策劃(只針對(duì)激活產(chǎn)品)(共12頁(yè))

1、 娃哈哈“激活(j hu)”營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū) 江左(jin zu)盟戰(zhàn)隊(duì) 組員(z yun)：成瀏 崔夢(mèng)縈 梁熊 普正恒 2015年10月27日 目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc434020954 一、哇哈哈企業(yè)現(xiàn)狀 PAGEREF _Toc434020954 h 3 HYPERLINK l _Toc434020955 1.1、企業(yè)目標(biāo)和任務(wù) PAGEREF _Toc434020955 h 3 HYPERLINK l _Toc434020956 1.2、市場(chǎng)現(xiàn)狀 PAGEREF _Toc434020956 h 3 HYPERLINK l _Toc43402095

2、7 二、激活產(chǎn)品調(diào)研 PAGEREF _Toc434020957 h 4 HYPERLINK l _Toc434020958 2.1產(chǎn)品推出的背景 PAGEREF _Toc434020958 h 4 HYPERLINK l _Toc434020959 2.2激活功能飲料現(xiàn)狀 PAGEREF _Toc434020959 h 4 HYPERLINK l _Toc434020960 2.3激活娃哈哈飲料面臨的壓力 PAGEREF _Toc434020960 h 5 HYPERLINK l _Toc434020961 2.4產(chǎn)品的優(yōu)劣勢(shì)調(diào)查 PAGEREF _Toc434020961 h 5 HYPE

3、RLINK l _Toc434020962 2.5公司目前采用的促銷(xiāo)手段 PAGEREF _Toc434020962 h 6 HYPERLINK l _Toc434020963 三、激活產(chǎn)品促銷(xiāo)宣傳方案 PAGEREF _Toc434020963 h 7 HYPERLINK l _Toc434020964 3.1宣傳方案 PAGEREF _Toc434020964 h 7 HYPERLINK l _Toc434020965 3.2校內(nèi)促銷(xiāo)方案 PAGEREF _Toc434020965 h 8 HYPERLINK l _Toc434020966 3.3校外促銷(xiāo)方案 PAGEREF _Toc43

4、4020966 h 9 HYPERLINK l _Toc434020967 四、總結(jié) PAGEREF _Toc434020967 h 10一、哇哈哈(h ha)企業(yè)(qy)現(xiàn)狀1.1、企業(yè)目標(biāo)(mbio)和任務(wù)目標(biāo)：打造世界頂級(jí)飲料品牌總體戰(zhàn)略：發(fā)展發(fā)展再發(fā)展，食品飲料業(yè)專業(yè)化為主，跨行業(yè)多元化為輔。任務(wù)：始終堅(jiān)持以創(chuàng)新為企業(yè)發(fā)展的不竭動(dòng)力，不斷提升企業(yè)技術(shù)實(shí)力，在瞬息萬(wàn)變的競(jìng)爭(zhēng)中牢牢把握市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)。娃哈哈宗旨：娃哈哈健康你我他歡樂(lè)千萬(wàn)家娃哈哈精神：勵(lì)精圖治艱苦奮斗勇于開(kāi)拓自強(qiáng)不息娃哈哈經(jīng)營(yíng)哲學(xué)：凝聚小家發(fā)展大家報(bào)效國(guó)家娃哈哈座佑銘：先將誠(chéng)信施于人才能取信于人娃哈哈工作要求：認(rèn)真嚴(yán)格主動(dòng)高效娃

