對證券營業(yè)部營銷基金效率的調(diào)研

1、對證券營業(yè)部營銷基金效率的調(diào)研多數(shù)情況下，營銷基金的效率并不高。這個問題必須及時解決。麥肯利公司的研究本報告以廣州市麥肯利管理顧問公司2年12月以來所做的研究發(fā)現(xiàn)為基礎(chǔ)。作為研究對象的證券營業(yè)部類型：已獲得基金代銷資格的證券公司，尚未獲得基金代銷資格的證券公司。全國性大公司，區(qū)域性小公司。級別：營業(yè)部，不少是1993年以前成立；大證券公司的區(qū)域總部，中小型證券公司的總公司。后兩者統(tǒng)稱“總部”。數(shù)量：11家證券公司，約200家營業(yè)部。地域分布：廣東、廣西、上海、江蘇、浙江、福建、北京、四川、河南等地。目錄提要4 TOC o 1-5 h z 營業(yè)部總經(jīng)理對基金營銷的看法7營業(yè)部員工對基金營銷的看法

2、10總部對基金營銷的看法12營業(yè)部營銷基金的方法13總部對營業(yè)部的營銷管理15營業(yè)部對總部的評價17營業(yè)部對基金公司的評價18總部對營業(yè)部的評價20附錄為什么要作此研究22解決問題的思路23問題解決的例證26提要證券營業(yè)部營銷基金的效率不高，甚至越來越低。多數(shù)營業(yè)部對基金認可度不高，對基金的目標(biāo)客戶認識不清，營銷手法單一，員工疲累、麻木。多數(shù)總部例行公事，缺乏營銷策劃和輔導(dǎo)，手段簡單、僵化、不講效果。銷售任務(wù)最后靠“人情單”。多數(shù)基金公司對營業(yè)部沒有實質(zhì)性的營銷支援?？偛款I(lǐng)導(dǎo)很想改變現(xiàn)狀，快速提升營業(yè)部營銷基金的效率。證券營業(yè)部營銷基金的效率不高，甚至越來越低。即使是傳統(tǒng)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)做得很好的營業(yè)

3、部也不例外。某營業(yè)部，擁有超過20億市值客戶，到2004年7月，僅賣了600萬基金，占全年任務(wù)的八分之一。某營業(yè)部，經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)量全公司第一，但在2004年9月的某積極成長基金的發(fā)行期內(nèi)，只賣出了一萬元基金老總自己掏腰包買的。但同一證券公司的另一家營業(yè)部運用了“精確集中營銷“的手法，在兩周內(nèi)賣出了350萬元基金。基金賺錢時，可以讓客戶贖回老基金轉(zhuǎn)買新基金。當(dāng)股票行情持續(xù)低迷，基金凈值普遍低于面值，這招就不靈了。營業(yè)部對基金的認可度不高，營銷方法不多他們普遍認為：基金會虧損，營業(yè)部的客戶不會買基金，銷售基提要（續(xù)）金對營業(yè)部的利益很少，會分流客戶保證金。而且基金實在不好賣。對于上級硬壓下來的銷售任務(wù)

4、敢怒不敢言，想法子應(yīng)付。大眾宣傳、門店銷售、擺地攤、碰運氣抓大客戶是常用的手法，但效果不好。不少人認為代銷基金是不務(wù)正業(yè)。某區(qū)域性證券公司的總裁也持這種態(tài)度。總部例行公事，缺乏策劃和輔導(dǎo)除極少數(shù)例外，多數(shù)總部照往常一樣，簡單地把基金銷售任務(wù)分解給營業(yè)部，同時配套簡單的獎罰措施。所搞的為數(shù)不多的營銷活動包括：2安排基金公司給員工搞幾場基金產(chǎn)品培訓(xùn)。2搞若干場豪華、熱鬧但沒有什么效果的投資者報告會。2花錢在一些大眾媒體上作宣傳。任務(wù)完成靠“人情單”任務(wù)（單只基金從10萬到1,000萬不等）總是要完成的。至少每兩個任務(wù)要完成一個。無法找到足夠的真正的個人投資者，只能去找朋友。把銷售基金提要（續(xù)）的所

