服務(wù)營銷全套課件-PPT

1、服務(wù)營銷1項目project項目一 服務(wù)營銷認知2學(xué)習(xí)目標(biāo)【知識目標(biāo)】了解服務(wù)的內(nèi)涵及特征了解服務(wù)業(yè)及其價值意義了解服務(wù)營銷及其發(fā)展趨勢【技能目標(biāo)】學(xué)會現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的分類掌握服務(wù)營銷7P組合策略3案例導(dǎo)入難忘的早餐九月的一天，我出差到了某海濱城市，早上8點多朋友安排到某某灘玩兒，先吃早餐再走吧！我們一行三人就近走進一家某先生牛肉面館，發(fā)現(xiàn)服務(wù)員還在拖地、擦桌子。我們進店后在右側(cè)的大桌子邊坐下了，那里明顯明亮、寬敞一些，也方便一些，可服務(wù)員吆喝，不能坐那里，要打掃衛(wèi)生，她要我們坐到左側(cè)里邊的小桌子那里去。那里明顯比較窄、比較暗，雖然我們不太情愿，但還是只能坐到那里去了。我們點了幾碗面，還有一些小菜

2、，正在吃著，門口又來了5-6個人，他們和我們剛才一樣，又是在右側(cè)的大桌子邊坐下，服務(wù)員還是一陣吆喝，不準(zhǔn)坐那兒，要打掃衛(wèi)生，可這次顧客不樂意了，他們嘟嘟囔囔、罵罵咧咧的走了。見此情景，服務(wù)員沒有任何反應(yīng)，沒有挽留也沒有歉意，還是埋頭擦她的桌子。問題討論：你認為服務(wù)員為什么會有這樣的態(tài)度和行為？ 4任務(wù)1 了解服務(wù) 任務(wù)2 了解服務(wù)業(yè)任務(wù)3 了解服務(wù)營銷5任務(wù)The task任務(wù)一 了解服務(wù)61服務(wù)的界定1960年，美國市場營銷協(xié)會(AMA）最先給服務(wù)下了一個定義：“服務(wù)是用于出售或者是與產(chǎn)品連帶出售的活動、利益或滿足感?！?美國學(xué)者瓦拉瑞爾A澤絲曼爾和瑪麗J比特納在其著作服務(wù)營銷中則提出：服務(wù)

3、是包括所有產(chǎn)出為非有形產(chǎn)品的全部經(jīng)濟活動，通常在生產(chǎn)時被消費，并以便捷、愉悅、省時、舒適或健康的形式提供附加價值。本書認為，服務(wù)是具有無形特征卻可給人帶來某種利益或滿足感的可供有償轉(zhuǎn)讓的一種或一系列(勞務(wù))活動。72服務(wù)的分類 服務(wù)要比制造品更無形，而制造品則比服務(wù)更有形。 產(chǎn)品的有形性、無形性對照如圖1-1圖1-1 產(chǎn)品的有形性、無形性對照由于服務(wù)活動及內(nèi)容的廣泛性和復(fù)雜性，服務(wù)可以進行如下多個視角或維度的分類：( l）按顧客參與服務(wù)的程度分類美國亞利桑那大學(xué)教授理查德B蔡斯在1978年根據(jù)顧客對服務(wù)推廣的參與程度，將服務(wù)分為高接觸性服務(wù)：中接觸性服務(wù)：低接觸性服務(wù)： ( 2）按綜合因素分類

4、1980 年菲利普科特勒從服務(wù)的綜合因素入手，分別從不同側(cè)面對服務(wù)進行了分類。 ( 3 )按服務(wù)營銷管理分類美國服務(wù)營銷專家克里斯托弗H洛夫洛克從四個角度對服務(wù)進行了劃分（4）顯性服務(wù)與隱性服務(wù)分類按照服務(wù)能否在賬面上體現(xiàn)出來，可以將服務(wù)分為顯性服務(wù)與隱性服務(wù)兩類。8大家有疑問的，可以詢問和交流可以互相討論下，但要小聲點93服務(wù)的特征及其營銷挑戰(zhàn)無形性、差異性、不可分離性和不可儲存性作為服務(wù)的特征其中無形性被認為是服務(wù)的最基本特征，其他特征都是從這一特征衍生出來的。服務(wù)的特征見表1-1。表1-1 服務(wù)的特征103服務(wù)的特征及其營銷挑戰(zhàn)(l）無形性無形性又稱“不可感知性”，這是服務(wù)的最主要特征。

5、與有形的消費品和產(chǎn)業(yè)用品比較，有形產(chǎn)品是一個物體，而服務(wù)則表現(xiàn)為行為、過程和效果。服務(wù)的特質(zhì)及組成服務(wù)的元素很多時候都是無形的，因此，它是一種不能預(yù)先被看見、感覺、觸摸、品嘗或嗅到的特殊價值。無形性的營銷挑戰(zhàn)：服務(wù)不能儲存，因此很難管理需求的波動。服務(wù)不能依法申請專利，因此新的服務(wù)概念可以輕易地被競爭對手模仿。服務(wù)不容易向顧客展示或輕易地溝通交流，因此顧客難以評估其質(zhì)量。由于服務(wù)無法事先用樣品展示給消費者，服務(wù)提供者在提供服務(wù)時必須注意： 形象化宣傳。 服務(wù)企業(yè)可以為自己建立一個服務(wù)品牌，以強化顧客對服務(wù)的認知和偏好。 為顧客提供保證或承諾以增強顧客信任。113服務(wù)的特征及其營銷挑戰(zhàn) ( 2）

6、差異性差異性又稱可變性，是指服務(wù)是由服務(wù)人員表現(xiàn)出的一系列行為，而這個行為的效果會因時、因人、因地而異，這也就使得服務(wù)很難像有形產(chǎn)品一樣用統(tǒng)一的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)來衡量。另外，由于沒有兩個完全一樣的顧客，每位顧客都會有獨特的需求，或者以一個獨特的方式體驗服務(wù)，因而會產(chǎn)生異質(zhì)性。差異性的營銷挑戰(zhàn)：服務(wù)因時間、組織和個人的不同而具有異質(zhì)性，因而，要保持服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化十分困難。針對服務(wù)的差異性，服務(wù)企業(yè)可采取如下措施保持服務(wù)質(zhì)量的穩(wěn)定性： 加強服務(wù)產(chǎn)品的過程化質(zhì)量控制。 有的環(huán)節(jié)用機器代替人。 實行顧客參與的自助服務(wù)。 提供個性化服務(wù)，注重顧客的體驗。123服務(wù)的特征及其營銷挑戰(zhàn) (3)不可分離性 大多有形商品

7、是首先生產(chǎn)，然后進行銷售和消費；但大部分無形服務(wù)卻是先銷售，然后同時進行生產(chǎn)和消費。服務(wù)的生產(chǎn)過程與消費過程同時進行以產(chǎn)生服務(wù)價值。顧客只有而且必須加入到服務(wù)的生產(chǎn)過程中才能最終消費到服務(wù)。不可分離性的營銷挑戰(zhàn)：由于服務(wù)通常是生產(chǎn)和消費同時進行的，因而大規(guī)模生產(chǎn)很困難。服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意度將在很大程度上依賴于“關(guān)鍵時刻”發(fā)生的情況，包括員工的行為、員工和顧客之間的相互作用。生產(chǎn)與消費的同步性也意味著不太可能通過集中化提供來獲得顯著的規(guī)模經(jīng)濟效益。為了克服這些局限性，企業(yè)可以采取如下措施： 選拔和培訓(xùn)優(yōu)秀服務(wù)人員，增加服務(wù)網(wǎng)點。 對服務(wù)人員進行技術(shù)培訓(xùn)，提高服務(wù)提供的效率。 提高服務(wù)質(zhì)量，增強服

8、務(wù)特色，注意服務(wù)環(huán)境的改善，使顧客感到愉快。 (4) 不可儲存性不可儲存性是指服務(wù)產(chǎn)品無法保留、轉(zhuǎn)售及退還的特性。由于不可儲存，也就無法預(yù)先儲存服務(wù)以滿足高峰時期顧客的服務(wù)需要。不可儲存性的營銷挑戰(zhàn)：營銷人員面臨的一個基本問題是服務(wù)不可儲存，因而為充分利用生產(chǎn)能力進行需求預(yù)測并制定有創(chuàng)造性的計劃就成為重要的和富于挑戰(zhàn)性的決策問題。針對服務(wù)的不可儲存性，服務(wù)企業(yè)可采用如下對策：加強服務(wù)供給管理加強服務(wù)需求管理13任務(wù)The task任務(wù)二 了解服務(wù)業(yè)141服務(wù)經(jīng)濟（1）經(jīng)濟形態(tài)的演進如表1-1：2）服務(wù)經(jīng)濟的來臨當(dāng)今服務(wù)經(jīng)濟形態(tài)主要表現(xiàn)在兩個方面：一是服務(wù)業(yè)的產(chǎn)值增長顯著。二是服務(wù)業(yè)為社會創(chuàng)造了

