科思瑞智-新希望品牌名稱與概念研究報(bào)告ppt課件

1、委托方：新希望乳業(yè)提案方：科思瑞智市場研討公司提案人：張弛提案時(shí)間：二零零二年十一月二十九日新希望品牌稱號(hào)與概念研討報(bào)告閱讀導(dǎo)游 主要發(fā)現(xiàn)及結(jié)論 P7稱號(hào)測試詳細(xì)發(fā)現(xiàn) P23概念測試詳細(xì)發(fā)現(xiàn) P32定位測試詳細(xì)發(fā)現(xiàn) P63市場競爭情況詳細(xì)發(fā)現(xiàn) P89 詳細(xì)發(fā)現(xiàn) P22研討背景與目的 在對(duì)稱號(hào)的定性研討的根底上，執(zhí)行本定量研討，為新希望乳業(yè)的牛奶尋覓適宜的稱號(hào)； 對(duì)新產(chǎn)品概念進(jìn)展測試，了解消費(fèi)者感興趣的鮮牛奶和酸牛奶概念； 前期的研討已確定新希望牛奶定位于“新穎和“營養(yǎng)，本次研討偏重于這兩點(diǎn)，著力發(fā)掘消費(fèi)者對(duì)“新穎和“營養(yǎng)的定義。研討設(shè)計(jì)研討區(qū)域北 京杭 州成 都青 島廣 州樣本量合計(jì)1000個(gè)

2、最低樣本量每城市樣本量200個(gè)數(shù)據(jù)搜集方法CLT定點(diǎn)街訪樣本描畫年齡：18-20 193人19.021-24 147人15.025-32 93人9.033-40 322人32.041-45 108人 11.0%46-50 141人 14.0%性別：男 301人30.0女 703人70.0學(xué)歷：初中及以下 105人 10.4高中中專職高技校 390人38.8大專 297人29.5大學(xué)及以上 212人21.0婚姻：未婚 385人38.4已婚 613人61.0其他 6人 0.6%已婚者有無小孩：有 570人93.0無 43人7.0職業(yè)：機(jī)關(guān)/事業(yè)單位行政官員 76 人(7.5%)自在職業(yè)者 45人(

3、4.4%)工人/效力員/營業(yè)員 202人(20.0%)個(gè)體業(yè)主/小攤販 63人 (6.2%)待業(yè)/無業(yè) 42人(4.0%)普通辦事人員/公務(wù)員/秘書 人(13.6%)專業(yè)人員 10.6人(101%)企業(yè)管理人員/私營企業(yè)主 71人6.9% 離退休人員 38人3.7%)學(xué)生 202人(20.0%)其他 27人(2.6%)根本背景樣本描畫消費(fèi)包裝鮮奶：塑料袋 (32.6)利樂包利樂磚 (27.8)利樂枕 (18.0)新穎屋 (17.1)玻璃瓶 (3.8)塑料瓶 (0.9)消費(fèi)背景 北京 154青島157廣州155杭州 150成都158樣本基數(shù)27.917.537.016.21.30.029.311

4、.32.056.70.70.031.053.23.86.33.81.945.99.637.64.51.90.628.446.59.03.211.01.9塑料袋 利樂包利樂磚 利樂枕 新穎屋 玻璃瓶 塑料瓶 消費(fèi)包裝酸奶：利樂包利樂磚 (27.0)新穎屋 (20.0)塑料袋 (17.4)玻璃瓶 (13.0)塑料杯 (13.0)塑料瓶 (9.1) 北京 52青島26廣州52杭州50成都50樣本基數(shù)19.225.026.99.615.43.910.050.04.08.012.016.054.08.016.014.00.08.023.17.742.311.57.73.926.93.99.621.226

5、.911.5利樂包利樂磚 新穎屋 塑料袋 玻璃瓶 塑料杯 塑料瓶 主要發(fā)現(xiàn)與結(jié)論稱號(hào)測試思緒主要發(fā)現(xiàn)與結(jié)論 研討城市 長春、北京、青島、鄭州、西安、上海、杭州、合肥、武漢、成都、昆明、廣州，共12個(gè)城市。 樣本量 言語專家：在北京訪問，共3位；消費(fèi)者：每城市3位，共36位。 定性研討：深訪1 研討城市 北京、成都、杭州 樣本量 2組/城市3城市=6場 定性研討：座談會(huì)2 研討城市 北京、成都、杭州、青島、廣州 樣本量 200個(gè)/城市5城市=1000個(gè) 定量研討目的 喜歡度、適宜度、新穎度、易讀性、易記性 定量研討：CLT3稱號(hào)測試主要發(fā)現(xiàn)與結(jié)論喜歡率喜歡度適合度新穎性易讀性易記性陽光42.33

6、2.93.73.64.24.2天牧33.221.33.53.73.93.9晨曦27.114.03.43.53.73.9鮮鮮客32.011.73.43.93.94.1康晨23.310.33.33.53.73.9樂晨19.58.73.33.73.93.9希望 26.67.63.33.54.04.2優(yōu)加24.97.33.33.63.93.9妙士27.41.93.33.74.04.1 喜歡度=喜歡該稱號(hào)的比例-不喜歡該稱號(hào)的比例 喜歡率=喜歡該稱號(hào)的百分比 適宜度、新穎性、易讀性和易記性均為均值得分稱號(hào)測試主要發(fā)現(xiàn)與結(jié)論 “陽光是綜合幾大要素后，排名第一的稱號(hào)，杭州受訪者喜歡陽光的主要緣由是覺得比較“

7、天然的、“光明，積極向上、“有點(diǎn)陽光燦爛和“光明正大的覺得。 “天牧從字面意思上，受訪者會(huì)直接聯(lián)想到“天然的牧場，以為叫這個(gè)名字的牛奶“天然、“無污染、“綠色、“味道純粹、“濃度高等。但這個(gè)稱號(hào)的聯(lián)想與新希望乳品現(xiàn)目前的新穎和營養(yǎng)的定位有差距，且和伊利、蒙牛的聯(lián)想較接近， “晨曦、“康晨、“樂晨等更像是早晨喝的牛奶。 “鮮鮮客牛奶，會(huì)最直接的聯(lián)想到“新穎。 “優(yōu)加有“好上加好的聯(lián)想，但同時(shí)容易聯(lián)想到能否牛奶里添加了一些營養(yǎng)成份。稱號(hào)測試主要發(fā)現(xiàn)與結(jié)論 綜合各項(xiàng)目的后，得分靠前的九個(gè)稱號(hào)可分為四類： 喻意好的：陽光、希望、妙士、優(yōu)加； 與產(chǎn)品定位有關(guān)的：天牧、鮮鮮客； 引起飲用時(shí)間聯(lián)想的：晨曦、

