中職教材《市場調查》課件

1、中等職業(yè)教育國家規(guī)劃教材市 場 調 查 課件制作：馬瑞學 項目一 認識市場調查和市場調查職業(yè)【案例導入】向洋蔥認輸?shù)柠湲攧邴湲攧谑鞘澜缟献畲蟮目觳瓦B鎖店，2009年10月31日午夜，麥當勞在冰島結束這一天營業(yè)的同時，也結束了在冰島長達16年的營業(yè)史，全面退出了冰島市場，甚至沒有表示會有重新開張的一天。麥當勞總部對此發(fā)布聲明說，在冰島開展業(yè)務是一項非常大的挑戰(zhàn)。然而與此同時，麥當勞在冰島的總經(jīng)銷商歐曼德森卻表示，麥當勞在冰島的生意一直十分興?。骸懊康骄筒蜁r，洶涌的人潮是任何一個地方都沒有的！”既然生意這樣好，那又是什么原因使麥當勞選擇了退出呢？誰也想不到，讓麥當勞認輸?shù)?，竟然不是同行業(yè)的競爭，而

2、是冰島的洋蔥！冰島的農業(yè)不發(fā)達，大部分農作物都來自德國，包括麥當勞里一種必不可少的原料洋蔥。然而，麥當勞于1993年決定在冰島開設分店時，并沒有對此做過仔細的調查，麥當勞總部想當然地認為洋蔥只是一種隨處可見的便宜貨，到開張之后才發(fā)現(xiàn)，冰島的洋蔥簡直就是貴得出奇，購進一個普通大小的洋蔥，需要賣掉十幾個巨無霸漢堡包才夠本！既然開張了，麥當勞只能選擇堅持。長期以來，麥當勞在冰島的生意看上去雖然紅火，但是所能產(chǎn)生的利潤實在是薄之又薄。冰島的麥當勞特許營運商奧格蒙德森用一句話描述出了這十幾年來的經(jīng)營狀況：“我一直在不斷虧錢！” 此次的金融風暴使冰島克朗大幅貶值，歐元逐漸走強，加之進口食品稅率提高，成本上

3、升，更加大了麥當勞的經(jīng)營難度。在冰島首都雷克雅未克，一個巨無霸的售價為650冰島克朗，但如果要獲得哪怕是必須的利潤，就必須讓價格上漲到780冰島克朗（約6.36美元），而這個價錢甚至比瑞士和挪威的5.75美元還要高。如果是這個價格，那么，麥當勞就根本不會成為人們的選擇。而購買一只普通的洋蔥，按歐曼德森的話來說：“要花掉購買一瓶上等威士忌酒的錢?！币驗檠笫[的高價，使麥當勞這個幾乎是所向披靡的全球快餐巨無霸，在冰島低頭認了輸。有人說這是因為冰島不產(chǎn)洋蔥所導致的，也有人說這是讓金融危機給害的，這些觀點不能說全錯了，但最為根本的原因，是麥當勞在決定開拓冰島這片市場的時候，忘記了一件事：冰島的洋蔥從哪兒

4、來？ 請你思考：麥當勞為什么在冰島向“洋蔥”低頭認輸？任務一 認識市場調查【任務描述】認識市場調查是市場調查人員入職的第一課，它主要認識是在認識市場信息的基礎上認識市場調查的作用、特征和種類，進而認識市場調查工作和職業(yè)活動，并理解市場調查活動過程?！救蝿諏W習目標】1、知識目標理解市場調查的內涵和重要性認知市場調查的常見種類理解市場調查活動的主要步驟2、能力目標能將調查活動運用于生活能舉例說明市場調查的作用3、職業(yè)素養(yǎng)目標在生活和工作中自覺調查的觀念的理念，避免盲動對照所學知識，做好生活和工作中的調查【任務學習】 、 認識市場信息1、什么是市場信息？ 在某一特定的時間和條件下，同商品交換以及與之

5、相聯(lián)系的生產(chǎn)和服務有關的個各種信息、情報、數(shù)據(jù)、資料的總稱2、市場信息的分類微觀市場信息有關市場具體的商品銷售信息，如商品銷售情況、商品價格、產(chǎn)品的評價等。宏觀市場信息是指多方面反映市場活動的、與商品有關的行業(yè)背景相關信息，如社會環(huán)境情況，社會需求情況，流通渠道情況，產(chǎn)品情況，競爭情況，原材料、能源供應情況等。二、認識市場調查1、什么是市場調查？市場調查有廣義和狹義之分，狹義的市場調查是指針對消費者所做的調查，包括調查消費者購買力的大小、購買商品的數(shù)量、購買動機、使用商品的情況等。廣義的市場調查是指對產(chǎn)品從生產(chǎn)、流通到消費領域所做的調查，它除了包括對消費者進行調查外，還包括產(chǎn)品的定價、包裝、運

6、輸、銷售環(huán)境、銷售渠道、廣告調查等2、市場調查的重要性企業(yè)正確決策的客觀依據(jù)有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場機會，開拓新市場有利于更好地對產(chǎn)品進行市場定位有利于企業(yè)隨時了解市場環(huán)境可以為企業(yè)整體宣傳策略提供信息支持3、市場調查的種類 類別標準調查的目的探索性調查描述性調查因果性調查調查對象的數(shù)量多少全面調查非全面調查調查方法文案調查實地調查4、市場調查的步驟主要步驟如下圖所示：案例分析“不傷玉腿”“雛菊刮毛刀”成功的秘密資料見教材【任務實訓】實訓目的認識市場調查的經(jīng)濟意義實訓內容 觀察百貨商場的商品分類成果展示課堂公開演講展示任務二 認識市場調查職業(yè)【任務描述】 認識市場調查職業(yè)，特別是從自己職業(yè)定位的角度

7、認識市場調查，在此基礎上，認識市場調查工作及職業(yè)活動的特征，并了解市場調查活動的職業(yè)前景?！救蝿諏W習目標】知識目標理解市場調查職業(yè)的崗位理解市場調查職業(yè)工作的特征熟悉市場調查職業(yè)人員應具備的素質技能目標結合實際分析市場調查職業(yè)不同的崗位及工作內容結合實際分析不同市場調查職業(yè)崗位的發(fā)展前景職業(yè)素養(yǎng)認識到市場調查職業(yè)的美好前景，結合自身定制自己的職業(yè)規(guī)劃，提高自己的素質【任務學習】一、認識市場調查職業(yè)市場調查職業(yè)是指在各類企事業(yè)單位或其他組織中，為本組織或受托為其他組織從事市場調查、市場研究、統(tǒng)計分析及相關活動的一系列工作的總稱，如市場專員、市場推廣員、市場調查員、市場分析師等。二、認識市場調查職