5、哈哈行為準(zhǔn)則：忠誠(chéng)創(chuàng)新負(fù)責(zé)親情娃哈哈工作作風(fēng)：拉得出打得響過(guò)得硬娃哈哈人才觀：唯德唯才有用即才人皆為才娃哈哈團(tuán)隊(duì)意識(shí)：道相同心相通力相聚情相融娃哈哈核心價(jià)值觀：敬業(yè)愛(ài)崗能上能下崇尚科學(xué)精益求精1.2、市場(chǎng)現(xiàn)狀經(jīng)營(yíng)模式生產(chǎn)型企業(yè)類型有限責(zé)任公司公司注冊(cè)地中國(guó)浙江杭州市員工人數(shù)3萬(wàn)人法定代表人宗慶后年?duì)I業(yè)額318億元以上娃哈哈目前已經(jīng)發(fā)展成為在全國(guó)29省市建有58個(gè)基地近150家分公司擁有資產(chǎn)318億元、員工超過(guò)3萬(wàn)名的中國(guó)最大的飲料生產(chǎn)企業(yè)。公司以一流的技術(shù)、一流的設(shè)備，一流的服務(wù)，打造出一流的品質(zhì)，先后投資100多億元從美國(guó)、法國(guó)、德國(guó)、日本(r bn)、意大利等國(guó)引進(jìn)360余條世界一流的自動(dòng)

6、化生產(chǎn)線，主要生產(chǎn)含乳飲料、飲用水、碳酸飲料、果汁飲料、茶飲料、保健食品、罐頭食品、休閑食品等8大類100多個(gè)品種的產(chǎn)品。至今，“娃哈哈”品牌在中國(guó)家喻戶曉，并依托其遍布全國(guó)的160家生產(chǎn)分公司、8000余家經(jīng)銷(xiāo)商以及20000余家批發(fā)商的強(qiáng)大銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)和長(zhǎng)期堅(jiān)持品質(zhì)、恪守承諾的良好信譽(yù)，贏得了消費(fèi)者的信賴(xnli)。集團(tuán)飲料產(chǎn)量、銷(xiāo)售收入、利稅、利潤(rùn)等各項(xiàng)指標(biāo)已連續(xù)十幾年位居中國(guó)飲料行業(yè)首位。2011年，公司以679億元營(yíng)業(yè)額和123億元的利潤(rùn)位列中國(guó)民營(yíng)企業(yè)第8位，納稅第5位。娃哈哈還擁有通過(guò)中國(guó)合格認(rèn)定國(guó)家認(rèn)可委員會(huì)認(rèn)可的實(shí)驗(yàn)室、國(guó)家級(jí)企業(yè)技術(shù)中心、博士后科研工作站，擁有強(qiáng)大的食品飲料自

7、主研發(fā)能力，以及各類產(chǎn)業(yè)化實(shí)施技術(shù)和生產(chǎn)線配套設(shè)計(jì)、制造、安裝、調(diào)試能力，能自己開(kāi)模具及制造替代部分進(jìn)口設(shè)備；積極參與了40多項(xiàng)國(guó)家、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、國(guó)家部門(mén)法規(guī)的制（修）訂，推動(dòng)中國(guó)飲料行業(yè)與國(guó)際飲料技術(shù)水平接軌。2012年，娃哈哈又準(zhǔn)備開(kāi)啟商業(yè)(shngy)零售業(yè)務(wù)招商，擴(kuò)大商業(yè)網(wǎng)絡(luò)。用宗慶后的話說(shuō)，要將歐洲物美價(jià)廉的“優(yōu)品”引入國(guó)內(nèi)。在和300多家企業(yè)進(jìn)行500多次會(huì)面后，宗慶后選擇了兩百多家歐洲企業(yè)，成為它們的中國(guó)總代理。二、激活產(chǎn)品調(diào)研2.1產(chǎn)品推出的背景產(chǎn)品簡(jiǎn)介主打時(shí)尚、健康牌 激活全名為激活活性維生素水，是娃哈哈公司推出的一種運(yùn)動(dòng)性飲料。其中不僅含有維生素B3、B6、B12、維生素C、

