《融合文化》：新舊媒體的沖突地帶

1、融合文化：新舊媒體的沖突地帶|海龍果讀書 會2015-06-13 趙雨思 本期推薦圖書融合文化：新媒體和舊媒體的沖突地帶著者:美亨利詹金斯譯者：杜 永明|趙雨思中國人民大學新聞學院本科生亨利詹金斯現(xiàn)為美國南加州大學傳播學、新聞學、電影藝術學的學術主管教授，曾師從西方當代大眾文化 研究代表人物約翰費斯克。亨利詹金斯本身就是一位通俗文化的粉絲。他認為作為一名粉絲所獲得的知識和體驗不亞 于作為通俗文化研究者對他的影響。真人秀節(jié)目、電影以及小說的粉絲社群成為了亨利詹金斯書中豐富的案例。通過剖析粉絲社群與制作者的互動、斗爭， 以及在其中展現(xiàn)出的智慧，他認為在這個融合文化的時代，消費者將擁有更大的 權力。

2、在書的開頭，他就解釋了貫穿本書的三個概念一一媒體融合、參與文化和集體智 慧。-媒體融合在本書中并非指技術上的融合，而是描繪了新舊媒體碰撞，草根媒體 與公司大媒體相互交織，媒體制作人和媒體消費者的權力相互作用的圖景。參與文化則是與大眾媒體時代受眾被動觀看的概念相對。在媒體融合時代，大眾是文化的參與者， 他們更少受媒體制作人員的控制。集體智慧則借用了法國學者皮埃爾萊維的概念，互聯(lián)網(wǎng)上人們利用各自的知 識和專長來達到共同的目的。在本書最后，亨利詹金斯將這種集體智慧可獲得 的權力拓展到了政治等更加“嚴肅”的領域。1拆穿幸存者知識社區(qū)剖析第一章主要關注幸存者真人秀的粉絲如何利用集體智慧來提前披露劇情，并

3、最終影響節(jié)目的制作。主要觀點：粉絲作為最活躍的消費者，由于共同的興趣而形成知識社區(qū)，對知識的追求與評價既是共享 的又是對抗性的。2把品牌產(chǎn)品植入美國偶像真人秀電視節(jié)目如何宣傳推廣產(chǎn)品第二章則聚焦 美國偶像真人秀節(jié)目，描繪了在媒體融合時代，節(jié)目內(nèi)容、廣告贊助以及消費者情感之間的關系。主要觀點：在受眾碎片化時代，制作方、廣告主以及廣告代理商等營銷調(diào)查公司 利用情感經(jīng)濟學(Affective economics)開發(fā)出集體智慧的能量，從而實現(xiàn)其 經(jīng)濟目標，同時消費者也形成了可以“討價還價”的集體組織，來挑戰(zhàn)和影響公 司的決策3尋找獨角獸折紙黑客帝國與跨媒體敘事第三章則把黑客帝國電影以及其衍 生產(chǎn)品，

4、如漫畫、游戲等系列作品作為一個跨媒體敘事的案例來審視。就電影本身而言，導演沃卓斯基兄弟在其中隱藏了很多需要人們?nèi)ソ议_的暗示信 息，人們難以定義這部電影究竟屬于什么類型的作品，同它又隱含了什么深意， 由于這個故事的深度和廣度，任何一個單獨的消費者都無法完全弄明白它，但是 一個能匯集集體智慧的社群有可能更深入的挖掘這一文本。而就系列作品而言，以電影為開頭，電視、小說、連環(huán)漫畫展開進一步的詳述， 并可以通過游戲世界來探索。任何一個切入故事的項目都是新鮮和完備的，而非 僅僅是相同內(nèi)容在不同平臺的闡述，同時作品之間又具有一定的互文性，相互補充著，進行著“協(xié)作敘事”，從而產(chǎn)生一種增效協(xié)同的效果（1+12）

5、。彼得巴奇創(chuàng)作的漫畫你看懂了嗎主要觀點：跨媒體敘事是隨著媒體融合而生的一種新的審美意境，敘事者從提供 消費者參與的機會來考慮整個故事的架構，從而引發(fā)粉絲知識社區(qū)的積極參與。 4昆廷特拉蒂諾的星球大戰(zhàn)草根創(chuàng)造性與媒體業(yè)的碰撞這一章主要介紹了 粉絲如何利用現(xiàn)有技術和有限資金參與草根作品制作，而面對參差不齊的粉絲作品，制作商如何在保護版權利益和維持粉絲熱情之間找到最佳平衡點。星球大戰(zhàn)：啟示錄（Star Wars: Revelations）是一部由粉絲拍攝、創(chuàng)作并在 網(wǎng)絡上分享的40分鐘“電影”，它不僅有預告片，還有海報以及自己后期的特效 處理，制作十分精良。主要觀點：傳統(tǒng)媒體已經(jīng)認識到粉絲參與的價值

