對開展旅游景區(qū)景點(diǎn)間聯(lián)動(dòng)營銷的思考

1、對開展旅游景區(qū)景點(diǎn)間聯(lián)動(dòng)營銷的思考以xx周邊景區(qū)景點(diǎn)為例第一部分：聯(lián)動(dòng)營銷的基本概念一、聯(lián)動(dòng)營銷的概念旅游景區(qū)的聯(lián)動(dòng)營銷是指兩個(gè)或兩個(gè)以上的景區(qū)（或與景區(qū)業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)的企業(yè)，如旅行社、交通、餐飲等）通過分享市場營銷中的資源，從而降低成本、提高效率、增強(qiáng)市場競爭力的一種營銷策略。由于市場競爭的日益激烈，景區(qū)在營銷成本控制上的要求越來越強(qiáng)烈，因此，聯(lián)動(dòng)營銷正逐漸在景區(qū)營銷實(shí)踐中得到推廣。目前，那些剛剛進(jìn)入市場和知名度較低的景區(qū)的聯(lián)動(dòng)營銷旅游的要求更為迫切。二、聯(lián)動(dòng)營銷的優(yōu)勢、降低營銷成本。聯(lián)動(dòng)營銷的核心理念是雙贏和多贏，其最大優(yōu)勢在于規(guī)模和市場資源整合所獲得的經(jīng)驗(yàn)互補(bǔ)、網(wǎng)絡(luò)終端的互享所產(chǎn)生的經(jīng)營成本的

2、下降和聯(lián)動(dòng)力的提升。景區(qū)資源的共享可降低經(jīng)營成本和營銷費(fèi)用，提高景區(qū)產(chǎn)品的質(zhì)量或創(chuàng)新賣點(diǎn)，從而提高市場競爭力；實(shí)施聯(lián)動(dòng)營銷的景區(qū)之間分享銷售渠道、銷售隊(duì)伍等，可以達(dá)到事半功倍的效果；通過合作發(fā)布廣告，制作宣傳品，可以提高廣告的效果，降低廣告成本。2、提高營銷效率。大凡每個(gè)景區(qū)在做營銷推廣時(shí)大致分為組織、定位、策劃、預(yù)算、實(shí)施等幾個(gè)階段，在各個(gè)環(huán)節(jié)耗時(shí)、費(fèi)力，而且效率低下。如果采用聯(lián)動(dòng)營銷就可以分享異地景區(qū)的銷售渠道，可實(shí)現(xiàn)短時(shí)間內(nèi)在更多地域推出景區(qū)產(chǎn)品，發(fā)布營銷信息，先入為主占據(jù)市場優(yōu)勢。3、制造聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。聯(lián)動(dòng)營銷具有特別的形式，一個(gè)景點(diǎn)的某個(gè)活動(dòng)能引起人們對這個(gè)區(qū)域的廣泛關(guān)注，制造聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。

3、4、增加產(chǎn)品價(jià)值。傳統(tǒng)營銷“只講賣產(chǎn)品”早就過時(shí)，現(xiàn)代營銷是“賣顧客想要的產(chǎn)品”。在旅游地分類日益精細(xì)的今天，單個(gè)景區(qū)的產(chǎn)品已經(jīng)不能滿足游客多樣化和個(gè)性化的需求。要想增加景區(qū)產(chǎn)品價(jià)值，利用單個(gè)的力量開發(fā)多樣化產(chǎn)品、提供多樣化體驗(yàn)，被市場證明是行不通的。這就要求景區(qū)之間或通過旅行社進(jìn)行線路組合，既方便了顧客，擴(kuò)大了旅行社的業(yè)務(wù)范圍，也可以使本景區(qū)產(chǎn)品的價(jià)值擴(kuò)大化、完整化。5、減少無益競爭。同類型景區(qū)在激烈競爭中往往會(huì)產(chǎn)生負(fù)效應(yīng)，降低價(jià)格，增加生產(chǎn)成本，聯(lián)動(dòng)營銷就可以使同質(zhì)景區(qū)在產(chǎn)品開發(fā)和服務(wù)管理上追求差異化，避免這種情況發(fā)生。三、聯(lián)動(dòng)營銷的形式、共享各類資源。資源主要包括景區(qū)的最佳進(jìn)入期、產(chǎn)品設(shè)