8、肌醇等“脈動(dòng)”所含的活性維生素群，更特別添加來(lái)自巴西亞馬遜雨林的“青春活力果”瓜拉納。再加上形象代言人王力宏極具煽動(dòng)性的呼喊：“想要激活，跟我來(lái)，F(xiàn)ollow me !”， 少男少女們能不為之動(dòng)心嗎？提出(t ch)時(shí)間2004年2月 ，娃哈哈“水家族”又添新成員“激活”活性維生素水飲品閃亮(shn lin)登場(chǎng)。娃哈哈方面宣稱將把“激活”定為今年的主打品種。2.2激活(j hu)功能飲料現(xiàn)狀激活飲料中添加人體所需的維生素B3、B6、B12、維生素C、肌醇等活性維生素群，專業(yè)配方，科學(xué)配料，激活你的每個(gè)細(xì)胞，表現(xiàn)當(dāng)然出人意料。激活主要有柑橘、檸檬兩種深受消費(fèi)者喜愛(ài)的口味面市，另外，水蜜桃口味也

9、已上市。 經(jīng)我小組實(shí)地調(diào)研，發(fā)現(xiàn)激活產(chǎn)品在北京各大小超市的市場(chǎng)占有率不高，在各種功能飲料中所占份額較少。目前，國(guó)內(nèi)冠以運(yùn)動(dòng)飲料的產(chǎn)品不少，有健力寶、紅牛、舒跑等等。去年樂(lè)百氏依靠“脈動(dòng)”賺了個(gè)缽滿盆滿，眼看飲料銷(xiāo)售旺季就要來(lái)臨，各大飲料巨頭明里暗里厲兵秣馬，意欲在功能飲料市場(chǎng)大顯一把身手?！凹せ睢比粝胍诠δ茱嬃鲜袌?chǎng)占據(jù)一席之地，就必須尋找差異化，尋找個(gè)性化，避免與其他功能飲料發(fā)生正面沖突，方可能成功。另外需要開(kāi)辟除了線下銷(xiāo)售外的新的銷(xiāo)售方式，將線上線下相結(jié)合，開(kāi)辟新的經(jīng)營(yíng)模式，方能在改革的大潮中立于不敗之地。2.3激活娃哈哈飲料面臨的壓力娃哈哈作為國(guó)內(nèi)飲料業(yè)的領(lǐng)頭羊，其豐富的產(chǎn)品線是多元化發(fā)

10、展的真實(shí)寫(xiě)照。果奶、AD鈣奶、礦泉水、碳酸飲料、茶飲料、營(yíng)養(yǎng)八寶粥等，曾一度是娃哈哈的主要盈利品種。但隨著市場(chǎng)的變化、競(jìng)爭(zhēng)者的增多與變強(qiáng)，尤其是他們創(chuàng)新能力的陡升，以及消費(fèi)者消費(fèi)觀念的日益理性，娃哈哈在諸多市場(chǎng)的話語(yǔ)權(quán)已遠(yuǎn)沒(méi)有以前那么強(qiáng)硬。老品種的盈利能力下降，此時(shí)作為國(guó)內(nèi)飲料業(yè)巨子的娃哈哈實(shí)在太需要拿出個(gè)既有市場(chǎng)前景又有利潤(rùn)空間的產(chǎn)品來(lái)鞏固其龍頭老大的強(qiáng)勢(shì)地位。2003年各飲料廠商紛紛發(fā)力，意欲在功能性飲料市場(chǎng)分得一杯羹。其中表現(xiàn)最為活躍的是樂(lè)百氏推出的“脈動(dòng)”。從上市到銷(xiāo)售淡季，脈動(dòng)一直保持著旺銷(xiāo)的勢(shì)頭。引發(fā)了一股市場(chǎng)上時(shí)尚和健康的潮流。同為功能飲料，娃哈哈在2003年推出的“康有利”卻因

