影視廣告PPT課件

1、影視廣告第一節(jié) 概 述廣告媒體大致可分為二類：一類為印刷媒體，包括報(bào)紙廣告、雜志廣告招貼廣告、郵寄廣告等等；另一類是電波媒體，包括廣播廣告、電視廣告及網(wǎng)絡(luò)廣告等。 何謂影視廣告顧名思義，影視廣告就是通過電影院或電視臺(tái)播放的，既可以看到影像，同時(shí)又可以聽到聲音的廣告。由于現(xiàn)代科技突飛猛進(jìn)的發(fā)展，使得現(xiàn)在的影視媒體愈發(fā)方便人類，推陳出新，尤其是電視媒體由于在傳播上的諸多優(yōu)越性，越來越變得神通廣大。包視廣告與電影廣告相比，似乎具有更大的優(yōu)越性，并對(duì)電影廣告形成強(qiáng)烈的沖擊。此外，影視廣告的概念還包含著另一層含義，即用電影制作的手段來拍攝的電視廣告。影視廣告研究的范疇影視廣告要研究的范疇非常復(fù)雜而龐大。

2、從宏觀仁看既包括政治、經(jīng)濟(jì)和文化；從中觀上看又涵蓋了科學(xué)與藝術(shù)，還有哲學(xué)、美學(xué)、心理學(xué)、傳播學(xué)、營(yíng)銷學(xué)等；從微觀上看還涉及聲光學(xué)、電學(xué)，等等。( l ）影視廣告的發(fā)展歷程及前景展望。( 2 ）影視廣告語言。( 3 ）影視廣告創(chuàng)意。( 4 ）影視廣告的表現(xiàn)。( 5 ）影視廣告美術(shù)。( 6 ）影視廣告照明。( 7 ）影視廣告攝影。( 8 ）影視廣告音響。( 9 ）影視廣告制作。( 10 ）影視廣告的有效利用。( 1l ）影視廣告管理。除此之外，影視廣告研究的范疇，化、廣告調(diào)查及廣告美學(xué)等問題。還涉及廣告心理、廣告美學(xué)等問題。 電視廣告是通過電視播映這一傳播媒體進(jìn)行信息傳達(dá)的廣告形式。 電視廣告具有

3、很強(qiáng)的綜合性傳播功能，傳遞速度快捷，傳播范圍廣大。 1979年1月28 日 上海電視臺(tái) “參桂補(bǔ)酒”-電視廣告的概念印刷廣告. 讀者是主動(dòng)有選擇的進(jìn)行閱讀的。電視廣告. 觀者是在被動(dòng)的情況下了解廣告的，自己不能挑選。印刷廣告叫做“碰面型”廣告，把電視廣告稱為“闖入型”廣告。 我們應(yīng)了解電視廣告的主要媒體特征，充分利用其特點(diǎn)，這樣才有可能制作設(shè)計(jì)出完整有效的廣告表現(xiàn)計(jì)劃。-電視廣告的媒體特征-影視廣告的分類1. 根據(jù)播放性質(zhì)劃分： a. 電影廣告 b. 電視廣告2. 按制作方式劃分： a. 電影膠片廣告 即用35毫米或70毫米電影膠片攝制而成的廣告片，英文為Commercial Fi1m，簡(jiǎn)稱C

4、F。 b. 錄像帶廣告 即利用錄像磁帶攝制的廣告，英文為Vedio Taper。它有即時(shí)重播的特性，而且磁帶可以重復(fù)使用，制作成本低，制作周期短等特點(diǎn)。 c. 現(xiàn)場(chǎng)播出廣告 d. 幻燈片廣告 e. 字幕廣告3. 按廣告?zhèn)鬟_(dá)內(nèi)容不同可分為： a. 商業(yè)廣告（也稱經(jīng)濟(jì)廣告）（1）商品廣告 商品廣告是以介紹宣傳產(chǎn)品為主要目的廣告. （2）企業(yè)廣告 企業(yè)廣告以塑造推廣企業(yè)形象為主要目的的廣告.（3）促銷廣告 促銷廣告是告知企業(yè)商家促銷活動(dòng)的信息的廣告，如展銷、降價(jià)、有獎(jiǎng)銷售等等活動(dòng)的廣告。b. 公益廣告4. 按廣告訴求內(nèi)容劃分： a. 理性訴求廣告b.感性訴求廣告5.根據(jù)影視廣告生命周期不同階段劃分：

