海爾品牌建設(shè)新思路(1)ppt課件

1、海爾品牌建設(shè)新思緒關(guān)于海爾集團(tuán)品牌建設(shè)的十個(gè)立論致：海爾集團(tuán)廣告部精信廣告公司(北京)2002年9月10日精信與海爾集團(tuán)的協(xié)作前景成為海爾集團(tuán)品牌傳播領(lǐng)域內(nèi)的長(zhǎng)期戰(zhàn)略同伴為海爾集團(tuán)品牌建設(shè)提供扎實(shí)的謀劃為集團(tuán)品牌層面上的傳播提供全方位的執(zhí)行援助今天的課題海爾的品牌推廣和籠統(tǒng)謀劃存在哪些問(wèn)題？海爾在消費(fèi)者心目中的位置如何？應(yīng)如何提升海爾的國(guó)際籠統(tǒng)？客戶的要求 ：海爾品牌謀劃是長(zhǎng)期、系統(tǒng)的工程，現(xiàn)階段的目標(biāo)是發(fā)現(xiàn)品牌中所存在的問(wèn)題點(diǎn)，并提出品牌謀劃的根本思索精信的解讀 ：今天的提案目的當(dāng)我們談?wù)摵柶放频慕裉煳覀儗?zhuān)注于品牌深層次的 問(wèn)題 ， 而非反復(fù)海爾已有的位置和成績(jī)當(dāng)我們談?wù)摵柶放频拿魈煳覀?/p>

2、力圖提出原發(fā)性的 觀點(diǎn) ， 而非提出不成熟的執(zhí)行方案我們的思維路向 今天的提案內(nèi)容確立海爾集團(tuán)品牌建設(shè)的最終目標(biāo)尋找品牌現(xiàn)狀與目標(biāo)之間的差距界定海爾品牌內(nèi)核的主要元素構(gòu)建海爾品牌戰(zhàn)略的框架性架構(gòu)以此發(fā)現(xiàn)品牌謀劃的切入點(diǎn)關(guān)于海爾品牌建設(shè)的十個(gè)立論海爾品牌建設(shè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)第一部份海爾是什么？海爾是中國(guó)首屈一指的家電品牌海爾是中國(guó)民族品牌的標(biāo)榜和希望海爾是中國(guó)冰箱、空調(diào)等家電行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌海爾是快速擴(kuò)張的跨行業(yè)、多元化品牌海爾是走出國(guó)門(mén)，并在世界范圍內(nèi)獲得勝利的國(guó)際化品牌海爾是擁有“質(zhì)量、“服務(wù)等中心價(jià)值的成熟品牌海爾是什么？- 精信企業(yè)品牌階梯模型企業(yè)品牌具備什么層次的“公眾身份？符合行業(yè)根本要求在

3、某一通用領(lǐng)域的專(zhuān)家籠統(tǒng)符合品德規(guī)范和公眾利益富創(chuàng)新精神、想象力和責(zé)任感企業(yè)公眾形象階梯 ？海爾不是什么？今天的海爾，還不是一個(gè) 世界級(jí)一流品牌戰(zhàn)略立論一讓我們首先具備一個(gè)國(guó)際性的視野！什么是“世界級(jí)一流品牌？- 企業(yè)角度世界級(jí)一流品牌后面的企業(yè)，往往是耐久常勝 和具備遠(yuǎn)見(jiàn)的企業(yè)國(guó)際性參照: “BUILD TO LAST尋求企業(yè)耐久常勝的秘決研討現(xiàn)代商業(yè)史中最勝利、最耐久的“遠(yuǎn)見(jiàn)型企業(yè)共通的勝利之道：一、穩(wěn)健踏實(shí)的自 身建設(shè)二、務(wù)實(shí)的“理想 主義三、中心價(jià)值體系四、固本與求新務(wù)實(shí)的“理想主義超越牟利出色企業(yè)在牟求利潤(rùn)同時(shí)堅(jiān)持一個(gè)基于人性的理想和目標(biāo)。理想和意識(shí)形態(tài)，令企業(yè)具備“靈魂理想主義，構(gòu)成

