價(jià)值鏈模型分析及應(yīng)用ppt課件(26頁P(yáng)PT)

1、價(jià)值鏈模型分析及應(yīng)用1第1頁，共26頁。企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造是通過一系列活動(dòng)構(gòu)成的，這些活動(dòng)可分為基本活動(dòng)和輔助活動(dòng)兩類，基本活動(dòng)包括內(nèi)部后勤、生產(chǎn)作業(yè)、外部后勤、市場(chǎng)和銷售、服務(wù)等；而輔助活動(dòng)則包括采購、技術(shù)開發(fā)、人力資源管理和企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施等。這些互不相同但又相互關(guān)聯(lián)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，構(gòu)成了一個(gè)創(chuàng)造價(jià)值的動(dòng)態(tài)過程，即價(jià)值鏈。價(jià)值鏈?zhǔn)枪鸫髮W(xué)商學(xué)院教授邁克爾波特于1985年提出的概念什么是價(jià)值鏈?2第2頁，共26頁。價(jià)值鏈的表現(xiàn)形式3第3頁，共26頁。進(jìn)料后勤:與接收、存儲(chǔ)和分配相關(guān)聯(lián)的各種活動(dòng)，如原材料搬運(yùn)、倉儲(chǔ)、庫存控制、車輛調(diào)度和向供應(yīng)商退貨生產(chǎn)作業(yè)：與將投入轉(zhuǎn)化為最終產(chǎn)品形式相關(guān)的各種活動(dòng)，如

2、機(jī)械加工、包裝、組裝、設(shè)備維護(hù)、檢測(cè)等發(fā)貨后勤：與集中、存儲(chǔ)和將產(chǎn)品發(fā)送給買方有關(guān)的各種活動(dòng)，如產(chǎn)成品庫存管理、原材料搬運(yùn)、送貨車輛調(diào)度等 銷售：與提供買方購買產(chǎn)品的方式和引導(dǎo)它們進(jìn)行購買相關(guān)的各種活動(dòng)，如廣告、促銷、銷售隊(duì)伍、渠道建設(shè)等服務(wù)：與提供服務(wù)以增加或保持產(chǎn)品價(jià)值有關(guān)的各種活動(dòng)，如安裝、維修、培訓(xùn)、零部件供應(yīng)等基本活動(dòng)(產(chǎn)業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng))4第4頁，共26頁。輔助活動(dòng)(任何產(chǎn)業(yè)均涉及)企業(yè)基礎(chǔ)制度企業(yè)基礎(chǔ)制度支撐了企業(yè)的價(jià)值鏈條。如會(huì)計(jì)制度、行政流程等人力資源管理包括各種涉及所有類型人員的招聘、雇傭、培訓(xùn)、開發(fā)和報(bào)酬等各種活動(dòng)。人力資源管理不僅對(duì)基本和支持性活動(dòng)起到輔助作用，而且支撐著整個(gè)價(jià)

3、值鏈 研究與開發(fā)每項(xiàng)價(jià)值活動(dòng)都包含著技術(shù)成分，無論是技術(shù)訣竅、程序，還是在工藝設(shè)備中所體現(xiàn)出來的技術(shù)采購與物料管理指購買用于企業(yè)價(jià)值鏈各種投入的活動(dòng)，采購既包括企業(yè)生產(chǎn)原料的采購，也包括支持性活動(dòng)相關(guān)的購買行為，如研發(fā)設(shè)備的購買等；另外亦包含物料的的管理作業(yè)5第5頁，共26頁。價(jià)值鏈實(shí)例萊鋼6第6頁，共26頁。波特的“價(jià)值鏈”理論揭示，企業(yè)與企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，不只是某個(gè)環(huán)節(jié)的競(jìng)爭(zhēng)，而是整個(gè)價(jià)值鏈的競(jìng)爭(zhēng)，而整個(gè)價(jià)值鏈的綜合競(jìng)爭(zhēng)力決定企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。用波特的話來說：“消費(fèi)者心目中的價(jià)值由一連串企業(yè)內(nèi)部物質(zhì)與技術(shù)上的具體活動(dòng)與利潤(rùn)所構(gòu)成，當(dāng)你和其他企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，其實(shí)是內(nèi)部多項(xiàng)活動(dòng)在進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，而不是某一項(xiàng)活動(dòng)的