9、大量的就業(yè)機會。服務(wù)業(yè)在各個國家或地區(qū)GDP中所占的比重見表1-2。資料來源：瓦拉瑞爾 A澤絲曼爾等，服務(wù)營銷（第五版），張金成、白長虹等譯，北京：機械工業(yè)出版社，2019152服務(wù)業(yè)的發(fā)展 狹義服務(wù)業(yè)僅指商業(yè)、餐飲業(yè)、修理業(yè)等傳統(tǒng)的生活服務(wù)業(yè)。而廣義的服務(wù)業(yè)是指為社會提供各種各樣的服務(wù)活動，生產(chǎn)和經(jīng)營各種各樣的服務(wù)商品的經(jīng)濟部門和經(jīng)濟組織。 服務(wù)業(yè)的概念源于“第三產(chǎn)業(yè)”，在一般經(jīng)濟研究中，服務(wù)業(yè)與“第三產(chǎn)業(yè)”具有同等的意義。世界經(jīng)濟合作與發(fā)展組織和世界銀行對三大產(chǎn)業(yè)的劃分見表1-3。具有代表性的一般服務(wù)業(yè)分類見表1-4。162服務(wù)業(yè)的發(fā)展【知識延伸】二十一世紀(jì)熱門行業(yè)醫(yī)療保健業(yè)計算機產(chǎn)業(yè)環(huán)境

10、保護業(yè)廣告、公關(guān)業(yè)社會服務(wù)業(yè)健康營養(yǎng)業(yè)教育領(lǐng)域旅游業(yè)家政服務(wù)業(yè)思考：為什么這些行業(yè)能夠成為21世紀(jì)熱門行業(yè)？173現(xiàn)代服務(wù)業(yè)及其特征（1）現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的界定現(xiàn)代服務(wù)業(yè)也稱知識服務(wù)業(yè)、新興服務(wù)業(yè)或高端服務(wù)業(yè)?，F(xiàn)代服務(wù)業(yè)區(qū)別于傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)，具有“高人力資本含量、高技術(shù)含量、高附加價值”的特征，呈現(xiàn)出“新技術(shù)、新業(yè)態(tài)、新方式”的發(fā)展態(tài)勢?，F(xiàn)代服務(wù)業(yè)主要包括金融、信息、物流、旅游、會展、零售、科技教育、房地產(chǎn)、商務(wù)服務(wù)等產(chǎn)業(yè)。（2）現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的分類現(xiàn)代服務(wù)業(yè)分為生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)、消費性服務(wù)業(yè)和社會性服務(wù)業(yè)三個大類： 生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)：如現(xiàn)代物流、金融保險、交通運輸、技術(shù)創(chuàng)新、信息服務(wù)、商務(wù)服務(wù)等。 消費性服務(wù)業(yè)：

11、如旅游、餐飲、教育、醫(yī)療、文化娛樂、房地產(chǎn)、商品零售等。 社會性服務(wù)業(yè)：軍隊、警察、消防、衛(wèi)生防疫、民政等社會公共服務(wù)。 18任務(wù)The task任務(wù)三 了解服務(wù)營銷191服務(wù)營銷的產(chǎn)生服務(wù)營銷學(xué)于 20 世紀(jì) 60 年代興起于西方營銷界關(guān)于有形產(chǎn)品與服務(wù)產(chǎn)品的爭論中。1974 年，由拉斯摩撰寫的第一本論述服務(wù)營銷的專著在美國出版，標(biāo)志著服務(wù)營銷學(xué)的誕生。北歐以格羅魯斯（Christopher Gronroos）和赫斯基（James Heskett）為代表的諾迪克學(xué)派（Nordic School），北美以PZB（Parasuraman，Zeithamal，Berry）為代表的北美學(xué)派對該學(xué)科的

12、發(fā)展起了巨大的推進作用，他們有關(guān)服務(wù)質(zhì)量以及服務(wù)營銷管理的理論構(gòu)成服務(wù)營銷學(xué)的理論支柱。服務(wù)營銷在西方世界基本呈現(xiàn)出北歐學(xué)派和北美學(xué)派雙峰對峙的研究格局。北歐學(xué)派代表人物格羅魯斯教授的專著服務(wù)營銷與管理目前已經(jīng)出版到第三版，對全球服務(wù)營銷學(xué)者的理論研究影響深遠；而北美學(xué)派旗幟性人物澤絲曼爾等人所撰寫的服務(wù)營銷目前已經(jīng)出版到第5版，對全球服務(wù)營銷實踐者和教育者意義重大，成為全球最為廣泛采用的服務(wù)營銷參考書和課程教材。202服務(wù)營銷理論重心的轉(zhuǎn)移213現(xiàn)代服務(wù)營銷的發(fā)展趨勢隨著“制造業(yè)服務(wù)化”和“服務(wù)業(yè)體驗化”，服務(wù)營銷正在成為當(dāng)代營銷的主旋律，當(dāng)代服務(wù)營銷呈現(xiàn)出以下發(fā)展趨勢：（1）產(chǎn)品和服務(wù)之間

13、的邊界正在消失 產(chǎn)品服務(wù)化 服務(wù)產(chǎn)品化（2）服務(wù)電子化正在成為時代潮流（3）服務(wù)國際化（4）服務(wù)外包 224服務(wù)營銷組合（1）服務(wù)營銷的特點與傳統(tǒng)市場營銷相比較，服務(wù)營銷具有以下幾個方面的特點：研究對象不同對待質(zhì)量問題的著眼點不同服務(wù)營銷強調(diào)對顧客的管理服務(wù)營銷強調(diào)內(nèi)部管理服務(wù)營銷突出強調(diào)人員和有形展示234服務(wù)營銷組合（2）服務(wù)營銷7P組合策略美國服務(wù)營銷學(xué)者布姆斯（B. Booms）和畢納（M.Bitner）于1981年提出了服務(wù)營銷7P組合理論，在傳統(tǒng)4P營銷組合的基礎(chǔ)上，加入了人員（people）、有形展示（physical evidence）和過程（process）三個要素作為擴展的

14、服務(wù)營銷組合的核心構(gòu)成要素，以解決服務(wù)企業(yè)面臨的特殊營銷問題。服務(wù)營銷7P組合的構(gòu)成要素及內(nèi)容如圖1-2和表1-5所示。24關(guān)鍵詞服務(wù) 服務(wù)經(jīng)濟 服務(wù)業(yè) 現(xiàn)代服務(wù)業(yè) 服務(wù)營銷25論述題1. 怎樣看待企業(yè)服務(wù)營銷中人的地位和作用？2. 請分析現(xiàn)代服務(wù)經(jīng)濟及服務(wù)營銷的發(fā)展趨勢。 26訓(xùn)練設(shè)計提出一種有形產(chǎn)品和一種無形服務(wù)，要求學(xué)生就其特征進行比較。要求學(xué)生比較傳統(tǒng)營銷與服務(wù)營銷的差異，并分別舉例加以說明。27項目言project項目二 服務(wù)營銷的核心概念28學(xué)習(xí)目標(biāo)【知識目標(biāo)】了解服務(wù)營銷三角理論了解服務(wù)利潤鏈原理了解服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)涵及其維度【技能目標(biāo)】掌握服務(wù)質(zhì)量的測量與服務(wù)改進方法掌握顧客滿意、

15、顧客忠誠的轉(zhuǎn)換策略29案例導(dǎo)入 購公交卡怎么那么難？剛調(diào)到某市的時候，乘車投幣很不方便，需要購買公交卡，無奈在路邊的報亭買不到，聽說除了公交總站，交通銀行也代售公交卡。正好我上班的附近有一家交通銀行，于是中午下班我就去了。大概12點多，一進門讓我吃驚不小，兩位經(jīng)理模樣的人身著職業(yè)服裝，筆直的站在兩邊迎客，“歡迎光臨！”我暗想：“這個銀行不錯，這個城市的服務(wù)水平蠻高，不比南方差”。經(jīng)理問我辦什么業(yè)務(wù)，我說買公交卡。經(jīng)理說：賣公交卡的服務(wù)員休息了，讓我等等，兩點開售。我琢磨著，銀行中午還要睡午覺?。倎?，人生地不熟，只想想，沒敢問。我急于買卡，等就等吧。好不容易等到14：00，那個窗口的門打開了，