4、企業(yè)內(nèi)在的強(qiáng)大凝聚，轉(zhuǎn)化為員工努力和奮進(jìn)的動(dòng)力企業(yè)的理想和意識(shí)形態(tài)，最終貫徹于企業(yè)的行為之中務(wù)實(shí)的“理想主義范例：SONY的企業(yè)目標(biāo)1946年5月，Masaru Ibuka 為剛剛成立的SONY公司寫(xiě)下企業(yè)目標(biāo)：創(chuàng)造一個(gè)理想的任務(wù)場(chǎng)所，令工程師們能感遭到技術(shù)創(chuàng)新所帶來(lái)的愉悅，令他們能深暗對(duì)社會(huì)負(fù)有的責(zé)任，并令他們能出于內(nèi)心的快樂(lè)而任務(wù)。追求技術(shù)和制造上的蓬勃發(fā)展，努力于日本的重建以及本國(guó)文化的提升。將先進(jìn)科技帶入普通大眾的生活之中。固本與求新保有中心刺激進(jìn)步出色企業(yè)往往執(zhí)著于堅(jiān)持和鞏固企業(yè)的中心價(jià)值和理想出色企業(yè)同時(shí)主動(dòng)求新求變，并以此強(qiáng)力推進(jìn)企業(yè)的進(jìn)步和創(chuàng)新進(jìn)步和創(chuàng)新要求企業(yè)志存高遠(yuǎn)，敢于面

5、對(duì)挑戰(zhàn)、承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，并以永不滿足的態(tài)度追求更好固本與求新范例：波音的創(chuàng)新精神“每個(gè)人都應(yīng)當(dāng)以一種 凡事皆可 為的態(tài)度抓住每一個(gè)新奇的想法。我們的任務(wù)就是永不停頓的研討和實(shí)驗(yàn)，讓實(shí)驗(yàn)室中的技術(shù)盡快付諸生產(chǎn)，永遠(yuǎn)不要讓飛行和飛行設(shè)備上的任何一個(gè)新的改進(jìn)從我們身邊溜走。 - William E. Boeing啟示品牌是企業(yè)中心價(jià)值觀和競(jìng)爭(zhēng)力的外部表征品牌的建設(shè)，首先要與海爾企業(yè)內(nèi)部的中心思念和企業(yè)文化相結(jié)合。世界級(jí)企業(yè)和品牌需求擁有強(qiáng)大的 “人文特征“大和“市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)并不一定培育世界級(jí)的一流品牌。“理想主義和“創(chuàng)新精神是領(lǐng)導(dǎo)品牌必不可少的氣質(zhì)什么是“世界級(jí)一流品牌？- 傳播角度世界級(jí)一流品牌的定位和傳播

6、，往往圍繞宣導(dǎo) 企業(yè)愿景展開(kāi)。而在以技術(shù)為中心的電子、電氣和IT領(lǐng)域，存在永久的三大命題：1) 技術(shù)，2) 人，3) 社會(huì)國(guó)際性參照: 世界級(jí)電氣電子品牌的企業(yè)品牌定位和傳播國(guó)際性參照 命題1: 企業(yè)愿景品牌企業(yè)愿景傳播口號(hào)Electrolux成為世界的“第一選擇”The Worlds No. 1 ChoicePhilips令消費(fèi)者生活和工作更輕松，更有趣Lets Make Things Better.GE以創(chuàng)新和高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，服務(wù)于人類(lèi)社會(huì)和環(huán)境We Bring Good Things to LifeIBM領(lǐng)導(dǎo)尖端IT科技行業(yè)的創(chuàng)新、發(fā)展和生產(chǎn)Solution of A Small P

7、lanetSONY全球化時(shí)代內(nèi)以創(chuàng)新為核心的科技娛樂(lè)產(chǎn)品提供者(Its a Sony.)Panasonic以顧客為尊的超級(jí)生產(chǎn)商，為21世紀(jì)數(shù)字網(wǎng)絡(luò)社會(huì)作出貢獻(xiàn)-Toshiba以創(chuàng)新為主導(dǎo)的尖端產(chǎn)品及頂級(jí)服務(wù)，為顧客帶來(lái)無(wú)上的滿足Committed to People, Committed to the FutureSamsung為顧客創(chuàng)造未來(lái)，挑戰(zhàn)世界Digital Era Leader國(guó)際性參照 命題2: 技術(shù)與人 Samsung “DigitAlldelight (數(shù)字愉悅) 概念：DigitAlldelightDigitAll is the belief that technology

8、 should delight, not overwhelm. Liberate, not complicate. Enable, not impede. It is the merging of information, communication and entertainment in a single simple device.DigitAll 置信技術(shù)應(yīng)能讓人愉悅，而非壓抑；應(yīng)讓人解放，而非將事物復(fù)雜化；應(yīng)為人賦能，而非阻滯。DigitAll 將信息、溝通和娛樂(lè)交融在單一的、簡(jiǎn)單的設(shè)備之中。國(guó)際性參照 命題3: 企業(yè)與人類(lèi)社會(huì) Siemens品牌主張：SPIN THE GLOBE