4、競(jìng)爭(zhēng)?！眱r(jià)值鏈揭示了什么?7第7頁，共26頁。提高客戶價(jià)值或降低生產(chǎn)成本(增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力)在降低成本的同時(shí)維持價(jià)值（收入）不變?cè)谔岣邇r(jià)值的同時(shí)保持成本不變降低工序投入的同時(shí)有保持成本收入不變分析價(jià)值鏈的目的8第8頁，共26頁。價(jià)值鏈分析的內(nèi)容企業(yè)內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈分析企業(yè)縱向價(jià)值鏈分析企業(yè)橫向價(jià)值鏈分析9第9頁，共26頁。企業(yè)內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈的分析旨在找出企業(yè)在內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈各個(gè)環(huán)節(jié)上的不增值的作業(yè)和成本與價(jià)值不適配的作業(yè)予以消除和改進(jìn)，從而降低成本。內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈分析是對(duì)企業(yè)內(nèi)部設(shè)計(jì)、開發(fā)、生產(chǎn)、銷售及服務(wù)等互相影響的價(jià)值活動(dòng)進(jìn)行分析，尋找企業(yè)成本發(fā)生動(dòng)因和價(jià)值增值的分布情況。在具體的分析過程中，引入作業(yè)成本法，

5、將內(nèi)部作業(yè)鏈作為內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈的物質(zhì)載體，對(duì)作業(yè)鏈上的每項(xiàng)作業(yè)進(jìn)行分析，根據(jù)作業(yè)變動(dòng)與價(jià)值變動(dòng)的關(guān)系，將作業(yè)區(qū)分為增值作業(yè)和非增值作業(yè)，剔除非增值作業(yè)，從而實(shí)現(xiàn)內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈的最大增值。通過對(duì)企業(yè)內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈的分析，還可以考慮以內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈為基礎(chǔ)，在橫向和縱向價(jià)值鏈上尋求降低成本的新途徑。企業(yè)內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈分析10第10頁，共26頁。企業(yè)縱向價(jià)值鏈分析旨在通過將企業(yè)價(jià)值生產(chǎn)作業(yè)活動(dòng)和那些企業(yè)的供應(yīng)商和購買商聯(lián)系起來，明確企業(yè)在整個(gè)行業(yè)的價(jià)值鏈中的地位，通過前向和后向整合，以達(dá)到擴(kuò)大企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的目的。通過對(duì)供應(yīng)商和購買商的價(jià)值鏈分析，可以幫助企業(yè)與其上下游企業(yè)建立起戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，形成穩(wěn)定的供應(yīng)和銷售渠道；

6、可以將價(jià)值鏈的分析延伸到供應(yīng)商的供應(yīng)商及購買商的購買商的價(jià)值鏈，幫助企業(yè)的上下游企業(yè)進(jìn)行價(jià)值鏈的再造，以節(jié)約企業(yè)的采購成本和銷售成本；可以考慮采用最經(jīng)濟(jì)的聯(lián)系方式，達(dá)成與上下游企業(yè)價(jià)值鏈的合理對(duì)接；可以通過價(jià)值鏈的前向和后向整合，對(duì)供應(yīng)商或購買商實(shí)施兼并，以增強(qiáng)企業(yè)的成本競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。對(duì)企業(yè)縱向價(jià)值鏈的分析，還可以使企業(yè)在所處的行業(yè)中進(jìn)行合理定位，基于自身所具備的優(yōu)勢(shì)選擇適合自己的領(lǐng)域。企業(yè)縱向(行業(yè))價(jià)值鏈分析11第11頁，共26頁。企業(yè)橫向價(jià)值鏈分析主要是對(duì)同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)值鏈進(jìn)行分析。由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手生產(chǎn)過程中的內(nèi)部成本、收入和資產(chǎn)等信息一般很難得到，因此，定量分析通常是不可行的。然而，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)

