第七章縱向關(guān)系-ppt課件

1、第七章 縱向關(guān)系第一節(jié) 雙重加價(jià)模型第二節(jié) 零售企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)第三節(jié) 生產(chǎn)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)上游企業(yè)：面粉企業(yè)下游企業(yè)：面包企業(yè)縱向關(guān)系是指兩個(gè)企業(yè)之間的關(guān)系是價(jià)值鏈上的前后關(guān)系。生產(chǎn)商和零售商之間的縱向關(guān)系與生產(chǎn)商和最終消費(fèi)者之間的關(guān)系有很大的不同： 1、把產(chǎn)品直接銷售給消費(fèi)者的生產(chǎn)商通常能控制決定消費(fèi)者需求的絕大多數(shù)變量。但是，如果生產(chǎn)商是將產(chǎn)品銷售給零售商，情況就不同了； 2、零售商之間會(huì)相互競(jìng)爭(zhēng)，而消費(fèi)者則不會(huì)。精品資料你怎么稱呼老師？如果老師最后沒(méi)有總結(jié)一節(jié)課的重點(diǎn)的難點(diǎn)，你是否會(huì)認(rèn)為老師的教學(xué)方法需要改進(jìn)？你所經(jīng)歷的課堂，是講座式還是討論式？教師的教鞭“不怕太陽(yáng)曬，也不怕那風(fēng)雨狂，只怕

2、先生罵我笨，沒(méi)有學(xué)問(wèn)無(wú)顏見(jiàn)爹娘 ”“太陽(yáng)當(dāng)空照，花兒對(duì)我笑，小鳥(niǎo)說(shuō)早早早”第一節(jié) 雙重加價(jià)模型雙重加價(jià)模型壟斷企業(yè)的定價(jià)公式： 或 。 其中c為壟斷企業(yè)的邊際成本， 為需求的價(jià)格彈性，0 結(jié)論：企業(yè)1廣告數(shù)量越多，總銷售量越多。最優(yōu)廣告水平A*0。 靜態(tài)分析： 如果DApf0 ，則： 其中，DAA表示需求對(duì)廣告水平的二階導(dǎo)數(shù)，它是小于零的。 結(jié)論： 在規(guī)定最低的零售價(jià)格情況下，零售企業(yè)最優(yōu)的總廣告數(shù)量為正，具體的廣告數(shù)量的分配不唯一。隨著最低限價(jià)pf的提高，下游企業(yè)最優(yōu)的營(yíng)銷努力也跟著提高。 通過(guò)最低零售價(jià)格約束，下游企業(yè)的營(yíng)銷努力不再由于橫向外部性而供給不足。 上游企業(yè)通過(guò)這樣約束，提高了下

3、游企業(yè)提供營(yíng)銷服務(wù)的積極性，從而得到更多的利潤(rùn)。第三節(jié) 生產(chǎn)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)零售企業(yè)的市場(chǎng)力量零售行業(yè)是一個(gè)大的產(chǎn)業(yè)，在世界范圍內(nèi)有很多非常大的零售企業(yè)，比如德國(guó)的麥德龍，法國(guó)的家樂(lè)福，美國(guó)的沃爾瑪?shù)?。它們控制了商品零售環(huán)節(jié)，了解更多的消費(fèi)者信息，在很多市場(chǎng)上擁有市場(chǎng)力量。零售企業(yè)的市場(chǎng)力量有不斷增加的趨勢(shì)，最近時(shí)期，零售行業(yè)的市場(chǎng)集中度不斷增加。 零售市場(chǎng)的進(jìn)入不像以前那么容易：政府的許可 在位者的先入優(yōu)勢(shì)較大的沉沒(méi)成本的存在。零售企業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)比較顯著在位者有成本優(yōu)勢(shì)結(jié)果：越來(lái)越多的行業(yè)趨向于集中。 大的零售企業(yè)不但能從制造企業(yè)那里得到大宗貨物的折扣，還可以得到更多的利益：上柜補(bǔ)貼市場(chǎng)發(fā)展基金

4、合作廣告費(fèi)用大的零售企業(yè)還可能運(yùn)用其市場(chǎng)勢(shì)力來(lái)改變縱向約束的方向。生產(chǎn)企業(yè)之間的外部性及縱向約束 任何一個(gè)制造商提供的廣告相當(dāng)于一種公共產(chǎn)品，其帶來(lái)的收益無(wú)法排除其他制造商享用，這樣的廣告制造商就不能得到自己營(yíng)銷努力的全部收益。由此必然出現(xiàn)搭便車問(wèn)題，從而產(chǎn)生一種新的橫向外部性，最終必然導(dǎo)致廣告水平低于最優(yōu)水平，甚至可能出現(xiàn)沒(méi)有一家制造商愿意做廣告的情形。解決生產(chǎn)企業(yè)間的橫向外部性問(wèn)題：二部定價(jià) 將其批發(fā)價(jià)格定在邊際成本，然后用特許費(fèi)用來(lái)補(bǔ)償損失，如果每個(gè)制造企業(yè)都采取這種定價(jià)方式，搭便車問(wèn)題就可以消除了。 弊端：消除制造商搭便車問(wèn)題的同時(shí)加劇了每個(gè)制造商的品牌內(nèi)經(jīng)銷商之間的搭便車問(wèn)題。排他性交易 如果進(jìn)行排他性交易，一家經(jīng)銷企業(yè)只能經(jīng)銷一種品牌的商品。這樣，生產(chǎn)企業(yè)做廣告時(shí)，就沒(méi)有企業(yè)能搭其便車了