8、業(yè)工作 市場調查職業(yè)工作主要包括擬定調查方案或評估調查公司提供的方案，制定調查計劃，組織實施市場調查項目，對宏觀環(huán)境及行業(yè)狀況、企業(yè)內部營銷環(huán)境、消費者及用戶進行調查分析。此外，還要負責監(jiān)控調查流程、數(shù)據(jù)和信息質量，以確保調查工作符合專業(yè)要求。 1、市場調查職業(yè)工作的職位 從職業(yè)崗位來講，市場專員是市場部門中最常見的一個職位，承擔各種基礎性和協(xié)助性工作。其主要職責是執(zhí)行公司市場計劃，具體包括收集、分析市場信息和動態(tài)，協(xié)助制定和完成新產(chǎn)品推廣計劃，完成各類活躍品牌、提升品牌和發(fā)展品牌的推廣活動等。市場專員積累了一定的工作經(jīng)驗和能力后，可以向市場部經(jīng)理、市場總監(jiān)、品牌總監(jiān)或到市場的其他部門繼續(xù)發(fā)展

9、市場調查員是另一個常見職位，一般通過調查、統(tǒng)計分析等方法獲得全面、準確的市場信息和分析結論，為企業(yè)管理決策提供強有力的支持。另外，從國家職業(yè)資格認證角度，我國有市場調查分析師認證。一般來講，市場調查分析師可根據(jù)工作年限、學歷背景等分為初級調查分析師、中級調查分析師、高級調查分析師三個等級。其中中級調查分析師以上的類似于“注冊會計師”。獲得者能夠從事調查、統(tǒng)計、預測、營銷、分析、管理、策劃等工作。2、市場調查職業(yè)人員的素質要求思想品德素質方面堅持四項基本原則，具有強烈的社會責任感和事業(yè)心；具有較高的職業(yè)道德修養(yǎng)，工作中能實事求是、公正無私；工作認真細致； 具有創(chuàng)新精神；謙虛謹慎、平易近人。業(yè)務素

10、質方面較廣博的理論知識，具有較強的業(yè)務能力（具有利用各種情報資料的能力；具有對調查環(huán)境較強的適應能力；具有能夠分析、鑒別、綜合信息資料的能力；具有較強的語言和文字表達能力）。身體素質方面 身體健康、心理健康，樂觀豁達、積極向上、善于交際等優(yōu)秀市場調研人員必備的素質。【任務實訓】實訓目的認識市場調查職業(yè)實訓內容訪問一家企業(yè)，與該企業(yè)的市場調研部門座談，討論市場調查工作職責并寫出報告教師注意事項1、事先聯(lián)系一家熟悉的企業(yè)2、告訴學生要做好企業(yè)資料的保密工作3、將學生分成幾組，參與討論時，以小組為單位4、告訴學生做好資料搜集、整理、分析5、時間資源：2學時成果展示課堂公開演講展示評價標準表現(xiàn)要求是否

11、適用已達要求未達要求小組活動中的工作表現(xiàn)（參與度、討論發(fā)言）整個工作活動的表現(xiàn)對整個職業(yè)工作活動認識和把握工作活動過程知識與經(jīng)驗的運用【思考與實訓】見教材，要求課后做，老師用1學時講解項目二 確定市場調查目標【案例導入】 為何如此不同？ 曾經(jīng)有人做過這樣一個實驗：組織三組人，讓他們沿著公路步行，分別向10公里外的三個村子行進。 甲組不知道去的村莊叫什么名字，也不知道它有多遠，告訴他們跟著向導走就是了。 乙組知道去哪個村莊，也知道它有多遠，但是路邊沒有里程碑，人們只能憑經(jīng)驗估計大致要走兩小時左右。 丙組最幸運。大家不僅知道所去的是哪個村子，它有多遠，而且路邊每公里有一塊里程碑。 試問：甲、已和丙

12、三組人員表現(xiàn)會相同嗎？ 甲組剛走了兩三公里時就有人叫苦了，走到一半時,有些人幾乎憤怒了，他們抱怨為什么要大家走這么遠，何時才能走到。有的人甚至坐在路邊，不愿再走了。越往后人的情緒越低，七零八落，潰不成軍。 乙組走到一半時才有人叫苦，大多數(shù)人想知道他們已經(jīng)走了多遠了，比較有經(jīng)驗的人說：“大概剛剛走了一半的路程。”于是大家又簇擁著向前走。當走到四分之三的路程時，大家又振作起來，加快了腳步。 丙組一邊走一邊留心看里程碑。每看到一個里程碑，大家便有一陣小小的快樂。這個組的情緒一直很高漲。走了七、八公里以后，大家確實都有些累了，但他們不僅不叫苦，反而開始大聲唱歌、說笑，以消除疲勞。最后的兩三公里，他們越

13、走情緒越高，速度反而加快了。因為他們知道，要去的村子就在眼前了。 請你思考：從以上案例中你能得到什么啟示？任務一 分析市場調查問題【任務描述】市場調查的開始，首先要確定市場調查的目標。但是，現(xiàn)實的工作經(jīng)驗告訴我們：只有清楚地界定了調查問題，調查人員才能圍繞該問題、系統(tǒng)地闡述調查目標，從而為后面的市場調查工作奠定基礎。而對市場調查問題背景的分析是為了更好地界定問題、確定目標。因此，這項工作是確定市場調查目標的前提【任務學習目標】知識目標理解何為市場調查問題及其與管理決策問題的關系熟悉市場調查問題背景分析的主要內容技能目標能應用一定的方法找到市場調查的問題能運用一定的方法分析市場調查背景職業(yè)素養(yǎng)目

14、標在日常的生活和工作中養(yǎng)成善于發(fā)現(xiàn)問題、分析進而找到解決問題的方法的習慣【任務學習】一、明確市場調查問題明確市場調查問題首先要弄清楚什么是市場調查問題，以及它與決策問題的關系，其次是怎樣分析市場調查問題。二、分析市場調查問題背景在明確了市場調查問題之后，市場調查人員為了更清楚地確定市場調查目標，還應該對這些問題出現(xiàn)的背景、原因進行進一步分析。1、分析企業(yè)自身因素（1）分析企業(yè)的歷史資料和發(fā)展趨勢（2）分析企業(yè)的可用資源和調查的限制（3）分析企業(yè)決策者的目標2、分析企業(yè)外部的環(huán)境因素（1）分析企業(yè)所處的政治環(huán)境（2）分析企業(yè)所處的法律環(huán)境（3）分析企業(yè)所處的經(jīng)濟環(huán)境（4）分析消費者（5）分析競爭

15、者【案例分析】河南裕豐國際酒店用品城的成功定位河南裕豐國際酒店用品城，中西部地區(qū)大型酒店用品一級批發(fā)市場，是河南省唯一由發(fā)改委立項設立的酒店用品標準化一站式采購大賣場，建立于2009年，現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展成為中國中部地區(qū)最大的酒店用品、酒店文化展貿中心。它的成立是在充分市場調研基礎上成立的。成立之初，調研人員經(jīng)過深入調查發(fā)現(xiàn)：中原經(jīng)濟區(qū)上升為國家戰(zhàn)略以來，河南商貿旅游業(yè)發(fā)展迅速，國際品牌酒店云集，喜來登、希爾頓、萬豪、索菲特等星級酒店及各類高檔會所紛紛在河南增資或合作新建項目。而各種低星級酒店正在向經(jīng)濟型、度假型、商務型、快捷型等多種酒店形式快速發(fā)展。 據(jù)權威機構統(tǒng)計，截至2011年底，河南共有星級