8、康晨、樂晨。 研討人員建議選用喻意好的稱號(hào)，如陽光、希望、優(yōu)加等。 這類稱號(hào)的空間較大，不會(huì)像與定位有關(guān)的稱號(hào)或引起時(shí)間聯(lián)想的稱號(hào)一樣在日后品牌開展的道路上由于定位的開展或演化，或由于品類的擴(kuò)展而使稱號(hào)具有局限性。主要發(fā)現(xiàn)與結(jié)論概念測試思緒對(duì)產(chǎn)品概念的感興趣程度對(duì)產(chǎn)品概念的購買能夠性購買的緣由不購買的緣由購買不購買鮮 奶酸 奶主要發(fā)現(xiàn)與結(jié)論概念測試 “鮮牛奶概念測試 從均值來看，“平衡營養(yǎng)奶 的“天然乳鈣+CPP的感興趣程度和購買能夠性均值得分均高，其次是“免疫牛奶。 杭州受訪者對(duì)三個(gè)鮮奶概念的非常感興趣程度相當(dāng)，對(duì)“天然乳鈣+CPP的非常感興趣程度略高一些；但購買能夠性中“平衡營養(yǎng)奶的一定購

9、買率略高于“天然乳鈣+CPP。 從市場潛力來看， “平衡營養(yǎng)奶 的“天然乳鈣+CPP的市場潛力都不錯(cuò)，都在40.0以上；在杭州，“平衡營養(yǎng)奶的市場潛力略大一些，到達(dá)42.3。 從人群背景來看，有20.0 每周平均飲用4次以上牛奶的中重度消費(fèi)者會(huì)一定購買“平衡營養(yǎng)奶 ，有20.0大專以下學(xué)歷者會(huì)一定購買“平衡營養(yǎng)奶。主要發(fā)現(xiàn)與結(jié)論概念測試 “酸牛奶概念測試 受訪者對(duì)“益生酸奶和“維生素酸奶的感興趣均值得分均高3.7，其次是 “免疫酸奶。 分城市來看，杭州、廣州和青島的受訪者對(duì)“維生素酸奶 的非常感興趣程度高；青島受訪者還對(duì)“益生酸奶和“免疫酸奶的感興趣程度高。 從市場潛力來看，“益生酸奶和“免疫

10、酸奶的市場潛力較強(qiáng)。其中，總體市場潛力值分別為42.6和43.0；而在杭州，市場潛力值分別為43.2和42.8。 從人群背景來看，已婚者對(duì)“益生酸奶的非常感興趣程度高，為19.4，一定購買率也高，為26.9；大專以下學(xué)歷者的一定購買率較高，為20.2。 從人群背景來看，每周飲用2-4次酸奶的受訪者對(duì)“維生系酸奶的非常感興趣程度較高17.5。主要發(fā)現(xiàn)與結(jié)論概念測試 綜合比較后可以發(fā)現(xiàn)，免疫鮮奶酸奶是受訪者感興趣程度和購買能夠性相對(duì)較低的概念。究其緣由，受訪者不太置信免疫牛奶可以到達(dá)免疫效果是重要的一方面。 結(jié)合功能需求目的，可以發(fā)現(xiàn)：受訪者喜歡的新產(chǎn)品概念“平衡營養(yǎng)奶、“天然乳鈣+CPP、益生酸

11、奶、“維生素酸奶的功能與功奶需求目的中重要性高、滿足度低的目的：“有益身體安康、“補(bǔ)充能量、“補(bǔ)充鈣質(zhì)強(qiáng)健骨骼、“補(bǔ)充營養(yǎng)、“添加體質(zhì)抵抗疾病 剛好相對(duì)應(yīng)?？梢哉f，受訪者感興趣的四個(gè)新產(chǎn)品概念在一定程度上可以彌補(bǔ)現(xiàn)有產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者在“有益身體安康“、補(bǔ)充能量“等方面滿足度缺乏的問題。主要發(fā)現(xiàn)與結(jié)論定位測試思緒牛奶需求目的： 定位目的 功能目的 屬性目的了解需求目的的重要性和滿足度了解滿足需求的品牌了解新希望牛奶定位方向“新穎、“營養(yǎng)的重要性和滿足度情況。消費(fèi)者對(duì)“新穎的定義消費(fèi)者對(duì)“營養(yǎng)的定義新希望牛奶最終定位的建議主要發(fā)現(xiàn)與結(jié)論 需求目的分析定位目的的重要性和滿足度均值得分均高于3.8。相比而

12、言重要性高、滿足度略低的目的有“無添加劑的、“無抗生素的 、“添加多種營養(yǎng)成份的、“高科技的。 “新穎的和“營養(yǎng)的重要性和滿足度均高。 功能目的的重要性均值得分較低，其中低于4分的有11個(gè)目的共15個(gè)目的；而滿足度的均值得分更低，沒有滿足度在4分以上的目的。相比而言重要性高、滿足度低的目的有“有益身體安康、“補(bǔ)充能量、“補(bǔ)充鈣質(zhì)強(qiáng)健骨骼、“補(bǔ)充營養(yǎng)、“添加體質(zhì)抵抗疾病。 屬性目的的重要性和滿足度均值得分均高于4.2。相比而言重要性高、滿足度略低的目的有“濃稠的、“飲用方便的 、“爽口的、“購買方便的、“利樂包裝的和“無異味的。 總體來看，滿足消費(fèi)者對(duì)屬性目的、定位目的、功能目的需求的都主要是伊

13、利、光明和蒙牛。定位測試定位測試主要發(fā)現(xiàn)與結(jié)論 杭州需求目的分析 杭州受訪者對(duì)定位目的的評(píng)價(jià)，除總體中重要性高、滿足度低的目的外，對(duì)“分年齡段飲用的滿足度也較低。 在杭州功能目的中，重要性高、滿足度低的目的有“添加體質(zhì)抵抗疾病、“補(bǔ)充能量、“協(xié)助睡眠、“養(yǎng)胃加強(qiáng)腸胃功能、“協(xié)助長高。 杭州受訪者對(duì)屬性目的的評(píng)價(jià)均值得分低于總體，共有8個(gè)目的低于4.2分共16個(gè)目的。相比而言，“喝起來有新穎感的、“無異味、“美味的口感好的、“飲用方便的、“聞起來有奶香味的、 “濃稠的、 “爽口的。 光明在杭州影響力極強(qiáng)，這反映在光明對(duì)三大類目的的滿足度相當(dāng)高，對(duì)屬性目的的滿足度為48.1，對(duì)定位目的的滿足度為4

14、6.1，對(duì)功能目的的滿足度為39.8。定位測試主要發(fā)現(xiàn)與結(jié)論 新希望乳品定位分析 “新穎的和“營養(yǎng)的在定位目的，重要度和滿足度都非常高。但重要性高于滿足度。 “營養(yǎng)的牛奶，在需求分析中，需求度為4.7分。受訪者以為營養(yǎng)的牛奶可以帶來的益處有“抵抗饑餓、 “補(bǔ)充能量、“補(bǔ)充鈣質(zhì)強(qiáng)健骨骼、“補(bǔ)充營養(yǎng)、“防止貧血。 留意：“補(bǔ)充能量、“補(bǔ)充鈣質(zhì)強(qiáng)健骨骼、“補(bǔ)充營養(yǎng) 這三項(xiàng)亦是受訪者以為重要性高但滿足度低的功能目的。 “新穎的牛奶，在需求分析中，需求度亦為4.7分?！靶路f的牛奶經(jīng)過對(duì)應(yīng)分析后，與“天然的 、“平安的 、 “無污染的、“無添加劑的、“無抗生素的等隔得非常近。留意： “無添加劑的、“無抗生