7、手在價(jià)值生成過程中的定性信息以及其戰(zhàn)略通常是可以獲得的。企業(yè)通過了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在生產(chǎn)價(jià)值鏈的每一環(huán)節(jié)上是如何完成任務(wù)以及其成本情況，將結(jié)果同本企業(yè)的價(jià)值鏈分析結(jié)果進(jìn)行比較，就可以利用定性分析的方法明確企業(yè)的相對(duì)成本地位，即同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比是處于成本競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)還是劣勢(shì)，從而采取一定的戰(zhàn)略行動(dòng)，消除成本劣勢(shì)、創(chuàng)造成本優(yōu)勢(shì)。企業(yè)在分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)值鏈的同時(shí)，也會(huì)發(fā)現(xiàn)同一指標(biāo)的更先進(jìn)的水平，那么可以以此來建立標(biāo)桿，衡量和改進(jìn)自身的經(jīng)營(yíng)生產(chǎn)活動(dòng)，降低成本，提高成本競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)橫向(競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手)價(jià)值鏈分析12第12頁，共26頁。咸陽鋼繩廠通過實(shí)施“模擬市場(chǎng)核算、實(shí)現(xiàn)目標(biāo)利潤(rùn)”的成本管理模式。1、內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈分析 （1

8、）在內(nèi)部后勤環(huán)節(jié)原材料價(jià)值是關(guān)鍵，在采購上，采取招標(biāo)競(jìng)價(jià)，同樣質(zhì)量誰價(jià)格低就使用哪家材料。 （2）在生產(chǎn)作業(yè)環(huán)節(jié)上，該廠通過全員、全過程的的全面成本管理，把降低成本的重點(diǎn)首先放在充分挖掘現(xiàn)有設(shè)備潛力上；其次放在技術(shù)改造上，對(duì)鋼絲繩生產(chǎn)線進(jìn)行五次技術(shù)改造，提高生產(chǎn)效率和產(chǎn)品質(zhì)量。價(jià)值鏈分析的實(shí)例咸陽鋼繩廠13第13頁，共26頁。（3）在外部后勤環(huán)節(jié)上，加強(qiáng)庫存管理，采用零庫存管理模式，及時(shí)調(diào)度、發(fā)運(yùn)，降低庫存成本。 （4）在市場(chǎng)銷售環(huán)節(jié)，建立統(tǒng)一定價(jià)制度，確定最低銷售價(jià)格，任何人沒有權(quán)利降價(jià)，鼓勵(lì)在不降低市場(chǎng)占有率的前提下盡可能提高價(jià)格。 通過上述對(duì)鋼繩廠內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈的分析，可以看出，對(duì)內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈

9、上每一作業(yè)進(jìn)行分析，優(yōu)化增值作業(yè)，消除不增值作業(yè)，從而達(dá)到從企業(yè)內(nèi)部降低成本的目的。價(jià)值鏈分析的實(shí)例咸陽鋼繩廠14第14頁，共26頁。2、外部?jī)r(jià)值鏈分析 （1）與供應(yīng)商建立戰(zhàn)略聯(lián)盟。第一，建立為供應(yīng)商提供服務(wù)的部門。在企業(yè)內(nèi)部的組織結(jié)構(gòu)上進(jìn)行調(diào)整，成立專門的部門為供應(yīng)商提供服務(wù)。 第二，產(chǎn)品開發(fā)與生產(chǎn)過程中實(shí)施供應(yīng)商及早參與制。產(chǎn)品成本中有70%-80%是在設(shè)計(jì)中確定的，因而，在產(chǎn)品開發(fā)過程中尋求成本降低的機(jī)會(huì)是非常重要的。在產(chǎn)品開發(fā)過程中采取供應(yīng)商參與合作方式，它的優(yōu)點(diǎn)在于讓供應(yīng)商及早了解本企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品所需要的材料，實(shí)施并行開發(fā)，縮短開發(fā)周期。 第三，增進(jìn)交流與協(xié)作。聘請(qǐng)供應(yīng)商方面的技術(shù)人