5、有獎勵奉上，并承諾基金一打開就幫客戶贖回，如有虧損另行補貼“請幫個忙!”總部領(lǐng)導(dǎo)很想改變現(xiàn)狀他們明白：2證券公司銷售基金是大勢所趨。2形勢嚴(yán)峻，必須搶先機。2銷售基金的主平臺是營業(yè)部。他們希望：2營業(yè)部迅速改善營銷基金的效率。2總部職能部門迅速改變角色，向營業(yè)部提供更多有效支援?；鸸竞苌傧驙I業(yè)部提供實質(zhì)性支持他們的許多工作停留在面上。多數(shù)營業(yè)部對他們的意見比較大。營業(yè)部總經(jīng)理對基金營銷的看法多數(shù)人不認可基金銷售，并抱著無可奈何應(yīng)付一下的態(tài)度。研究指出多數(shù)人對基金營銷持消極態(tài)度的成因是復(fù)雜的。就其個人而言，其成因至少包括：2沒有接受過系統(tǒng)的針對基金營銷的培訓(xùn)。2沒有認識到營銷基金的價值/利益

6、。2沒有掌握營銷基金的有效運作模式。2對基金缺乏信心。2缺乏營銷團隊。2不重視且有取巧心理。對基金營銷持積極態(tài)度的營業(yè)部總經(jīng)理的人數(shù)非常少，累計不超過二十個人。多數(shù)人的看法他們多數(shù)不認可基金，更加不認可基金銷售對營業(yè)部的價值，同時覺得基金營銷是很難的。營業(yè)部總經(jīng)理對基金營銷的看法（續(xù)）2多數(shù)股票型基金不能保證本金的安全，會損害營業(yè)部客戶的利益。受了傷害的客戶會怪罪營業(yè)部。不能對營業(yè)部的現(xiàn)有客戶營銷基金。要賣就到外面公園、步行街、工礦企業(yè)去擺攤，把基金賣給“外人”。2保本型基金的保本期太長，一般要三年。如果提前“支取”則可能遭受本金損失。這種基金的收益率不確定，已發(fā)行的保本型基金的收益率都很低，

7、客戶不會滿意。而且，投資此類基金的資金要被鎖定三年，營業(yè)部可吃大虧了。因此，這種基金也是不能賣的，并且是賣不動的。2貨幣型基金雖說流動性和收益性都不錯，而且?guī)缀鯖]有本金損失的風(fēng)險，但這不是在和營業(yè)部搶奪客戶炒股資金嗎？！而且，貨幣基金的銷售收益少得實在是無足掛齒。這種基金也不能賣！2客戶寧愿自己炒股或到銀行存款，不愿投資基金。2只有大資金才會投資基金。2不能主動接觸已處于虧損狀態(tài)的基金投資者，免得被投訴。2表面上還是要與總部保持一致的。2股票行情好，老基金賺錢，新基金自然就會好賣。2把任務(wù)分派下去，誰不完成任務(wù)就罰誰。2實在不行，花錢讓別人買（“別人”指員工、特別關(guān)系的客戶、營業(yè)部總經(jīng)理對基金

8、營銷的看法（續(xù)）朋友等）。反正任務(wù)不太重，花錢不會太多。2員工太忙，太辛苦了，他們沒有時間去學(xué)習(xí)基金的銷售技巧。2能完成一次銷售任務(wù)就已不容易。不可能天天都賣基金。2我們試過很多辦法，沒有用。2其他營業(yè)部看來也完成不了銷售任務(wù)。法不責(zé)眾。無需努力。2賣基金不賺錢。少數(shù)人的看法他們的基金銷售業(yè)績較好，基金的有效保有量較大。2基金營銷是一項長期任務(wù)。2基金適合中小投資者。2基金可以是客戶投資理財?shù)慕M成部分，與炒股不矛盾。2相當(dāng)一部分的營業(yè)部客戶本來就有委托理財?shù)牧?xí)慣。2總是有一些客戶的選股習(xí)慣與某基金的投資思路是一致的。2貨幣基金是現(xiàn)金管理的一種形式。它最大的貢獻是與大量要離場的證券投資者建立業(yè)務(wù)