15、素的的牛奶正是定位目的中重要性高但滿足度低的目的。定位測試主要發(fā)現(xiàn)與結(jié)論 新希望乳品定位分析 受訪者主要從“消費(fèi)時(shí)間、“牛奶質(zhì)量、“口味、“產(chǎn)地、“包裝與存儲(chǔ)等五方面來定義牛奶能否新穎。 受訪者心目中的新穎主要有以下幾點(diǎn)：當(dāng)天消費(fèi)的、本地消費(fèi)的、無污染的、口味濃的、利樂包裝或新穎屋包裝的。受訪者對(duì)于牛奶能否冷藏的意見分為兩派，以為需冷藏的和無需冷藏的各45.0。 受訪者較難像定義新穎一些將營養(yǎng)的定義從屬性目的上劃分，因此從牛奶品牌的“定位特點(diǎn)來判別是最重要的方面；其次，受訪者還從“添加營養(yǎng)成份、“牛奶質(zhì)量、“口感、“功能、“產(chǎn)地等方面定義牛奶能否營養(yǎng)。 受訪者心目中營養(yǎng)主要是：新穎的、天然的、

16、添加營養(yǎng)成份的、濃稠的。定位測試主要發(fā)現(xiàn)與結(jié)論 研討人員以為，綜合評(píng)選消費(fèi)者對(duì)“新穎的和“營養(yǎng)的定義后，“新穎的作為新希望牛奶的品牌定位更為適宜。建議定位 “新穎的在定位方面接近一些滿足度低的定位目的，如無污染的、“平安的等，可以同時(shí)兼有這些定位目的帶來的功能優(yōu)勢； 受訪者在判別牛奶能否營養(yǎng)時(shí)，最重要的一項(xiàng)目的是牛奶能否是“新穎的； “營養(yǎng)的作為產(chǎn)品特征，可以很好的帶來一些滿足度低的功能，如“補(bǔ)充能量、“補(bǔ)充鈣質(zhì)強(qiáng)健骨骼、“補(bǔ)充營養(yǎng) 等。建議理由詳細(xì)發(fā)現(xiàn)稱號(hào)測試稱號(hào)喜好率新生活 新希望 金陽光 妙士 新家園 優(yōu)悠 永新 鮮鮮客 希望 曦望 芬享 優(yōu)加 滿怡 新欣 佳選 美時(shí) 日升 佳奇 新望

17、愉快 和美 日新 晨曦康晨 天牧 樂晨 陽光 BASE=一切被者1004人 數(shù)據(jù)類型：百分?jǐn)?shù)稱號(hào)的品類適宜度稱號(hào)測試希望永新晨曦優(yōu)加鮮鮮客優(yōu)悠妙士陽光天牧滿怡和美新望美時(shí)康晨曦望樂晨佳選芬享日新新家園新欣新希望新生活日升愉快佳奇金陽光4 2.53 3.5 BASE=一切被者1004人 數(shù)據(jù)類型：均值 受訪者最喜歡的名字前五名分別是：“陽光、“天牧、“鮮鮮客、“希望和“晨曦。 “陽光、“天牧 只為10左右的受訪者不喜歡，是一切稱號(hào)中不喜歡比例最低的；有20左右的受訪者不喜歡“鮮鮮客和“希望。 在品類適宜度中，受訪者喜歡的“陽光、“天牧、“鮮鮮客、 “晨曦等品類適宜度均比較高，均值得分在3.3以上

18、。 結(jié)合散點(diǎn)圖可以看到： “陽光、“天牧、“鮮鮮客、“希望、“妙士、“優(yōu)加和“晨曦等適宜度及喜歡度均比較高。稱號(hào)喜好度與品類適宜度稱號(hào)測試喜歡品牌適度度金陽光佳奇愉快日升新生活新希望新欣新家園日新芬享佳選樂晨曦望康晨美時(shí)新望和美滿怡天牧陽光妙士優(yōu)悠鮮鮮客優(yōu)加晨曦永新希望稱號(hào)測試稱號(hào)的新穎性、易讀性與易記性希望永新晨曦優(yōu)加鮮鮮客優(yōu)悠妙士陽光天牧滿怡和美新望美時(shí)康晨曦望樂晨佳選芬享日新新家園新欣新希望新生活日升愉快佳奇金陽光3.253.53.754BASE=一切被者1004人 數(shù)據(jù)類型：均值 重新穎性來看，“愉快、“鮮鮮客、“佳選、“天牧、“曦望等是新穎程度靠前的稱號(hào)。 “鮮鮮客、愉快、“金陽光、

19、“優(yōu)悠、“佳選等是受訪者覺得即新穎也比較易讀易記的名字。 受訪者喜歡的其它名字，如“陽光、“天牧、“妙士、“優(yōu)加等，雖然易讀易記，但新穎性略弱一些。稱號(hào)測試稱號(hào)的新穎性、易讀性與易記性新穎性易讀易記性佳奇愉快日升新生活新希望新欣新家園日新芬享佳選樂晨曦望康晨美時(shí)新望和美滿怡天牧陽光妙士優(yōu)悠鮮鮮客優(yōu)加晨曦永新希望金陽光4.14.03.93.83.73.63.53.44.34.24.14.03.93.83.7稱號(hào)測試稱號(hào)的易讀性希望永新晨曦優(yōu)加鮮鮮客優(yōu)悠妙士陽光天牧滿怡和美新望美時(shí)康晨曦望晨樂佳選芬享日新新家園新欣新希望新生活日升愉快佳奇金陽光303.54.04.55.0BASE=一切被者1004

20、人 數(shù)據(jù)類型：均值 總的來看，出示的一切稱號(hào)均是受訪者以為較易讀的均值在3.0以上； 受各地方言影響，稱號(hào)在不同城市的易讀性有差別，個(gè)別稱號(hào)在城市間的差別較大，如“妙士、“曦望等。稱號(hào)測試喜歡稱號(hào)的緣由 陽光、天牧在定性座談會(huì)中亦是為杭州受訪者喜歡的名字。 陽光杭州 順口，很光明，積極向上； 帶點(diǎn)陽光燦爛的味道； 比較天然；想到光明正大的，不做手腳。 但會(huì)想到光明牛奶。 天牧天然的牧場HZ；天然，沒有污染 HZ ； 純粹味的，鮮，濃度高，安康 HZ ；比較大氣 HZ ； 綠色牛奶，覺得挺純的BJ。 太遠(yuǎn)了運(yùn)輸過程中能夠有問題，能夠會(huì)提高價(jià)錢； 對(duì)新穎有挑戰(zhàn)。 晨曦 適宜早上喝的，像早餐奶BJ

21、字太復(fù)雜，年紀(jì)大的人不認(rèn)識(shí)。稱號(hào)測試專家對(duì)受訪者不喜歡稱號(hào)的評(píng)述 “新生活、“新希望、“金陽光、“新家園 3、4個(gè)字的名字起的有問題，如“新生活、“新希望、“金陽光、“新家園等。3、4個(gè)字的本來就不好發(fā)音，和漢語也有關(guān)系，本身雙音節(jié)的較多，也比較符合普通人的口語習(xí)慣。 “愉快，“新希望、“新望“愉快，“新希望的指向比較泛，沒什么特征，但它構(gòu)成同義性的東西很多，意向不明確了，社會(huì)很濫，很俗，沒有新穎感，從品牌來講，假設(shè)是新詞，才會(huì)引起人的關(guān)注，缺乏吸引點(diǎn)。 “優(yōu)悠 “優(yōu)悠是很輕松的，但不純粹是牛奶的。稱號(hào)測試喜歡度適合度新穎性易讀性易記性陽光32.93.73.64.24.2天牧21.33.53.