10、員與企業(yè)的技術(shù)人員共同工作。這樣不但可以增進(jìn)彼此的信任感還有助于及時(shí)性的交流和合作，互相啟迪增強(qiáng)雙方的技術(shù)實(shí)力。 第四，長(zhǎng)期承諾。給予更多的供應(yīng)商更長(zhǎng)時(shí)間的合作承諾可以有力的穩(wěn)定供應(yīng)商隊(duì)伍，使雙方更容易建立長(zhǎng)期的合作關(guān)系，加強(qiáng)雙方的信任和理解。 價(jià)值鏈分析的實(shí)例咸陽鋼繩廠15第15頁，共26頁。（2）與銷售商建立戰(zhàn)略聯(lián)盟。銷售商比企業(yè)更能貼近顧客。銷售商是市場(chǎng)信息和情報(bào)的來源、顧客的代言人、咨詢者和問題的解決人。銷售商不僅僅是一條通向消費(fèi)者的渠道，在銷售前后，為顧客提供寬范圍的服務(wù)方面，銷售商扮演著重要的角色。所以只有企業(yè)與銷售商建立密切戰(zhàn)略聯(lián)盟才可以及時(shí)獲得產(chǎn)品使用情況的信息反饋，為進(jìn)一步改

11、進(jìn)產(chǎn)品、研制新產(chǎn)品奠定基礎(chǔ)，進(jìn)一步完善售后服務(wù)降低消費(fèi)者的使用成本，使顧客價(jià)值最大化，提升產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。 鋼繩廠應(yīng)建立混合型的營(yíng)銷模式，既建立自己的銷售渠道，又保留各級(jí)經(jīng)銷商的空間。與國(guó)內(nèi)外主要經(jīng)銷商建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，進(jìn)一步穩(wěn)固經(jīng)銷商的隊(duì)伍，與經(jīng)銷商之間的合作由簡(jiǎn)單的契約型關(guān)系轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。價(jià)值鏈分析的實(shí)例咸陽鋼繩廠16第16頁，共26頁。但是，企業(yè)并不需要在每一個(gè)價(jià)值環(huán)節(jié)都花費(fèi)相同的成本和投入，因?yàn)槊總€(gè)環(huán)節(jié)創(chuàng)造的價(jià)值量是不一樣的。企業(yè)所創(chuàng)造的價(jià)值，實(shí)際上來自企業(yè)價(jià)值鏈上的某些特定的價(jià)值活動(dòng)；這些真正創(chuàng)造價(jià)值的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，就是企業(yè)價(jià)值鏈的“戰(zhàn)略環(huán)節(jié)”。企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)，尤其是能夠長(zhǎng)期保持的

12、優(yōu)勢(shì)，說到底，是企業(yè)在價(jià)值鏈某些特定的戰(zhàn)略價(jià)值環(huán)節(jié)上的優(yōu)勢(shì)。而行業(yè)的壟斷優(yōu)勢(shì)來自于該行業(yè)的某些特定環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢(shì)，抓住了這些關(guān)鍵環(huán)節(jié)，也就抓住了整個(gè)價(jià)值鏈。價(jià)值鏈的核心環(huán)節(jié)17第17頁，共26頁。這些決定企業(yè)經(jīng)營(yíng)成敗和效益的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)可以是產(chǎn)品開發(fā)、工藝設(shè)計(jì)，也可以是市場(chǎng)營(yíng)銷、信息技術(shù)，或者認(rèn)識(shí)管理等等，視不同的行業(yè)而異。在高檔時(shí)裝業(yè)，這種戰(zhàn)略環(huán)節(jié)一般是設(shè)計(jì)能力；在卷煙業(yè)，這種戰(zhàn)略環(huán)節(jié)主要是廣告宣傳和公共關(guān)系策略（也就是如何對(duì)付各種政府和消費(fèi)者組織的戒煙努力）；在餐飲業(yè)，這種戰(zhàn)略環(huán)節(jié)主要是餐館地點(diǎn)的選擇。價(jià)值鏈的核心環(huán)節(jié)18第18頁，共26頁。農(nóng)夫山泉是中國(guó)天然水行業(yè)的佼佼者之一。中國(guó)的天然水行