16、我有些興奮，急不可耐的跑過去了，見一個睡眼惺忪的女服務(wù)員慢慢的梳著頭發(fā)，整理著臺面。我說想買張公交卡，服務(wù)員冷冷的說：“今天買完了，過幾天再來吧！”我只好悻悻而去。30案例導(dǎo)入 購公交卡怎么那么難？又過了一周，我又去那里辦事兒，中午我又去到那家銀行，情況跟上次大致一樣，大堂經(jīng)理還是那么熱情有禮。還好里邊有空調(diào)，環(huán)境很舒適，我又等到下午兩點，見到的還是那個睡眼惺忪的女服務(wù)員。我說要買公交卡，她還是冷冷的說：“今天買完了，過幾天再來吧！”這次我沉不住氣了，我大聲嚷嚷：“上周就說賣完了，今天還沒有，難道那東西那么緊俏嘛！”。服務(wù)員不搭理我，經(jīng)理也不出聲，還是呆呆的站在那里。我憤然離去。問題討論：以上

17、案例資料反映出該銀行、公交公司存在哪些服務(wù)營銷問題？31任務(wù)1 了解服務(wù)營銷三角理論 任務(wù)2 了解服務(wù)利潤鏈理論任務(wù)3 了解服務(wù)質(zhì)量及其測量方法任務(wù)4 了解顧客滿意與顧客忠誠的關(guān)系 32任務(wù)The task任務(wù)一 了解服務(wù)營銷三角理論33 服務(wù)營銷三角理論，又稱服務(wù)三角形，用于表現(xiàn)服務(wù)營銷的三組利益相關(guān)者之間的相互轉(zhuǎn)化及其關(guān)系。服務(wù)營銷三角形如圖2-1所示 三角形三邊平衡的戰(zhàn)略，應(yīng)該成為服務(wù)企業(yè)有效開展服務(wù)營銷的長期戰(zhàn)略。服務(wù)營銷三角形也預(yù)示了今后服務(wù)營銷理論與實踐的創(chuàng)新發(fā)展方向（1）體驗營銷（2）內(nèi)部營銷（3）關(guān)系營銷（4）口碑營銷34任務(wù)The task任務(wù)二 了解服務(wù)利潤鏈理論35 詹姆

18、斯赫斯科特（Heskett）等人于1994 年在哈佛商業(yè)評論上發(fā)表文章，從價值鏈的視角提出了“服務(wù)利潤鏈”的概念，有效解釋了員工滿意度、忠誠度與顧客滿意度、忠誠度以及企業(yè)最終的利潤影響之間潛在的邏輯關(guān)系。服務(wù)價值鏈如圖2-2所示。服務(wù)價值鏈的內(nèi)在的邏輯關(guān)系：（1）內(nèi)部質(zhì)量要素驅(qū)動員工滿意（2）員工滿意導(dǎo)致員工忠誠和生產(chǎn)率提高（3）員工忠誠導(dǎo)致服務(wù)價值提升（4）服務(wù)價值導(dǎo)致顧客滿意度提高（5）顧客滿意造就顧客忠誠（6）顧客忠誠導(dǎo)致企業(yè)獲利性與成長服務(wù)利潤鏈的“兩個循環(huán)”：（1）“顧客忠誠循環(huán)”：優(yōu)良的服務(wù)價值促使顧客滿意，強化顧客忠誠，獲得長期“關(guān)系價值”；顧客忠誠正強化滿意度，更好地創(chuàng)造價值。

19、（2）“員工能力循環(huán)”：員工滿意促進員工忠誠度和服務(wù)效率提高，從而會創(chuàng)造更多顧客價值；員工滿意激發(fā)員工內(nèi)在潛力，實現(xiàn)員工的能力提升，有助于提高服務(wù)企業(yè)運營效率。36任務(wù)The task任務(wù)三 了解服務(wù)質(zhì)量及其測量方法371服務(wù)質(zhì)量界定質(zhì)量是一個產(chǎn)品或服務(wù)的特色和品質(zhì)的總和，這些品質(zhì)特色將影響產(chǎn)品去滿足各種明顯的或隱含的需要的能力。David Garvin 對質(zhì)量概念進行了深入的研究，總結(jié)出五種典型的質(zhì)量觀：382感知服務(wù)質(zhì)量服務(wù)質(zhì)量是服務(wù)企業(yè)向顧客提供的服務(wù)產(chǎn)品或服務(wù)過程能否滿足顧客期望的程度。因此，服務(wù)質(zhì)量實際上是感知服務(wù)質(zhì)量。格羅魯斯教授（Christian Cronroos）提出了顧客感

20、知服務(wù)質(zhì)量概念并他將感知服務(wù)質(zhì)量界定為顧客對服務(wù)期望與實際服務(wù)績效之間的比較。感知服務(wù)質(zhì)量的特點：（1）顧客感知服務(wù)質(zhì)量的核心是顧客感知，具有極強的主觀性，也具有極強的差異性。（2）顧客感知服務(wù)質(zhì)量由顧客所追求的“結(jié)果質(zhì)量”（技術(shù)質(zhì)量）和“過程質(zhì)量”（功能質(zhì)量）兩個方面組成。（3）顧客感知服務(wù)質(zhì)量是在服務(wù)提供者與服務(wù)接受者的互動過程中形成的。392感知服務(wù)質(zhì)量影響感知服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵要素（1）服務(wù)態(tài)度服務(wù)人員對待顧客的態(tài)度或情緒，包括是否熱情、周到、認真。（2）服務(wù)水平服務(wù)人員在服務(wù)顧客過程中體現(xiàn)出來的專業(yè)服務(wù)水平。服務(wù)質(zhì)量不同視角的細分（1）客觀質(zhì)量與主觀質(zhì)量（2）過程質(zhì)量與結(jié)果質(zhì)量403服務(wù)

21、質(zhì)量的測量美國服務(wù)管理研究小組的三位學(xué)者（Parasuraman, A. , Zeithaml, V. and Berry, L . , PZB）對顧客感知服務(wù)質(zhì)量進行了深入的研究，確定了五個適用于 復(fù)雜服務(wù)情境的具體測量維度。這五個維度包括：可靠性：企業(yè)準(zhǔn)確可靠地執(zhí)行所承諾服務(wù)的能力。響應(yīng)性：及時幫助顧客及提供便捷服務(wù)的自發(fā)性。安全性：專業(yè)知識和態(tài)度，及其能使顧客信任的能力。移情性：給予顧客的關(guān)心和個性化的服務(wù)產(chǎn)生美好聯(lián)想。有形性：昭示服務(wù)特性、質(zhì)量的有形設(shè)備、設(shè)施、工具、人員外觀等。PZB小組根據(jù)上述五個維度，開發(fā)出服務(wù)質(zhì)量的測量量表，即 SERVQUAL 量表。414服務(wù)質(zhì)量差距模型PZ

22、B小組在深入研究服務(wù)質(zhì)量要素及測量的同時，建立了服務(wù)質(zhì)量差距分析模型。如圖2-3：知識延伸：顧客容忍區(qū)美國根據(jù)PZB 小組的研究，按期望水平的高低，將服務(wù)期望分為理想服務(wù)、適當(dāng)服務(wù)和介于其中的容忍區(qū)服務(wù)。 （1）理想服務(wù)（2）適當(dāng)服務(wù)（3）容忍區(qū)服務(wù)顧客承認并愿意接受該服務(wù)差異的范圍叫做容忍區(qū)。如圖2-4：425服務(wù)質(zhì)量改進策略43任務(wù)The task任務(wù)四 了解顧客滿意與顧客忠誠的關(guān)系 441什么是顧客滿意？除了服務(wù)質(zhì)量，顧客滿意、顧客忠誠也是服務(wù)營銷的核心概念。服務(wù)營銷的核心價值觀就是要追求顧客滿意、培育顧客忠誠和挖掘顧客價值，進而獲取顧客終身價值，從而實現(xiàn)服務(wù)企業(yè)的經(jīng)營績效提升。服務(wù)營銷