16、酒店510家，不同類型的酒店和社會酒樓至少30萬家，“十二五”期間，預計河南餐飲飯店的數(shù)量會達到100萬家以上。為適應中部旅游飯店業(yè)的快速發(fā)展，改變河南乃至中部地區(qū)高星級酒店難以采購到國際品牌產(chǎn)品、難以在本地實現(xiàn)一站式采購的現(xiàn)狀，經(jīng)過充分調研論證，2009年，河南物資集團公司的全資公司河南裕豐物流有限公司投資4000萬元建成了“裕豐國際酒店用品城”一期項目。2012年7月建立了二期項目?？偨ㄖ娣e達到10萬平方米。(資料來源：河南裕豐國際酒店用品城2012年工作總結)根據(jù)以上資料，請你分析河南裕豐國際酒店用品城是如何進行定位的？任務二 確定市場調查目標【任務描述】掌握了市場調查問題，并對市場調

17、查問題背景進行認真分析之后，市場調查人員就可以清楚地確定市場調查目標?！救蝿諏W習目標】1、知識目標理解何為市場調查目標熟悉市場調查目標對整個調查工作的作用2、技能目標能結合實際確定市場調查目標能結合實際分析確定市場調查目標的注意事項3、職業(yè)素養(yǎng)目標在日常的生活和工作中養(yǎng)成善于確定目標、圍繞目標行事的作風【任務學習】一、分析確定市場調查目標的作用二、確定調查目標時應注意的事項1、調查目標不能太寬泛2、調查目標不能太狹小3、正確定義調查目標【任務實訓】實訓目的怎樣確定市場調查目標實訓內容 虛擬一企業(yè)，設定幾個調查課題，根據(jù)項目所學每一小組針對一課題確定調查目標教師注意事項1、將學生依據(jù)男女、性格、

18、理論知識水平、實踐能力等標準分為若干組2、不同的小組針對一個調查課題確定調查目標3、鼓勵學生采用多種自己能實現(xiàn)的調查方法4、告訴學生做好資料搜集、整理、分析5、時間資源：2學時成果展示課堂公開演講展示評價標準表現(xiàn)要求是否適用已達要求未達要求小組活動中的工作表現(xiàn)（參與度、討論發(fā)言）整個工作活動的表現(xiàn)對整個職業(yè)工作活動認識和把握工作活動過程知識與經(jīng)驗的運用思考與實訓 見教材，要求課下做老師用1學時講解項目三 制定市場調查方案【案例導入】在雙節(jié)前期，中央電視臺走基層百姓心聲假日特別調查中，清徐縣北營村務工人員焦先生面對記者“你幸福嗎”的提問時，首先推脫了一番：“我是外地打工的，不要問我。”該位記者卻

19、未放棄，繼續(xù)追問道：“您幸福嗎？”這位清徐縣北營村務工人員上下打量了一番提問的記者，然后答道：“我姓曾?！贝耸乱鹁W(wǎng)友熱議。不少人表示，找到一個路人就問：“你幸福嗎”，總覺得有點怪異。又有某名人在微博上說，“假如，我是說假如，某天你走在路上，一個記者突然拿著話筒上來問你：你幸福嗎？你會如何回答，我想聽一聽網(wǎng)上的答案?！庇醒芯空哒f，在市場研究中，像CCTV這樣“你幸福嗎”的調研方式，無疑是大忌！ 其一，“你幸福嗎”沒有采用最核心調研對象的語言方式。13億中國人有8億農民，8億農民里面又有很多在城市里務工，中央電視臺組織“你幸福嗎”大型調查，農民應為主角，亦即調研的核心受眾，因此調研的問題在設置上

20、需要考慮農民朋友能否聽得懂，有沒有采用廣大農民朋友的語言方式和語言習慣。從調研的實際情況看，很顯然，沒有。而“幸?！币辉~還是有很多農民朋友聽不懂，因此免不了鬧出當年“糧食豐收”調研一樣的笑話。其二，“你幸福嗎”千篇一律，沒有設計不同版本。要得到一手的調研數(shù)據(jù)，就需要對調研對象進行細分，有針對性地設置調研問題。中國地域之大，風俗習慣、語言習慣差別很大，收入水平、受教育程度參差不齊，大家對幸福的理解、標準也不盡相同，如何使調研更有說服力而不僅留于形式？這就需要根據(jù)調研對象的不同進行分類調研，如針對農民工、大學生、企業(yè)工薪族、公務員、個體商販、企業(yè)主等等，設置不同的問題。 其三，“你幸福嗎”屬于非此

21、即彼的提問，受眾難以直接回答?！澳阈腋帷笔钦{研的主題，主題不等于問題，有的調研問題可以與主題完全一樣，而大多數(shù)情況則需要將主題細分出若干個問題出來。例如調查“國慶的火車票好買嗎”、“你覺得房價高嗎”、“你認為該不該打砸日系車”之類，調研的主題即問題。但若調查“你的身體健康嗎”、“你睡眠充足嗎”、“你的工資高嗎”、“你幸福嗎”這類課題，則調研的主題與調研問卷是有本質區(qū)別的，受眾無法對調研主題馬上進行非此即彼的回答，就算回答出來也不科學嚴謹。因此需要借助調研問題對調研主題進行細化分解，例如“你睡眠充足嗎”應該分解成“你每天睡幾個小時”、“你覺得睡眠時間夠不夠”等等，然后根據(jù)調研的數(shù)據(jù)經(jīng)過分析得出

22、結論“*%的人睡眠不充足”。同理，“你幸福嗎”應該分解成“你對現(xiàn)在的收入滿意嗎”、“你覺得在大城市打拼好還是在老家過安穩(wěn)日子更好”、“你每天有多少時間用來娛樂”、“你覺得幸福的標準是什么”、“你認為自己幸福嗎”等等，然后基于調研的數(shù)據(jù)進行分析總結大家是否幸福。請你思考：“你幸福嗎？”通過市場調查怎樣才能獲得真實而準確的市場信息？任務一 明確市場調查方案【任務描述】市場調查方案在整個市場調查中起著重要的作用，它為整個市場調查指明了方向，它是整個調查研究的指導大綱，它是對調查研究過程、方法的詳細規(guī)定。市場調查方案的制定對調查過程實施監(jiān)督管理起到了一定作用，同時也是向有關申請研究項目和研究經(jīng)費的文本