9、(轉(zhuǎn)動(dòng)地球)信仰和遠(yuǎn)見(jiàn)培育偉大的企業(yè)。Siemens置信“以創(chuàng)見(jiàn)塑造未來(lái) (Shape the Future with Innovation)。在電子商務(wù)，挪動(dòng)通訊，制造業(yè)，交通，能源，醫(yī)療，照明甚至財(cái)務(wù)效力等領(lǐng)域，Siemens為這個(gè)星球提供最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和處理方 案，乃至設(shè)立世界性的行業(yè)規(guī)范。Siemens定義人的想法，推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步。Siemens, 轉(zhuǎn)動(dòng)地球。國(guó)際性參照 命題3: 企業(yè)與人類(lèi)社會(huì) IBM品牌主張：SOLUTION OF A SMALL PLANET(小小圜球的解決之道)親和不是偉大，權(quán)威才是。建立偉大品牌的中心在于樹(shù)立權(quán)威，在關(guān)懷中塑造間隔感，堅(jiān)持俯視的姿態(tài)。面對(duì)龐大、官僚

10、、不親切的指摘，IBM沒(méi)有扮出諂媚的面孔去一味討好，而是巧妙的樹(shù)立了大而親切的籠統(tǒng)，使得人在敢于接近的同時(shí)，沒(méi)有失去對(duì)巨人的依賴(lài)感和平安感。當(dāng)企業(yè)的視野足夠大時(shí)，世界可以變得很小。大氣，才最終贏得人心?？偨Y(jié) 研討世界級(jí)一流品牌對(duì)海爾意味著什么？世界級(jí)一流品牌，因其企業(yè)中心思念而贏得社會(huì)的景仰戰(zhàn)略立論二總結(jié) 研討世界級(jí)一流品牌對(duì)海爾意味著什么？為求得社會(huì)的景仰，海爾必以創(chuàng)新姿態(tài)領(lǐng)導(dǎo)行業(yè)為求社會(huì)的景仰，海爾必以超越姿態(tài)領(lǐng)導(dǎo)消費(fèi)者預(yù)期為求社會(huì)的景仰，海爾必以理想主義貢獻(xiàn)于人與社會(huì)戰(zhàn)略立論三第二部份海爾品牌現(xiàn)狀我們所擁有的顧客在廣大中國(guó)城市消費(fèi)者，以及海爾已有用戶中，海爾已具備相當(dāng)?shù)钠放茖?shí)力：知名度品

11、質(zhì)認(rèn)定服務(wù)認(rèn)定自信心保証國(guó)際化籠統(tǒng)我們所不能擁有的顧客精信小型消費(fèi)者調(diào)研，集中了解“新興消費(fèi)群體中的海爾品牌籠統(tǒng)：新興消費(fèi)群體生活于經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的大中城市和新型經(jīng)濟(jì)體制偏向于年輕偏向于收入程度高，消費(fèi)行為活躍品牌意識(shí)強(qiáng)，追求時(shí)尚潮流自主意識(shí)強(qiáng)，追求個(gè)人風(fēng)格和品味較強(qiáng)的“國(guó)際觀，生活經(jīng)驗(yàn)和意識(shí)型態(tài)偏向于“國(guó)際化價(jià)值取向偏向于非傳統(tǒng)的“消費(fèi)型和“現(xiàn)代型他們之所以重要，因?yàn)樗麄兊纳虡I(yè)價(jià)值，更因?yàn)樗麄儗?duì)消費(fèi)潮流的影響力。新興消費(fèi)群體研討- 消費(fèi)者心目中最向往的國(guó)際品牌創(chuàng)新和科技品質(zhì)和智慧時(shí)尚和態(tài)度因?yàn)樗鼈兌紦碛校夯\統(tǒng)領(lǐng)導(dǎo)性創(chuàng)新精神有信譽(yù)度智慧感專(zhuān)業(yè)性文化兼容性產(chǎn)品質(zhì)量可靠技術(shù)領(lǐng)先獨(dú)特的設(shè)計(jì)感周到的服務(wù)國(guó)際