23、核心概念邏輯關(guān)系如圖2-5所示。 澤思曼爾認為，滿意就是顧客根據(jù)其需要或期望是否被滿足而對產(chǎn)品或服務(wù)進行的評價，沒能滿足需要和期望的產(chǎn)品或服務(wù)被假定導(dǎo)致了不滿意。菲利普科特勒提出，顧客滿意“是指一個人通過對一個產(chǎn)品的可感知效果與他的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)”。顧客感知：是顧客對產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、價格水平、環(huán)境因素、人員因素的感覺狀態(tài)。顧客期望：顧客在購買決策前對所需求的產(chǎn)品或服務(wù)所寄予的希望或預(yù)期。顧客滿意度：是可感知效果和顧客期望之間的差異函數(shù)。452影響顧客滿意的因素分析（1）產(chǎn)品和服務(wù)本身的特性（2）顧客的情感原因（3）顧客對服務(wù)成功或失敗的歸因（4）顧客對平等或公

24、正的感知（5）其他顧客、家庭成員的影響3提高顧客滿意度的策略（1）塑造以客戶為中心的經(jīng)營理念。（2）開發(fā)令顧客滿意的產(chǎn)品。（3）熱情、真誠、為顧客著想的服務(wù)才能帶來顧客的滿意。（4）科學(xué)地傾聽顧客意見。知識延伸顧客資產(chǎn)顧客資產(chǎn)（Customer Equity）就是將企業(yè)與顧客的關(guān)系視作企業(yè)的一項可經(jīng)營的資產(chǎn)，并認為企業(yè)的顧客資產(chǎn)就是企業(yè)所有顧客終身價值的折現(xiàn)現(xiàn)值的總和。顧客資產(chǎn)包括公司與顧客、分銷商和合作伙伴所形成的相互信任、合作的關(guān)系，是一種能為公司運用、產(chǎn)生長期現(xiàn)金流量的風(fēng)險資產(chǎn)。 問題思考：怎樣理解顧客資產(chǎn)這一概念的內(nèi)涵及其現(xiàn)實意義？464.什么是顧客忠誠？顧客忠誠（Customer L

25、oyal）是指顧客對某一企業(yè)或品牌的產(chǎn)品或服務(wù)形成偏愛并長期重復(fù)購買的消費行為。根據(jù)學(xué)者奧立弗（Oliver）的觀點，顧客忠誠可以劃分為認知忠誠、情感忠誠、意向忠誠和行為忠誠。 5促進顧客忠誠的營銷策略服務(wù)企業(yè)可以通過以下舉措促進顧客滿意、培育顧客忠誠：（1）堅持“以顧客為中心”的經(jīng)營理念。如如家開發(fā)經(jīng)濟型酒店，滿足了許多經(jīng)濟性私人旅行者和經(jīng)濟性商務(wù)旅行者的需求，獲得顧客青睞。（2）不斷開發(fā)創(chuàng)新服務(wù)提供品。如肯德基中國公司開發(fā)油條、米飯，引進涼茶王老吉，有效順應(yīng)了中國的飲食文化。（3）提高服務(wù)過程質(zhì)量的穩(wěn)定性。重點從培育服務(wù)人員的職業(yè)態(tài)度和專業(yè)水平入手。（4）建立健全顧客服務(wù)保障體系。包括加強

26、服務(wù)需求的研究和與顧客的溝通，強化服務(wù)過程的監(jiān)督管理，完善服務(wù)分銷網(wǎng)絡(luò)以提供高質(zhì)量穩(wěn)定的服務(wù)等。47關(guān)鍵詞服務(wù)質(zhì)量 感知服務(wù)質(zhì)量 顧客容忍區(qū) 顧客滿意 顧客忠誠 顧客資產(chǎn)48論述題1. 怎樣看待“顧客永遠是對的”這句話？2. 怎樣理解服務(wù)質(zhì)量、顧客滿意、顧客忠誠之間的關(guān)系？49訓(xùn)練設(shè)計1.要求學(xué)生以某項具體服務(wù)為背景，以SERVQUAL測量量表為基礎(chǔ)，設(shè)計服務(wù)質(zhì)量的測量量表并進行模擬測量。2.要求學(xué)生針對某項具體服務(wù)，描述適當(dāng)服務(wù)、理想服務(wù)以及容忍區(qū)服務(wù)的具體內(nèi)容，并繪制顧客容忍區(qū)細化之圖形。50項目言project項目三 服務(wù)營銷戰(zhàn)略51學(xué)習(xí)目標(biāo)【知識目標(biāo)】了解服務(wù)市場細分的標(biāo)準(zhǔn)了解服務(wù)目標(biāo)

27、市場戰(zhàn)略了解服務(wù)市場定位戰(zhàn)略【技能目標(biāo)】掌握服務(wù)市場細分的方法掌握服務(wù)市場定位的策略52案例導(dǎo)入 香港銀行的差別化定位在彈丸之地的香港，金融業(yè)非常發(fā)達，“銀行多過米鋪”成為常見現(xiàn)象，數(shù)千家各類銀行散落在各個角落，競爭達到白熱化程度。在這一狹小而競爭過度的市場空間中，如何才能生存，并把自己的業(yè)務(wù)做大，各銀行使出了渾身解數(shù)，百花齊放，百家爭鳴，走出了一條細分市場、差異化定位的優(yōu)勢發(fā)展道路。以下是香港各大銀行的不同定位：匯豐：定位于分行最多，實力最強，全香港最大的銀行。這是以自我為中心，實力展示式的定位。20 世紀(jì) 90 年代以來，為拉近與顧客的感情距離，它改變了定位策略。新的定位立足于“患難與共，

28、伴同成長”。旨在與顧客建立同舟共濟、共謀發(fā)展的親密朋友關(guān)系。恒生：定位于充滿人情味的、服務(wù)態(tài)度最佳的銀行。通過走感情路線贏得顧客心。突出服務(wù)這一點，也使它有別于其他銀行。53案例導(dǎo)入 香港銀行的差別化定位渣打：定位于歷史悠久、安全可靠的英資銀行。這一定位樹立了渣打銀行可信賴的“老大哥”形象，傳達了讓顧客放心的信息。中國銀行：定位于有強大后盾的中資銀行。直接針對有民族情結(jié)，信賴中資的目標(biāo)顧客群。同時暗示它提供更多更新的服務(wù)。廖創(chuàng)興：定位在助你創(chuàng)業(yè)興家的銀行。以中小工商業(yè)者為目標(biāo)對象，為他們排憂解難，贏得事業(yè)的成功。香港中小工商業(yè)者是一個很有潛力的市場。廖創(chuàng)興敏銳地洞察到這一點，并切準(zhǔn)他們想出人頭

29、地、大展宏圖的心理。據(jù)此，廖創(chuàng)興將自身定位在專為這一目標(biāo)顧客群服務(wù)，給予他們在其他銀行所不能得到的支持和幫助，從而牢牢地占據(jù)了這一市場。問題思考：香港銀行的差別化定位給你什么啟示？54任務(wù)1 了解服務(wù)市場細分及其標(biāo)準(zhǔn) 任務(wù)2 了解服務(wù)目標(biāo)市場戰(zhàn)略任務(wù)3 掌握服務(wù)市場定位戰(zhàn)略55任務(wù)The task任務(wù)一了解服務(wù)市場細分及其標(biāo)準(zhǔn) 561市場細分的概念市場細分是指營銷者依據(jù)消費者的需求、購買行為和購買習(xí)慣等方面的差異性特征，把某一產(chǎn)品的整體市場劃分為若干個子市場（消費群）的過程。服務(wù)市場同樣需要進行細分。比如，我們可以使用產(chǎn)品/市場方格圖法，對旅游市場進行細分，旅游企業(yè)由此可以將旅游者群體和旅游產(chǎn)

30、品進行分類和選擇性經(jīng)營。旅游市場的細分見表3-1。572服務(wù)市場細分的意義583市場細分的標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)市場同樣可以從地理因素、人口因素、心理因素和行為因素四個方面進行細分，每個方面又分別包括一系列的細分變量。市場細分的標(biāo)準(zhǔn)分類表見表3-2。59（1）地理細分地理細分（Geographical Segmentation)就是按消費者所在的地理位置、地理環(huán)境等變量來細分市場。地理環(huán)境因素細分標(biāo)準(zhǔn)見表3-3。（2）人口細分人口細分（Demographic Segmentation）就是按性別、年齡、職業(yè)、收人、家庭人口、家庭生命周期、民族、宗教、國籍等人口變量，將服務(wù)市場劃分為不同的細分群體人口統(tǒng)計因素