23、依據(jù)?！救蝿諏W習目標】1、知識目標明確市場調查的主題是什么明確市場調查方案的內容2、能力目標能夠準確確定市場調查的主題明確正確的市場調查內容3、職業(yè)素養(yǎng)通過所學知識，提高市場調查的理性認識，為制定市場調查方案打下一定基礎 【任務學習】一 、明確市場調查的主題市場調查主題是某項調查項目所面臨和需要解決的核心、關鍵性的問題。它制約著整個市場營銷調查策劃和運作過程。只有主題被正確和清晰地認識和界定之后，市場調查項目才能有效地實施。二、選擇市場調查方案不同的營銷調查問題需要不同的營銷調查方案。營銷調查方案大體上可以分為探索性調查方案與結果性調查方案，其詳細分類如下圖：三、明確市場調查方案的內容1.明確

24、市場調查目的明確調查目的是調查設計的首要問題，只有確定了調查目的，才能確定調查的范圍、內容和方法2.明確調查對象和調查單位明確了調查目的之后，就要確定調查對象和調查單位，這主要是為了解決向誰調查和由誰來具體提供資料的問題，這不僅關系到調查方法和技術的確定，也在很大程度上影響這次調查活動的成敗。3.明確調查時間和擬定調查活動進度表調查時間是指調查資料所屬的時間。當調查項目確定后，可將調查項目科學地分類、排列，構成調查表，方便調查登記和匯總。調查表一般由表頭、表體和表腳三個部分組成。4.確定調查方式和抽樣方法搜集調查資料的方式有普通調查、重點調查、典型調查、抽樣調查等。具體調查方法有文案法、訪問法

25、、觀察法和實驗法等。在調查時，采用何種方式、方法不是固定和統(tǒng)一的，而是取決于調查對象和調查任務。在市場經(jīng)濟條件下，為準確、及時、全面地取得市場信息，尤其應注意多種調查方式的結合運用。 5.調查費用預算根據(jù)企業(yè)的需要確定的研究預算，詳細地說明開展下一財政年度企業(yè)需要從事的市場調查與預測活動以及每一項活動需要的資金6.明確資料整理分析方法7.明確提交報告方式主要包括報告書的形式和份數(shù)，報告書的基本內容、報告書中圖表量的大小等。8.制定調查的組織計劃調查的組織計劃，是指為確保實施調查的具體工作計劃。主要是指調查的組織領導、調查機構的設置、人員的選擇和培訓、工作步驟及其善后處理等。必要時候，還必須明確

26、規(guī)定調查的組織方式。 【任務實訓】實訓項目編寫一份關于“你幸福嗎”的市場調查方案實訓目的通過實訓項目的練習，掌握市場調查方案編寫的內容。實訓要求要求學生結合實際，選擇班級同學為調查對象，設計一份市場調查方案。實訓步驟1學生分組，討論并編寫調查方案。2. 小組學生交流活動成果，組長匯總編寫市場調查方案并課堂演示，教師、學生并給予評價。實訓考核1. 實訓的準備工作（10分）。2. 各小組分析討論情況表現(xiàn)（20分）。3各組提交調查報告質量和演示情況（50）。4.同學互評，教師點評（20分）。任務二 編寫市場調查方案【任務描述】 科學周密的市場調查方案是整個調查工作有秩序、有步驟地順利進行，減少調查誤

27、差，提高調查質量的重要保障，而編寫市場調查方案就顯得尤為重要了?！救蝿諏W習目標】知識目標 掌握撰寫市場調查方案的步驟技能目標 能夠撰寫市場調查方案職業(yè)素養(yǎng) 編寫市場調查方案，為以后從事相關工作打下基礎【任務學習】一份完整的市場調查方案應該對市場調查的目的、內容、要求和方法等做出.明確的規(guī)定.1.前言 簡明扼要地概述了整個調查項目的情況或背景、原因。2.調查的目的 說明調查的目的，要研究的問題和可能的幾種備用方案，指明該調查結果可能給企業(yè)帶來的決策價值、經(jīng)濟效益、社會效益以及在理論研究方面的重大意義3.調查的內容和范圍、對象 在確定調查目的并做出相應的研究假設后，需要判斷達到調查目的及假設進行檢

28、驗所需要的各種信息。且確定調查的范圍和調查對象，在什么區(qū)域調查，調查對象的范圍有多大，調查對象的特征如何等。4.調查的方法 確定調查中應用的方法，如假設、模型、相關因素分析等。5.擬定調查表或調查問卷包括問卷調查的形式、設計及問卷的修改等方面的考慮。6.調查費用在撰寫方案中，應考慮經(jīng)費預算，以保證項目在可能的財力、人力和時間限制要求下完成。在制定預算時，應當制作較為詳細的工作項目費用計劃。7.調查進度表制定從調查方案到提交調查報告的整個工作進度表，包括各個階段的起始時間，其目的是使整個調查工作及時展開、按時完成。8.報告提交方式 包括報告書的提交形式及報告份數(shù)、報告書發(fā)基本內容、原始數(shù)據(jù)、分析

29、數(shù)據(jù)、演示文稿等。9.附錄 包括與項目有關的其他有價值的資料，項目負責人及主要參加者名單，抽樣方案的技術說明，原始問卷及問卷設計中有關技術說明，數(shù)據(jù)處理方法，所用軟件說明等?！救蝿諏嵱枴繉嵱栱椖烤帉懸环菔称肥袌稣{查方案實訓目的通過實訓項目的練習，掌握市場調查方案編寫的內容。實訓要求要求學生結合實際，選擇某一食品為調查內容，設計一份市場調查方案。實訓步驟 1學生分組，討論并編寫調查方案。 2. 小組學生交流活動成果，組長匯總編寫市場調查方案并課堂演示，教師、學生并給予評價。實訓考核 1. 實訓的準備工作（10分）。2. 各小組分析討論情況表現(xiàn)（20分）。3各組提交調查報告質量和演示情況（50）。

30、4.同學互評，教師點評（20分）。任務三 修改市場調查方案【任務描述】 編寫完市場調查方案并不是調查方案的真正完成，這就需要根據(jù)調查方案的評價標準對所編寫的市場調查方案進行檢查修改，致使后續(xù)的工作更加精準更有利于后續(xù)工作的展開?！救蝿諏W習目標】1.知識目標熟悉調查方案的評價標準掌握修改市場調查方案的內容2.技能目標能夠根據(jù)調查方案的評價標準，討論和修改市場調查方案3.職業(yè)素養(yǎng)完善市場調查方案的內容過程中，提高調查者的鉆研、策劃及溝通能力【任務學習】、確定市場調查方案評價標準1 市場方案是否體現(xiàn)一定的職業(yè)素養(yǎng)、調查目的和具體要求等內容。 2 市場方案是否科學、完整和可操作性。3 市場方案能否使調