22、73.93.9晨曦14.03.43.53.73.9鮮鮮客11.73.43.93.94.1康晨10.33.33.53.73.9樂晨8.73.33.73.93.9希望 7.63.33.54.04.2優(yōu)加7.33.33.63.93.9妙士1.93.33.74.04.1 喜歡度=喜歡該稱號(hào)的比例-不喜歡該稱號(hào)的比例稱號(hào)測試部份小結(jié) 綜合喜歡度、適宜度、新穎性、易讀性和易記性后，經(jīng)過數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，較適宜作為新希望牛奶稱號(hào)的名字分別是：“陽光、“天牧、“晨曦、“鮮鮮客等。新產(chǎn)品概念測試-鮮奶感興趣程度分析均值3.653.633.56BASE=鮮奶消費(fèi)者774人 數(shù)據(jù)類型：均值北京 154青島157廣州15

23、5杭州 150成都158非常感興趣樣本基數(shù)11.715.614.3平衡營養(yǎng)奶天然乳鈣+CPP免疫牛奶(百分比)10.713.312.07.08.210.817.213.413.421.313.518.1 從均值來看，“平衡營養(yǎng)奶 的“天然乳鈣+CPP的均值得分均高，其次是“免疫牛奶。 分城市來看，廣州受訪者對(duì)“平衡營養(yǎng)奶 和“免疫牛奶的非常感興趣程度最高；北京受訪者對(duì)“天然乳鈣+CPP的感興趣程度最高。 相比而言，杭州受訪者在三個(gè)鮮奶概念中，對(duì)“天然乳鈣+CPP的非常感興趣程度略高一些。新產(chǎn)品概念測試-鮮奶購買能夠性分析均值3.823.773.65 北京 154青島157廣州155杭州 150

24、成都158一定會(huì)買樣本基數(shù)18.220.120.8(百分比)18.716.717.310.17.610.124.216.617.820.020.020.0BASE=鮮奶消費(fèi)者774人 數(shù)據(jù)類型：均值市場潛力值41.940.438.9 市場潛力值=“一定購買率0.9+“能夠購買率 0.4+“不能決議能否會(huì)買率 0.1+“能夠不會(huì)買、一定不會(huì)買 0市場潛力值杭州42.339.139.1 相比而言，杭州受訪者在三個(gè)鮮奶概念中，對(duì)“平衡營養(yǎng)奶的一定購買率略高一些。平衡營養(yǎng)奶天然乳鈣+CPP免疫牛奶新產(chǎn)品概念測試-鮮奶感興趣的人群背景 經(jīng)檢驗(yàn)，對(duì)各個(gè)概念感興趣的有差他人群背景特征如下：平衡營養(yǎng)奶 每周平

25、均飲用4次以上牛奶的中重度消費(fèi)者一定購買率為20； 大專以下學(xué)歷者一定購買率為20 。天然乳鈣+CPP 46-50歲者非常感興趣率為22； 已婚者非常感興趣率為14 。免疫牛奶 33-50歲者非常感興趣率為14 ，一定購買率為17 ； 已婚者非常感興趣率為14，一定購買率為17 ； 有小孩且小孩兩歲以上者非常感興趣率為14，一定購買率為18 ； 學(xué)歷在高中以下者一定購買率為19 。 利益：平衡營養(yǎng)奶，讓您營養(yǎng)更全面平衡。 利益支持：平衡營養(yǎng)奶，根據(jù)人體生長不同階段時(shí)的生理需求，在純奶的根底上，特別添加了維生素，微量元素。保證營養(yǎng)構(gòu)造平衡，使人體營養(yǎng)更全面。新產(chǎn)品概念測試-鮮奶概念內(nèi)容引見平衡營

26、養(yǎng)奶概念定性評(píng)價(jià) 平衡營養(yǎng)奶牛奶里本來就含有很多微量元素；擔(dān)憂添加過量了會(huì)有缺陷的；它添加的元素不一定是我需求的；各種微量元素是從食物中提取的而不是添加的,營養(yǎng)靠吸收不一定越多越好；要思索不同時(shí)段的特殊需求覺得比較煩；疑心添加了之后還是不是純牛奶。能使我們營養(yǎng)更全面平衡；它會(huì)把維生素和微量元素添加的比較平均；根據(jù)不同的年齡階段分得比較清楚,本人可以根據(jù)情況選擇；有了這種牛奶就可以少買一些藥了,更安康了。飲用對(duì)象 根本上一切的人都可以喝；群眾化的；小孩子;愛運(yùn)動(dòng)的人;年輕人。適宜的人群比較廣泛新產(chǎn)品概念測試-鮮奶概念定量評(píng)價(jià)營養(yǎng)全面平衡 添加了維生素 使人體營養(yǎng)更全面 添加了微量元素 嘗試新產(chǎn)品

27、根據(jù)人體生長不同階段需求 有益安康 老少皆宜 補(bǔ)充體能 口感好的其它 BASE=鮮奶消費(fèi)者617人 數(shù)據(jù)類型：百分比北京 128青島111廣州130杭州 118成都130樣本基數(shù)77.343.022.731.30.814.05.50.80.80.80.8營養(yǎng)全面平衡 添加了維生素 使人體營養(yǎng)更全面 添加了微量元素 嘗試新產(chǎn)品 根據(jù)人體生長不同階段的生理需求 有益安康 老少皆宜 補(bǔ)充體能 口感好的其它46.623.717.019.514.411.016.11.71.70.95.961.646.233.140.83.911.50.00.80.80.00.042.35.429.74.521.67.2

28、19.83.61.81.85.470.046.928.531.55.49.26.21.51.50.00.0新產(chǎn)品概念測試-鮮奶概念定量評(píng)價(jià)不置信 不喜歡添加成分的牛奶不感興趣 不了解 習(xí)慣現(xiàn)飲品牌 牛奶本身就有營養(yǎng) 不一定是我所需的營養(yǎng)比例 擔(dān)憂效果 不需求 添加成分后破壞牛奶成分 跟普通牛奶沒差別 不天然 不知道能否新穎 無需分年齡段 擔(dān)憂營養(yǎng)過盛 其它 新產(chǎn)品概念測試-鮮奶BASE=鮮奶消費(fèi)者157人 數(shù)據(jù)類型：百分比 利益：添加天然乳鈣，讓鈣吸收更徹底。 利益支持：天然乳鈣奶，在天然乳的根底上，由于添加了酪蛋白，磷酸肽CPP，可以強(qiáng)化牛乳中酪蛋白的水解，促進(jìn)了人體對(duì)牛乳中鈣質(zhì)的吸收，對(duì)鈣