31、細分標(biāo)準(zhǔn)60（3）心理細分心理細分（Psychographic Segmentation）就是將消費者按其生活方式、人格特征、社會階層、購買動機等心理變量細分成不同的群體。消費心理因素細分標(biāo)準(zhǔn)見表3-5。4）行為細分行為細分（Behavioral Segmentation)就是按照消費者購買或使用某種產(chǎn)品的購買頻率、購買數(shù)量、追求的利益、對品牌的忠誠度、購買態(tài)度等行為變量來細分服務(wù)市場。行為因素細分標(biāo)準(zhǔn)見表3-6。61任務(wù)The task任務(wù)二了解服務(wù)目標(biāo)市場戰(zhàn)略621無差異營銷戰(zhàn)略 服務(wù)企業(yè)為選定的目標(biāo)市場制定營銷戰(zhàn)略時，也有三種典型的戰(zhàn)略可以選擇。三種目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略示意如圖3-1所示。無

32、差異營銷戰(zhàn)略是把整體服務(wù)市場看作一個大的目標(biāo)市場，不進行細分，用一種服務(wù)、統(tǒng)一的服務(wù)解決方案對待整體服務(wù)市場。采用無差異營銷戰(zhàn)略的優(yōu)勢：最大優(yōu)點是成本的經(jīng)濟性，大批量的生產(chǎn)銷售，能夠降低單位產(chǎn)品成本；無差異的廣告宣傳可以減少促銷費用；不進行市場細分，也相應(yīng)減少了市場調(diào)研、產(chǎn)品研制與開發(fā)，以及制定多種市場營銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)方案等帶來的成本開支。 采用無差異營銷戰(zhàn)略的局限：無差異營銷戰(zhàn)略對市場上絕大多數(shù)服務(wù)產(chǎn)品都是不適宜的632差異化營銷戰(zhàn)略差異化營銷戰(zhàn)略是把整體服務(wù)市場劃分為若干細分市場，然后根據(jù)服務(wù)企業(yè)的資源與營銷實力選擇部分細分市場作為目標(biāo)市場，并為各目標(biāo)市場制定不同的市場營銷組合策略的經(jīng)營戰(zhàn)略

33、。差異化營銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點：可以有針對性地滿足具有不同特征的顧客群的個性化服務(wù)需求，能夠提高服務(wù)產(chǎn)品的市場競爭能力和顧客的滿意度。差異化營銷戰(zhàn)略的最大缺點：由于服務(wù)種類、分銷渠道、廣告宣傳的擴大化與多樣化，市場營銷費用也會大幅度增加。差異化營銷戰(zhàn)略可以通過服務(wù)創(chuàng)新、品牌、分銷渠道以及人員等的差異來體現(xiàn)：3集中性營銷戰(zhàn)略集中性營銷是指服務(wù)企業(yè)集中所有力量，以一個或少數(shù)幾個特征相似的子市場作為目標(biāo)市場，力圖在較少的子市場上占較大的市場份額和形成競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略選擇。實行集中性營銷的企業(yè)，一般是資源有限的中小服務(wù)企業(yè)，或是初次進入該市場的服務(wù)企業(yè)。但實行集中性營銷戰(zhàn)略也有較大的風(fēng)險性，因為目標(biāo)市場范圍

34、比較狹窄64任務(wù)The task任務(wù)三掌握服務(wù)市場定位戰(zhàn)略651定位的概念定位理論在20世紀(jì)70年代由里斯和特勞特提出。根據(jù)里斯、特勞特在其定位中的界定：市場定位就是確定產(chǎn)品或品牌最終要在消費者心目中建立的位置，顯示出與競爭對手不同的特性。 里斯、特勞特認為，“定位并不是要你對產(chǎn)品本身做什么事情，定位是你對產(chǎn)品在未來的潛在顧客的腦海里確定一個合理的位置，也就是把產(chǎn)品定位在你未來潛在顧客的心目中” “定位是一種觀念，它從產(chǎn)品開始，可以是一種商品、一項服務(wù)、一家公司、一個機構(gòu)，甚至于是一個人，也許可能是你自己”，“定位適用于政治、戰(zhàn)爭和商業(yè)，甚至追求異性”。66【知識延伸】典型服務(wù)市場定位服務(wù)市場

35、定位是服務(wù)企業(yè)就其服務(wù)產(chǎn)品（品牌）的功能、服務(wù)人群、檔次、范圍及服務(wù)方式的選擇。典型的服務(wù)市場定位見表3-7。673. 定位的步驟（1）確立本企業(yè)的競爭優(yōu)勢（2）選擇相對競爭優(yōu)勢（3）明確顯示獨特的競爭優(yōu)勢4. 服務(wù)市場定位的層次（1）服務(wù)行業(yè)定位（2）服務(wù)企業(yè)定位（3）產(chǎn)品組合定位和個別定位5. 服務(wù)企業(yè)成功定位的原則（1）定位應(yīng)當(dāng)是有意義的（2）定位應(yīng)當(dāng)是可信的（3）定位應(yīng)當(dāng)是獨特的686服務(wù)市場定位的策略從服務(wù)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的視角，我們可以選擇以下三種主要的市場定位策略：（1）迎頭定位迎頭定位的服務(wù)企業(yè)必須關(guān)注如下三點： 市場容量能否足以承載兩大服務(wù)商的服務(wù)供應(yīng)； 企業(yè)的服務(wù)有否區(qū)別于其他

36、服務(wù)商的特色，如式樣更新、流程更便利、人員更專業(yè)、環(huán)境更幽雅、實力更強勁等； 這種定位與本企業(yè)的資源、實力、聲望、戰(zhàn)略目標(biāo)和應(yīng)變力是否相匹配。（2）避強定位避強定位的服務(wù)企業(yè)必須具備如下三個條件： 服務(wù)商要具備提供高質(zhì)特色服務(wù)的技術(shù)、設(shè)備和人員條件； 要能在低價進入的前提下，仍能實現(xiàn)最低限度的利潤目標(biāo)； 通過宣傳能夠有效地送達這樣的市場信息本企業(yè)服務(wù)“性價比”要高于A、B、C等其他服務(wù)商。（3）重新定位服務(wù)企業(yè)重新定位的前提： 原來的定位不準(zhǔn)確或沒有體現(xiàn)出服務(wù)產(chǎn)品或品牌的特點而需要重新提煉； 服務(wù)企業(yè)經(jīng)營環(huán)境、競爭對手或目標(biāo)消費群發(fā)生了變化需要進行定位調(diào)整； 由于科技、經(jīng)濟的發(fā)展或進入別的競爭

37、領(lǐng)域的需要，且找到了更有意義的新定位。從為消費者提供利益的視角，我們可以將定位策略分為三類：（1）功能性利益定位（2）情感性利益定位（3）自我表現(xiàn)利益定位69關(guān)鍵詞服務(wù)市場細分 目標(biāo)市場選擇 服務(wù)市場定位 服務(wù)市場營銷戰(zhàn)略 70論述題1. 服務(wù)企業(yè)或服務(wù)品牌的定位對于企業(yè)的發(fā)展有什么意義？2. “有的企業(yè)像爬梯子，拼命的往上爬，最后發(fā)現(xiàn)梯子靠錯了墻”，談?wù)勀愕目捶ā?1訓(xùn)練設(shè)計尋找一個定位不是很清晰的服務(wù)企業(yè)或服務(wù)品牌，嘗試為其進行重新定位。首先要分析其定位不成功的地方，調(diào)查了解相關(guān)的經(jīng)營競爭環(huán)境和目標(biāo)消費群的需求特點，確立它的主要競爭對手并分析其定位特征，提出自己獨特的重新定位的主張。72項

38、目言project項目四 服務(wù)產(chǎn)品及品牌策略73學(xué)習(xí)目標(biāo)【知識目標(biāo)】了解服務(wù)產(chǎn)品整體概念了解服務(wù)包與服務(wù)之花內(nèi)容了解服務(wù)品牌的定位與塑造【技能目標(biāo)】掌握服務(wù)新產(chǎn)品開發(fā)策略掌握服務(wù)品牌塑造的策略74任務(wù)1 了解服務(wù)產(chǎn)品 任務(wù)2 認識服務(wù)品牌75任務(wù)The task任務(wù)一 了解服務(wù)產(chǎn)品761服務(wù)產(chǎn)品的整體概念服務(wù)產(chǎn)品是指以提供某種形式的服務(wù)為核心利益的整體產(chǎn)品。一個完整的服務(wù)產(chǎn)品由核心服務(wù)、便利性服務(wù)、輔助性（支持性）服務(wù)三個層次所組成。例如，一個旅館的整體產(chǎn)品概念包括:核心產(chǎn)品即核心利益，是顧客真正需要的基本服務(wù)或利益，如旅館休息與睡眠，空調(diào)熱、冷；便利產(chǎn)品是實現(xiàn)核心利益所必須的基礎(chǔ)產(chǎn)品或載體，