4、施、管理模式、服務(wù)水平、營銷渠道、品牌等。2、共同拓展促銷。聯(lián)動(dòng)伙伴各方把單個(gè)景區(qū)的產(chǎn)品優(yōu)勢、營銷技能和營銷網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢結(jié)合起來，發(fā)揮單個(gè)景區(qū)促銷無法達(dá)到的規(guī)模效應(yīng)，聯(lián)合開拓目標(biāo)市場。3、共同提供服務(wù)。景區(qū)與交通公司、旅行社、娛樂部門等聯(lián)合提供“一攬子”服務(wù)，既降低價(jià)格，又方便顧客，使各方競爭實(shí)力大大增強(qiáng)。四、聯(lián)動(dòng)營銷的途徑、精心選擇聯(lián)動(dòng)伙伴。首先，景區(qū)應(yīng)相互考察對方有無可利用的互補(bǔ)性資源優(yōu)勢。對方的資源共享優(yōu)勢差異性越強(qiáng)，與之結(jié)成聯(lián)動(dòng)關(guān)系的利益就越大。其次，要看對方合作誠意和資信狀況，只有各方相互需求才能結(jié)盟聯(lián)動(dòng)；只有真誠合作才能成功聯(lián)動(dòng)；只有對方資信狀況良好，才能保持聯(lián)動(dòng)的持久性。2、明確雙方

5、核心優(yōu)勢。并非所有景區(qū)都能結(jié)盟成功，只有那些產(chǎn)品、管理、營銷、服務(wù)等方面擁有自己核心優(yōu)勢的景區(qū)，才能成為聯(lián)動(dòng)對象，有效實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)，分工協(xié)作，如果景區(qū)在上述方面都無優(yōu)勢可言，即使暫時(shí)找到聯(lián)動(dòng)伙伴，也必然因缺乏獨(dú)立性而使聯(lián)動(dòng)狀態(tài)的穩(wěn)定性和成效難以保證。3、簽訂聯(lián)動(dòng)營銷協(xié)議。聯(lián)合的目標(biāo)、宗旨，各方的權(quán)利義務(wù)劃分，為防范合作一方的機(jī)會(huì)主義行為而規(guī)定的限制性、排他性條款，協(xié)議的約束力等，都關(guān)系到聯(lián)合的成敗，必須都在協(xié)議中明確規(guī)定，形成法律效力，使各方為共同的目標(biāo)、宗旨而努力。4、嚴(yán)格監(jiān)督監(jiān)管執(zhí)行。對于損人利己的傾向和行為應(yīng)按協(xié)議規(guī)定進(jìn)行制裁，并要求當(dāng)事人承擔(dān)由此帶來的相關(guān)損失。對于協(xié)議中未做規(guī)定而在合

6、作過程中出現(xiàn)的新問題，各方應(yīng)通過協(xié)商、談判解決。對于協(xié)議目標(biāo)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)或協(xié)議各方利益不再存在的情況下應(yīng)及時(shí)終止協(xié)議，再尋找新的合作項(xiàng)目或新的合作伙伴，重新簽訂協(xié)議。五、聯(lián)動(dòng)營銷的注意點(diǎn)1、備好詳細(xì)預(yù)案。對合作雙方的長、短處，市場將來可能出現(xiàn)的反應(yīng)，可能的變故等要進(jìn)行研究分析，充分考慮可能發(fā)生的不利情況，特別是在強(qiáng)弱不對等的情況下實(shí)行聯(lián)動(dòng)營銷，弱勢一方要注意保護(hù)自己的合法利益，不能受制于人，不要貪圖一時(shí)利益而導(dǎo)致長遠(yuǎn)發(fā)展的損失。2、做到知己知彼。及時(shí)了解合作對手的營銷狀況，對出現(xiàn)的問題及時(shí)溝通，對已經(jīng)出現(xiàn)可能危及自身合法利益的問題，要通過合法有效途徑及時(shí)解決，包括解除合作關(guān)系，調(diào)整合作伙伴。第二部