12、流通網(wǎng)絡(luò)新興消費(fèi)群體研討- 什么構(gòu)成令人向往的國(guó)際品牌？海爾的質(zhì)量和售后服務(wù)比較可信，是比較大眾化的產(chǎn)品“產(chǎn)品品質(zhì)依然有待提高，做得沒(méi)有說(shuō)得好；設(shè)計(jì)不夠精巧時(shí)尚，廣告?zhèn)鞑ヒ埠芡?，自說(shuō)自話“雖然感覺(jué)上比其他國(guó)產(chǎn)品牌可靠，因?yàn)楫吘蛊髽I(yè)規(guī)模很大；但在技術(shù)上不先進(jìn)，不能與其他國(guó)際品牌相比“雖然總在倡導(dǎo)服務(wù)好，可是與其買(mǎi)個(gè)冰箱需求經(jīng)常修繕，還不如買(mǎi)一個(gè)10年都不用修的“海爾代表了一個(gè)最能接受外部文化的民族品牌，正在試圖進(jìn)入國(guó)際化市場(chǎng)，但路還長(zhǎng)著呢“好象聽(tīng)說(shuō)過(guò)海爾在很多國(guó)家都有分公司，但疑心銷(xiāo)售能否真的象宣傳的那么好，畢竟中國(guó)就不是以技術(shù)見(jiàn)長(zhǎng)的“什么領(lǐng)域都做，就哪個(gè)領(lǐng)域都做不好，不專(zhuān)業(yè)，廣而不精新興消費(fèi)群

13、體研討- 海爾的差距 (來(lái)自消費(fèi)者的話)海爾的質(zhì)量和售后服務(wù)比較可信，是比較大眾化的產(chǎn)品“產(chǎn)品品質(zhì)依然有待提高，做得沒(méi)有說(shuō)得好；設(shè)計(jì)不夠精巧時(shí)尚，廣告?zhèn)鞑ヒ埠芡?，自說(shuō)自話“雖然感覺(jué)上比其他國(guó)產(chǎn)品牌可靠，因?yàn)楫吘蛊髽I(yè)規(guī)模很大；但在技術(shù)上不先進(jìn)，不能與其他國(guó)際品牌相比“雖然總在倡導(dǎo)服務(wù)好，可是與其買(mǎi)個(gè)冰箱需求經(jīng)常修繕，還不如買(mǎi)一個(gè)10年都不用修的“海爾代表了一個(gè)最能接受外部文化的民族品牌，正在試圖進(jìn)入國(guó)際化市場(chǎng)，但路還長(zhǎng)著呢“好象聽(tīng)說(shuō)過(guò)海爾在很多國(guó)家都有分公司，但疑心銷(xiāo)售能否真的象宣傳的那么好，畢竟中國(guó)就不是以技術(shù)見(jiàn)長(zhǎng)的“什么領(lǐng)域都做，就哪個(gè)領(lǐng)域都做不好，不專(zhuān)業(yè)，廣而不精新興消費(fèi)群體研討- 海爾的

14、差距 (來(lái)自消費(fèi)者的話)留意：與AC Nielsen 在海爾用戶中所做的調(diào)研正好相反！因?yàn)椋合M(fèi)群體不同國(guó)際化籠統(tǒng)已提高消費(fèi)者預(yù)期，更易引發(fā)負(fù)面認(rèn)知年輕的意見(jiàn)領(lǐng)袖姓名：沈成年齡：29職業(yè)：美術(shù)設(shè)計(jì)人員家中電器品牌：SONY，松下，西門(mén)子手機(jī)品牌：SONY Z7日常愛(ài)好：游泳，旅游最喜歡的品牌：SONY，NIKE緣由：- 設(shè)計(jì)獨(dú)特，但不浮躁- 比較新銳- 不是為了與眾不同而與眾不同- 是非外表的東西，有精神有內(nèi)涵 “海爾的工業(yè)設(shè)計(jì)讓人不溫馨，好象遺留了暴發(fā)戶的感覺(jué)年輕的意見(jiàn)領(lǐng)袖姓名：周楠年齡：27職業(yè)：自在職業(yè)者/歌手家中電器品牌：SONY，松下，JVC，菲利浦手機(jī)品牌：愛(ài)立信 T68日常愛(ài)好：

