成都華僑城文化產(chǎn)業(yè)——“麥魯小城”分析(共8頁)

1、標(biāo)題(biot)：成都華僑城文化產(chǎn)業(yè)“麥魯小城”分析(fnx)摘要(zhiyo)：韓國HAJA兒童職業(yè)體驗館開業(yè)，標(biāo)志著最早的兒童職業(yè)體驗行業(yè)的誕生。進(jìn)入2012年，兒童職業(yè)體驗館已經(jīng)逐漸被眾多中國消費(fèi)者所熟悉，這類大型一站體驗式場館集素質(zhì)教育、娛樂休閑等兒童相關(guān)產(chǎn)業(yè)于一體，有效的拉動家庭式消費(fèi)人群，帶動項目整體的人流量，越來越成為城市商業(yè)綜合體的“標(biāo)配”。成都華僑城“麥魯小城”已投入運(yùn)營，本文將從“麥魯小城”落戶成都的原因和其經(jīng)營現(xiàn)狀及盈利方式入手來分析這一文化產(chǎn)業(yè)現(xiàn)象。關(guān)鍵詞：華僑城 文化地產(chǎn) 麥魯小城麥魯小城兒童職業(yè)體驗行業(yè)的前世今生每個孩子都有夢想，幾乎每個人小時候都會被問過這樣的問題

2、長大了，你想當(dāng)什么？于是，科學(xué)家、醫(yī)生、警察、消防員、明星都成為孩子們向往的未來角色。為了滿足孩子們的夢想，兒童職業(yè)體驗園應(yīng)運(yùn)而生，且漸成風(fēng)尚。兒童職業(yè)體驗行業(yè)最早起源于國外。1997年，韓國HAJA兒童職業(yè)體驗館開業(yè)，標(biāo)志著最早的兒童職業(yè)體驗行業(yè)的誕生。著名的兒童職業(yè)體驗品牌Kidzania趣志家起步于1999年，其第一家旗艦店在墨西哥開業(yè)，并在10年內(nèi)規(guī)模擴(kuò)大到全球范圍，成為全球兒童職業(yè)體驗行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。2007年，兒童職業(yè)體驗園進(jìn)入中國，2008年10月，杭州的DO都城職業(yè)體驗館開業(yè)，成為中國首家兒童職業(yè)體驗場館。2009年，北京歡樂之都、上海星期八小鎮(zhèn)、蘇州大未來wee-world等

3、9家場館相繼面世。2010年是全國兒童職業(yè)體驗場館高速增長的一年，截止到2012年5月，全國的兒童職業(yè)體驗樂園已經(jīng)超過50家，兒童職業(yè)體驗城項目在中國發(fā)展速度節(jié)節(jié)攀升。進(jìn)入(jnr)2012年，兒童職業(yè)體驗館已經(jīng)(y jing)逐漸被眾多(zhngdu)中國消費(fèi)者所熟悉，這類大型一站體驗式場館集素質(zhì)教育、娛樂休閑等兒童相關(guān)產(chǎn)業(yè)于一體，有效的拉動家庭式消費(fèi)人群，帶動項目整體的人流量，越來越成為城市商業(yè)綜合體的“標(biāo)配”，受到了投資者的熱捧，逐漸顯現(xiàn)出其品牌連鎖化、資源本土化和產(chǎn)品多元化的特點(diǎn)。但是隨著兒童職業(yè)體驗的市場競爭日趨激烈，且存在著大部分的項目重復(fù)建設(shè)的問題，因而沒有形成區(qū)別化經(jīng)營和特色競