31、查質量有所提高。 4 調查實效檢驗，即通過實踐檢驗調查方案的科學性。 二、討論和修改調查方案1重視調查方案的制作2調查方案的可行性研究3對調查方案進行總體評價【案例分析】 電動自行車消費者調查方案見教材【任務實訓】實訓項目市場調查方案的編寫實訓目的通過實訓項目的練習，初步認識市場調查方案的編寫工作。實訓要求要求學生結合實際，選擇某一日用消費品為目標，設計一份市場調查方案。實訓步驟 1學生分組，討論并編寫調查方案。2. 小組學生交流活動成果，組長匯總編寫市場調查方案并課堂演示，教師、學生并給予評價。實訓考核 1. 實訓的準備工作（10分）。2. 各小組分析討論情況表現(xiàn)（20分）。3各組提交調查報

32、告質量和演示情況（50）。4.同學互評，教師點評（20分）。 項目四 確定市場調查內容【案例導入】政治紛爭 企業(yè)遭殃背景：2012年8-9月，隨著釣魚島主權紛爭的不斷升級，日本右翼勢力“國有化”釣魚島，日系車四面楚歌，在華銷量全線下滑。全國各地已陸續(xù)發(fā)生多起抵制日貨的示威游行，部分日系車4S店和車被打砸、燒，就連CCTV-1、CCTV-4也宣布緊急叫停日企廣告。從2012年9月日系車在華銷量數(shù)據(jù)看，日系車在中國市場的業(yè)績大幅下挫，大部分均同比驟降四成以上。 2012年10月4日，馬自達宣布9月份在華銷量為13，258輛，較去年9月同比大幅下滑35；2012年10月6日，一名豐田高管向路透社表示

33、，今年9月份豐田在華銷量約為50，000輛，對比去年9月份的86，000輛左右，同比下跌約40。銷量滑坡的主要原因是9月份中日兩國在釣魚島問題上矛盾激化，中國國內爆發(fā)反日游行，抵制并破壞日貨；2012年10月9日路透社報道，日產(chǎn)汽車今年9月在華銷量同比大幅下挫3成以上，累計銷量低于去年同期水平。日產(chǎn)表示，中國與日本關于釣魚島的領土糾紛對日系車在華銷量的沖擊逐漸明顯。不含進口車，日產(chǎn)9月在中國市場銷量同比下跌34.6。 在中國消費者的眼中，日系車有著油耗低以及售價較同級合資車便宜等優(yōu)勢。但由于釣魚島事件的影響，據(jù)最近搜狐汽車的一項調查顯示，在當前環(huán)境下有65%以上的網(wǎng)友表示不再會選擇日系車。此外

34、還有40%以上的日系車主表示，會盡快置換別的品牌車型。目前，在中國本土生產(chǎn)的日本車企有6家：本田、日產(chǎn)、豐田、馬自達、鈴木和三菱。上述汽車企業(yè)相關負責人在接受新京報記者采訪時均表示，目前在各地的工廠仍按照原計劃生產(chǎn)，暫時沒有停產(chǎn)的打算。雖然生產(chǎn)照舊，但多家日系品牌取消了近期針對媒體和消費者的市場活動。（請你思考：日系車在華銷量驟降的主要原因是什么？任務一 調查宏觀環(huán)境【任務描述】 調查宏觀環(huán)境就是對影響企業(yè)營銷活動的不可控的外部社會力量進行的調查。它主要是從宏觀環(huán)境構成的角度，通過對構成環(huán)境的各要素及其典型特征的分析和調查，更好的認識并預測環(huán)境的變化，進而為營銷決策提供數(shù)據(jù)支持，實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營

35、目標?！救蝿諏W習目標】 1、知識目標理解政治環(huán)境的內涵及調查內容理解法律環(huán)境的內涵及調查內容理解經(jīng)濟環(huán)境的內涵及調查內容理解文化環(huán)境的內涵及調查內容理解地理環(huán)境的內涵及調查內容2、能力目標能根據(jù)調查背景設計宏觀環(huán)境的調查內容培養(yǎng)學生清晰表達市場調查內容的能力3、職業(yè)素養(yǎng)在生活和工作中培養(yǎng)細心觀察、善于分析與總結的素養(yǎng)對照所學知識，結合工作實際培養(yǎng)學生分析整理資料的能力【任務學習】、政治環(huán)境調查 1、國內政治環(huán)境調查 2、國際政治環(huán)境調查二、法律環(huán)境調查（一）國內法律環(huán)境調查（二）國際法律環(huán)境調查三、經(jīng)濟環(huán)境調查（一）經(jīng)濟發(fā)展階段調查（二）消費者收入水平調查 （三）消費支出模式與消費結構調查 （

36、四）消費者儲蓄和信貸調查四、文化環(huán)境調查 （一）價值觀念調查（二）民族傳統(tǒng)調查（三）宗教信仰調查五、地理環(huán)境調查（一）自然資源調查 （二）地理特征調查【案例分析】 肯德基：香港的商海沉浮案情見教材 任務二 調查消費者【任務描述】 通過調查消費者的基本情況，做好顧客信息的采集、整理和儲備工作。在此基礎上，了解消費者的購買動機，使用正確的方法分析消費者行為，掌握消費者行為的種類及購買過程?！救蝿諏W習目標】1、知識目標了解消費者基本情況的構成理解消費者動機的內涵及動機模式掌握消費行為分析的方法、種類及過程2、能力目標能根據(jù)調查背景設計消費者基本情況的調查能根據(jù)調查背景設計消費者市場調查的內容能根據(jù)調

37、查背景對消費者的動機和行為作出大致的判斷3、職業(yè)素養(yǎng)培養(yǎng)學生使用全面、聯(lián)系、系統(tǒng)的觀點看問題培養(yǎng)學生正確判斷和識別各種消費動機與行為【任務學習】一、調查消費者的基本情況消費者的基本情況包括年齡、性別、家庭、受教育狀況、職業(yè)、社會階層與收入等等。 二、調查消費者購買動機消費者的購買行為都是在生理動機和心理動機支配下發(fā)生的。消費者的購買動機，必然直接或間接地表現(xiàn)在購買活動之中，影響其購買行為。 （一）消費者購買動機的含義心理學認為，動機就是人類個體從事某種活動的具體原因。在消費行為的研究中，購買動機主要用來說明消費者為什么會出現(xiàn)某種消費行為。（二）消費者購買動機的模式 1、本能模式。由生理本能引起

38、的動機叫作本能模式。其具體表現(xiàn)形式有維持生命動機、保護生命動機、延續(xù)生命動機等。因此為滿足生理需要購買動機推動下的購買行為，具有經(jīng)常性、重復性和習慣性的特點。 2、心理模式。由認識、情感、意志等心理過程活動引起的行為動機叫作心理模式。具體包括以下種動機：情緒動機、情感動機、理智動機、惠顧動機。3、社會模式。由社會因素引起的行為動機叫作社會模式。社會模式的行為動機主要受社會文化、社會風俗、社會階層和社會群體等因素的影響。 4、個體模式。個人因素是引起消費者不同的個體性購買動機的根源。這種由消費者個體素質引起的行為動機，叫作個體模式。三、調查消費者購買行為消費者購買行為是指消費者為滿足其個人或家庭