39、如旅館床，浴室，毛巾，衣柜，廁所等；支持（附加） 產(chǎn)品，即提供超過顧客期望的服務(wù)和利益，以便把公司的提供物與競爭者的提供物區(qū)別開來，如旅館電視機，網(wǎng)絡(luò)接口，洗衣，結(jié)帳快捷，美味的晚餐，優(yōu)良服務(wù)等。樹立服務(wù)產(chǎn)品整體概念的意義（1）它向企業(yè)昭示明確和滿足消費者所追求的核心利益是十分重要的，也是最基本的。（2）它提醒企業(yè)可以圍繞核心服務(wù)適度擴大服務(wù)的范圍，拓展便利性服務(wù)，以突出自身服務(wù)的差異性，以利于與對手展開競爭。（3）服務(wù)整體概念可以提示企業(yè)在多個層次上展開競爭，尤其通過增加附加服務(wù)（支持性服務(wù)）來創(chuàng)造差異，提高價值，贏得服務(wù)競爭優(yōu)勢。772服務(wù)包“服務(wù)包”其實表達的是服務(wù)產(chǎn)品的整體概念。服務(wù)包

40、的概念是由格羅魯斯提出來的?；镜姆?wù)包可分為三個層次，即核心服務(wù)（Core Service）、便利性服務(wù)（Facilitating Service）和支持性服務(wù)（Supporting Service） ，如圖4-2 所示。 核心服務(wù)體現(xiàn)企業(yè)為顧客提供服務(wù)的最基本功能，也是企業(yè)進人市場并得以存在的原因。便利性服務(wù)是方便核心服務(wù)使用的活動，如果沒有這種服務(wù)，顧客將不能方便地使用核心服務(wù)便利性服務(wù)同支持性服務(wù)之間的區(qū)別有時并不十分明顯。一些服務(wù)在某些場合是便利性服務(wù)，在有些場合則為支持性服務(wù)。服務(wù)包管理策略包括：（1）擴大服務(wù)包。（2）縮減服務(wù)包。（3）服務(wù)市場定位延伸。（4）服務(wù)包現(xiàn)代化。783

41、服務(wù)之花一個完整的服務(wù)組合應(yīng)當(dāng)涵蓋以下八項內(nèi)容，即美國學(xué)者洛夫洛克提出的“服務(wù)之花”，如圖4-3所示。服務(wù)競爭已不再是單純的核心服務(wù)競爭，而是服務(wù)的整體競爭。圖中可以看出，核心服務(wù)與八個邊緣服務(wù)之間相互依托，相互汲取力量。794服務(wù)產(chǎn)品組合服務(wù)產(chǎn)品組合是服務(wù)企業(yè)提供給購買者的一組服務(wù)產(chǎn)品，這組產(chǎn)品包括所有的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目。因此，服務(wù)產(chǎn)品組合類似于有形產(chǎn)品的產(chǎn)品組合，也具有寬度、長度、關(guān)聯(lián)度等要素。（1）服務(wù)組合的寬度服務(wù)組合的寬度指服務(wù)企業(yè)的服務(wù)產(chǎn)品線總數(shù)。服務(wù)產(chǎn)品線也稱服務(wù)大類、服務(wù)產(chǎn)品系列，是指一組密切相關(guān)的服務(wù)產(chǎn)品項目。（2）服務(wù)組合的長度服務(wù)組合的長度指服務(wù)組合中各類服務(wù)產(chǎn)品線所包含

42、的服務(wù)產(chǎn)品項目總數(shù)。 （3） 服務(wù)組合的相關(guān)策略擴大服務(wù)組合策略 削減服務(wù)組合策略向上延伸策略向下延伸策略雙向延伸策略805服務(wù)新產(chǎn)品開發(fā)（1）新產(chǎn)品的概念市場營銷學(xué)中的新產(chǎn)品是指產(chǎn)品在功能或形態(tài)上得到改進，與原有產(chǎn)品有一定的差異，并為顧客帶來新的利益的產(chǎn)品?；蛘哒f，是指與舊產(chǎn)品相比具有新功能、新結(jié)構(gòu)和新用途，能在某方面滿足顧客新的需要的產(chǎn)品。新產(chǎn)品主要包括三種類型：全新產(chǎn)品換代產(chǎn)品改良產(chǎn)品（2）新產(chǎn)品開發(fā)的典型策略領(lǐng)先策略跟隨超越策略更新?lián)Q代策略系列延伸策略（4） 新服務(wù)開發(fā)的策略完全創(chuàng)新的服務(wù)進入新市場的服務(wù)服務(wù)改善風(fēng)格變化（5）新服務(wù)開發(fā)的流程如圖4-4所示。81任務(wù)The task任務(wù)

43、二 認識服務(wù)品牌821品牌的概念美國市場營銷協(xié)會（AMA）的定義：品牌是一個名稱、術(shù)語、符號或圖案設(shè)計，或者是它們的不同組合，用以識別某個或某群消費者的產(chǎn)品或勞務(wù)，使之與競爭對手的產(chǎn)品和勞務(wù)相區(qū)別。其實，品牌并不只是一個名稱或象征，品牌表達了消費者對一個產(chǎn)品或一項服務(wù)以及其性能、特征的認知和感受，表達了這個產(chǎn)品或服務(wù)在消費者心目中的意義【知識延伸】品牌是屁品牌是屁。不見其形，但聞其聲，味可以彌漫。中國畫里山水是實云是虛，沒有虛的飄渺就無法襯托實的靈性。產(chǎn)品是實，品牌是虛。只有實沒有虛，產(chǎn)品賣不好。產(chǎn)品好不一定賣得好，產(chǎn)品不好不一定就賣得不好。產(chǎn)品與產(chǎn)品之間日趨同質(zhì)化，但貼上品牌的標(biāo)簽，命運就截

44、然不同了。打造品牌的運作時理想的，品牌所產(chǎn)生的效應(yīng)卻是感性的。品牌，其實就是一種幻覺，就像音樂、風(fēng)，看似無形，卻又實實在在的存在著。 摘自葉茂中營銷策劃832服務(wù)品牌的價值服務(wù)品牌是服務(wù)提供者向購買者長期提供的一組特定的利益和服務(wù)。從一個品牌上能辨別出服務(wù)提供者，最好的品牌傳達了質(zhì)量的保證。服務(wù)品牌對于服務(wù)企業(yè)的價值主要體現(xiàn)在：843服務(wù)的品牌效應(yīng)知識延伸品牌資產(chǎn)大衛(wèi)艾克關(guān)于品牌資產(chǎn)的理論認為，構(gòu)成品牌資產(chǎn)的重要因素有：品牌知名度、品牌認知度、品牌忠誠度、品牌聯(lián)想和其他資產(chǎn)（如專利、商標(biāo)和渠道關(guān)系）。品牌資產(chǎn)五星圖如圖4-5所示。品牌資產(chǎn)給企業(yè)帶來的附加利益，歸根結(jié)底來源于品牌對消費者的吸引力

45、和感召力。品牌資產(chǎn)實質(zhì)上反映的是品牌與顧客（包括潛在顧客）之間的某種關(guān)系，或者說是一種承諾。854服務(wù)品牌的管理策略（2）服務(wù)品牌的命名品牌名稱是品牌中可以用語言文字稱謂表達、可以讀出聲音的部分。一個好的品牌首先要有一個好的名稱，才能被消費者接受和喜歡，才能利于傳播和形成品牌效應(yīng)。好的服務(wù)品牌命名的基本特征：獨特性朗朗上口簡單易記憶美好聯(lián)想習(xí)俗法規(guī)禁忌864服務(wù)品牌的管理策略（3） 服務(wù)品牌的傳播營銷的核心在于定位與傳播，傳播是塑造品牌和產(chǎn)生品牌效應(yīng)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。首先要使用整合營銷傳播的工具和方法提高品牌的知名度。如果有一個好的品牌廣告語，就可以幫助樹立服務(wù)品牌形象，成為影響大眾的力量。至于美譽