29、吸收更徹底。新產(chǎn)品概念測試-鮮奶概念內(nèi)容引見天然乳鈣+CPP概念定性評(píng)價(jià) 天然乳鈣+CPP牛奶里面本身就有鈣；很多牛奶都在宣傳加鈣了,不算特別的.應(yīng)該指出與市場上其他補(bǔ)鈣的牛奶方式上的區(qū)別；補(bǔ)是補(bǔ)了,但也能夠很快就排出去了；對(duì)磷酸肽,酪蛋白的水解,CPP等概念不太了解,雖然它能夠是好東西；添加的東西太多了,就不是純的牛奶了。添加了磷酸肽CPP,還有酪蛋白,能讓鈣質(zhì)吸收的更徹底.比較專業(yè),顯得有保證如今普遍缺鈣,它能更好的協(xié)助補(bǔ)鈣,可以節(jié)約錢飲用對(duì)象 老人小孩,孕婦； 還有個(gè)別缺鈣的人.還有生病的,覺得不太安康的人更適宜飲用。適宜飲用的群體似乎有局限新產(chǎn)品概念測試-鮮奶概念定量評(píng)價(jià)BASE=受訪

30、者 617 人 數(shù)據(jù)性質(zhì)：百分比新產(chǎn)品概念測試-鮮奶含天然乳鈣 鈣吸收徹底 促進(jìn)對(duì)鈣質(zhì)的吸收 補(bǔ)鈣 添加了酪蛋白 嘗試新產(chǎn)品促使小孩長高 添加了磷酸肽CPP 強(qiáng)化骨質(zhì) 適宜不同年齡段人適宜中老年人 高科技的 其他 北京 128青島111廣州130杭州 118成都130樣本基數(shù)28.138.341.48.615.60.01.65.50.03.13.10.80.017.814.49.321.23.411.95.17.63.42.51.71.75.940.850.826.910.813.90.82.33.91.50.00.80.00.021.69.99.018.04.520.716.24.54.53

31、.60.90.03.651.534.623.116.98.53.96.92.38.50.01.50.00.0含天然乳鈣 鈣吸收徹底 促進(jìn)對(duì)鈣質(zhì)的吸收 補(bǔ)鈣 添加了酪蛋白 嘗試新產(chǎn)品促使小孩長高 添加了磷酸肽CPP 強(qiáng)化骨質(zhì) 適宜不同年齡段人適宜中老年人 高科技的 其他概念定量評(píng)價(jià)BASE=受訪者157人 數(shù)據(jù)性質(zhì)：百分比不嘗試新牛奶 不喜歡添加成分的牛奶 對(duì)補(bǔ)鈣效果疑心 牛奶曾經(jīng)含鈣 沒有聽說過 無需補(bǔ)鈣 不是天然的 不平安 牛奶不新穎 不適宜各年齡段的人 其他 新產(chǎn)品概念測試-鮮奶 利益：免疫牛奶，協(xié)助他提高人體免疫力。 利益支持：經(jīng)過對(duì)牛奶進(jìn)展科學(xué)處置，使其乳中含有天然抗病的免疫球蛋白，或

32、添加初乳中免疫球蛋白，協(xié)助他提高人體免疫力。新產(chǎn)品概念測試-鮮奶概念內(nèi)容引見免疫牛奶鮮奶概念定性評(píng)價(jià) 免疫牛奶(酸奶)不置信有那么多初乳；這個(gè)病味太重了,覺得就像藥,不像正常人喝的；科學(xué)處置的概念很模糊,也不可信；提高人的免疫力,太吹噓了“那醫(yī)院都要關(guān)門了。能提高免疫力,這樣就會(huì)很少生??；提高抵抗力,為身體打好根底；加的免疫球蛋白應(yīng)該也有益處。飲用對(duì)象適宜飲用的群體較有局限小孩本來就有免疫力,只需在偶爾喝一下補(bǔ)充就可以了；“是藥三分毒“，我們只是偶爾會(huì)喝;能夠更適宜病人和特殊群體；適宜老人。新產(chǎn)品概念測試-鮮奶概念定量評(píng)價(jià)提高人體免疫力 有利身體安康 含天然抗病免疫球蛋白 嘗試新產(chǎn)品減少得病機(jī)

33、率 科學(xué)處置 適宜孩子的 適于中年人飲用 其他 BASE=受訪者 617 人 數(shù)據(jù)性質(zhì)：百分比新產(chǎn)品概念測試-鮮奶 北京 128青島111廣州130杭州 118成都130樣本基數(shù)75.01.616.43.92.37.00.02.31.660.21.74.27.64.21.71.74.23.474.64.622.32.32.35.40.80.80.0提高人體免疫力 有利身體安康 含有天然抗病的免疫球蛋白 嘗試新產(chǎn)品減少得病機(jī)率 科學(xué)處置 適宜孩子的 適于中年人飲用 其他36.90.91.817.17.20.010.84.58.174.64.610.83.93.13.10.80.80.0概念定量評(píng)

34、價(jià)不太置信 不需求 無須提高免疫力 不能確定效果 不喜歡添加成分的牛奶 沒有嘗試過不敢買 不感興趣 不喜歡加免疫球蛋白的牛奶 不知道什么是免疫球蛋白 一切牛奶都有免疫功能 其他 BASE=受訪者157人 數(shù)據(jù)性質(zhì)：百分比新產(chǎn)品概念測試-鮮奶新產(chǎn)品概念測試-酸奶感興趣程度分析均值3.673.683.56 BASE=鮮奶消費(fèi)者230人 數(shù)據(jù)類型：均值非常感興趣樣本基數(shù)7.697.699.62(百分比)16.014.014.014.012.06.015.3826.9215.3815.3811.5413.46北京 52青島26廣州52杭州 50成都50 從均值來看，“維生素酸奶 和“益生酸奶的均值得分

35、均高，其次是 “免疫酸奶。 分城市來看，杭州、廣州和青島的受訪者對(duì)“維生素酸奶 的非常感興趣程度高；青島受訪者還對(duì)“益生酸奶和“免疫酸奶的感興趣程度高。益生酸奶維生素酸奶免疫酸奶新產(chǎn)品概念測試-酸奶購買能夠性分析均值3.863.843.74BASE=鮮奶消費(fèi)者230人 數(shù)據(jù)類型：均值一定會(huì)買樣本基數(shù)21.217.317.3益生酸奶維生素酸奶免疫酸奶(百分比)22.022.016.012.014.08.019.234.615.415.421.226.9北京 52青島26廣州52杭州 50成都50市場潛力值42.643.039.7 市場潛力值杭州43.242.839.0 市場潛力值=“一定購買率0

36、.9+“能夠購買率 0.4+“不能決議能否會(huì)買率 0.1+“能夠不會(huì)買、一定不會(huì)買 0 相比而言，杭州受訪者在三個(gè)酸奶概念中，對(duì)“益生酸奶和“維生素酸奶的一定購買率均較高。新產(chǎn)品概念測試-酸奶感興趣的人群背景 經(jīng)檢驗(yàn)，對(duì)各個(gè)概念感興趣的有差他人群背景特征如下：益生酸奶 已婚者非常感興趣比例19.4，一定購買率26.9； 大專以下學(xué)歷者一定購買率20.2。維生素酸奶 每周飲用酸奶2-4次的中度飲用者非常感興趣比例17.5 。免疫酸奶 已婚者一定購買比例22.2 ； 目前飲用塑料杯或塑料袋裝酸奶者一定購買比例29.4 。 利益：益生酸奶，堅(jiān)持胃腸道安康。 利益支持：在純酸奶的根底上，特別添加了有益