5、a.開拓期廣告b.競(jìng)爭(zhēng)期廣告c.維持期廣告 -影視廣告的構(gòu)成要素1.映像 映像是通過具體變化的形與色傳達(dá)信息內(nèi)容.2.聲音 a.語言 在廣告中語言包括二部分:一是廣告中人物的語言，二是畫外音的解說。 b. 音樂 c. 音效音效指的是聲響效果。 3. 時(shí)間 時(shí)間順序 時(shí)間長(zhǎng)短第二節(jié)影視廣告設(shè)計(jì) 電視廣告主題廣告所要傳達(dá)的信息即是主題，即通常所說的訴求內(nèi)容、銷售主題、表現(xiàn)重點(diǎn)。 主要思想 事實(shí)內(nèi)容 原文詞句A. 主題的產(chǎn)生 科學(xué)化作業(yè)的結(jié)果 一個(gè)優(yōu)秀的主題,必須以精密的營(yíng)銷戰(zhàn)略為背景,廣告主、客戶代表、市場(chǎng)調(diào)查部門、廣告策劃部門、廣告創(chuàng)業(yè)者共同策劃。 1. 了解企業(yè) 2. 了解產(chǎn)品 3. 了解市場(chǎng)

6、 4. 了解消費(fèi)者 了解消費(fèi)者 了解優(yōu)勢(shì)需要（制鞋公司） 主題變換適應(yīng)動(dòng)態(tài)需要 中美天津史克制藥有限公司“腸蟲清”主題：廣譜、高 效、安全、方便 了解消費(fèi)者的興趣 影視廣告主題B. 主題的構(gòu)成廣告主題由廣告目標(biāo)、信息個(gè)性和消費(fèi)心理三方面構(gòu)成。C.廣告主題的要求準(zhǔn)確、鮮明獨(dú)特、統(tǒng)一易懂、易記影視廣告創(chuàng)意A. 創(chuàng)意的原則：1. 有效性。不能為創(chuàng)意而創(chuàng)意。2.創(chuàng)新 創(chuàng)意貴在創(chuàng)新，也就是作品要有原創(chuàng)性，仿效別人會(huì)使人產(chǎn)生陳舊感。 英國心理學(xué)家愛德華戴波諾首創(chuàng)水平思考法 。 垂直思考法3.驚奇（意料之外，情理之中）菲亞特汽車4. 簡(jiǎn)潔單一 好的廣告應(yīng)在表現(xiàn)上簡(jiǎn)潔，訴求點(diǎn)集中，也可以從多個(gè)方面展現(xiàn)或表述同

7、一個(gè)訴求點(diǎn)，中心明確，一線貫底，使觀者清晰地了解廣告訊息。5. 易于展開形成系列6. 真誠,遵守廣告法規(guī)廣告創(chuàng)意的來源靈感的來源：在產(chǎn)品的層次上，可以重新定義產(chǎn)品性能，或者用新的觀點(diǎn)來審視產(chǎn)業(yè)。在品牌的層次上，可以依照品牌的長(zhǎng)處來定位，或賦予品牌長(zhǎng)處新的意義。在企業(yè)的層次上，可以強(qiáng)調(diào)企業(yè)的專業(yè)知識(shí)，或把重點(diǎn)擺在企業(yè)所扮演的角色上。靈感來源產(chǎn)品/性能產(chǎn)品/觀點(diǎn)品牌/意義企業(yè)/角色企業(yè)/專業(yè)知識(shí)品牌/長(zhǎng)處對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品、市場(chǎng)、消費(fèi)者的了解。 大衛(wèi).奧格威對(duì)勞斯萊斯汽車廣告語： 在時(shí)速60英里時(shí)，最大的噪音來自那架電子鐘。對(duì)廣告整體策劃意圖與精神的理解。對(duì)媒介語言的把握。生活的底蘊(yùn)。廣告創(chuàng)意的思維過程

8、創(chuàng)意是新的組合 收集原始資料 用心探討資料 再深思、放松身心 創(chuàng)意涌現(xiàn)大師的忠告絕對(duì)不要制作不愿讓自己的家人看的廣告。一般家庭每天接觸眾多廣告，要引起消費(fèi)者的注意，競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈。如傾聽廣告者的心聲，則其心聲必須別具一格。廣告是推銷技術(shù)，不是撫慰，不是純粹美術(shù)，不是文學(xué)，不要自我陶醉，不要熱衷于獎(jiǎng)賞，推銷是真刀真槍的工作。絕對(duì)不要忘記你是在花廣告主的鈔票，不要埋怨廣告創(chuàng)作的艱難。廣告是生產(chǎn)成本。不要淺嘗輒止。大師的忠告時(shí)時(shí)掌握主動(dòng)，不要讓廣告主指使才去做，要用出其不意的神技，讓他們驚訝。一旦決定廣告活動(dòng)的實(shí)施，要單刀直入地進(jìn)行，徹底的猛干。不要隨便攻擊其他的電視廣告。每一個(gè)廣告，都是商品印象的