7、分：遵義周邊旅游景區(qū)景點(diǎn)聯(lián)動(dòng)營銷研究隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)和旅游業(yè)的發(fā)展，西南的不少風(fēng)景旅游區(qū)正在逐步走向聯(lián)合、走向協(xié)作，如云南、貴州、四川、廣西、西藏西南五省區(qū)的旅游協(xié)作網(wǎng)絡(luò)組織，貴陽、遵義和重慶三地的“長征游”協(xié)作組織等等。這些組織在探討體制、交流信息、開發(fā)資源、互送客源等聯(lián)動(dòng)營銷方面積累了一定的成功經(jīng)驗(yàn)，但也存在著協(xié)作程度不深、協(xié)作盲目性大等問題。本文試從遵義旅游區(qū)域協(xié)作和聯(lián)動(dòng)營銷的必然性和方式上進(jìn)行論述，以期得出區(qū)域協(xié)作和聯(lián)動(dòng)營銷的一般規(guī)律。一、遵義黔北風(fēng)景旅游區(qū)協(xié)作和聯(lián)動(dòng)營銷的必然性遵義是貴州風(fēng)景和紅色旅游資源大市，是連接貴州、重慶和四川的大樞紐，無論在地理位置、交通狀況、風(fēng)景特色及民俗風(fēng)情上

8、均有較為密切的聯(lián)系。在旅游資源的結(jié)構(gòu)上，可分為紅色長征旅游、生態(tài)觀光旅游、度假休閑旅游、古寨溶洞探險(xiǎn)旅游、民族風(fēng)情體驗(yàn)旅游和時(shí)尚體驗(yàn)旅游等六個(gè)旅游類型。到目前，遵義各旅游點(diǎn)基本上是相互獨(dú)立的。以遵義市為集散地，依托以遵義會(huì)議舊址為中心市區(qū)旅游，以婁山關(guān)為中心的北線，以赤水為中心的西北線和以銅仁梵凈山為中心的東線輻射開展旅游活動(dòng)，其中城區(qū)線和赤水線也是貴州重點(diǎn)推出的旅游線。2005年之后，一些旅行社和少數(shù)旅游景區(qū)的協(xié)作開始逐步形成，到如今也難以形成一定的規(guī)模。但隨著旅游業(yè)的地位逐步升級(jí)，市場的需求在發(fā)生變化，這種區(qū)域協(xié)作和聯(lián)動(dòng)營銷在不久的將來肯定會(huì)應(yīng)運(yùn)而生?？梢詳嘌裕窳x的旅游也只有在加強(qiáng)區(qū)域協(xié)

9、作和聯(lián)動(dòng)營銷，才能進(jìn)入穩(wěn)步發(fā)展的正常軌道。眾所周知，旅游線有熱線、溫線和冷線之分。隨著新旅游點(diǎn)，尤其是生態(tài)旅游、溫泉旅游和農(nóng)家樂旅游的開發(fā)，老景點(diǎn)，特別是那些資源型景區(qū)的深化以及游客需求的變化，熱、溫、冷三者之間可以互相轉(zhuǎn)化。就遵義旅游來說，據(jù)了解，紅色旅游自1990年起一直就是貴州旅游的熱點(diǎn)，西北線（赤水線）逐漸地“熱”起來，并大有與北線（婁山關(guān)線）并駕齊驅(qū)之勢。但自2002年開始，經(jīng)過多年的發(fā)展，使得該區(qū)域內(nèi)的游客進(jìn)入量每年遞減趨勢。目前，即使省旅游局推出了以黃果樹國際旅游節(jié)為主題新旅游促銷的拉動(dòng)，遵義這片紅色區(qū)域也難覓昔日旅游火暴的盛景。一邊是民營資本源源不斷地注入旅游業(yè)，新的高檔次的度