37、胃腸道的雙岐桿菌，嗜酸乳桿菌發(fā)酵制成的純酸奶，協(xié)助他調(diào)理胃腸道機(jī)能，提高免疫力，堅(jiān)持胃腸道安康。新產(chǎn)品概念測試-酸奶概念內(nèi)容引見益生酸奶概念定性評(píng)價(jià) 益生酸奶腸胃功能很好的人會(huì)覺得用不著；堅(jiān)持胃腸道安康好似就像藥一樣；特專業(yè)的術(shù)語太多了,不太明白。雙歧桿菌對(duì)腸胃的安康有益處；調(diào)理腸胃機(jī)能以后吃飯什么的營養(yǎng)會(huì)吸收的更好；提高免疫力；喝酸奶胃比較溫馨。飲用對(duì)象喜歡喝酸奶的人;腸胃不太好的人;好似更適宜夏天喝,當(dāng)作飲料一樣;老人、孩子；比較虛弱的人;白領(lǐng)、司機(jī)等作息比較混亂的人。適宜飲用的群體較廣泛新產(chǎn)品概念測試-酸奶概念定量評(píng)價(jià)新產(chǎn)品概念測試-酸奶 堅(jiān)持胃腸道安康 提高免疫力 調(diào)理胃腸道機(jī)能 添加

38、了有益胃腸道的雙岐桿菌 嘗試新產(chǎn)品加強(qiáng)體質(zhì) 添加了有益胃腸道的嗜酸乳桿菌 有助排毒 習(xí)慣了現(xiàn)飲品牌 口感好 其他 BASE=酸奶消費(fèi)者188人 數(shù)據(jù)類型：百分比 北京 39青島23廣州45杭州 39成都42樣本基數(shù)61.556.451.323.12.60.010.30.00.02.60.069.212.810.32.612.818.02.60.00.00.07.776.240.533.321.40.00.00.00.00.00.02.443.513.08.78.726.113.08.70.00.00.08.771.133.331.111.14.40.04.42.22.20.02.2堅(jiān)持胃腸道安

39、康 提高免疫力 調(diào)理胃腸道機(jī)能 添加了有益胃腸道的雙岐桿菌 嘗試新產(chǎn)品加強(qiáng)體質(zhì) 添加了有益胃腸道的嗜酸乳桿菌 有助排毒 習(xí)慣了現(xiàn)飲品牌 口感好 其他 概念定量評(píng)價(jià)新產(chǎn)品概念測試-酸奶腸胃好，不需求提高腸胃功能不置信 不知道效果如何 一切牛奶都可以調(diào)理腸胃道機(jī)能 不喜歡含有雙岐桿菌的牛奶 習(xí)慣現(xiàn)有品牌 不喜歡含嗜酸乳桿菌發(fā)酵制 擔(dān)憂雙岐桿菌會(huì)呵斥腸胃不適 能夠喝了比較容易餓 沒有嘗試過不敢買 沒有必要有提高免疫力的功能 其他 BASE=酸奶消費(fèi)者42人 數(shù)據(jù)類型：百分比 利益：維生素酸奶，抗老化，美容，抗疲勞。 利益支持：維生素酸奶，在純酸奶中特別添加了VA VC VE VB等維生素，協(xié)助人體抗

40、老化，美容，抗疲勞。概念內(nèi)容引見維生素酸奶新產(chǎn)品概念測試-酸奶概念定性評(píng)價(jià)新產(chǎn)品概念測試-酸奶 維生素酸奶牛奶本身就有美容的功能,這樣突出來宣傳反而不太置信了；抗老化,抗疲勞不太置信,?？估匣?能美容,抗疲勞比較吸引人,大多數(shù)女生都喜歡美容男生需求能抗疲勞;很多人維生素?cái)z取不夠,這個(gè)剛好可以補(bǔ)充;添加的維生素是能起到美容,抗疲勞的作用的,但是很多人不知道維生素的這種作用。飲用對(duì)象年輕人,愛美的女士;老年人;任務(wù)忙碌的白領(lǐng);小孩;中年女士;腦力勞動(dòng)者。適宜的人群比較廣泛概念定量評(píng)價(jià)新產(chǎn)品概念測試-酸奶 抗疲勞 美容 抗老化 含有VAVCVEVB等維生素 有利身體安康 適宜孩子飲用 其他 BASE

41、=酸奶消費(fèi)者188人 數(shù)據(jù)類型：百分比 北京 39青島23廣州45杭州 39成都42樣本基數(shù)48.743.633.346.22.60.02.638.528.225.620.518.07.72.661.954.845.245.22.40.00.04.421.78.743.534.821.70.060.048.962.217.80.00.00.0抗疲勞 美容 抗老化 含有VAVCVEVB等維生素 有利身體安康 適宜孩子飲用 其他 概念定量評(píng)價(jià)新產(chǎn)品概念測試-酸奶不喜歡添加成分的牛奶 習(xí)慣現(xiàn)飲品牌 不知道效果 不置信牛奶可以抗疲勞 不置信牛奶可以美容 其他 BASE=酸奶消費(fèi)者42人 數(shù)據(jù)類型：百分

42、比 利益：免疫牛奶，協(xié)助他提高人體免疫力。 利益支持：經(jīng)過對(duì)牛奶進(jìn)展科學(xué)處置，使其乳中含有天然抗病的免疫球蛋白，或添加初乳中免疫球蛋白，協(xié)助他提高人體免疫力。概念內(nèi)容引見免疫牛奶酸奶新產(chǎn)品概念測試-酸奶概念定性評(píng)價(jià) 免疫牛奶(酸奶)不置信有那么多初乳；這個(gè)病味太重了,覺得就像藥,不像正常人喝的；科學(xué)處置的概念很模糊,也不可信；提高人的免疫力,太吹噓了“那醫(yī)院都要關(guān)門了。能提高免疫力,這樣就會(huì)很少生?。惶岣叩挚沽?為身體打好根底；加的免疫球蛋白應(yīng)該也有益處。飲用對(duì)象適宜飲用的群體較有局限小孩本來就有免疫力,只需在偶爾喝一下補(bǔ)充就可以了；“是藥三分毒“，我們只是偶爾會(huì)喝;能夠更適宜病人和特殊群體；

43、適宜老人。新產(chǎn)品概念測試-酸奶新產(chǎn)品概念測試概念定量評(píng)價(jià)新產(chǎn)品概念測試-酸奶 提高人體免疫力 有利身體安康 嘗試新產(chǎn)品含有天然抗病的免疫球蛋白 添加了初乳中免疫球蛋白減少得病機(jī)率 科學(xué)處置 適宜孩子飲用 加強(qiáng)體質(zhì) 可以健胃 適于中年人飲用 其他 BASE=酸奶消費(fèi)者188人 數(shù)據(jù)類型：百分比北京 39青島23廣州45杭州 39成都42樣本基數(shù)69.215.410.315.410.35.110.35.10.02.60.00.046.210.312.85.12.60.00.02.62.60.02.67.776.211.92.49.54.82.49.50.00.00.00.00.026.113.02