13、業(yè)是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈的行業(yè)，目前有農(nóng)夫山泉、娃哈哈、樂百氏、康師傅、屈臣氏、可口可樂、雀巢和伊云等數(shù)十個(gè)國(guó)內(nèi)外品牌，而生產(chǎn)的天然水也包括了礦泉水、純凈水和蒸餾水等眾多產(chǎn)品類型。 天然水行業(yè)的一個(gè)特征是其生產(chǎn)成本非常低廉，一瓶天然水的售價(jià)普遍在 1元 -1.5元，但它的生產(chǎn)成本往往僅有 0.5元左右。盡管在這種情況下，不少企業(yè)依然過度把重心放到進(jìn)一步降低成本上。例如，在生產(chǎn)過程中采用吹瓶和罐裝一體化的工藝，或者是采用用料更省的輕量罐裝瓶等。這些手段固然可以有助于降低原本已經(jīng)很低的生產(chǎn)成本，但這并不是天然水行業(yè)價(jià)值鏈的核心環(huán)節(jié)，因?yàn)槌杀緝?yōu)勢(shì)并不是天然水企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。價(jià)值鏈核心的案例農(nóng)夫山泉19

14、第19頁，共26頁。讓我們看看農(nóng)夫山泉是如何做的，首先，農(nóng)夫山泉把主打產(chǎn)品定位在礦泉水而不是純凈水。因?yàn)樗庾R(shí)到隨著人們生活水平的提高，人們對(duì)于飲用水的要求不再僅僅停留在干凈這個(gè)概念上，而是更多關(guān)注有益于身體健康，富含微量礦物元素的礦泉水恰恰符合這個(gè)趨勢(shì)。其次，農(nóng)夫山泉在市場(chǎng)推廣上打出了“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的廣告創(chuàng)意。恰好符合中國(guó)人傳統(tǒng)意識(shí)上把泉水“甘甜”等同于水質(zhì)良好且富養(yǎng)健康的心理暗示，因此其銷量和品牌認(rèn)可度大為提升，而消費(fèi)者對(duì)其較高的售價(jià)并不敏感。應(yīng)該說，農(nóng)夫山泉是正確理解了天然水行業(yè)價(jià)值鏈的核心。價(jià)值鏈核心的案例農(nóng)夫山泉20第20頁，共26頁。文具行業(yè)也是個(gè)門坎不高、競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)，全國(guó)

15、的文具企業(yè)有 8000余家。但齊心文具在其中能夠脫穎而出，與其在價(jià)值鏈中的正確定位有關(guān)。齊心文具很早就認(rèn)識(shí)到大型企業(yè)和政府部門成為了文具的日益增長(zhǎng)的需求者，文具品牌和文具定制服務(wù)已經(jīng)成為了文具行業(yè)中核心環(huán)節(jié)，而價(jià)格（成本）反而并不是第一位的因素。因此，齊心文具較早實(shí)踐了“大辦公”概念和定制服務(wù)概念。價(jià)值鏈核心的案例齊心文具21第21頁，共26頁。所謂“大辦公”是針對(duì)機(jī)構(gòu)客戶（企業(yè)和政府）的需求而言，機(jī)構(gòu)客戶所需要的文具并不是某幾個(gè)單品，而是包括辦公所需的品種繁多的辦公系列產(chǎn)品。鑒于此，齊心文具提供了上千種文具產(chǎn)品，包括文件管理用品（文件柜、檔案盒）、辦公設(shè)備（碎紙機(jī)、裝訂機(jī)）和桌上文具（貼紙、書寫筆）等等。當(dāng)然，齊心文具自身是無法生產(chǎn)全部辦公用品的，而是采用直接生產(chǎn)和集成供貨相結(jié)合的模式。即自己生產(chǎn)利潤(rùn)率相對(duì)較高的文件夾和碎紙機(jī)等產(chǎn)品，而通過定制自己不生產(chǎn)、利潤(rùn)率不高的產(chǎn)品，然后自己做品牌整合。這樣機(jī)構(gòu)客戶可以通過齊心文具一家就能夠滿足其所有的文具需求。在“大辦公”的經(jīng)營(yíng)模式下，齊心文具提供的辦公集成的毛利會(huì)高于文具單品的毛利。價(jià)值鏈核心的案例齊心文具22第22頁，共26頁。另外，齊心文具還針對(duì)機(jī)構(gòu)客戶推出了定制服