4、爭的態(tài)勢。那么什么樣的職業(yè)體驗內(nèi)容適合中國少年兒童成長？中國的家長最期望看到自己的孩子在其中獲得怎樣的體驗？任何一個項目的經(jīng)營都需要因地制宜或者是入鄉(xiāng)隨俗，如果不能根據(jù)中國的本土經(jīng)驗開發(fā)對應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)，項目經(jīng)營就不能得到可持續(xù)的發(fā)展?！胞滛斝〕恰甭鋺舫啥颊吲c產(chǎn)業(yè)發(fā)展大勢所趨文化興業(yè)，既興企業(yè)之業(yè)，更興社會之業(yè)。經(jīng)過27年發(fā)展，華僑城從當(dāng)年讓人困惑的“只種小草不建大樓”的格局中劍走偏鋒，如今已經(jīng)發(fā)展成為進(jìn)入世界旅游集團(tuán)八強(qiáng)的唯一亞洲企業(yè)，并構(gòu)筑起了一個從文化旅游、文化節(jié)慶、文化演藝、文化科技、文化藝術(shù)到文化主題酒店、文化相關(guān)產(chǎn)品制造的文化全產(chǎn)業(yè)陣營。一直以來，華僑城堅持“旅游+地產(chǎn)”的獨(dú)特業(yè)

5、務(wù)模式，即通過主題公園類景區(qū)與房地產(chǎn)聯(lián)動開發(fā)實現(xiàn)資金平衡與可持續(xù)發(fā)展。近日，由華僑城舉辦的一場投資者線上交流會上，華僑城總裁劉平春表示：未來華僑城的發(fā)展重點(diǎn)將落腳在文化產(chǎn)業(yè)上。華僑城董秘倪征也表示：“華僑城將以現(xiàn)有景區(qū)為載體，往上下游延伸，打造一個以文化產(chǎn)業(yè)為核心、旅游為主導(dǎo)的文化產(chǎn)業(yè)體系?！痹谡劶叭绾伟l(fā)展文化產(chǎn)業(yè)時，倪征還說：“華僑城目前所持有的現(xiàn)金流將規(guī)模投向文化產(chǎn)業(yè)，同時會整合已擁有的旅游產(chǎn)業(yè)，通過加大對文化科技的投入，以完成對現(xiàn)有項目的升級改造。”目前，華僑城的發(fā)展戰(zhàn)略已經(jīng)由此前的“旅游地產(chǎn)”提升到“以文化為核心、旅游為主導(dǎo)的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)開發(fā)運(yùn)營商”。華僑城集團(tuán)黨委書記鄭凡強(qiáng)調(diào)說：“這是

6、對華僑城文化產(chǎn)業(yè)鏈的進(jìn)一步豐富和完善。”展望“十二五”，華僑城集團(tuán)預(yù)計將在2015年擁有和管理文化旅游景區(qū)20個，年接待游客3000萬人次，文化旅游業(yè)務(wù)收入突破100億元，鞏固中國文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)的地位，力爭進(jìn)入“全球旅游景區(qū)集團(tuán)四強(qiáng)”，構(gòu)筑起更為完整的文化旅游產(chǎn)業(yè)鏈，致力于“打造中國文化產(chǎn)業(yè)的航空母艦”，成為中國文化強(qiáng)國戰(zhàn)略中的一支重要力量。在國家大力(dl)扶持文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的背景下，華僑城以其央企背景(bijng)和雄厚實力及多年產(chǎn)業(yè)建設(shè)經(jīng)驗本可以大力提升盈利能力，但是面對持續(xù)高攀的財務(wù)壓力掣肘，華僑城如何順利度過產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型(zhun xn)？華僑城業(yè)務(wù)經(jīng)理熊鷹在華僑城業(yè)績交流討論會議上介紹

7、，預(yù)計2012年整體收入達(dá)到450億元人民幣：深圳近200億元，上海80億元，武漢、成都各承擔(dān)50億元；河南、西安、泰州承擔(dān)其余業(yè)績目標(biāo)。從去年整體情況來看，深圳市場表現(xiàn)依然較好，但是其他市場區(qū)域表現(xiàn)平平。熊鷹介紹說，華僑城未來發(fā)展將以旅游業(yè)為主，同時附帶地產(chǎn)業(yè)?！肮疽恢币詠矶急治幕a(chǎn)業(yè)這一概念作為公司經(jīng)營策略的指導(dǎo)方針和出發(fā)點(diǎn)。公司的地產(chǎn)業(yè)務(wù)也是依托主題景區(qū)這一公司特色，以此概念為核心載體，向上游和下游進(jìn)行延伸。圍繞主題景區(qū)的核心載體，拓展出四個產(chǎn)品模式，包括比如歡樂谷、東部華僑城、世界之窗、歡樂海岸等，未來也會在這一基礎(chǔ)上進(jìn)行更多的產(chǎn)品模式創(chuàng)新?！痹谏賰合M(fèi)領(lǐng)域，華僑城成立哈克文化公司