9、長(zhǎng)期投資，絲毫不允許有瀆印象的行為。說什么比如何說重要，訴求內(nèi)容比訴求技藝更為重要。如果廣告活動(dòng)不是由偉大的創(chuàng)意構(gòu)成，那么它不過是二流品而已。大師的忠告堂堂正正地、明確的傳達(dá)商品的功用，尋找商品最大功用是廣告作業(yè)中最大的使命。商品名必須一目了然，許多廣告在識(shí)別商品名上所作的努力還不夠充分。廣告必須富有魅力，我們不會(huì)像態(tài)度惡劣的推銷員購買商品。消費(fèi)者不是膿包，你的家人就是消費(fèi)者，你不能有侮辱他們的良知的地方。廣告必須緊湊而不失時(shí)效，消費(fèi)者都渴望比你年輕。不要以為廣告是購買行為的唯一決定要素，廣告不過是提起購買欲望而已。大師的忠告所有的廣告，必須有消費(fèi)者所付出的時(shí)間與注目，提供某種報(bào)酬、利益、消息

10、和服務(wù)。所謂委員會(huì)，只會(huì)批評(píng)廣告，不會(huì)創(chuàng)作廣告。你如果很幸運(yùn)的創(chuàng)造了成功的廣告，你就要重復(fù)地把它實(shí)施。任何偉大的活動(dòng)，總是歷久不衰的。廣告不是一種娛樂或藝術(shù)，它是資訊的傳播媒介?！爱?dāng)我寫一種廣告時(shí)，我不希望你覺得它很有創(chuàng)意。我倒希望你覺得它很有意義而去購買哪種產(chǎn)品。- 廣告文案制作 廣告文案的文體特性 廣告文案具有獨(dú)特的、完整的結(jié)構(gòu)，可以運(yùn)用一切表現(xiàn)手法。是一種以傳達(dá)廣告信息為目的的特殊的商用文體。1. 獨(dú)特的、完整的結(jié)構(gòu)。包括標(biāo)題、廣告語、正文、隨文四部分。2. 豐富多樣的表現(xiàn)手法。3. 易于理解、風(fēng)格多樣的語言文字。影視廣告是通過視聽語言來表現(xiàn)廣告內(nèi)容的，電視媒體從本質(zhì)上說是一種視覺媒介，

11、 “視”為主，聽”為輔。影視廣告文案具有自己的結(jié)構(gòu)。 電視廣告文案無需做多余的描述，觀眾通過畫面的視覺表現(xiàn)得以了解，包括了解語言環(huán)境和其他環(huán)境等等；電視廣告文案也可以是不連貫的，而廣播廣告只能訴諸受眾的聽覺，要想使廣告?zhèn)鬟f完整，必須前后連續(xù)，符合邏輯關(guān)系和語言表達(dá)習(xí)慣，電視廣告靠“聲畫配合”進(jìn)行完整傳達(dá)，所以單看電視文案也可以是跳躍、不連貫的，電視文案與畫面的配合是相得益彰的。- 廣告文案的表現(xiàn)形式 畫外音 廣告中人物內(nèi)心的獨(dú)白；第三者的客觀陳述。人物語言 字幕 - 廣告文案寫作的基本要求 聲畫對(duì)位文案與畫面的比例要恰當(dāng) 表現(xiàn)形式要得當(dāng) 文案創(chuàng)作還要考慮到受眾的成分、年齡等具體情況。 - 廣告

12、文案寫作比較 1996年5月17日，北京晚報(bào)國際新聞版刊登的一則飛機(jī)失事的簡(jiǎn)訊：“德國警方宣布，一架 輕型飛機(jī)昨天在德國南部失事，飛機(jī)上5名人員全部遇難。 美商保德信人壽保險(xiǎn)智子篇廣告文案正文標(biāo)題：智子，請(qǐng)好好照顧我們的孩子正文：日航123航次波音747班機(jī)，在東京羽田機(jī)場(chǎng)跑道升空，飛往大阪。時(shí)間是1985年8月18日下午6點(diǎn)15分。機(jī)上載有524位機(jī)員、乘客以及他們家人的未來。 45分鐘后，這班飛機(jī)在群馬縣的偏遠(yuǎn)山區(qū)墜毀，僅有4人生還，其余520人，成為空難記錄里的統(tǒng)計(jì)數(shù)字。 這次空難，有個(gè)發(fā)人深省的地方，那就是飛機(jī)先發(fā)生爆炸，在空中盤旋5分鐘后才墜毀。任何人都可以想見當(dāng)時(shí)機(jī)上的混亂情形：