10、假休閑旅游景區(qū)景點(diǎn)在增加，一邊是老的旅游景點(diǎn)人少馬稀、難以為濟(jì)呢，另一邊是各旅行社使完渾身解數(shù)也難以完成各景點(diǎn)景區(qū)間的聯(lián)姻，緊接著是新老景點(diǎn)和旅行社相互依靠對方給自己帶來客源的期望值越來越低，逐步形成了各旅游景區(qū)老死不相往來的尷尬局面，資源不能互享、營銷不能互動(dòng)、信息不能互通，加上政府及職能部門的引導(dǎo)和干預(yù)不力，不少業(yè)內(nèi)人士對遵義旅游的何去何從迷津重重，憂心忡忡。遵義旅游如何走出目前的困境，在此有以下幾點(diǎn)建議：一是成立組織，形成聯(lián)盟。成立遵義旅游協(xié)作聯(lián)盟，或是發(fā)揮遵義旅游協(xié)會(huì)的職能，要求各旅游景區(qū)、景點(diǎn)和旅行社參加，為遵義旅游的區(qū)域協(xié)作和聯(lián)動(dòng)營銷提供組織保證。二是更新觀念，確立方向。擯棄各自為

11、政的保守思想，樹立大旅游，大營銷的新觀念，在當(dāng)?shù)芈糜沃鞴懿块T的引導(dǎo)下確立該地區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向。三是景區(qū)分類，確定定位。把景區(qū)分類工作放在首位，就遵義地區(qū)而言，可分為紅色旅游、生態(tài)旅游、休閑旅游、體驗(yàn)旅游、宗教旅游和農(nóng)家樂旅游等，同時(shí)確定定位，在旅游產(chǎn)品上尋求差異。四是因地制宜，編制線路。以遵義城區(qū)主線路為依托，劃分東、西、南、北支線，編排季節(jié)型、主題型旅游線路。五是互幫互帶，聯(lián)動(dòng)營銷。逐步形成老景點(diǎn)帶新景點(diǎn)，旺季產(chǎn)品帶淡季產(chǎn)品的新格局，形成遵義大旅游的定力和合力。如：2009年初，遵義各旅行社就可以聯(lián)合推出遵義會(huì)議會(huì)址婁山關(guān)海龍囤大板水金鼎山海龍溫泉貴陽旅游線，就是順應(yīng)旅游形勢變化而形成區(qū)

12、域協(xié)作的探索。這條新旅游線不僅將紅色經(jīng)典、自然山水、人文古跡、民俗風(fēng)情和休閑娛樂的旅游熱點(diǎn)連在一起，而且把遵義的北線、城區(qū)中心線完完整整地拴在一起，以熱線帶溫線，以溫線促熱線，構(gòu)成多方位的協(xié)作體系。近幾年來，遵義周邊在交通和旅游環(huán)境上的變化幅度很大。從交通發(fā)展角度來說，隨著高速公路的投資建設(shè)、新舟機(jī)場的即將開通、各省道和縣道的拓寬，交通狀況上了一個(gè)新臺(tái)階；而在旅游環(huán)境上，海龍囤、海龍溫泉、楓香溫泉、銅梓河漂流等新景點(diǎn)的開發(fā)，有力地提高了遵義地區(qū)的知名度相比之下，老景區(qū)的發(fā)展?fàn)顩r較為一般，這樣，以優(yōu)勢互補(bǔ)為基礎(chǔ)的旅游區(qū)域協(xié)作和聯(lián)動(dòng)營銷便成為必然。二、遵義市旅游區(qū)域協(xié)作和聯(lián)動(dòng)營銷的具體內(nèi)容1、共同