8、，主打“少兒職業(yè)體驗”項目“麥魯小城”，該項目起源于墨西哥，近幾年在中國發(fā)展迅速但未形成成熟的運(yùn)營體系。公司也引入這一概念，先期在深圳歡樂海岸、成都華僑城運(yùn)作，計劃在北京、武漢、上海等地陸續(xù)引入該項目。據(jù)熊鷹介紹，公司整體規(guī)劃與文化產(chǎn)業(yè)相關(guān)的項目到2015年要達(dá)到100億產(chǎn)值?！胞滛斝〕恰背啥嘉幕禺a(chǎn)新的嘗試深圳華僑城獲得巨大成功，這也與深圳特殊地理環(huán)境有關(guān)。深圳旅游資源匱乏，缺少自然景觀，建造游樂園和人文景觀自然可以賺足門票。但在歷史悠久、擁有大量名勝古跡的成都，相信就不會如此吸引人群了。華僑城集團(tuán)副總裁、華僑城董事長劉平春近日表示，“我們已經(jīng)在一些二線城市進(jìn)行各種各樣的探討，也許二線城市的

9、投資模式跟在一線城市的發(fā)展模式相比需要調(diào)整，但戰(zhàn)略上我們會非常重視。”高華證券認(rèn)為，華僑城可能在最近開拓的一些二線城市例如成都等進(jìn)行業(yè)務(wù)模式的復(fù)制不成功，存在著一定經(jīng)營風(fēng)險，比如在這些二線城市開展旅游業(yè)務(wù)能否吸引足夠客流，這可能會影響到利潤率的表現(xiàn)。華僑城通常在項目建設(shè)早期建立起“歡樂谷”主題公園，在公園接近公眾開放時推出住宅項目。由于主題公園的建設(shè)大大改善了周邊的環(huán)境和文化氛圍，使得華僑城住宅項目相對于周邊樓盤能夠享受一定程度的溢價。此外，隨著主題公園游客人流日益增加以及品牌形象的逐步建立，項目后幾期的售價通常會更高，且在此過程中土地也將顯著升值。深圳華僑城項目就是一個典型的范例。但成都華僑

10、城項目位于旅游大省四川，周邊高端旅游度假物業(yè)已經(jīng)有不少。事實上，在該區(qū)域在附近還有眾多旅游景點(diǎn)。華僑城選擇在成都建立主題公園，能否吸引足夠客流，這可能也會影響到華僑城的利潤率。華僑城的“主題公園”作為整個體系的人造旅游景觀，如果不能有效吸引到游客的青睞，那么圍繞著主題公園所打造的高端房地產(chǎn)項目將失去其高溢價的支撐點(diǎn)，利潤也會隨之降低。成都目前9000元左右的新房均價，留給華僑城溢價的空間也相對比在一線城市要小得多。成都?xì)g樂谷以前的文化產(chǎn)業(yè)主要是主題公園，游樂場的模式，一次性消費(fèi)，二次消費(fèi)周期過長，散客多，固定客流量少，很難擁有固定的客源。針對這種狀況，華僑城推出“麥魯小城”這種新的文化產(chǎn)業(yè)模式

11、，針對兒童市場，尋找新的客源市場。兒童市場是一個足夠吸引人的項目。如果抓住了兒童，就抓住了父母，也就抓住了客源。據(jù)調(diào)查，平均每位兒童每次在“麥魯小城”達(dá)到119元，頻率為一周2次。也就是父母每周為孩子娛樂開支為238元。能夠承擔(dān)如此高額的娛樂開支，也應(yīng)該擁有購買華僑城地產(chǎn)項目的能力。成都華僑城“麥魯小城”經(jīng)營(jngyng)初探麥魯小城是華僑城集團(tuán)旗下的新型兒童職業(yè)體驗樂園，由深圳華僑城哈克文化有限公司進(jìn)行(jnxng)開發(fā)，目前已經(jīng)布局深圳、成都、武漢三地。其中深圳麥魯小城于2012年5月15日開業(yè)(ki y)，成都麥魯小城于2012年11月初開業(yè)，而武漢麥魯小城也將于2012年年底落成。成