15、泡吧，唱歌，逛街最喜歡的品牌：Pepsi，SONY緣由： 時(shí)尚 代表最新的潮流，有設(shè)計(jì)感 科技含量高，永遠(yuǎn)超乎想象“真正的國(guó)際品牌要能牽著他的手走，不是跟著他走。海爾好似就只是跟著他走的那種品牌年輕的意見(jiàn)領(lǐng)袖姓名：楊旭年齡：28職業(yè)：跨國(guó)公司銷(xiāo)售經(jīng)理家中電器品牌：SONY，松下，西門(mén)子手機(jī)品牌：NOKIA 8850日常愛(ài)好：運(yùn)動(dòng)最喜歡的品牌：IBM，Kenzo，SONY緣由：- 質(zhì)量品質(zhì)有保証，服務(wù)好 設(shè)計(jì)獨(dú)特，有想法外觀好，設(shè)計(jì)人性化，運(yùn)用溫馨 在專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域內(nèi)占據(jù)絕對(duì)領(lǐng)先位置“我只喜歡日本品牌，因?yàn)樗鼈兪怯邢胂罅Φ钠放疲O(shè)計(jì)獨(dú)特，其他品牌無(wú)法模擬總結(jié) 海爾品牌在消費(fèi)者心目中的位置在大眾消費(fèi)群體

16、中，海爾擁有以質(zhì)量和服務(wù)為中心的“自信心資產(chǎn)，但不擁有以技術(shù)為中心的創(chuàng)新資產(chǎn)戰(zhàn)略立論四在新興消費(fèi)群體中，海爾品牌處于“次等品牌位置，完全不擁有 興奮感和敬慕感戰(zhàn)略立論五總結(jié) 海爾品牌在消費(fèi)者心目中的位置海爾品牌內(nèi)含的“盈與“虧親和感 有余權(quán)威感 缺乏樸實(shí) 有余品味 缺乏大眾化 有余尖端感 缺乏傳統(tǒng) 有余現(xiàn)代 缺乏穩(wěn)重 有余銳氣 缺乏多元化 有余專(zhuān)注性 缺乏理性 有余熱情 缺乏依從 有余領(lǐng)導(dǎo) 缺乏第三部份探求海爾品牌建設(shè)的新思緒回顧海爾品牌建設(shè)之路海爾企業(yè)發(fā)展階段：名牌戰(zhàn)略階段(1984-1991)多元化戰(zhàn)略階段(1992-1998)國(guó)際化戰(zhàn)略階段(1999至今)海爾企業(yè)品牌資產(chǎn)建設(shè)階段：質(zhì)量服

17、務(wù)國(guó)際化品牌中心資產(chǎn)的建立，主要有賴(lài)于切實(shí)、有形的產(chǎn)品和服務(wù)特征，并通過(guò)口碑相傳得以鞏固?！皣?guó)際化與消費(fèi)者相關(guān)性差，只能有賴(lài)于廣告公關(guān)進(jìn)行籠統(tǒng)上的宣導(dǎo)。啟示 - 海爾品牌推廣和籠統(tǒng)謀劃中存在的 問(wèn)題 (1)海爾的品牌，從來(lái)都是“做 出來(lái)的，而非“說(shuō)出來(lái)的，品牌傳播的力量遠(yuǎn)未得到充分發(fā)揮。當(dāng)企業(yè)“國(guó)際化戰(zhàn)略開(kāi)始與消費(fèi)者失去切身聯(lián)系時(shí)，產(chǎn)品和服務(wù)本身就不再能有力提升品牌價(jià)值，必須在傳播領(lǐng)域開(kāi)拓新的品牌建設(shè)之路。國(guó)際化籠統(tǒng)自然引發(fā)消費(fèi)者期望值的提升，海爾的參照系成為根基深沉的真正跨國(guó)企業(yè)，品牌的建設(shè)必須上升到新的高度。戰(zhàn)略立論六海爾現(xiàn)有品牌結(jié)構(gòu) 多元化的悖論三層次品牌結(jié)構(gòu)，力圖最大運(yùn)用“海爾品牌資產(chǎn)

18、：產(chǎn)品品牌(海爾+產(chǎn)品類(lèi)別名稱(chēng))企業(yè)品牌(海爾)行銷(xiāo)品牌(詳細(xì)產(chǎn)品和產(chǎn)品線識(shí)別)理想的雙向互動(dòng)關(guān)系多元化帶來(lái)產(chǎn)品類(lèi)別的急劇擴(kuò)散，產(chǎn)品屬性已不能實(shí)現(xiàn)緊密內(nèi)聯(lián)。每一產(chǎn)品類(lèi)別發(fā)展的定位和口號(hào)，使海爾品牌整體內(nèi)含變模糊。為競(jìng)爭(zhēng)目的服務(wù)的產(chǎn)品品牌，紛繁復(fù)雜，難以體現(xiàn)共性海爾企業(yè)品牌被利用，多過(guò)得到貢獻(xiàn)海爾究竟是什么？- 混淆不清的品牌口號(hào)海爾真誠(chéng)到永遠(yuǎn)中國(guó)造海爾冰箱為您著想海爾空調(diào)永創(chuàng)新高海爾洗衣機(jī)專(zhuān)為您設(shè)計(jì)海爾電腦為您創(chuàng)造海爾藥業(yè)為您安康著想海爾XXXXXXXX海爾彩電風(fēng)光無(wú)限啟示 - 海爾品牌推廣和籠統(tǒng)謀劃中存在的 問(wèn)題 (2)多元化使海爾的企業(yè)品牌遭到嚴(yán)重和罕見(jiàn)的“拉伸，產(chǎn)品個(gè)性的膨脹使品牌的共性