9、關(guān)系，鎖定他們的資金。2不要對所有客戶營銷基金。2你的客戶會到競爭對手那里買基金。2“沒有請不到的客戶，只有不到位的服務(wù)”。營業(yè)部員工對基金營銷的看法多數(shù)人害怕銷售基金。為了保住飯碗，他們往往自掏腰包購買分到自己頭上的任務(wù)額。流傳的一句話是：一人干營業(yè)部，全家跟著虧。研究指出他們幾乎都沒有買過基金！除極個別外，他們對基金營銷都有畏難情緒。他們對基金的認識非常少，銷售話術(shù)簡單并有誤導(dǎo)客戶的嫌疑。除一起上街擺攤以外，他們幾乎都是單兵作戰(zhàn)。多數(shù)人的看法多數(shù)人覺得是被迫去銷售基金，缺乏信心，擔(dān)心不能堅持多久。2基金太復(fù)雜，看不懂，更說不清楚。2中國的基金都虧損，賣給別人還不被別人罵？2炒股的人不會買基

10、金。2客戶的資金都被股票套牢了。2我跟很多大中客戶推薦過基金，但他們都不感興趣。2我身邊的親戚全都買過基金了。我沒有客戶。2我根本沒時間去賣基金。2總經(jīng)理負責(zé)完成銷售任務(wù)。營業(yè)部員工對基金營銷的看法（續(xù)）2別人也完成不了任務(wù)。其他營業(yè)部的情況也跟我們差不多。2最好有一些銷售基金的“葵花寶典”，或者培訓(xùn)我們掌握一兩招營銷基金的“必殺技”。2實在不行，我就不干證券營業(yè)部了。少數(shù)人的看法他們對基金進行了較多的研究，有自己的一些心得。2我只推薦客戶購買在賺錢的老基金。2不能什么時候都推基金，要選擇時機。2股市低迷，賣基金才能賺到傭金?？偛繉馉I銷的看法多數(shù)人認為自己的任務(wù)是發(fā)號施令（分配任務(wù)）和監(jiān)督

11、落實（大棒加胡蘿卜）。研究指出他們向基金公司承諾了銷售任務(wù)。但這種承諾欠缺營銷理據(jù)。多數(shù)人的觀點2銷售基金可以換得基金公司承諾的3-15倍的股票交易量。這是快速提升公司經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)份額的有效手段。2基金銷售的任務(wù)要由直接面對客戶的營業(yè)部和業(yè)務(wù)部門承擔(dān)。如何營銷是他們的事情。對他們逼急一點，他們的業(yè)績就會好一點。2我們要做的和能做的營銷工作就是市場宣傳和公關(guān)策劃。2我們工作的對象主要是基金公司和大的機構(gòu)投資者。少數(shù)人的看法2我們也想策劃更有效的營銷運作，但我們不懂。營業(yè)部營銷基金的方法多數(shù)營業(yè)部的營銷手法單一、被動、欠缺激情。也有極少數(shù)營業(yè)部做得非常有創(chuàng)意，但有待完善和形成業(yè)務(wù)模型。研究指出對于基金