12、都麥魯小城位于成都華僑城歡樂谷，園區(qū)建設(shè)面積超過12000平方米的兒童娛樂商業(yè)廣場內(nèi)，其總面積達(dá)8000平方米。是我國首個區(qū)外量身定做的麥魯小城項目，設(shè)有50余個職業(yè)場館，近70項職業(yè)體驗，局部將打造成上下兩層的場館。它實現(xiàn)了兒童職業(yè)體驗樂園和兒童商業(yè)相結(jié)合的“1+1”模式創(chuàng)新所在的兒童商業(yè)廣場還將引入兒童服裝、攝影、教育、玩具等等零售業(yè)，這種復(fù)合型的兒童商業(yè)模式在四川地區(qū)尚屬于首創(chuàng)。職業(yè)設(shè)置融合成都地方特色成都麥魯小城的職業(yè)體驗融合了川劇、川茶、川酒的地方文化特色，設(shè)置了代表四川民間傳統(tǒng)文化的“傳統(tǒng)戲劇館”、“制茶工廠”和“釀酒工廠”，小朋友可以化身為戲劇師傅在館內(nèi)學(xué)習(xí)川劇的唱腔和變臉技巧；

13、也可以成為制茶師、釀酒師，體驗制茶的流程，嘗試釀酒的樂趣。在麥魯小城，小朋友不僅可以學(xué)習(xí)制作傳統(tǒng)面點(diǎn)的工藝，每逢傳統(tǒng)佳節(jié)，“大廚”還會教小朋友們?nèi)绾沃谱鞴?jié)日的傳統(tǒng)食品：元宵節(jié)捏湯圓，端午節(jié)包粽子。另外，還能在神秘的考古遺址現(xiàn)場挖掘秦磚漢瓦；在活字印刷館，學(xué)習(xí)如何編排字模和刷墨，再親手在潔白的宣紙上印下一個個端正優(yōu)美的漢字。飲食之美、歷史之美、漢字之美在麥魯小城里，中華文化以一種有意思的方式得到了傳承與發(fā)揚(yáng)，也彰顯(zhn xin)著本土化的優(yōu)勢。2011年國內(nèi)共有(n yu)23家兒童職業(yè)體驗樂園(lyun)開業(yè)，從新開體驗館的分布可以看出，北京、上海等一線城市已經(jīng)不是體驗館發(fā)展的優(yōu)先地區(qū)。寧

14、波、南京、哈爾濱等國內(nèi)二、三線城市的兒童職業(yè)體驗樂園的建設(shè)速度正在加快。以麥魯小城為例，作為華僑城集團(tuán)實施文化產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的重點(diǎn)項目，目前，麥魯小城已布局深圳、成都、武漢3地。按照規(guī)劃，未來數(shù)年，麥魯小城這一產(chǎn)品模式在全國還將繼續(xù)復(fù)制，形成連鎖規(guī)模。據(jù)負(fù)責(zé)開發(fā)和運(yùn)營麥魯小城的華僑城哈克文化公司負(fù)責(zé)人表示，預(yù)計到2013年年底前，還將在國內(nèi)其他城市開設(shè)兩家連鎖兒童職業(yè)體驗樂園，隨后將這一模式在全國迅速復(fù)制，爭取5年內(nèi)形成不少于10家樂園的連鎖規(guī)模，成為行業(yè)內(nèi)的品牌領(lǐng)軍者。通過打造兒童職業(yè)體驗樂園的體系，打造一個產(chǎn)業(yè)平臺。成都麥魯小城是一座迷你版的兒童城市，城里有數(shù)十座不同風(fēng)格的房屋，也有熱鬧的街

