉(xiāng)居民家庭收入 各組占總收入的 組 別 - 城鎮(zhèn) 鄉(xiāng)村 全國(guó)- 最低的20 6.0 4.6 4.3 次低的20 11.2 9.8 9.1 中間的20 15.8 15.0 14.4 次高的20 22.6 21.8 22.1 最高的20 44.5 48.8 50.1

5、-16心思細(xì)分 心思細(xì)分，是按消費(fèi)者的社會(huì)階層、生活方式、人格特征劃分為不同的群體。 這是一種比較復(fù)雜的細(xì)分規(guī)范，常需根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和消費(fèi)者的不同心思，進(jìn)展市場(chǎng)調(diào)查，獲得專門的數(shù)據(jù)來(lái)進(jìn)展細(xì)分。17消費(fèi)心態(tài)細(xì)分法在中國(guó)守舊型生活圍繞著約束和成規(guī)現(xiàn)狀型像守舊型一樣，社會(huì)活動(dòng)不積極現(xiàn)代型趕時(shí)髦，追求怪異的生活方式善變型期望有變化新一代X型對(duì)約束和成規(guī)無(wú)傾向，沒(méi)有金錢概念18行為細(xì)分 行為細(xì)分，是根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買動(dòng)機(jī)、購(gòu)買行為和運(yùn)用情況消費(fèi)市場(chǎng)。常用的細(xì)分規(guī)范有： 過(guò)去的購(gòu)買行為 購(gòu)買時(shí)機(jī)、方式、頻率和數(shù)量 價(jià)錢敏感程度 對(duì)他的品牌的態(tài)度和對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌的態(tài)度對(duì)比 媒體察看方式 接受革新的情況

6、 運(yùn)用情況 品牌忠實(shí)度19革新的擴(kuò)展革新者 2.5%早期采用者 13.5%前期多數(shù) 34%后期多數(shù) 34%愚鈍者 16%20按運(yùn)用情況細(xì)分市場(chǎng)經(jīng)常運(yùn)用的半數(shù)75%71%Soups anddetergents (94%)不經(jīng)常運(yùn)用的半數(shù)25%29%79%75%13%21%25%83%83%17%17%87%Toilet tissue (95%)產(chǎn)品 (運(yùn)用者%)Shampoo (94%)81%Paper towels (90%)Cake mix (74%)19%Cola (67%)Beer (41%)Dog food (30%)21品牌忠實(shí)度細(xì)分死心塌地的忠實(shí)者A A A A A A分解型的忠實(shí)

7、者A B B A A B轉(zhuǎn)換型的忠實(shí)者A A A B B B轉(zhuǎn)變者A C E B D C22利益細(xì)分的實(shí)例細(xì)分市場(chǎng)稱號(hào)感官群社交群憂慮群獨(dú)立群主要追求的利益香味產(chǎn)品外觀牙齒潔白防蛀牙價(jià)錢目的人群兒童少年、青年大家庭男人特殊的行為特征薄荷香型的牙膏運(yùn)用者吸煙者大量運(yùn)用者大量運(yùn)用者喜好的品牌高露潔、StripeMacLeansPlus WhiteUltr-briteCrest正減價(jià)的的品牌個(gè)性特征高度的自我參與社交廣泛有嚴(yán)重的疑心病傾向高度自主生活方式特征高興活潑保守價(jià)值導(dǎo)向23多重規(guī)范細(xì)分 多重規(guī)范細(xì)分，同時(shí)按照多重規(guī)范將消費(fèi)者分為比較小的、同質(zhì)性更高的群體。 例. PRIZM(Potentia

8、l Rating Index by Zip Markets) 聚類細(xì)分法24產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的根底組織特點(diǎn)1組織類型2組織規(guī)模3地理位置4市場(chǎng)位置5產(chǎn)品的最終用途6運(yùn)用率7客戶所效力的最終市場(chǎng)的種類8購(gòu)買情勢(shì)的類型9對(duì)產(chǎn)品/供應(yīng)商的忠實(shí)度10互惠或沒(méi)有互惠采購(gòu)中心的特點(diǎn)1構(gòu)成-購(gòu)買角色2購(gòu)買決議過(guò)程的階段/重要性3對(duì)產(chǎn)品/供應(yīng)商的了解4在采購(gòu)中心感遭到的不確定性類型5對(duì)供應(yīng)商和推銷員的態(tài)度6采購(gòu)決議的規(guī)范7在采購(gòu)中心與供應(yīng)商舉行談判時(shí)通 常采用的幾種規(guī)那么8通常采用的決策程序9。支付方式和才干個(gè)人決策參與者1人口學(xué)：年齡、職業(yè)、受教育程度、閱歷2在組織任務(wù)方面的作用/才干3個(gè)性/生活方式比如 自信