12、營銷的消極看法導(dǎo)致多數(shù)營業(yè)部未能積極主動地為高效率地營銷基金尋找各種可能的辦法。他們似乎更愿意為失?。ɑ蚋_切的說法：不去做營銷）尋找足夠的借口。多數(shù)人的做法這些方法簡單，容易操作，呈現(xiàn)出很忙得樣子，不會被上級批評沒有功勞也有苦勞??！2給員工“重賞”，要挾重罰完成不了任務(wù)的員工。2到營業(yè)部以外尋找目標(biāo)客戶。u與銀行合作，讓銀行的客戶購買基金。但結(jié)果幾乎為零。u大規(guī)模寄送基金宣傳資料，最常見的寄送對象是高檔住宅小區(qū)的業(yè)主。但回應(yīng)率從來未超過千分之二。2向營業(yè)部VIP客戶群發(fā)手機短信。但回應(yīng)率不到千分之一！營業(yè)部營銷基金的方法（續(xù)）2擺攤：平時在營業(yè)部門口，節(jié)假日到商業(yè)區(qū)、居民小區(qū)。2在營業(yè)部內(nèi)外

13、拉橫幅、樹立板、擺資料、現(xiàn)場廣播。2在報紙、電臺做廣告，邀請參加產(chǎn)品推介會。2找大客戶幫忙。2通知客戶經(jīng)理找一些客戶參加總部舉辦的投資推介會。2“無為而治”，能賣多少是多少。2對別人的營銷基金的成功經(jīng)驗持懷疑態(tài)度，強調(diào)自身的特殊性，說服自己：此方案不適用于此地。少數(shù)人的做法與多數(shù)人不同，他們認真研究了基金在國外、尤其是在港臺地區(qū)的發(fā)展歷史，認定了營業(yè)部銷售基金的趨勢。其營銷手法頗具創(chuàng)意。2向現(xiàn)有客戶營銷基金。2面向中小投資者營銷基金。積少成多。2安排專人研究可代銷的所有基金產(chǎn)品，根據(jù)當(dāng)時的證券市場行情，主動選擇恰當(dāng)?shù)幕甬a(chǎn)品。2為不同的基金產(chǎn)品選擇恰當(dāng)?shù)哪繕?biāo)客戶。2對買過基金的客戶提供定期服務(wù)

14、，即使客戶投資的基金處于虧損狀態(tài)?？偛繉I業(yè)部的營銷管理行政命令是主要管理方式。少數(shù)轉(zhuǎn)向支援型管理。研究指出他們更多地扮演了“官員”的角色，喜歡搞一些面上的功夫。多數(shù)人的做法2運用行政命令，向營業(yè)部下達銷售任務(wù)。l召開動員大會，讓營業(yè)部簽訂責(zé)任狀。l每天通報各營業(yè)部的銷售業(yè)績。l落實獎懲措施。2運用基金公司提供的市場費用，他們花錢做以下一些事情。l在電視、電臺、報紙上作廣告。l在高檔酒店舉辦機構(gòu)投資者推介會。l印制宣傳資料。l舉辦基金銷售精英表彰大會。l組織工作小組到各營業(yè)部巡回督察。2通知營業(yè)部派員參加基金公司主講的培訓(xùn)，并安排考試。2抓重點營業(yè)部。總部對營業(yè)部的營銷管理（續(xù)）少數(shù)人的做法他

15、們接受“內(nèi)部營銷”的原則和方法，適當(dāng)調(diào)整了自身的定位，努力為營業(yè)部營銷提供更有效的支援。2工作提前再提前。u主動鎖定一些特殊的目標(biāo)市場并推薦給有興趣的營業(yè)部。u提前將相關(guān)基金的資料發(fā)放到營業(yè)部。u向營業(yè)部總經(jīng)理提供有深度的營銷培訓(xùn)。2聘請顧問公司u針對具體基金，共同擬訂適用于營業(yè)部的營銷策劃方案。u結(jié)合有關(guān)策劃方案，向營業(yè)部總經(jīng)理及業(yè)務(wù)經(jīng)理提供營銷技巧培訓(xùn)。u向營業(yè)部提供劇本式的營銷操作手冊。2向基金公司爭取更多的營銷資源u讓他們出資聯(lián)合聘請顧問公司。u讓他們向營銷做得積極的營業(yè)部提供更多的禮品和資料。u讓他們派出更多的投資經(jīng)理參與營業(yè)部營銷。2組織營銷工作小組，到營業(yè)部巡回提供具體的營銷指導(dǎo)