46、度的建立，主要應(yīng)該在服務(wù)整體質(zhì)量上下工夫，最困難的是保持顧客對品牌的忠誠度?！局R延伸】 如何創(chuàng)建一個強勢品牌步驟1：提出價值主張差別化定位 （1）做第一名 （2）擁有一種屬性 （3）擁有一種傳統(tǒng) （4）成為某方面專家 （5）擁有某種獨特性能（6）成為最新的步驟2：進行品牌建設(shè) （1）選擇品牌名稱 （2）開發(fā)品牌名稱 （3）建立品牌聯(lián)系 （4）管理品牌關(guān)系87關(guān)鍵詞服務(wù)產(chǎn)品 服務(wù)包 服務(wù)之花 服務(wù)新產(chǎn)品 服務(wù)品牌 品牌資產(chǎn) 88論述題1. 樹立服務(wù)產(chǎn)品整體概念對于服務(wù)企業(yè)經(jīng)營有什么現(xiàn)實意義？2. 你更贊同哪種服務(wù)新產(chǎn)品開發(fā)策略？為什么？89訓(xùn)練設(shè)計1.描繪你所熟悉的某服務(wù)企業(yè)的產(chǎn)品組合圖，試說

47、明其在市場競爭中的定位、有效性并分析其優(yōu)勢和劣勢。2.設(shè)想并繪制某項服務(wù)新產(chǎn)品的開發(fā)流程圖，并模擬制定一整套的新服務(wù)推廣方案。90項目言project項目五 服務(wù)定價策略91學(xué)習(xí)目標(biāo)【知識目標(biāo)】了解服務(wù)定價的特殊性及特點了解服務(wù)定價的諸多影響因素【技能目標(biāo)】掌握三種導(dǎo)向的服務(wù)定價方法掌握服務(wù)定價的諸多應(yīng)用策略92任務(wù)1 了解服務(wù)定價的特點 任務(wù)2 了解服務(wù)定價的方法任務(wù)3 掌握服務(wù)定價的主要策略任務(wù)4 了解服務(wù)產(chǎn)品的特殊定價方法 93任務(wù)The task任務(wù)一了解服務(wù)定價的特點 941服務(wù)定價的特殊性（1）服務(wù)定價表現(xiàn)形式的多樣性（2）服務(wù)定價影響因素的復(fù)雜性（3）服務(wù)定價時間的滯后性（4）服

48、務(wù)定價幅度的彈性（5）服務(wù)價格調(diào)整的頻繁性（6）服務(wù)產(chǎn)品價格管制嚴(yán)格（7）服務(wù)的差異性和不可分離性影響服務(wù)產(chǎn)品統(tǒng)一定價2影響服務(wù)定價的因素根據(jù)產(chǎn)品定價的規(guī)律，成本因素、市場需求、競爭產(chǎn)品的價格、替代品的價格以及服務(wù)品牌、經(jīng)濟政策等都會影響到服務(wù)產(chǎn)品的定價。（1）成本因素（2）市場需求（3）競爭因素（4）其他影響因素問題思考：你認為還有哪些因素會影響服務(wù)的定價？95任務(wù)The task任務(wù)二了解服務(wù)定價的方法961成本導(dǎo)向定向法服務(wù)企業(yè)在為其服務(wù)產(chǎn)品定價時通常采取成本導(dǎo)向定價法、競爭導(dǎo)向定價法和需求導(dǎo)向定價法等三類基本的定價方法或定價戰(zhàn)略。成本導(dǎo)向定價法，是指企業(yè)依據(jù)提供服務(wù)的成本，并在成本基礎(chǔ)

49、上通過利潤加成來決定服務(wù)價格的定價方法。（1）成本加成定價法（2）邊際成本定價法（3）投資回報率定價法為什么還有那么多企業(yè)仍然堅持采用成本導(dǎo)向得定價方法呢？理由如下： 成本導(dǎo)向定價法的主要優(yōu)點在于定價簡單明了，賣方可以簡化他們自己的定價任務(wù)；當(dāng)需求變化時，他們也無須頻繁地調(diào)整價格，還能保證合理利潤的實現(xiàn)。 當(dāng)行業(yè)的所有企業(yè)都使用這種定價方法時，他們的價格就會趨于相似，因而價格競爭就會減少到最小，就可以避免掀起行業(yè)的價格戰(zhàn)。 許多人感到，成本加成定價法對買方和賣方來講都比較公平。在買方的需求變得急迫時，賣方不利用這一有利條件謀求額外利益，而仍能獲得公平的投資報酬。972需求導(dǎo)向定價法需求導(dǎo)向定價

50、法是一種以市場需求強度及消費者的價值感知為主要依據(jù)的定價方法，包括理解價值定價法、反向定價法等。（1）理解價值定價法理解價值定價法又稱感知價值定價法，是企業(yè)按照消費者在主觀上對該產(chǎn)品所認知的價值水平來定價的方法。（2）需求差異定價 基于時間差異的差別定價 基于不同地理位置的差別定價 基于顧客差異的差別定價 基于交易條件差異的差別定價（3）反向定價法所謂反向定價法，是指企業(yè)依據(jù)消費者能夠接受的產(chǎn)品終端銷售價格，扣除中間流通環(huán)節(jié)從事經(jīng)營的成本和利潤后，逆向推算出該產(chǎn)品的出廠價和批發(fā)價的定價方法。983競爭導(dǎo)向定價法競爭導(dǎo)向定價法是一種根據(jù)市場競爭狀況確定產(chǎn)品價格的定價方法。競爭導(dǎo)向定價法通常有兩種

51、方法，即隨行就市定價法和投標(biāo)定價法。99任務(wù)The task任務(wù)三 掌握服務(wù)定價的主要策略100101任務(wù)The task任務(wù)四了解服務(wù)產(chǎn)品的特殊定價方法 102103關(guān)鍵詞成本導(dǎo)向 需求導(dǎo)向 競爭導(dǎo)向 心理定價 折扣定價 組合定價 特殊定價 104論述題1. 成本定價法有哪些合理的地方？適用于哪些行業(yè)？2. 怎樣理解組合定價的思想？試舉例說明。105訓(xùn)練設(shè)計據(jù)了解，服裝零售企業(yè)的定價方式特別靈活多變，要求學(xué)生自主調(diào)查一家服裝零售店（或自選一家其他企業(yè)），詳細了解其盈利模式及其相關(guān)的定價策略，寫成調(diào)研分析報告，分析其定價策略可能的優(yōu)勢、劣勢，并提出合理化改進建議?？砂才偶袇R報分享。106項目

52、言project項目六 服務(wù)分銷策略107學(xué)習(xí)目標(biāo)【知識目標(biāo)】了解服務(wù)分銷的類型了解服務(wù)分銷的特點了解直銷與特許經(jīng)營【技能目標(biāo)】把握特許經(jīng)營的原則與技術(shù)把握電子渠道分銷及其優(yōu)勢108任務(wù)1 認識服務(wù)分銷 任務(wù)2 了解服務(wù)分銷主要模式任務(wù)3 理解服務(wù)特許經(jīng)營任務(wù)4 領(lǐng)會電子梁道分銷 109任務(wù)The task任務(wù)一 認識服務(wù)分銷 1101服務(wù)分銷的特點由于服務(wù)產(chǎn)品具有無形性、生產(chǎn)與消費同時性、不可儲存性等特性。因此，和有形產(chǎn)品的分銷渠道相比，服務(wù)產(chǎn)品的分銷渠道幾乎總是直接的、短的渠道，如直銷、代理、連鎖經(jīng)營、特許經(jīng)營、自動售貨等。111任務(wù)The task任務(wù)二了解服務(wù)分銷主要模式1121直銷如

53、果制造商不經(jīng)過中間商環(huán)節(jié)，直接將產(chǎn)品或服務(wù)出售給消費者或最終用戶，則這種渠道模式被稱為直接銷售模式，簡稱直銷模式（也叫直接分銷.自產(chǎn)自銷或者直接銷售）。直銷的形式表現(xiàn)出廣泛的多樣化，并不斷有新的形式出現(xiàn)，我們將這些形式歸納為兩類：有店鋪的直銷和無店鋪的直銷（表6-1）。113知識延伸 直銷、傳銷與非法傳銷根據(jù)世界直銷聯(lián)盟的定義，傳統(tǒng)意義的“直銷”（Direct Selling）“是以面對面的方式，直接將產(chǎn)品及服務(wù)銷售給消費者，銷售地點通常是在消費者或他人家中.工作場所，或其他有別于永久性零售商店的地點”。傳銷又叫“多層次營銷”(Multi-Level Marketing)，是一種以市場倍增學(xué)為