13、探索旅游業(yè)的管理體制。在西南后發(fā)達(dá)地區(qū)，由于旅游業(yè)起步較晚，發(fā)展參差不一，加上人們對旅游業(yè)的認(rèn)識(shí)不一致，造成管理體制較為混亂，在省、市、縣級(jí)出現(xiàn)了多種管理方式。就遵義而言，就呈現(xiàn)出兩種管理體制。一是政府代管型，即由一級(jí)政府設(shè)立一個(gè)機(jī)構(gòu)，并由政府委任機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人來行使管理權(quán)。二是混合管理型，即政府職能管理部門與民間的行業(yè)協(xié)會(huì)共同管理。旅游協(xié)作體應(yīng)對以上兩種管理體制進(jìn)行探討，以期建立起既享有充分權(quán)力又機(jī)構(gòu)精簡，能快速反映與決策的管理機(jī)制來適應(yīng)市場競爭。2、集中人力、物力、財(cái)力，聯(lián)合開發(fā)旅游資源。旅游協(xié)作體要站在宏觀的高度，根據(jù)各景點(diǎn)旅游資源的配置，聯(lián)合開發(fā)特色產(chǎn)品和拳頭產(chǎn)品，以減少開發(fā)中的盲目性，避

14、免因重復(fù)建設(shè)而浪費(fèi)大量的人力、物力和財(cái)力。根據(jù)遵義市的旅游資源狀況，目前可以聯(lián)合開發(fā)的景點(diǎn)和旅游線路有：(1)土司文化觀光游。遵義的海龍囤、遵義縣的青蛇囤、遵義的楊粲墓和茅衙山與土司文化有密切的關(guān)系。海龍囤是土司楊應(yīng)龍反抗朝廷的根據(jù)地，至今保存著比較完整的明代軍事建筑群；而茅衙山也保存著的茅衙寺等古建筑群這些景點(diǎn)單憑各自縣、區(qū)的力量是無法深度開發(fā)并成為拳頭產(chǎn)品的，只有依靠協(xié)作集體作聯(lián)合開發(fā)，并推出整條線路，才能保持它的生命力。(2)農(nóng)家樂”民俗旅游。沿著崇遵高速公路銅滓河清溪河湘江是以山水為主的旅游線，野味和魚的飲食文化歷史淵源流長，雖然這些地方的農(nóng)家樂旅游已相繼開發(fā)，但均沒有形成大的市場。依

15、據(jù)銅滓河、清溪河、湘江的地理環(huán)境，在某個(gè)項(xiàng)目以“做一天漁民或農(nóng)民”為主題，融參與性、娛樂性和觀光性于一體，具有濃郁的民俗特色?？蓭?dòng)整個(gè)遵義周邊旅游的開發(fā)，推動(dòng)遵義市的綜合旅游業(yè)，可謂一舉多得。(3)再走長征路游。遵義會(huì)議”、四渡赤水”和攻克婁山關(guān)”在國內(nèi)外有深遠(yuǎn)的影響?？啥卮儋F州省旅游局把“再走長征路”作為遵義紅色旅游的招牌，把“再走長征路”的文章做足、做透。遵義市、赤水市、習(xí)水和銅梓等縣市可在規(guī)劃、建設(shè)上和資金上給予協(xié)助，力求該產(chǎn)品的質(zhì)量達(dá)到上乘水平。(4)溫泉度假旅游。遵義市的地?zé)豳Y源是非常豐富的，宜于開展溫泉度假的范圍很廣，可開發(fā)的溫泉不下十家，這是不爭的事實(shí)。但要避免產(chǎn)品雷同、重復(fù)建

16、設(shè)和急功近利式的建設(shè)，各溫泉要在特色上做文章。如：海龍溫泉以喀斯特溶洞溫泉為特色，做得有聲有色有影響，突出了野趣、參與性和娛樂性；楓香溫泉以生態(tài)森林為主體開展沐浴活動(dòng)，以突出山水自然文化；鹽津河溫泉以觀光游覽、水上餐廳、溫泉游泳場為主。度假溫泉區(qū)建設(shè)也一樣，競相仿造的結(jié)果無疑是慢性自殺。3、合理組織旅游線路，共同聯(lián)動(dòng)營銷。在遵義，以遵義市區(qū)為中心可輻射四條旅游線。即東、西、北、中四條。貴陽遵義婁山關(guān)重慶線，是國內(nèi)外聞名的黔渝名地名山名水旅游線，已被旅游界和游客所認(rèn)同。而遵義仁懷習(xí)水赤水的旅游線，在理論上雖然成立，但實(shí)際上并未形成。因此，遵義市旅游區(qū)域協(xié)作在貫徹“熱線帶溫線，溫線促熱線”的原則基