16、。2及時總結(jié)和分享基金營銷效率高的營業(yè)部的做法。2運用營銷原則，把基金推介會辦成高效率的營銷活動。營業(yè)部對總部的評價多數(shù)人對總部主管部門的評價是不高的。研究指出多數(shù)營業(yè)部總經(jīng)理在談到總部主管部門時，似乎并沒有把后者看成是“自家人”。多數(shù)人的評價2他們是不能當(dāng)面得罪的領(lǐng)導(dǎo)。2他們高高在上，不關(guān)心營業(yè)部的困難。2他們注重形式，不在乎效果。2他們主辦的投資推介會辦得很差。請來的演講者象一個“酸秀才”，客戶聽得如墜云霧之中。2基金銷售后，原先承諾給營業(yè)部的獎勵很遲才兌現(xiàn)。2他們對基金營銷也是不甚了了。少數(shù)人的評價2他們已經(jīng)盡力了。營業(yè)部對基金公司的評價走上層路線。不在乎營業(yè)部。吝嗇得很。一群秀才。丑媳

17、婦不來見家公。服務(wù)差，“打完齋不要和尚”。沙里淘金。研究指出多數(shù)營業(yè)部對基金公司評價之低有點出乎意料。畢竟，基金公司的工作人員大多曾在證券公司公司，應(yīng)該很了解營業(yè)部的需求。也許基金公司沒有真正理解誰才是真正的銷售骨干，沒有擺脫“高人一等”的優(yōu)越感，沒有真正實踐“服務(wù)營銷”。多數(shù)人的看法關(guān)于基金公司，多數(shù)營業(yè)部的評價比較尖銳。2走上層路線基金公司似乎相信，“只要搞定證券公司總部，基金銷售就沒問題了。其他的工作只是走過場?！?不在乎營業(yè)部發(fā)行期間，要見基金公司的人一面都很困難。來營業(yè)部做培訓(xùn)的人，往往照本宣科，只推銷自己的產(chǎn)品，沒有關(guān)注到營業(yè)部的需求。2吝嗇得很營業(yè)部對基金公司的評價不肯出營銷費用

18、，不愿提供多一些營銷禮品。借口往往是“我們已經(jīng)給了總部了。你們向總部要吧”。禮品質(zhì)量很差。2一群秀才投資經(jīng)理開口就是一大堆的專業(yè)術(shù)語，客戶聽不懂，常覺墜入云霧中；對市場的分析十有八九不準(zhǔn)，但死要面子。渠道經(jīng)理只會來要業(yè)績。2丑媳婦不來見家公?；饍糁狄坏俚瑓s很少主動做解釋，更沒有細致的關(guān)懷，沒有對策建議給客戶。結(jié)果，營業(yè)部做了丑人。2服務(wù)差，“打完齋不要和尚”有求于你，經(jīng)常聯(lián)系?；鹳u完，即消失無影蹤。后續(xù)跟進差?；鹳u完半年都拿不到獎金。少數(shù)人的看法他們認為基金公司良莠不齊，要有“沙里淘金”的心理準(zhǔn)備。2不僅聽他們講什么，更要看他們?nèi)绾巫?。一次不忠百次不容。不要與“沙子”公司合作。2抓住

19、“金子”公司，注重長期合作。2能夠協(xié)助營業(yè)部賣出基金的才是真正好的基金公司。總部對營業(yè)部的評價基金營銷的核心力量。專業(yè)水平比較低。人的因素影響大。先輔導(dǎo)再淘汰。研究指出多數(shù)總部對現(xiàn)有營業(yè)部寄托了巨大的期望“營業(yè)部能夠成功轉(zhuǎn)型”。他們了解營業(yè)部的現(xiàn)狀，了解他們的不滿和需求，并努力采取人性化的手段協(xié)助營業(yè)部改進。但是，也有少數(shù)總部認為現(xiàn)有營業(yè)部的人都“沒治了”，要推倒重來，新人換舊人；或重新組建一支完全獨立于現(xiàn)有營業(yè)部的基金營銷隊伍。多數(shù)人的看法2他們必須承擔(dān)基金營銷的主要責(zé)任。2他們多數(shù)還沒有認可基金營銷，原因是他們沒有正確認識基金營銷對于營業(yè)部轉(zhuǎn)型的意義。2他們多數(shù)還沒有掌握基金營銷的有效方法

