銀行營銷和客戶關系管理概論

1、銀行營銷和客戶關系管理概論（一）市場營銷概念定義 （二）市場營銷環(huán)境分析（三）市場營銷理論方法 一、銀行營銷的基礎理論（一）市場營銷概念定義 1.市場營銷概念 市場營銷是個人或群體通過創(chuàng)造，提供并同他人交換有價值的產品，以滿足買賣雙方的需要和欲望的一種社會活動和管理過程 。 菲利浦科特勒 2. 營銷的幾個核心概念 （1）目標市場和市場細分 商業(yè)銀行市場細分就是商業(yè)銀行把整個金融市場的客戶， 按一種或幾種因素加以區(qū)分，使區(qū)分后的客戶需求在一個 或若干個方面具有相同或相似的特征，以便商業(yè)銀行相應 地采取特定的營銷戰(zhàn)略來滿足這些不同客戶群的需要，以 順利地完成商業(yè)銀行的經(jīng)營目標。2. 營銷的幾個核心

2、概念（2）需要、欲望和需求 需要指沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài) 欲望指對具體滿足物的愿望 需求指對有能力購買并且愿意購買的某個具體產品的愿望2. 營銷的幾個核心概念 （3）建立客戶滿意、價值和關系 客戶滿意度是指一個人通過對一種產品的可感知的效果（或結果）與他或她的期望值相比后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。 不滿意滿意愉悅P E 市場營銷環(huán)境是指在營銷活動之外，能夠影響營銷部門建立并保持與目標客戶良好關系的能力的各種因素和力量。 （二）市場營銷環(huán)境分析（二）市場營銷環(huán)境分析1、市場營銷環(huán)境分析的原因2、市場營銷環(huán)境分析是什么3、營銷環(huán)境分析的方法上情國內外經(jīng)濟金融形勢和總行戰(zhàn)略下情基層實際

3、情況內情本行的經(jīng)營管理外情同業(yè)競爭態(tài)勢1、市場營銷環(huán)境分析的原因 市場營銷環(huán)境微觀環(huán)境宏觀環(huán)境政治環(huán)境人口及社會文化環(huán)境 銀行內部環(huán)境法律環(huán)境區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境客戶環(huán)境競爭者環(huán)境經(jīng)濟技術環(huán)境2. 市場營銷環(huán)境分析是什么GBUTtem知己：SWOT分析優(yōu)勢劣勢風險機遇（三）市場營銷理論方法 1.市場營銷理論的發(fā)展過程 初創(chuàng)階段 初步應用階段 形成發(fā)展階段 成熟階段 2.主要營銷理論介紹 密西根大學教授杰羅姆麥卡錫1960年提出4P理論，4P即產品（Product）、價格（Price）、促銷（Promotion）、渠道（Place）四要素。1990年,美國學者勞特朋(Lauteborn)教授提出了與4P

4、理論相對應的4C理論。4C的核心是顧客戰(zhàn)略，其基本原則是以顧客為中心進行企業(yè)營銷活動規(guī)劃，從產品到如何實現(xiàn)顧客需求（Consumers Needs）的滿足，從價格到綜合權衡顧客購買所愿意支付的成本（Cost），從促銷的單向信息傳遞到實現(xiàn)與顧客的雙向交流與溝通 （Communication），從渠道的產品流動到實現(xiàn)顧客購買的便利性（Convenience）。4P4C產品（product）顧客問題解決(customer solution)價格(price)顧客的成本(cost to the customer)渠道(place)便利(convenience)促銷(promotion)傳播(commu

5、nication)二、銀行營銷的理念創(chuàng)新 （一）什么是營銷理念 （二）營銷理念的創(chuàng)新是文化的創(chuàng)新（三）銀行營銷的創(chuàng)新是理念的創(chuàng)新理念：營銷理念：（一）什么是營銷理念（二）營銷理念的創(chuàng)新是文化的創(chuàng)新 營銷理念創(chuàng)新是不斷增加附加值 營銷理念創(chuàng)新是增加文化體驗（三）現(xiàn)代營銷的創(chuàng)新是理念的創(chuàng)新 現(xiàn)代營銷的六個適當 在適當?shù)臅r間、適當?shù)牡攸c，以適當?shù)膬r格、適當?shù)拇黉N手段，向適當?shù)念櫩吞峁┻m當?shù)漠a品和服務。三、銀行營銷的成功之道（一）銀行營銷的成功在于正確的市場定位 市場細分是細分同類產品需求的不同欲望 必須區(qū)別目標市場與市場定位的不同 市場定位是營銷戰(zhàn)略和企業(yè)品牌的基礎三、銀行營銷的成功之道 （二）銀行

6、營銷的成功在于不斷增加顧客價值 客戶關系資產 ：客戶關系也是一種資產。“商業(yè)目的只有一個站得住腳的定義，即創(chuàng)造客戶”。所以，要象評估、管理金融和實物資產那樣來評估、管理客戶關系資產。 客戶關系價值 ：“客戶的支出就是企業(yè)的收入”。 第二部分 銀行客戶關系管理一、認識客戶關系管理二、商業(yè)銀行客戶關系管理理論三、銀行客戶的培育與維護競爭唯一的優(yōu)勢是來自比競爭對手更快的學習能力 彼得圣吉客戶關系管理&客戶關系營銷Customer Relationship Marketing Customer Relationship ManagementCRM一、認識客戶關系管理（一）什么銀行需要客戶關系管理（二）

7、客戶關系管理的定義什么是客戶關系管理 GartnerGroup的CRM觀點 GartnerGroup認為，所謂的客戶關系管理就是企業(yè)提供全方位的管理視角；賦予企業(yè)更完善的客戶交流能力，最大化客戶收益率。 （1）了解如何將潛在客戶轉變?yōu)榭蛻簦?（2）了解如何管理渠道，從客戶那里得到最大的利潤回報； （3）了解如何隨著時間的推移不斷地驅動客戶，研究需要采取何 種長期戰(zhàn)略； （4）了解如何滿足不滿意的客戶。商業(yè)銀行客戶關系管理憑借推行以客戶為中心的商業(yè)策略來選取并管理客戶，以將其終身價值極大化；它驅動功能性活動的重新設計；它需要將關鍵流程加以改造；它需要一個以客戶為中心的思考方式以及組織文化來協(xié)助達

8、成有效率的營銷、銷售以及服務流程。 客戶關系管理是關于：創(chuàng)建和維系一個以客戶為中心的文化建立較強的客戶關系，留住“最好的客戶”概念總結：客戶關系管理是關于什么？ 二、商業(yè)銀行客戶關系管理理論1.什么是客戶關系2.商業(yè)銀行客戶關系管理是一個包括客戶開發(fā)、 穩(wěn)定和擴大的動態(tài)過程。3.客戶滿意與客戶意識4.客戶保持與客戶忠誠5.客戶細分與客戶生命周期管理三、銀行客戶的培育與維護提升客戶價值1.CRM成功的關鍵：人、流程、科技2.實施客戶關系管理四個構成要素3.優(yōu)質客戶關系維護 實施客戶關系管理四個構成要素了解客戶鎖定目標客戶銷售給客戶留住客戶客戶日常維護營銷規(guī)劃跟進情感維護關聯(lián)銷售節(jié)日、生日、特別紀念日慰問 關懷、預約、提醒服務 向上營銷 交叉營銷 組合營銷 情感維護銷售維護培育維護理財策劃維護附加值服務越來越多專業(yè)性要求越來越高客戶關系越來越牢