13、500多位活生生的人在這最后的5分鐘里面，除了自己的安危還會(huì)想到什么？谷口先生給了我們答案。 在空難現(xiàn)場(chǎng)的一個(gè)沾有血跡的袋子里，智子女士發(fā)現(xiàn)了一張令人心酸的紙條。在別人驚惶失措，呼天搶地的機(jī)艙里，為人父、為人夫的谷口先生，寫下給妻子的最后叮嚀：“智子，請(qǐng)好好照顧我們的孩子”就像他要遠(yuǎn)行一樣。 你為谷口先生難過嗎？還是你為人生的無常而感嘆？免除后顧之憂，坦然地面對(duì)人生，享受人生。這就是保德信117年前成立的原因。走在人生的道路上，沒有恐懼，永遠(yuǎn)安心，如果你有保德信與你同行。-影視廣告訴求表現(xiàn)形式故事型、解決問題型、生活片段型、示范證明型、名人型、懸念型、歌曲型、對(duì)比型、動(dòng)畫型、幽默型、虛幻型、氣

14、氛型、表演型、發(fā)言型、局部描寫型、傾述型、綜合型等17種表現(xiàn)形式第三節(jié) 故事板的繪制 -故事板的功能 由一系列連環(huán)式的畫面構(gòu)成，表現(xiàn)內(nèi)容是廣告中的主要?jiǎng)幼骰蚓拔?，表述畫面如何進(jìn)展和聲音如何配合，按創(chuàng)意要求把各部分組合起來體現(xiàn)一個(gè)完整廣告的概念。 功能： 1.使創(chuàng)意視覺化 2. 便于向廣告主闡述創(chuàng)意 3. 提供制作依據(jù)-故事板的表現(xiàn)形式與規(guī)格 故事板的表現(xiàn)形式一類是繪畫式的，一類是攝制照片式1繪畫式a. 速寫式b. 彩圖式2. 攝影式（二）規(guī)格比例是4：3 -故事板的表現(xiàn)形式與規(guī)格 客戶名稱、產(chǎn)品名稱、長(zhǎng)度、畫面、聲音的說明、鏡頭與鏡頭的連接方式、拍攝方式等。例一： 耐克集團(tuán)耐力運(yùn)動(dòng)鞋 企業(yè)形象

15、變化篇30”電視廣告分鏡頭腳本 場(chǎng)景：聲音說明：鏡頭與鏡頭的連接方式等-故事板的表現(xiàn)形式與規(guī)格例二： 耐克集團(tuán)耐力運(yùn)動(dòng)鞋 企業(yè)形象變化篇30”電視廣告分鏡頭腳本鏡頭號(hào)（1） 景別 技法 內(nèi)容 人聲 時(shí)間 效果 全中近跟移切畫面內(nèi)容 篇中人物 說話或旁白音樂聲等電視廣告的制作拍攝前的準(zhǔn)備 確定腳本、制片、導(dǎo)演、演員、美工、攝影人員、照明、選擇外景等拍攝階段 1.攝像機(jī)的執(zhí)機(jī)方法：支架式、肩架式、徒手式 2.景別：被攝物體在畫面當(dāng)中所攝的大小，取決于情 節(jié)的需要。分三組：特寫組、中景組、全景組 特寫組（大特寫、特寫、近景）特點(diǎn)：特寫是最有魅力的鏡頭，是一場(chǎng)戲中一組鏡頭的重點(diǎn)。注重交流，傳達(dá)情感。特

16、寫鏡頭可以表現(xiàn)物體的細(xì)節(jié)。可以創(chuàng)造獨(dú)特的視覺形象?？梢宰鳛檗D(zhuǎn)場(chǎng)的手段，進(jìn)行場(chǎng)景和場(chǎng)景的切換。局限性：人與景產(chǎn)生分離時(shí)間長(zhǎng)度不能太長(zhǎng)中景組（中近景、中景）特點(diǎn)：最常見的敘事性景別，數(shù)量最多。特寫到全景的過渡局限性：人與景不清晰，中庸、沒個(gè)性。全景組（小全景、全景、遠(yuǎn)景）特點(diǎn)：展示環(huán)境，交待景與物的關(guān)系。用于創(chuàng)造意境，表現(xiàn)情緒，烘托氣氛。展示群眾場(chǎng)面局限性：鏡頭時(shí)間較長(zhǎng)。節(jié)奏緩慢，運(yùn)動(dòng)不明顯。 3.鏡頭的運(yùn)動(dòng)：推鏡頭、拉鏡頭、搖鏡頭、跟鏡頭4.特殊表現(xiàn)方法： A.高速攝影每秒24130格。慢動(dòng)作B.低速攝影-每秒246格?？靹?dòng)作 C.間隔攝影 D.鏡頭與濾光鏡的使用5.攝影的角度：正面、俯瞰、仰角后期制作 1.剪輯 鏡頭間的連接方法：切入、重疊、擦拭 2.錄音 “聲畫同步” 3.合成拷貝制作過程：腳本 廣告主 制作 制作準(zhǔn)