39、生活而發(fā)生的購買商品的活動過程。 （一）消費者購買行為分析 消費者購買行為分析的方法為5W1H，通過此種分析可以了解消費者購買行為的規(guī)律及變化趨勢，以便制定和實施相應的策略。 1、購買對象：（What）， 消費者購買行為追求的能滿足自己需求的產(chǎn)品或服務是什么。 2、購買時間：（When）， 消費者購買行為一般發(fā)生在什么時候。 3、購買地點（Where）， 消費者獲得該產(chǎn)品或服務一般通過什么渠道或消費者購買行為一般發(fā)生在什么地點。 4、購買原因（Why）， 消費者購買的主要動機或目的是什么。 5、購買主體（Who）， 購買行為的發(fā)起者、影響者、決策者、執(zhí)行者以及產(chǎn)品的最終使用者是誰。 6、購買方

40、式（How）， 消費者習慣或喜歡通過什么樣的購買方式實現(xiàn)自己的購買行為。它分為郵購、函購、自己買、托人買、付現(xiàn)金、延期付款、分期付款等等。 （二）消費者購買行為過程消費者購買是較復雜的決策過程，其購買決策過程一般可分為以下五個階段：確定需求搜集信息比較選擇決定購買購后評價 任務三 調查市場營銷活動【任務描述】 市場營銷活動的調查主要是包括產(chǎn)品調查、分銷渠道調查、競爭對手調查和促銷手段調查。通過本部分的學習，認識各項調查的重點，并學會結合實際設計營銷活動調查內容。【任務學習目標】 1、知識目標理解產(chǎn)品調查的含義及基本內容理解分銷渠道調查的具體內容理解競爭對手調查的基本內容掌握促銷手段調查的各項內

41、容2、能力目標能根據(jù)調查背景設計營銷活動市場調查的內容能根據(jù)調查背景對營銷活動調查的各構成要素做合理的分析。3、職業(yè)素養(yǎng)培養(yǎng)和鍛煉學生實習洞察各種營銷活動的能力培養(yǎng)學生善于觀察、總結表達的能力【任務學習】一、產(chǎn)品調查【營銷名言】 企業(yè)要“為顧客需找產(chǎn)品”，而不是“為產(chǎn)品需找顧客”。（一）產(chǎn)品構思調查針對某種新產(chǎn)品和對現(xiàn)有產(chǎn)品和服務的重大改進的構思，是新產(chǎn)品形成的開始階段。（二）產(chǎn)品概念調查具體調查內容包括: 1、色彩 不同的消費者，因其生活方式、習慣和文化背景不同，對色彩的喜好是各不相同的。2、口味 不同的消費者對產(chǎn)品的風味也是各有所求、不盡相同。3、規(guī)格與尺寸 生活在不同自然環(huán)境中的消費者，

42、體型各異，生活方式也不盡相同，因而對產(chǎn)品的規(guī)格和尺寸的要求不一致，并在具體產(chǎn)品的選擇中反映出來，這是很自然的。 5、原料由于消費者愛好、要求和當?shù)氐牧餍酗L尚不同，消費者對產(chǎn)品的生產(chǎn)原料的要求也是不一樣的。6、性能消費者對產(chǎn)品的性能，如保養(yǎng)、耐用、功能、操作等方面的要求，也是各不相同的。 （三）產(chǎn)品包裝調查 （四）產(chǎn)品服務調查 （五）產(chǎn)品品牌調查二、分銷渠道調查分銷渠道調查是統(tǒng)計全部市場不同銷售渠道的比例或銷售量，更詳細的則可分析個別產(chǎn)品各銷售渠道的利潤率水平。（一）可行的渠道調查。（二）渠道沖突調查。（三）競爭性渠道分析。（四）客戶對渠道的滿意度調查。三、競爭對手調查“知己知彼、百戰(zhàn)不殆”。

43、（一）競爭對手基本概況調查 （二）競爭對手生產(chǎn)及產(chǎn)品狀況調查 （三）競爭對手財務狀況調查四、促銷手段調查（一）廣告調查（二）人員推銷調查（三） 營業(yè)推廣調查（四）公共關系調查 【思考與實訓】見教材項目五 選擇市場調查方法【案例導入】日本人如何獲知大慶油田的秘密日本三菱重工在20世紀60年代通過間接觀察法取得了我國大慶油田的位置、產(chǎn)量等重要情報。他們從中國畫報上看到鐵人王進喜頭戴大狗皮帽，身穿厚棉襖，頂著鵝毛大雪，手握鉆機剎把，眺望遠方，在他背景遠處錯落地矗立著星星點點的高大井架的照片判斷出大慶就在東北地區(qū)，并根據(jù)人民中國雜志關于工人從火車站將設備人拉肩扛運到鉆井現(xiàn)場和王進喜在馬家窯的言論的報道

44、，弄清了大慶油田的確切位置。從王進喜出席全國人代會的新聞上判定大慶出油了，之后又發(fā)現(xiàn)中國畫報一張煉油廠反應塔的照片，根據(jù)反應塔上的扶手欄桿的粗細與反應塔的直徑相比，得知反應塔的內徑長為5米。加之人民日報刊登的國務院政府工作報告，他們進一步推算出大慶的煉油能力和規(guī)模、年產(chǎn)油量等內容。在此基礎上，日本人又估算出我國將在隨后的幾年內急需進口大量設備，并按照中國的特點設計了有關設備，從而在談判中一舉擊敗歐美各國的競爭對手，使其設備順利地打入中國市場。請你思考：日本三菱重工采用哪種調查方法獲得了大慶油田的信息？為什么能擊敗歐美競爭對手？任務一 學會使用二手資料調查方法【任務描述】二手資料調查法是市場調查

45、中最基本、也是應用最廣泛的一種，通過認識二手資料來源的基礎上，遵循二手資料調查法的實施程序，選擇合適的二手資料收集途徑和手段，來獲得有用的調查資料?！救蝿諏W習目標】 1、知識目標認識二手資料的來源理解二手資料調查法的實施程序掌握二手資料收集途徑和手段2、能力目標能夠對所獲得二手資料進行辨別、加工和整理能夠順利運用二手資料調查法完成特定目的的調查研究任務。3、職業(yè)素養(yǎng)在生活和工作中自覺甄別二手資料，有選擇的恰當?shù)氖褂脤φ账鶎W知識，做好生活和工作中的二手資料調查 【任務學習】一、認識二手資料的來源（一）企業(yè)內部資料企業(yè)內部資料是由企業(yè)內部有關部門提供的。是企業(yè)在運轉過程中正常收集、整理并使用的數(shù)據(jù)