17、礎(chǔ)上還需合理組成一些有特色的旅游線，以參與市場競爭。這些特色的旅游線，包括專線游和專題游兩種方式。每一條旅游線路的組織，都要求協(xié)作集體做好各地旅游部門、風(fēng)景點(diǎn)、旅游景區(qū)和旅行社的工作，在此基礎(chǔ)上精心安排。旅游線路確定后，就是宣傳和促銷的問題。宣傳和促銷的原則是“共同宣傳，聯(lián)合促銷”。在這里有三點(diǎn)認(rèn)識(shí)必須統(tǒng)一。一是集中人力、財(cái)力；二是選定客源市場；三是統(tǒng)一組織，統(tǒng)一行動(dòng)，協(xié)同作戰(zhàn)。集中人力、財(cái)力的目的是共同編制發(fā)行導(dǎo)游圖、宣傳冊、景區(qū)光盤等宣傳資料，把有限的資金用在刀刃上；選定客源市場是確定該產(chǎn)品的外在吸引力和競爭力，目的是通過宣傳促銷，能產(chǎn)生廣泛的社會(huì)影響和一定的經(jīng)濟(jì)效益；統(tǒng)一組織，統(tǒng)一行動(dòng)是

18、指應(yīng)以遵義各市、縣為一盤棋，要協(xié)同努力，避免“各唱各的調(diào)、各走各的棋”。通過聯(lián)合宣傳促銷，可以擴(kuò)大整體區(qū)域和線路的知名度，提高整體社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。除此以外，旅游協(xié)作體還可在互送客源、旅游交通、旅游價(jià)格、旅游設(shè)施建設(shè)等方面開展多方面的協(xié)作，以聯(lián)動(dòng)營銷改善整體旅游環(huán)境。三、區(qū)域協(xié)作應(yīng)該注意的有關(guān)問題1、正確理解區(qū)域旅游協(xié)作組織的性質(zhì)。區(qū)域協(xié)作組織無論是政府部門參與，還是民間旅游企業(yè)參加，或者既有政府部門也有民間旅游企業(yè)，其性質(zhì)總是半官方、半民間性的。因此，區(qū)域協(xié)作組織的直接職能不是統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)，行使行政管理的權(quán)力，而是遵照旅游理論對協(xié)作成員進(jìn)行協(xié)調(diào)、監(jiān)督?；谶@種性質(zhì)，區(qū)域協(xié)作組織對協(xié)作成員就不能不管，也不能管得太死；而對于協(xié)作成員來說，不能把協(xié)作僅僅看作是目前利益的分成上，而應(yīng)把目光放在整個(gè)協(xié)作區(qū)域內(nèi)的整體效益上，要尊重區(qū)域協(xié)作組織的領(lǐng)導(dǎo)與指導(dǎo)作用，要杜絕地方本位主義觀念影響下的條塊分割的現(xiàn)象。區(qū)域協(xié)作組織要在宏觀上把握協(xié)作的具體內(nèi)容，在微觀上研究協(xié)作的方式，以期每一次協(xié)作都能產(chǎn)生一定的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，變被動(dòng)協(xié)作、自發(fā)協(xié)作為主動(dòng)協(xié)作和自覺協(xié)作。2、正確選擇協(xié)作內(nèi)容和協(xié)作方式。協(xié)作內(nèi)容是能否達(dá)到區(qū)域協(xié)作的基礎(chǔ)。內(nèi)容的選擇必須遵循旅游的內(nèi)在聯(lián)系和規(guī)律，不能盲目地生搬硬套憑主觀意志辦事。特別是旅游線路的組織，不僅牽涉到景點(diǎn)、旅游交通，還涉及到具體