44、6.18.70.04.40.04.48.74.40.08.782.26.70.00.08.911.10.04.40.00.00.00.0提高人體免疫力 有利身體安康 嘗試新產(chǎn)品含有天然抗病的免疫球蛋白 添加了初乳中免疫球蛋白減少得病機(jī)率 科學(xué)處置 適宜孩子飲用 加強(qiáng)體質(zhì) 可以健胃 適于中年人飲用 其他概念定量評(píng)價(jià)新產(chǎn)品概念測試-酸奶不太置信 身體好，無須提高免疫力 不能確定效果 不喜歡添加成分的牛奶 沒有吸引力 牛奶不需求免疫功能 不平安 不喜歡高科技牛奶 對(duì)身體沒有協(xié)助 有益成分不全 BASE=酸奶消費(fèi)者42人 數(shù)據(jù)類型：百分比新產(chǎn)品概念測試概念測試部份小結(jié) “鮮牛奶概念測試 從均值來看，“

45、平衡營養(yǎng)奶 的“天然乳鈣+CPP的感興趣程度和購買能夠性均值得分均高，其次是“免疫牛奶。 杭州受訪者對(duì)三個(gè)鮮奶概念的非常感興趣程度相當(dāng)，對(duì)“天然乳鈣+CPP的非常感興趣程度略高一些；但購買能夠性中“平衡營養(yǎng)奶的一定購買率略高于“天然乳鈣+CPP。 從市場潛力來看， “平衡營養(yǎng)奶 的“天然乳鈣+CPP的市場潛力都不錯(cuò)，都在40.0以上；在杭州，“平衡營養(yǎng)奶的市場潛力略大一些，到達(dá)42.3。 從人群背景來看，有20.0 每周平均飲用4次以上牛奶的中重度消費(fèi)者會(huì)一定購買“平衡營養(yǎng)奶 ，有20.0大專以下學(xué)歷者會(huì)一定購買“平衡營養(yǎng)奶。新產(chǎn)品概念測試概念測試部份小結(jié) “酸牛奶概念測試 受訪者對(duì)“益生酸奶

46、和“維生素酸奶的感興趣均值得分均高3.7，其次是 “免疫酸奶。 分城市來看，杭州、廣州和青島的受訪者對(duì)“維生素酸奶 的非常感興趣程度高；青島受訪者還對(duì)“益生酸奶和“免疫酸奶的感興趣程度高。 從市場潛力來看，“益生酸奶和“免疫酸奶的市場潛力較強(qiáng)。其中，總體市場潛力值分別為42.6和43.0；而在杭州，市場潛力值分別為43.2和42.8。 從人群背景來看，已婚者對(duì)“益生酸奶的非常感興趣程度高，為19.4，一定購買率也高，為26.9；大專以下學(xué)歷者的一定購買率較高，為20.2。 從人群背景來看，每周飲用2-4次酸奶的受訪者對(duì)“維生系酸奶的非常感興趣程度較高17.5。 綜合比較后可以發(fā)現(xiàn)，免疫鮮奶酸奶

47、是受訪者感興趣程度和購買能夠性相對(duì)較低的概念。究其緣由，受訪者不太置信免疫牛奶可以到達(dá)免疫效果是重要的一方面。定位測試重要性滿足度滿足了該指標(biāo)的品牌所有的沒有品牌名美味的口感好的32.94.27.70.5伊利(51);光明(36);蒙牛(31)濃稠的3.74.07.63.5伊利(35);光明(32);蒙牛(30)無異味的3.64.126.53.4伊利(30);光明(26);蒙牛(21)爽口的4.23.919.85.0伊利(29);光明(24);蒙牛(19)喝起來有新鮮感的4.24.115.83.7伊利(32);光明(26);蒙牛(24)掛杯的21.33.311.223.9伊利(25);光明(2

48、1);蒙牛(21)聞起來有奶香味的3.54.015.32.6伊利(33);光明(27);蒙牛(26)脫脂的3.73.611.118.8伊利(26);光明(23);蒙牛(16)口味豐富的3.93.918.35.0伊利(28);光明(25);蒙牛(19)利樂包裝的3.93.715.97.7伊利(35);光明(27);蒙牛(27)新鮮屋包裝的14.03.713.69.8伊利(27);光明(27);蒙牛(19)塑料瓶塑料袋包裝的3.43.516.910.2伊利(22);光明(22);蒙牛(18)玻璃瓶包裝的3.53.313.120.3光明(20);伊利(19);蒙牛(15)包裝設(shè)計(jì)好的3.73.720

49、.06.2伊利(30);光明(25);蒙牛(21)飲用方便的3.94.234.92.0伊利(26);光明(24);蒙牛(18)購買方便的11.74.237.31.7伊利(28);光明(23);蒙牛(19)牛奶屬性目的的重要性與滿足度BASE=一切受訪者1004人 數(shù)據(jù)類型：均值、百分比定位測試滿足度4.94.84.74.64.54.44.34.2重要性4.94.84.74.64.54.44.34.2購買方便的飲用方便的包裝設(shè)計(jì)好的玻璃瓶包裝的塑料瓶/塑料袋包裝的新穎屋包裝的利樂包裝的口味豐富的脫脂的聞起來有奶香味的掛杯的喝起來有新穎感的爽口的無異味的濃稠的美味的/口感好的牛奶屬性目的的重要性與

50、滿足度BASE=一切受訪者1004人 數(shù)據(jù)類型：均值定位測試稱心度4.44.24.03.83.63.43.2重要性4.84.64.44.24.03.83.63.43.23.0購買方便的飲用方便的包裝設(shè)計(jì)好的玻璃瓶包裝的塑料包裝的新穎屋包裝的利樂包裝的口味豐富脫脂的聞起來有奶香味的掛杯的喝起來有新穎感的爽口的無異味的濃稠的美味的口感好的BASE=杭州受訪者200人 數(shù)據(jù)類型：均值牛奶屬性目的的重要性與滿足度-杭州定位測試重要性滿足度滿足了該指標(biāo)的品牌所有的沒有品牌名天然的4.74.116.12.5伊利（46%）蒙牛（32%）光明（19%）營養(yǎng)的4.74.223.21.4伊利（32%）光明（26%

51、）蒙牛（25%）新鮮的4.74.322.71.8伊利（29%）光明（24%）蒙牛（22%）高科技的4.03.715.817.7伊利（26%）蒙牛（22%）光明（20%）無抗生素的4.33.819.515.9伊利（27%）光明（21%）蒙牛（18%）本地生產(chǎn)的3.63.77.27.1伊利（21%）光明（20%）蒙牛（14%）全國知名的3.83.88.14.6伊利（45%）光明（34%）蒙牛（32%）無污染的4.64.125.96.1伊利（33%）蒙牛（25%）光明（24%）添加多種營養(yǎng)成份的4.23.922.38.9伊利（25%）光明（23%）蒙牛（18%）分年齡段飲用的3.83.611.421

52、.5伊利（22%）光明（19%）蒙牛（13%）安全的4.64.132.54.1伊利（27%）光明（23%）蒙牛（20%）全球知名品牌的3.53.68.020.0伊利（27%）光明（19%）蒙牛（18%）無添加劑的4.43.924.212.7伊利（27%）光明（21%）蒙牛（20%）奶源好的4.64.116.33.0伊利（41%）蒙牛（32%）光明（24%）高品質(zhì)的4.64.116.33.4蒙牛（28%）光明（26%）伊利（25%）BASE=一切受訪者1004人 數(shù)據(jù)類型：均值、百分比牛奶定位目的的重要性與滿足度定位測試滿足度4.24.14.03.93.8重要性4.34.24.14.03.93.