46、資料。一般來講，為市場調查與預測提供數(shù)據(jù)的部門主要有企業(yè)的信息中心、會計部門、統(tǒng)計部門和情報部門。（二）企業(yè)外部資料企業(yè)外部資料是指各類機構提供的已出版或未出版的資料。這些機構可能是政府機構也可能是其他的非政府機構。各種資料的來源很多，大致主要有五類：政府機構、行業(yè)團體、專業(yè)調研機構、出版物和電子網(wǎng)絡數(shù)據(jù)。二、確定二手資料的收集方法（一）二手資料調查法的實施程序調查階段調查任務調查內容1、調查準備1、確定調查目的希望達到什么目的2、確定所收集信息的類型關于什么的？是資料分析還是數(shù)據(jù)分析？時間？區(qū)域？其他條件？3、制定所需資料項目清單資料名稱和調查主體？資料形式？如何收集-場所、方法、費用等？列

47、舉并核實。4、研究判斷資料價值、預算和時間。5、篩選排序列出最重要的資料項目。2、調查實施6、進行收集根據(jù)不同地點考慮如何收集。7、分類按項目進行分類，查漏補缺。8、仔細閱讀與評價資料對數(shù)據(jù)定義和可信性進行再確認；核對資料出處；資料可用性如何。9、數(shù)據(jù)檢查有無異常數(shù)據(jù)；去除問題較多數(shù)據(jù)；對數(shù)據(jù)進行時間、單位、區(qū)域等的統(tǒng)一。3、整理分析10、分析匯總得出結論、形成假設采用直接計算或基礎統(tǒng)計計算等方式，按照目的進行統(tǒng)計、分析、匯總得出最后結果。表5-1 二手資料調查法實施過程流程表（二）二手資料收集途徑手段資料來源內部資料、外部資料資料媒體形態(tài)互聯(lián)網(wǎng)信息、報刊書籍等印刷媒體、電腦文檔等記錄信息資料

48、收集途徑計算機、書店、政府刊物、研究中心、圖書館、資料室、企業(yè)等收集手段下載、購買、復印、借用、閱覽資料費用免費、收費表5-2 二手資料收集途徑手段三、網(wǎng)絡調查網(wǎng)上信息具有省時、省錢和快速便捷的特點。進入相關網(wǎng)站搜尋相關資料或進入相關新聞網(wǎng)頁閱讀新聞，就可以獲得關于研究者想要得到的很多信息任務二 掌握實地調查法【任務描述】在認知實地調查法的常見種類的基礎上，充分理解訪問法、觀察法和實驗法等常見的實地調查法的基本概念及其優(yōu)缺點，按照各自的調查步驟，能夠根據(jù)項目任務的實際要求，運用合適的訪問法、觀察法或實驗法，進而能夠掌握使用不同形式的常見的組合式實地調查法，達到最佳調查效果?！救蝿諏W習目標】1、

49、知識目標認知實地調查法的常見種類理解訪問法、觀察法和實驗法等常見實地調查法的基本概念和優(yōu)缺點掌握常見實地調查法的主要步驟2、能力目標能夠根據(jù)項目任務的實際要求，運用合適的訪問法、觀察法或實驗法能夠掌握使用不同形式的常見的組合式實地調查法，達到最佳調查效果3、職業(yè)素養(yǎng)培養(yǎng)良好的溝通技巧掌握出色的現(xiàn)場控制能力 【任務學習】想一想問： 在現(xiàn)實工作中，什么情況下需要收集原始資料呢？收集原始資料最常用的方法是實地調查法，其主要有訪問調查法、觀察調查法和實驗調查法三種。一、訪問調查法訪問調查法，就是以面對面、電話或書面等方式向被訪問者（應訪者）提出問題，以獲得所需資料的調查方法。此方法是眾多的調查方法中最

50、常用的一種。被訪者聯(lián)系方式調查方法種類通過訪問員前往被訪問者住所進行1、個人訪問（面訪調查）2、自我管理式問卷調查（留置問卷）由訪問員在特定地點進行3、街頭攔截，被訪者面訪調查4、街頭攔截，被訪者自填問卷5、中心地點（訪談室或會議室）訪問調查通過通訊手段進行聯(lián)系6、電子郵件調查7、手機短信調查8、郵寄調查9、電話調查10、傳真調查11、互聯(lián)網(wǎng)電子問卷調查通過報刊和互聯(lián)網(wǎng)廣告、宣傳單、店內海報、商品包裝等方式進行聯(lián)系12、回答者自愿參與調查13、產(chǎn)品留置測試表5-3 不同的聯(lián)系方式采用不同的調查方法（一）個人訪問法個人訪問法是指在訪問的過程中，調查人員主要以面對面方式與被訪者進行交流。又可以分為

51、入戶訪談、攔截式訪問和專業(yè)人士訪談。1、入戶訪談入戶訪談，是訪問員通過進入被訪問者的住宅的方式，尋訪到合適的調查對象并對其進行訪談。表5-4 入戶訪談程序工 作 程 序工 作 內 容1、培訓訪問人員形象、禮儀、訪談技巧2、確定訪問者依據(jù)調查目的設定樣本3、預約說明理由及條件4、訪問標準式訪談或自由交談5、訪問結果檢查判定資料真實性及是否需第二次訪問6、致謝以書面或電話形式2、攔截式訪問攔截式訪問是在購物中心、車站、廣場等人流密集的公共場合，通過攔截的方法對特定目標對象進行訪談.3、專業(yè)人士訪談專業(yè)人士訪談，是指專門進入企業(yè)中對專業(yè)人士進行訪問。(二）電話訪問法電話訪問法，是指利用現(xiàn)有的電話通訊

52、網(wǎng)絡，利用隨機生成的號碼，與受訪者交流溝通獲取答案的過程。目前電話訪問主要用的有中心控制的電話訪問、計算機輔助的電話訪問和計算機化聲音輔助的電話訪問三種。（三）郵寄調查法郵寄調查，就是將問卷通過郵政系統(tǒng)郵寄或伴隨期刊雜志發(fā)行等方式遞送給應答者，由其自己填寫完畢后郵寄回指定地址的調查方法。（四）互聯(lián)網(wǎng)調查法互聯(lián)網(wǎng)調查，是利用互聯(lián)網(wǎng)與被調查者接觸，收集數(shù)據(jù)或資料的一種調查方法。其可以分為網(wǎng)上問卷調查、網(wǎng)上焦點座談和BBS（Bulletin Board System，電子公告欄系統(tǒng)）調查等幾種方法。表5-6 互聯(lián)網(wǎng)調查方法 互聯(lián)網(wǎng)調查網(wǎng)上問卷調查主動式:用E-mail方法問卷被動式：特定網(wǎng)址鏈接、在