20、。目前的方法投入大，收效低，挫傷了他們的積極性。2他們已形成一定的“范式思維”，創(chuàng)新意識不足，方法不多。2他們需要培訓(xùn)，需要輔導(dǎo)。2營業(yè)部總經(jīng)理的能力是有限的，要協(xié)助他構(gòu)建一支高效率的總部對營業(yè)部的評價（續(xù)）營銷團隊。2他們需要表揚和激勵，他們從心底里害怕被淘汰。2他們對總部有各種不滿，這是可以理解的。2極少數(shù)營業(yè)部總經(jīng)理頑固不化，經(jīng)過培訓(xùn)和輔導(dǎo)，仍無改進的，將被淘汰。少數(shù)人的看法將習(xí)慣于經(jīng)營傳統(tǒng)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的營業(yè)部改造為基金營銷平臺是很難的，投入大，收效低。不如讓他們加大力度做好傳統(tǒng)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)。挑選條件成熟的個別營業(yè)部，協(xié)助他們組建大規(guī)模的基金銷售人員隊伍。為什么要作此研究實話實說，讓營業(yè)部高層領(lǐng)

21、導(dǎo)和基金公司的渠道經(jīng)理掌握證券營業(yè)部在基金營銷方面的真實狀況。了解了問題所在才能確實解決問題。證券營業(yè)部營銷基金的效率有問題他們營銷基金的效率并不高，有許多可以改進的地方。但這些改進不是營業(yè)部通過自身努力就可以完成的。他們需要營業(yè)部高層及基金公司的支援。營業(yè)部高層領(lǐng)導(dǎo)及基金公司對問題的掌握不夠他們對相關(guān)問題了解得并不透徹。由于可以理解的原因，有關(guān)信息可能沒有完全傳達給他們。麥肯利公司愿意分享他們的發(fā)現(xiàn)并提供幫助作為一家專業(yè)的金融營銷顧問公司，麥肯利公司非常愿意協(xié)助改善證券營業(yè)部營銷基金的效率。解決問題的思路明確成功營銷基金的關(guān)鍵因素，改變觀念，注重策劃，提升技巧，采用精確集中營銷手法，持續(xù)營銷

22、。研究指出營銷基金的多個主體（包括營業(yè)部、總部、營銷人員等）多數(shù)都沒有正確把握基金及其目標(biāo)客戶的特點。明確成功營銷基金的關(guān)鍵因素實踐證明，成功的基金營銷有賴以下關(guān)鍵因素：2了解客戶，準(zhǔn)確定位現(xiàn)有客戶是我們最容易了解的。找準(zhǔn)客戶是營銷成功的第一步。2客戶信任我們現(xiàn)有客戶對我們有一定的信任。他還必須認可基金投資和相關(guān)的基金公司。2對客戶實施集中營銷準(zhǔn)客戶數(shù)量龐大。缺乏人才和資源的營業(yè)部不可能一開始就對他們實施一對一的上門營銷。調(diào)動準(zhǔn)客戶，集中給與投資教育和投資促成。解決問題的思路（續(xù)）2促銷方案有針對性和競爭力。給客戶一個充分得理由到本營業(yè)部購買基金。改變觀念改變他們對基金營銷的看法，形成積極觀念如：2營業(yè)部營銷基金是大勢所趨。2基金是投資理財?shù)闹匾ぞ摺?首先營銷現(xiàn)有客戶，其