15、區(qū)和繁忙的交通。在這里，小朋友有自己的身份證和銀行卡，還可以體驗不同的角色扮演，警察、消防員、空姐、醫(yī)生、記者、點(diǎn)心師、攝影師五十多種職業(yè)應(yīng)有盡有。完成工作之后，還可以賺取到“麥元”，在園區(qū)里面享用美食、購買紀(jì)念品、報名參加職業(yè)培訓(xùn)。兒童職業(yè)體驗樂園，不僅可以提供給孩子們多樣化的寓教于樂體驗，同時也可以成為一個兒童文化產(chǎn)業(yè)平臺，具有非常強(qiáng)的延展性。作為一個寓教于樂的新型產(chǎn)品，在教育改革和新型教育觀念普及的背景下，也有機(jī)會找到與教育的新結(jié)合點(diǎn)，真正開發(fā)出有益于兒童成長的文化教育產(chǎn)品。麥魯小城也已經(jīng)在進(jìn)行類似的嘗試，依托兒童職業(yè)體驗平臺，麥魯小城與中山大學(xué)心理學(xué)系心理學(xué)藝術(shù)化創(chuàng)新實驗室、21世紀(jì)教

16、育研究院兒童行為訓(xùn)練研究所聯(lián)合開發(fā)了獨(dú)創(chuàng)的兒童發(fā)展測評系統(tǒng)。該系統(tǒng)依據(jù)美國著名心理學(xué)家霍華德加德納的多元智力說理論制定，通過小朋友在職業(yè)游戲中的表現(xiàn)，對他們的言語語言、視覺空間、身體動覺和人際交往四大智力維度進(jìn)行測評，并出具專業(yè)的測評報告，給爸爸媽媽提供關(guān)于小朋友健康成長的建議。作為華僑城集團(tuán)旗下的兒童(r tng)職業(yè)體驗樂園，麥魯小城是面積約12000平方米的室內(nèi)樂園(lyun)，相當(dāng)于一座迷你版的兒童城市。這里設(shè)置了近40個兒童職業(yè)體驗場館，為孩子們提供涵蓋文化教育、餐飲(cn yn)服務(wù)、民生服務(wù)、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)四大社會領(lǐng)域共50多種工作體驗。在這里，小朋友有自己的身份證和銀行卡，還可以體驗

17、不同的角色扮演，警察、消防員、空姐、醫(yī)生、記者、點(diǎn)心師、攝影師50多種職業(yè)應(yīng)有盡有。在文化教育類體驗館里，小主播正在專業(yè)認(rèn)真的播報突發(fā)新聞；在餐飲服務(wù)類體驗館中，香噴噴的蛋糕新鮮出爐啦；在民生服務(wù)類場館，還有小朋友扮演的交通警察在指揮交通；而在創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)類體驗館里，勤勞的小小建筑工程師，正在為麥魯小城添磚蓋瓦這些，都是麥魯小城街區(qū)的一景，每個小朋友都是小城里的一員，攝影師、美發(fā)師、比薩師傅、演員等，各種職業(yè)應(yīng)有盡有，扮演各個職業(yè)角色的小朋友都為小城的建設(shè)辛勤工作著。完成工作之后，還可以賺取到“麥元”，在園區(qū)里面享用美食、購買紀(jì)念品、報名參加職業(yè)培訓(xùn)。麥魯小城兒童職業(yè)體驗樂園的推出，代表著華僑城文

18、化旅游產(chǎn)品形態(tài)的不斷完善和創(chuàng)新。“樂園運(yùn)營，華僑城積累了超過20年的經(jīng)驗，而兒童文化市場，又是一個前景被看好的市場。因此我們選擇了以創(chuàng)新的兒童職業(yè)體驗樂園為產(chǎn)品主線，全面進(jìn)軍兒童文化產(chǎn)業(yè)，豐富和延展華僑城旗下的產(chǎn)品線，開拓一個全新的兒童市場?！必?fù)責(zé)開發(fā)和運(yùn)營麥魯小城的華僑城哈克文化公司負(fù)責(zé)人表示。成都“麥魯小城”盈利分析項目最初的盈利還是來自門票銷售：門票銷售是成都麥魯小城的主要盈利手段，門票銷售分為三類：成人票，兒童票，親子票，按小時計費(fèi)。據(jù)了解成都麥魯小城的兒童票售價為：兒童票（315歲）為150元/人；成人票為50元/人；親子票為180元/套。對于這個價格，大多數(shù)的家長認(rèn)為還是能夠接受，