53、8高質(zhì)量的奶源好的無添加劑的全球知名品牌的平安的分年齡段飲用的添加多種營養(yǎng)成份的無污染的全國知名的本地消費(fèi)的無抗生素的高科技的新穎的營養(yǎng)的天然的BASE=一切受訪者1004人 數(shù)據(jù)類型：均值牛奶定位目的的重要性與滿足度稱心度4.44.24.03.83.63.4重要性5.04.84.64.44.24.03.83.63.4高質(zhì)量的奶源好的無添加劑的全球知名品牌的平安的分年齡段飲用的添加多種營養(yǎng)成份的無污染的全國知名的本地消費(fèi)的無抗生素的高科技的新穎的營養(yǎng)的天然的BASE=杭州受訪者200人 數(shù)據(jù)類型：均值牛奶定位目的的重要性與滿足度-杭州定位測試定位測試重要性滿足度滿足了該指標(biāo)的品牌所有的沒有品牌

54、名抵抗饑餓3.83.720.817.0伊利(30);光明(22);蒙牛(20)有益身體健康4.64.235.00.8伊利(25);光明(25);蒙牛(20)補(bǔ)充鈣質(zhì)強(qiáng)壯骨骼4.54.029.93.5伊利(27);光明(22);蒙牛(19)替代其它飲品3.63.524.917.4伊利(21);光明(17);蒙牛(15)補(bǔ)充營養(yǎng)4.54.033.82.9伊利(25);光明(24);蒙牛(20)幫助長高4.03.721.518.9蒙牛(26);伊利(23);光明(19)補(bǔ)充能量4.33.934.55.5伊利(23);光明(21);蒙牛(17)增強(qiáng)體質(zhì)抵抗疾病4.44.028.58.2伊利(26);光

55、明(23);蒙牛(19)美容美白光滑肌膚3.93.620.621.0伊利(23);光明(19);蒙牛(17)幫助睡眠安神4.23.928.511.2伊利(23);光明(23);蒙牛(18)延緩衰老4.03.618.729.5伊利(20);光明(17);蒙牛(16)防止貧血3.83.414.438.4蒙牛(22);伊利(18);光明(16)解酒3.02.97.355.9伊利(13);光明(11);蒙牛(10)排毒3.33.07.952.7伊利(15);光明(12);蒙牛(11)養(yǎng)胃增強(qiáng)腸胃功能4.13.722.715.8伊利(28);光明(22);蒙牛(17)BASE=一切受訪者1004人 數(shù)據(jù)

56、類型：均值、百分比牛奶功能目的的重要性與滿足度定位測試滿足度4.03.93.83.73.63.5重要性4.14.03.93.83.73.63.53.4美胃/加強(qiáng)腸胃功能排毒解酒防止貧血延緩衰老協(xié)助睡眠/安神美容/美白/光滑肌膚加強(qiáng)體質(zhì)/抵抗疾病補(bǔ)充能量協(xié)助長高補(bǔ)充營養(yǎng)替代其它飲品補(bǔ)充鈣質(zhì)/強(qiáng)健骨骼有益身體安康抵抗饑餓BASE=一切受訪者1004人 數(shù)據(jù)類型：均值牛奶功能目的的重要性與滿足度稱心度4.24.03.83.63.43.23.02.8重要性5.04.54.03.53.0養(yǎng)胃/加強(qiáng)腸胃功能排毒解酒防止貧血延緩衰老協(xié)助睡眠/安神美容/美白/光滑肌膚加強(qiáng)體質(zhì)/抵抗疾病補(bǔ)充能量協(xié)助長高補(bǔ)充營養(yǎng)

57、替代其它飲品補(bǔ)充鈣質(zhì)/強(qiáng)健骨骼有益身體安康抵抗饑餓BASE=杭州受訪者200人 數(shù)據(jù)類型：均值牛奶功能目的的重要性與滿足度-杭州定位測試定位測試屬性指標(biāo)定位指標(biāo)功能指標(biāo)北京三元 33.83蒙牛 33.80光明 24.18 伊利 22.30帕瑪拉特 5.40蒙牛 32.36三元 31.29伊利 23.79光明 20.65雀巢 6.76蒙牛 22.72三元 22.69光明 18.06伊利 14.40三鹿 2.98杭州光明 48.13伊利 15.63美麗健 5.03均瑤 4.88 燕牌 3.41光明 46.10伊利 16.40美麗健 5.17均瑤 4.00蒙牛 3.57光明 39.77伊利 12.0

58、7均瑤 3.57旺仔 2.13美麗健 3.87成都伊利 40.60華西 27.89菊樂 26.47光明 21.57蒙牛 14.84伊利 43.49華西 26.28雀巢 21.60光明 20.55蒙牛 17.53伊利 33.11華西 23.11菊樂 22.02雀巢 17.95光明 15.93青島蒙牛 27.49伊利 25.24光明 13.12雀巢 5.19每日 4.92蒙牛 32.36伊利 27.91光明 12.60雀巢 6.63三鹿 4.01蒙牛 19.35伊利 18.14光明 7.58三鹿 3.32雀巢 2.92廣州伊利 43.30蒙牛 29.11燕塘 19.84光明 18.81子母 17.

59、30伊利 41.87蒙牛 29.34燕塘 19.58光明 16.78香滿樓 13.82伊利 34.36蒙牛 23.70光明 15.65燕塘 12.69雀巢 9.66滿足需求目的的品牌BASE=一切受訪者1004人 數(shù)據(jù)類型：百分比定位測試BRANDINDEX高質(zhì)量的奶源好的無添加劑的全球知名品牌平安的分年齡段飲用添加多種營養(yǎng)成份的無污染的全國知名的本地消費(fèi)的無抗生素的高科技的新穎的營養(yǎng)的天然的養(yǎng)胃/協(xié)助消化排毒解酒防止貧血延緩衰老協(xié)助睡眠/安神美容/美白/光滑肌膚加強(qiáng)體質(zhì)/抵抗疾病補(bǔ)充能量協(xié)助長高補(bǔ)充營養(yǎng)替代其它飲品補(bǔ)充鈣質(zhì)/強(qiáng)健骨骼有益身體安康抵抗饑餓牛奶益處與牛奶定位特征的對(duì)應(yīng)分析定位測試

60、-新穎受訪者如何定義新穎新穎的牛奶消費(fèi)時(shí)間80.4口味37.7牛奶質(zhì)量57.7產(chǎn)地(15.7%)包裝存儲(chǔ)(7.5%)BASE=一切受訪者1004人 數(shù)據(jù)類型：百分比 受訪者以為“消費(fèi)時(shí)間、“牛奶質(zhì)量最能反映牛奶能否新穎。 “包裝、存儲(chǔ)相比而言是受訪者以為與新穎關(guān)系略弱的方面。定位測試-新穎消費(fèi)日期與“新穎 剛擠出來的3.88 5小時(shí)內(nèi)的0.70 當(dāng)天的41.53 2天內(nèi)的1.10 3天內(nèi)的3.39接近消費(fèi)日期的11.85消費(fèi)時(shí)間短的3.09 保質(zhì)期短的 3.59保質(zhì)期內(nèi)的 9.36保質(zhì)期不超越45天的0.30 保質(zhì)期長的1.59定義消費(fèi)日期的目的當(dāng)天消費(fèi)的 兩天至三天內(nèi)消費(fèi)的 四天至六天內(nèi)消費(fèi)