6、和威脅，因此他們面對粉絲作品 有兩種極端態(tài)度：禁止論者一一合作論者。而星球大戰(zhàn)的系列作品在這兩者 之間游走，制作方曾試圖禁止同人小說的創(chuàng)作，尤其是牽涉到色情方面會有負面 影響的同人小說。對于視頻的制作，制作方自己推出了一個粉絲電影競賽，但是 必須按照規(guī)定制作。目前，制作方和消費者都不確定他們之間的互動應該遵循什 么樣的規(guī)則。5希瑟為什么能夠?qū)懽髅浇樗仞B(yǎng)與哈利波特之爭這一章介紹圍繞哈利波 特的兩場爭論，粉絲們?nèi)绾温?lián)合起來，爭取自己參與、闡釋意義的權利。閱讀之爭：一些保守的基督教徒認為哈利波特中暴力以及神秘學的虛幻表現(xiàn)會塑造兒 童在現(xiàn)實世界中的信仰和行為，這是異教和東方信仰以世俗化進入課堂的一種方

7、 式，因此應該將其清出圖書館，禁止出售。一些牧師甚至采用焚燒書籍的方式表 示反對。哈利波特的粉絲以及反對這一論斷的人們則成立“麻瓜組織”并 開設論壇與之對抗。寫作之爭:預言家日報是哈利波特中出現(xiàn)的魔法報紙，作為小說粉絲的希瑟（當 時13歲）則在現(xiàn)實中創(chuàng)辦了一個“預言家日報”網(wǎng)站。這份報紙的小記者們來 自各地，他們假想自己在霍格沃茲魔法學校，寫著每天發(fā)生的故事。哈利波特同人小說的創(chuàng)作并非只在這么一個網(wǎng)站上進行，同人粉絲網(wǎng)等社 群也容納了許多同人小說，并且論壇編輯會給新人給出寫作的指導建議。但在華 納兄弟公司購得此本小說電影版權后，華納兄弟公司便以侵犯知識產(chǎn)權為由禁止 粉絲同人小說創(chuàng)作并試圖關閉同

8、人粉絲網(wǎng)站。希瑟便聯(lián)合粉絲成立了一個黑魔法 抵御組織，希望版權所有人給予他們一些自由。最后華納兄弟公司退步，承認自 己采取法律行動是錯誤的溝通行為。主要觀點：不論是麻瓜組織還是黑魔法抵御組織抑或是其他的粉絲團體，都讓亨 利詹金斯體會到了融合時代的媒介素養(yǎng)新的含義一一不應該僅僅限于我們能 夠利用印刷品做些什么，而應該包括我們能夠利用媒體做些什么。通過參與，孩子們在粉絲社群中找到了表達自己的渠道，敢于聲明自己的權利， 通過網(wǎng)絡與世界各地有相同興趣愛好的青少年結成聯(lián)盟。6演變中的民主圖景政 治與通俗文化之間的新型關系這一章亨利詹金斯則將視角從通俗文化領域轉(zhuǎn) 為公眾參與等更加嚴肅的領域。在2004年美

9、國總統(tǒng)大選中，霍華德迪安的總統(tǒng)競選團隊利用正在崛起的草根力量，通過互聯(lián)網(wǎng)籌集資 金、招募志愿者。他競選活動的主要負責人喬特瑞比認為這是電視政治讓位于 網(wǎng)絡政治的轉(zhuǎn)折點，競選活動從粉絲文化中學到了許多方法。同時與娛樂社群有 關的團體日益利用它們的曝光度和影響來推動年輕人參與政治過程，比如利用電 影作為政治討論和大眾推廣的機會，制作游戲以便讓社群能夠從中學會自我管 理。而反戰(zhàn)網(wǎng)站“真正的大多數(shù)”(True Majority)為表示對布什的不滿，利用真 人秀節(jié)目學徒中的片段制作了一段有趣的戲仿作品。通過這種嚴肅的娛樂， 讓更多志同道合的人加入該團體。主要觀點：在前面的案例中，傳統(tǒng)媒體都學會從草根粉絲社群中尋找學習的樣板， 然后把它們加以改造，以適應媒體融合和集體智慧的時代。如將這種實踐用于更 加嚴肅的目的，則能增強民主的參與性(嚴肅的娛樂)。讀書會師生發(fā)言作為約翰費斯克的學生，亨利詹金斯的觀點其實和他是統(tǒng)一 的，甚至是更進一步的。在互聯(lián)網(wǎng)還未出現(xiàn)的時代，人們并不能聯(lián)合起來發(fā)揮集 體智慧，對文本的自由闡釋只是限于個體自身，但互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，讓粉絲們可以 聯(lián)合起來