19、并表示這個項目很有創(chuàng)意，對孩子成長非常有益，愿意長期帶孩子過來玩。而將來(jingli)“麥魯小城”將會把衍生(yn shn)文化產(chǎn)品的開發(fā)作為一項重要的盈利(yn l)手段：對比迪士尼，它收入的主要來源卻不是靠門票，真正盈利點(diǎn)來源于衍生品市場，如卡通玩偶和音像制品的特許生產(chǎn)與經(jīng)營等。據(jù)統(tǒng)計，迪士尼的酒店、餐飲和紀(jì)念品銷售收入已占集團(tuán)總收入的 60%以上，門票收入僅占其收入的 20%-30%。世界上成功的主題公園主要盈利點(diǎn)是娛樂、餐飲、住宿等設(shè)施項目，門票收入只作為日常維護(hù)費(fèi)用。主要靠不斷提升品牌知名度吸引游客，在獲得門票收入的同時，通過出售具備知識產(chǎn)權(quán)特點(diǎn)的旅游紀(jì)念品獲得二次盈利，又由于旅游

20、紀(jì)念品的發(fā)售進(jìn)一步擴(kuò)大品牌的影響力，這一盈利模式具備長久的生命力。作為本土主題公園的領(lǐng)頭羊，歡樂谷還是具有打造衍生產(chǎn)品和文化內(nèi)涵的意識，比如曾花重金聘請韓國專業(yè)設(shè)計師制作了“歡歡”、“樂樂”兩個螞蟻吉祥物，但比起迪士尼，其文化認(rèn)可度以及零售商品的銷售情況還存在巨大提升空間?！胞滛斝〕恰弊鳛橐粋€兒童與同齡人互動溝通的“社區(qū)”，可以在此基礎(chǔ)上發(fā)展線上互動產(chǎn)品，在數(shù)字化娛樂教育領(lǐng)域開拓新的市場。“麥魯小城”表示將積極探索兒童文化娛樂產(chǎn)業(yè)這一廣闊領(lǐng)域，同步開發(fā)樂園周邊衍生產(chǎn)品與線上互動產(chǎn)品，發(fā)展網(wǎng)游（預(yù)計將于2012年年底左右上線）、動漫（魔幻奇兵圖書已經(jīng)出版）、出版等相關(guān)產(chǎn)業(yè)，并與線下樂園實體網(wǎng)絡(luò)形

21、成互動，拓展產(chǎn)品的多元化。品牌植入吸引廣告投資商注資：品牌植入是指品牌商家取得具體場館冠名權(quán)，并在其中進(jìn)行品牌傳播的方式，如某品牌蛋糕房、某品牌銀行等。周邊衍生主要包括吉祥物、玩具、文具以及各種紀(jì)念品等。廣告是指現(xiàn)場的模擬產(chǎn)品廣告，比如，擠奶工，就可以用某品牌牛奶的廣告。據(jù)悉，趣志家已實現(xiàn)多元化盈利，收入機(jī)構(gòu)相對合理。門票收入占總體收入的40%，品牌植入占40%，衍生產(chǎn)品占10%，廣告收入占10%。目前，麥魯小城已經(jīng)與中國郵政、南方都市報、太太樂、深圳航空、交通銀行、騰訊等多家企業(yè)合作，與近20家品牌商有了合作，兒童可以親手參與產(chǎn)品的制作流程并將體驗產(chǎn)品帶回家，這樣商家可以“不露痕跡做宣傳”，也為小城帶來了營生之道。發(fā)掘家長陪同兒童(r tng)消費(fèi)：家長陪同兒童消費(fèi)，也成了國內(nèi)職業(yè)體驗館的一大特點(diǎn)和難題?！昂⒆訕匪?，父母累死?！币晃患议L帶孩子體驗后不禁發(fā)出(fch)這樣的感慨。據(jù)調(diào)查顯示，國內(nèi)兒童職業(yè)體驗館孩子(hi zi)和家長的比例在1：1.17左右。為了解決這個問題，麥魯小城通過優(yōu)化游戲流程的設(shè)計，讓爸爸媽媽也參與到游戲中來，在