9、、冒險(xiǎn)4組織之外的任務(wù)交往5對(duì)產(chǎn)品/供應(yīng)商的了解和態(tài)度6在組織內(nèi)外的“信譽(yù)7通常喜歡的購(gòu)物規(guī)范8與采購(gòu)中心人員的互動(dòng)25客戶閱歷成為細(xì)分市場(chǎng)的根據(jù)運(yùn)用支持技術(shù)支持產(chǎn)品性能價(jià)錢質(zhì)量可靠有效性產(chǎn)品性能運(yùn)用支持技術(shù)支持效力價(jià)錢高低無(wú)閱歷的多面手有閱歷的專家客戶產(chǎn)品差別26有效市場(chǎng)細(xì)分的條件可測(cè)性每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)里的成員必需易于確定。同質(zhì)性每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)里的成員的行為都很類似，而各細(xì)分市場(chǎng)之間的表現(xiàn)卻不同。可接觸性每一個(gè)領(lǐng)域里的成員都會(huì)遭到市場(chǎng)營(yíng)銷組合要素的選擇性的影響?？衫^續(xù)性 博得并影響一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，其費(fèi)用相對(duì)其效果來(lái)說(shuō)是值得的。27市場(chǎng)細(xì)分的斷定銷售細(xì)分市場(chǎng)1細(xì)分市場(chǎng)2細(xì)分市場(chǎng)1細(xì)分市場(chǎng)2市場(chǎng)營(yíng)銷

10、任務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷任務(wù)良好的細(xì)分差的細(xì)分銷售28目的市場(chǎng)的選擇戰(zhàn)略 在選擇目的市場(chǎng)時(shí)，普通應(yīng)思索： 各細(xì)分市場(chǎng)的吸引力 企業(yè)的目的和相對(duì)優(yōu)勢(shì) 市場(chǎng)和產(chǎn)品的同質(zhì)性 產(chǎn)品的生命周期 競(jìng)爭(zhēng)程度29 評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力潛在進(jìn)入者購(gòu)買者供應(yīng)商產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者替代品30五種市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略單一目的市場(chǎng)選擇性專門化產(chǎn)品專門化M1 M2 M3 P1P2P3全市場(chǎng)覆蓋市場(chǎng)專門化M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1P2P3P1P2P3M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1P2P3P1P2P3P = 產(chǎn)品M = 市場(chǎng)31市場(chǎng)定位的概念在市場(chǎng)中建立并堅(jiān)持與眾不同的位置的過(guò)程 相對(duì)于市場(chǎng)上的其它產(chǎn)品來(lái)定位-區(qū)別于其它產(chǎn)品 按市

11、場(chǎng)需求定位-理想的品牌市場(chǎng)定位 遭到一切市場(chǎng)營(yíng)銷組合手段的影響 是產(chǎn)品認(rèn)識(shí)的結(jié)果 對(duì)于不同細(xì)分市場(chǎng)都能夠有所不同 市場(chǎng)定位，是根據(jù)產(chǎn)品的一些重要屬性，設(shè)計(jì)產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中相對(duì)與競(jìng)爭(zhēng)品牌的位置。32定位主要的選項(xiàng)1單一的目的市場(chǎng)還是多個(gè)目的市場(chǎng) * 同質(zhì)性 * 規(guī)模/難易 * 細(xì)分市場(chǎng)之間的“間隔隨時(shí)間而演化2模擬還是區(qū)別于占優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 * 修正對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知 * 修正對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的認(rèn)知3與理想品牌匹配還是對(duì)其修正 * 改動(dòng)對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品特點(diǎn)的認(rèn)知 * 引進(jìn)新的產(chǎn)品特點(diǎn)4對(duì)理想品牌的反響與預(yù)期5產(chǎn)品定位與產(chǎn)品線定位 * 向上延伸 * 向下延伸33定位圖低價(jià)錢低質(zhì)量高質(zhì)量高價(jià)錢GCFEBDAIH34

12、市場(chǎng)定位的相關(guān)決策是什么？ - 品類定位何時(shí)運(yùn)用？ - 運(yùn)用定位誰(shuí)運(yùn)用？ - 用戶定位為何購(gòu)買？ - 價(jià)值定位35影響產(chǎn)品定位的要素市場(chǎng)營(yíng)銷組合 產(chǎn)品定位 其它的要素產(chǎn)品價(jià)錢銷售溝通屬性對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的認(rèn)知需求客戶運(yùn)用閱歷口頭流傳/傳聞公共關(guān)系競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手媒體政府社會(huì)經(jīng)濟(jì)總趨勢(shì)人口趨勢(shì)36選擇理想的市場(chǎng)定位 市場(chǎng)定位，是根據(jù)一些對(duì)顧客來(lái)說(shuō)重要的和決議性的屬性，設(shè)計(jì)公司及其提供的效力在消費(fèi)者心目中相對(duì)與競(jìng)爭(zhēng)者的獨(dú)特的位置。 必需對(duì)產(chǎn)品自然屬性、消費(fèi)者的感知進(jìn)展經(jīng)常性的監(jiān)測(cè)，并對(duì)公司的市場(chǎng)定位進(jìn)展必要的調(diào)整。定位的戰(zhàn)略普通有： 根據(jù)特定的產(chǎn)品屬性定位海飛絲 競(jìng)爭(zhēng)性定位百事可樂(lè) 逃避性定位七喜37市場(chǎng)定位的選擇與執(zhí)行市場(chǎng)定位戰(zhàn)略的選擇與執(zhí)行普通分以下幾大步驟：找出競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；突出重點(diǎn)優(yōu)勢(shì)；向目的市場(chǎng)傳送市場(chǎng)定位。38例：“快捷效力定位的