19、變得空虛。海爾品牌之“輕戰(zhàn)略立論七復(fù)雜的產(chǎn)品和品牌格局，迫切要求品牌謀劃構(gòu)成統(tǒng)一的結(jié)構(gòu)和體系。戰(zhàn)略立論八品牌結(jié)構(gòu) Volkswagen (大眾汽車(chē))范例Reliability (可信賴(lài)性)品牌的傳統(tǒng)價(jià)值品牌價(jià)值的演進(jìn)Benchmark of Automotive Values(汽車(chē)價(jià)值的終極標(biāo)榜)品牌價(jià)值觀Authentic, Human, Open, Clear, Appealing真實(shí)，人性，開(kāi)放，明晰，令人愉悅產(chǎn)品中心差別性FascinatingPerfection完美主義ConstantInnovation不懈創(chuàng)新Responsibilityfor Human Being社會(huì)責(zé)任Par

20、tner forLife生活伴侶品牌結(jié)構(gòu) Volkswagen(大眾汽車(chē))范例世界第四大的汽車(chē)企業(yè)沒(méi)有品牌口號(hào)“大眾旗下八種產(chǎn)品品牌沒(méi)有宣傳口號(hào)但“大眾仍舊是世界上最強(qiáng)大的汽車(chē)品牌之一因?yàn)椋捍蟊姄碛幸惶捉∪钠放企w系對(duì)傳播進(jìn)行約束品牌的精華已貫穿到企業(yè)行為的每一個(gè)細(xì)節(jié)：創(chuàng)新國(guó)際化服務(wù)自信心海爾品牌的四大要素從海爾品牌現(xiàn)有資產(chǎn)和未來(lái)發(fā)展考慮，海爾品牌內(nèi)核不可防止必具備四大要素：海爾自信心、服務(wù)、創(chuàng)新、國(guó)際化四大元素構(gòu)成海爾品牌內(nèi) 核，但每一要素必須進(jìn)行新的詮釋?zhuān)x予新的意義，以求在傳播中的有序的運(yùn)用戰(zhàn)略立論七自信心要素產(chǎn)品品質(zhì)海爾的產(chǎn)品，制造精良，設(shè)計(jì)出眾，技術(shù)領(lǐng)先，經(jīng)久耐用，為消費(fèi)者帶來(lái)無(wú)可比

21、擬的品質(zhì)保証。企業(yè)規(guī)模實(shí)力海爾企業(yè)規(guī)模大、實(shí)力 強(qiáng)，享有優(yōu)良的信譽(yù)。海爾在中國(guó)家電行業(yè)獨(dú)執(zhí)牛耳，更大力進(jìn)入新的產(chǎn)品類(lèi)別，并已走出國(guó)門(mén)，開(kāi)創(chuàng)了跨國(guó)界和跨產(chǎn)品的新的勝利。+服務(wù)要素服務(wù)品質(zhì)海爾的用戶，享有可靠、體貼入微的星級(jí)服務(wù)。不論是購(gòu)買(mǎi)、安裝、運(yùn)用、維修，海爾成熟的服務(wù)體系都為用戶提供徹底的安心。海爾的服務(wù)，是貼近的服務(wù)。服務(wù)觀海爾信奉新的，真正以顧客為尊服務(wù)觀。服務(wù)不等于維修，服務(wù)首先是對(duì)消費(fèi)者每一個(gè)細(xì)微的需求的洞見(jiàn)，以及為滿足每一個(gè)消費(fèi)需求所作出的不懈努力。海爾的服務(wù)，是更高層次的服務(wù)。創(chuàng)新要素應(yīng)用創(chuàng)新(現(xiàn)階段)改良創(chuàng)新(中期)原創(chuàng)創(chuàng)新(遠(yuǎn)期)技術(shù)真正為人所用才具意義。海爾努力于運(yùn)用先進(jìn)科