54、理論基礎(chǔ)，以人情為聯(lián)系紐帶，以人際傳播推廣為主要形式的商品營銷方式。直銷與傳銷具有根本性質(zhì)的不同（1）銷售代表角色不同。（2）渠道長度不同。（3）業(yè)務(wù)管理模式不同。（4）銷售激勵機制不同。（5）晉升導(dǎo)向不同。（6）推廣導(dǎo)向不同。非法傳銷是指運用傳銷的模式銷售假冒偽劣產(chǎn)品或莫須有的產(chǎn)品而不在工商管理部門登記注冊.不向國家納稅的非法經(jīng)營行為。非法傳銷往往具有以下幾個顯著特征：傳銷員收入不是主要來自產(chǎn)品零售利潤及其業(yè)績獎金，而是以介紹他人入會收取“人頭費”傭金為主；公司利潤不是靠整體傳銷員的零售業(yè)績，而是靠最底層新人入會費收入；組織結(jié)構(gòu)上是一層層向下發(fā)展下線，形成“金字塔式”的幾何效應(yīng)；傳銷的產(chǎn)品往

55、往是非正牌的假冒偽劣產(chǎn)品.暴利產(chǎn)品，甚至是莫須有的產(chǎn)品，無任何品質(zhì)責(zé)任保險；傳銷機構(gòu)往往沒有在當(dāng)?shù)毓ど坦芾聿块T注冊而是非法經(jīng)營，因而又名“老鼠會”；所傳銷產(chǎn)品不準(zhǔn)退貨或退貨條件苛刻，傳銷員權(quán)利缺乏保障；強調(diào)高報酬及坐享其成，推崇短期內(nèi)快速詐取錢財?shù)陌l(fā)財理念。1142代理及其他中介代理也是服務(wù)產(chǎn)品分銷的一種重要形式。代理業(yè)務(wù)一般在觀光、旅游、旅館、運輸、保險、信用、雇傭和工商服務(wù)業(yè)市場出現(xiàn)，如機票、火車票代理、招生代理等。服務(wù)業(yè)市場的中介機構(gòu)形態(tài)很多，常見的有下列幾種形態(tài)：（1）代銷。 （2）經(jīng)紀(jì)人。（3）批發(fā)商。（4）零售商。知識延伸灰色營銷根據(jù)莊貴軍等學(xué)者的研究，灰色營銷是企業(yè)的銷售人員通過

56、向買方代理人個人（如采購人員）出讓某種利益而銷售商品的營銷方式?？偟膩碇v，灰色營銷是指一些企業(yè)在開發(fā)特殊銷售渠道時往往不遵循營銷的規(guī)則，而是采用一些非營銷的不正當(dāng)手段（如回扣、賄賂等）達到銷售產(chǎn)品目的的經(jīng)營活動或行為。1153連鎖經(jīng)營（1）連鎖經(jīng)營的界定連鎖經(jīng)營是指經(jīng)營同類商品或服務(wù)的若干企業(yè)，以一定的形式組成一個聯(lián)合體，通過企業(yè)形象的標(biāo)準(zhǔn)化.制度化.專業(yè)化實現(xiàn)資源共享，從而實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營。（2）連鎖經(jīng)營的特征經(jīng)營理念的統(tǒng)一識別系統(tǒng)的統(tǒng)一商品和服務(wù)的統(tǒng)一經(jīng)營管理的統(tǒng)一（3）連鎖經(jīng)營的優(yōu)勢116服務(wù)業(yè)經(jīng)濟一個有趣的現(xiàn)象是租賃服務(wù)業(yè)的增長，這就是說許多個人和公司都已經(jīng)而且正在從擁有產(chǎn)品轉(zhuǎn)向產(chǎn)品的租用

57、或租賃。出租者可以獲得的利益：（1）扣除維持、修理成本和服務(wù)費之后的所得可能高于買斷產(chǎn)品的所得。（2）租賃可以促使出租者打開市場，否則因為產(chǎn)品成本的因素，出租者根本進人不了市場。（3）設(shè)備的租賃可以使出租者有機會銷售與該設(shè)備有關(guān)的產(chǎn)品（如復(fù)印機和紙張）。（4）通過了解租賃者的要求及其他信息，有助于企業(yè)開發(fā)、分銷新產(chǎn)品，以及配合客戶購買或擁有該產(chǎn)品而引發(fā)的各種補充性服務(wù)。租用者可以獲得的利益（1）資金不至于套牢在資產(chǎn)上，因而可以用來從事其他方面的采購。（2）在產(chǎn)業(yè)市場，租用或租賃可能比擁有產(chǎn)品更有利可圖。5. 自助服務(wù)隨著互聯(lián)網(wǎng)的全面普及，自助服務(wù)的發(fā)展空間變得更加廣闊，其重要性也日益提升。自動

58、售貨是通過自動售貨機或其他自助售貨設(shè)備來銷售商品的一種形式，如自動售貨機、自動柜員機、自動售報、機場的自助辦理登機卡、地鐵的自助售票等，都是典型的自動售貨方式。 自助服務(wù)就是由獲得服務(wù)資格的顧客在一定的服務(wù)設(shè)施條件下，按照一定的服務(wù)規(guī)則自己獨立進行操作，自己生產(chǎn)服務(wù)的同時自己消費服務(wù)的一種服務(wù)形式，并且這種形式跟顧客接受由相應(yīng)工作人員提供的服務(wù)具有相同的效果。4租賃服務(wù)117任務(wù)The task任務(wù)三理解服務(wù)特許經(jīng)營118特許經(jīng)營是連鎖經(jīng)營的一種形式特許經(jīng)營指的是特許人準(zhǔn)許被特許人使用其品牌名稱、業(yè)務(wù)管理模式、獨特的產(chǎn)品、服務(wù)或商譽，以此收取特許使用費的商業(yè)模式。11192特性經(jīng)營模式及其特征

59、特許經(jīng)營的含義特許經(jīng)營是指特許者將自己擁有的商標(biāo)（包括服務(wù)商標(biāo)）、商號、產(chǎn)品、專利和專有技術(shù)、經(jīng)營模式等以合同的形式授予受許者使用，受許者按照合同規(guī)定，在特許者統(tǒng)一的業(yè)務(wù)模式下從事經(jīng)營活動，并向特許者支付相應(yīng)的費用。特許經(jīng)營的操作模式。包括：必須訂立包括雙方同意的所有條款的合同。 特許人必須在企業(yè)開張前，給予受許人各方面的基礎(chǔ)指導(dǎo)與訓(xùn)練，并協(xié)助其開展業(yè)務(wù)。 業(yè)務(wù)開展之后，特許人必須在經(jīng)營上持續(xù)提供有關(guān)事業(yè)營運的各方面支持。在特許人的控制下，受許人被允許使用特許人所擁有的商業(yè)名稱、定型化業(yè)務(wù)或程序以及特許人所擁有的商譽，并且以此作為相關(guān)的經(jīng)營資源。 受許人必須用自有資源進行實質(zhì)的資本性投資。受許

60、人必須擁有自有的企業(yè)。1202特性經(jīng)營模式及其特征特許經(jīng)營的優(yōu)勢 對特許人的益處：可以突破資金和時間限制，能夠迅速擴張規(guī)模；可激勵經(jīng)理人在多處所營運，復(fù)制成功模式。特許經(jīng)營是控制定價、促銷、分銷渠道和使服務(wù)產(chǎn)品內(nèi)容一致化的重要手段。充分體現(xiàn)連鎖品牌的價值，營業(yè)收入的另一種來源。 對受許人的益處： 有經(jīng)營自己事業(yè)的機會，而且降低單獨經(jīng)營失敗的風(fēng)險。有成功的連鎖品牌和大量購買力作為后盾。有連鎖企業(yè)的促銷輔助支持力量做后盾。能獲得連鎖經(jīng)營管理的各種優(yōu)勢，成功率高。 對顧客的益處：能得到服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量的若干保證。其風(fēng)險主要體現(xiàn)在： 為了確保各網(wǎng)點服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的一致和公眾形象的一致，特許者需要花費很高的費用，