53、線答題網(wǎng)上焦點座談法特定的網(wǎng)絡聊天室，獲取看法和評價BBS調查法在BBS上發(fā)布消息給出調查問題，通過跟帖獲取資料二、觀察調查法（一）觀察法的概念觀察法是調查人員使用自己的眼睛或借助攝錄像器材等輔助儀器，在調查現(xiàn)場直接記錄正在發(fā)生的市場行為或者狀況的一種收集資料的方法。（二）觀察法的特點第一，目的性強，有一明確的目的，必須根據(jù)研究目的或假設去收集資料，而不是盲目地觀察；第二，系統(tǒng)性高，有事前準備和計劃，例如規(guī)定好觀察方式、觀察程序、觀察內容等計劃或方案；第三，詳實性高，對觀察結果進行詳細記錄；第四，客觀性強，有意識地控制誤差。（三）觀察法的類型1、直接觀察法，是在服務實施現(xiàn)場借助調查者自己的眼睛

54、或儀器等觀察市場行為的方法。（1）顧客觀察法。 是指在市場中以局外人的方式秘密注意、跟蹤和記錄顧客的行蹤和舉動已取得調查資料的方法。例如對客流量、顧客對商品的價格反映、顧客留意商品時間的長短等方面的調查。此方法通常配備各種計數(shù)儀器，方便調查計數(shù)和提高資料的可信度。（2）神秘購物者調查法。 是由調研人員扮演成購物者，專門到服務實施場所進行觀察以獲取調查資料的方法，又稱偽裝購物法或神秘顧客法。2、間接觀察法.通過對調查對象有意無意中遺留在現(xiàn)場的實物或痕跡進行觀察，以了解或推斷過去的市場行為。（四）觀察法的優(yōu)缺點1、觀察法的優(yōu)點真實性強可信度高2、觀察法的缺點觀察深度受限觀察結果分析受調查研究者本人

55、影響大四、實驗調查法（一）實驗法的概念實驗調查法是市場調查中關于因果關系調研的一種常用的方法，通過變量和實驗程序的控制，研究者可以更有把握地進行變量之間因果關系的判斷，以獲取信息和資料。（二）實驗法的分類1、實驗室實驗，是在人為的環(huán)境中進行的實驗，研究人員可以進行有意識地控制、操縱實驗條件，最大限度地減少外生變量的影響。2、現(xiàn)場實驗，是實驗者在現(xiàn)場處理或變動自變量，然后測量其影響。它的最大優(yōu)點，就是實驗環(huán)境非常接近于真實環(huán)境，其外部效度較高。實驗結果具有較高的普遍意義，適用的范圍廣。（三）實驗法的實施步驟（1）分析并確定客戶的實驗調查目標，厘清實驗變量和控制變量；（2）選擇合適的實驗調查方法，

56、比如是實驗室實驗還是現(xiàn)實實驗；（3）選取特定區(qū)域進行實驗，一般要求選擇那些有代表性的、市場發(fā)展模式和其他市場相似的、實驗結果能夠推廣到其他更大范圍的市場類型；（4）執(zhí)行實驗并監(jiān)控數(shù)據(jù)，這一過程需要執(zhí)行一定時間，短則幾天，長則數(shù)月；（5）分析并得出結論，主要是對所有執(zhí)行階段收集的數(shù)據(jù)進行全面系統(tǒng)地分析，得出相應的結論和對未來的估計。【任務實訓】5-2 神秘購物者調查法的設計和應用實訓目的1、理解神秘購物者的基本概念、作用；2、掌握神秘購物者調查方案的整體設計，重點掌握觀察提綱的設計和應用。實訓內容測試你所在市區(qū)內德克士餐廳店面服務的質量，設計出你所在的項目小組認為比較合適的流程和測試重點。實驗要

57、求1、方案整體設計必須包括如何選擇觀察地點、觀察內容、觀察人員、設備配置和觀察數(shù)量等詳細信息，同時還要求給出整個調查的預算和具體日期安排。2、設計德克士餐廳店面服務評價表教師注意事項1、將學生依據(jù)男女、性格、理論知識水平等標準分為若干組2、不同的組到不同的店3、告訴學生做好資料搜集、整理、分析4、時間資源：4學時【思考與實訓】見教材項目六 設計與制作市場調查問卷【案例導入】 杭州休閑服裝市場調查問卷問卷調查內容見教材任務一 設計問卷的問題與答案【任務描述】問卷是調查者根據(jù)調查的目的和要求，按照一定的理論假設設計出來的，由一系列問題（調查項目）及備選答案組成的，向被調查者搜集資料的一種工具，在調

58、查者和被調查者之間起著重要的中介作用。問卷的質量將直接影響資料的真實性和實用性，直接關系到調查的成敗。因此設計科學有效的問卷成為詢問調查的重要環(huán)節(jié)。為了保證問卷設計的科學性和有效性，就需要專業(yè)的問卷設計人員遵循正確的設計原則和科學的設計程序進行問卷設計?！救蝿諏W習目標】 1、知識目標了解問卷、問卷設計的概念、基本程序和設計原則；掌握問卷問題與答案設計的相關理論內容；了解問卷用詞應注意的問題。2、能力目標初步設計調查問卷的能力；根據(jù)需要設計問句和答案，能夠斟酌并決定問卷的用詞。3、職業(yè)素養(yǎng)運用所學問卷設計相關理論，培養(yǎng)和提高分析和解決問題的能力。熱愛這份營銷工作中必須的基礎性工作?！救蝿諏W習】一

59、、問卷設計的一般問題（一）問卷和問卷設計問卷，即調查問卷，又稱調查表，是調查者根據(jù)事先確定好的調查目的和要求精心設計的，由一系列問題、備選答案、說明代碼組成的調查表格，是用來搜集一手資料和信息的常用工具之一問卷設計，就是設計人員在明確某項調查的目標、確定詢問調查的方法之后，將需要調查的內容細化為具體的問題，采用與調查內容、調查方式、調查對相適應的提問方式和問句形式，并按照一定的邏輯順序將問句系統(tǒng)地排列組合，并最終印制成書面的文件所進行的一系列工作。設計合乎要求的問卷是從事市場調查和研究工作的專業(yè)人士所必須掌握的基本技能。（二）問卷設計的基本程序準備階段調查目的的確認明確問卷設計的主題，對原有資

60、料、信息進行分析調查問卷初稿的設計決定調查項目和提問項目決定調查項目和提問項目設定問題項目的制作提問形式、回答形式的推敲，設定問題方案內容的推敲，措辭用字的檢查，決定回答項目提問順序的推敲試驗性測試進行預備測試（模擬試驗）設計正式問卷調查問卷完成根據(jù)試驗性測試進行修正，印刷、校對，調查問卷完成 表6-1 問卷設計程序（三）問卷設計的原則1.必要性原則所提問題應直接為調查目的服務，題目應是調查主題必須的內容，沒有價值的、無關痛癢的問題都不應列入。2.可比性原則設計項目在時間和空間上具有可比性。3可行性原則所提問題應適合被調查者的身份、水平，避免那些難以回答或與被調查者距離很大的問題。4客觀性原則