22、技，憑借消費(fèi)需求的準(zhǔn)確洞察，創(chuàng)造技術(shù)在應(yīng)用中的價(jià)值。技術(shù)的進(jìn)步日新月異，永不停頓。在現(xiàn)有先進(jìn)技術(shù)的基礎(chǔ)上，海爾致力于推動(dòng)技術(shù)的進(jìn)步，以求產(chǎn)品的不斷改良。原創(chuàng)的科技才是推動(dòng)世界進(jìn)步的最大力 量。作為業(yè)界領(lǐng)袖，海爾積極開(kāi)發(fā)原創(chuàng)科技，為人類(lèi)社會(huì)的進(jìn)步作出貢獻(xiàn)。國(guó)際化要素重新對(duì)待“國(guó)際化：“產(chǎn)品出口，海外生產(chǎn)不等于國(guó)際化“走出國(guó)門(mén)不等于“與國(guó)際接軌“領(lǐng)導(dǎo)市場(chǎng)份額不等于“領(lǐng)導(dǎo)行業(yè)重新聯(lián)結(jié)“國(guó)際化：“國(guó)際化是一個(gè)事實(shí)，而非一個(gè)利益承諾“國(guó)際化是企業(yè)的事，不是消費(fèi)者的事 (“國(guó)際化對(duì)中國(guó)消費(fèi)者意味著什么？詳細(xì)的利益點(diǎn)是什么？) 重新對(duì)待“中國(guó)與“世界的關(guān)系：民族驕傲感從來(lái)不是消費(fèi)動(dòng)因中國(guó)與世界的界限和差別正

23、在消逝在全球一體化經(jīng)濟(jì)中，真正的國(guó)際化企業(yè)，其外鄉(xiāng)來(lái)源和身份已不再重要國(guó)際化要素 自我身份觀的轉(zhuǎn)變海爾新的國(guó)際觀世界級(jí)的產(chǎn)品海爾產(chǎn)品的用戶，享有世界范圍內(nèi)消費(fèi)者同等的產(chǎn)品價(jià)值。國(guó)際化的企業(yè)行為因?yàn)楹柶髽I(yè)，已按國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范行事國(guó)際化的觀念和態(tài)度因?yàn)楹栃欧畹氖乾F(xiàn)代的，國(guó)際化的理念新的自我身分認(rèn)定因?yàn)楹柌粌H僅將自已看作是中國(guó)的企業(yè)，它已將自已看作是“世界公民如何提升海爾國(guó)際化籠統(tǒng)？海爾品牌國(guó)際化籠統(tǒng)的改變，起始于海爾國(guó)際化觀念的改變，起始于海爾企業(yè)一種新的“世界公民的自我身份認(rèn)定。戰(zhàn)略立論之十定義品牌定義品牌內(nèi)核品牌DNA(Brand DNA)訴求品牌DNA個(gè)性消費(fèi)者洞察目標(biāo)受眾品牌的意義

24、獨(dú)特身份定義品牌風(fēng)格品牌編碼(Brand Code)設(shè)計(jì)語(yǔ)言顏色光感形狀線條圖形風(fēng)格資料質(zhì)感品牌的表現(xiàn)風(fēng)格 執(zhí)行規(guī)范重新定義海爾品牌籠統(tǒng) 一種嘗試海爾作為“世界級(jí)一流品牌的籠統(tǒng)和氣質(zhì)：大氣領(lǐng)導(dǎo)者的視野和風(fēng)范銳氣現(xiàn)代企業(yè)的創(chuàng)造力和開(kāi)拓精神和氣以顧客為尊的親切感，東方文化的深沉內(nèi)涵海爾“品牌之屋 構(gòu)建海爾的品牌體系海爾(品牌DNA，品牌編碼)品牌籠統(tǒng)大氣、銳氣、和氣品牌支柱創(chuàng)新品牌支柱國(guó)際化品牌支柱服務(wù)品牌支柱自信心品牌基礎(chǔ)產(chǎn)品和服務(wù)傳播推廣企業(yè)行為品牌基礎(chǔ)產(chǎn)品和服務(wù)傳播推廣企業(yè)行為品牌基礎(chǔ)產(chǎn)品和服務(wù)傳播推廣企業(yè)行為品牌基礎(chǔ)產(chǎn)品和服務(wù)傳播推廣企業(yè)行為總結(jié)正確的謀劃來(lái)源于正確的假定海爾還不是一個(gè)世界

25、級(jí)一流品牌世界級(jí)一流品牌需求擁有社會(huì)的景仰為贏得社會(huì)景仰，海爾需求創(chuàng)新、超越，需求理想主義海爾品牌擁有“自信心資產(chǎn)，但不擁有“創(chuàng)新資產(chǎn)海爾品牌并不擁有追求興奮感和敬慕感的新興消費(fèi)群體海爾品牌是“做出來(lái)的，已不能適應(yīng)企業(yè)國(guó)際化戰(zhàn)略的需求多元化使海爾品牌變“輕品牌與產(chǎn)品的復(fù)雜規(guī)劃要求統(tǒng)一的品牌結(jié)構(gòu)和體系“自信心、服務(wù)、創(chuàng)新、國(guó)際化四大要素需求全新詮釋國(guó)際化籠統(tǒng)的提升，始于國(guó)際化觀念和樹(shù)立和“世界公民身份認(rèn)定海爾企業(yè)品牌謀劃的十個(gè)立論：戰(zhàn)略立論四謀劃是一個(gè)長(zhǎng)程的努力企業(yè)外部環(huán)境(管理層、員工)企業(yè)外部環(huán)境(消費(fèi)者、市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者)國(guó)際性參照問(wèn)題與機(jī)會(huì)空間品牌戰(zhàn)略假定品牌中心戰(zhàn)略品牌傳播戰(zhàn)略企業(yè)品牌層面

26、產(chǎn)品品牌層面企業(yè)內(nèi)部企業(yè)外部研討分析執(zhí)行決策延展我們的愿景精信與海爾攜手努力開(kāi)創(chuàng)海爾品牌的新局面謝謝！附錄世界級(jí)的企業(yè)愿景 (附件1) 品牌企業(yè)愿景 企業(yè)口號(hào)事業(yè)單位(SBU)企業(yè)策略Electrolux成為世界的“第一選擇”The worlds No.1 Choice.消費(fèi)者耐用品(白 電)專(zhuān)業(yè)室內(nèi)產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)室外產(chǎn)品整合品牌組合加速創(chuàng)新及產(chǎn)品更新加深對(duì)消費(fèi)者需求的理解精簡(jiǎn)集團(tuán)復(fù)雜性提升價(jià)值創(chuàng)造效果Philips令消費(fèi)者生活和工作更輕松，更有趣Lets make things better.消費(fèi)性電子產(chǎn)品家居電器及個(gè)人護(hù)理照明醫(yī)療系統(tǒng)半導(dǎo)體原件及零件數(shù)字化聚合強(qiáng)化事業(yè)部門(mén)的協(xié)作裝備研究，半導(dǎo)體，

27、原件及數(shù)字零件部門(mén)應(yīng)付未來(lái)發(fā)展世界級(jí)的企業(yè)愿景 品牌企業(yè)愿景 企業(yè)口號(hào)事業(yè)單位(SBU)企業(yè)策略GE以創(chuàng)新和高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，服務(wù)于人類(lèi)社會(huì)和環(huán)境We bring good things for life.消費(fèi)性產(chǎn)品發(fā)電機(jī)組航空發(fā)動(dòng)機(jī)醫(yī)療系統(tǒng)塑料工業(yè)系統(tǒng)特別材料交通NBC金融全球化服務(wù)數(shù)字化6SimgaIBM領(lǐng)導(dǎo)尖端工廠科技行業(yè)的創(chuàng)新、發(fā)展和生產(chǎn)Solution for a small planet.全球服務(wù)硬件個(gè)人電腦軟件全球服務(wù)整合科技成為商業(yè)中命脈服務(wù)引導(dǎo)：顧問(wèn)，系統(tǒng)整合者，首席策略性外判公開(kāi)業(yè)務(wù)領(lǐng)域工廠科技基礎(chǔ)建設(shè)世界級(jí)的企業(yè)愿景 品牌企業(yè)愿景 企業(yè)口號(hào)事業(yè)單位(SBU)企業(yè)策略SONY全球化時(shí)代內(nèi)，以創(chuàng)新為核心的科技娛樂(lè)產(chǎn)品的提供者Its Sony.音響產(chǎn)品影視產(chǎn)品TV資訊及通信產(chǎn)品電子原件及其它經(jīng)濟(jì)及品牌價(jià)值最大化促進(jìn)核心事業(yè)間的策略性協(xié)作創(chuàng)造環(huán)境為個(gè)人及社會(huì)實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想及創(chuàng)意維持在高利潤(rùn)事業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位Matsushita以顧客為尊的超級(jí)生產(chǎn)商，為21世紀(jì)數(shù)字網(wǎng)絡(luò)社會(huì)作出貢獻(xiàn)-數(shù)字網(wǎng)