11、口感、品名、包裝、定位等各方面的問(wèn)題始終未能在市場(chǎng)走俏。而另?yè)?jù)調(diào)查，目前，我國(guó)功能飲料的人均消費(fèi)量每年僅為0.5公斤，遠(yuǎn)低于世界人均7公斤的消費(fèi)量，其市場(chǎng)潛力十分巨大。目前廣州、上海、北京、天津、杭州、南京、福州等城市中已有相當(dāng)比例人群將功能飲料作為飲品消費(fèi)的首選，任何(rnh)一家有眼光的飲料企業(yè)都不會(huì)無(wú)視這塊巨大蛋糕的存在，更何況是娃哈哈這家時(shí)刻都在想著怎樣將自己的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)長(zhǎng)久保持的食品飲料巨頭。2.4產(chǎn)品(chnpn)的優(yōu)劣勢(shì)調(diào)查產(chǎn)品名稱設(shè)計(jì)(shj)理念此次推出活性維生素水，娃哈哈借鑒了“脈動(dòng)”的品名特色，取名“激活”，意為“激發(fā)潛能，活力無(wú)限”與“脈動(dòng)”有異曲同工之妙。在瓶型的選擇上

12、，激活同樣采用了38mm口徑、600ml容量的PET瓶，外觀采用流行的歐化淡藍(lán)色。在炎炎夏日能給人清爽怡人的感覺(jué)。口味則十分甜美清新。產(chǎn)品主推點(diǎn)突破極限 超越自我激活活性維生素水，特別添加人體所需的維生素B3、B6、B12、維生素C、肌醇等活性維生素群，專業(yè)配方，科學(xué)配伍，激活你的每個(gè)細(xì)胞，給你超凡表現(xiàn)。改變自己，從激活開(kāi)始！產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)激活活性維生素水，特別添加人體所需的維生素B3、B6、B12、維生素C、肌醇等活性維生素群，專業(yè)配方，科學(xué)配伍，激活你的每個(gè)細(xì)胞，表現(xiàn)當(dāng)然出人意料。補(bǔ)充：維生素是人體營(yíng)養(yǎng)、生長(zhǎng)必需的營(yíng)養(yǎng)元素。維生素B3（煙酰胺）：維持健康的神經(jīng)系統(tǒng)和正常的腦機(jī)能。維生素 B6：是

13、制造抗體和紅血球的必要物質(zhì)?？蓭椭乐垢鞣N神經(jīng)、皮膚的疾病。維生素 B12：促進(jìn)生長(zhǎng)、保持神經(jīng)組織健康及正常形成血液所必需。維生素C：促進(jìn)(cjn)鐵和鈣更好的利用、提高機(jī)體免疫功能、抗氧化。肌醇：在供給腦細(xì)胞營(yíng)養(yǎng)上扮演重要角色。促進(jìn)脂肪代謝、降低脂質(zhì)在肝臟(gnzng)的堆積。跟進(jìn)(n jn)策略作為跟進(jìn)策略的一大優(yōu)勢(shì)，被跟進(jìn)對(duì)象在市場(chǎng)上的流向無(wú)疑為后來(lái)者提供了榜樣。娃哈哈自然充分地把握了這一機(jī)會(huì)。激活在推出前就已經(jīng)準(zhǔn)確把握了主目標(biāo)消費(fèi)人群。借鑒脈動(dòng)在市場(chǎng)上的主消費(fèi)人群，激活將目標(biāo)市場(chǎng)定位在1835歲的青少年和都市白領(lǐng)，他們年輕、自信、追求時(shí)尚，也易于接受和嘗試新生事物。也正是由于該特定人群

14、的高品牌游離度，擁有“瓜拉納”神秘賣(mài)點(diǎn)的激活進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)絕不會(huì)遇到太大的障礙。在價(jià)格上，激活更是緊貼脈動(dòng)，在超市和零售店維持在相同的價(jià)位。給消費(fèi)者造成“同種產(chǎn)品、不同品牌”的第一印象，使激活在消費(fèi)者心中占據(jù)了有利的地位。物流系統(tǒng)娃哈哈的渠道優(yōu)勢(shì)歷來(lái)被視為其稱雄市場(chǎng)的成功利器。經(jīng)過(guò)數(shù)十年的努力，娃哈哈已經(jīng)在全國(guó)建立起了“蛛網(wǎng)”般的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。憑借其強(qiáng)大的全國(guó)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，娃哈哈在把“激活”的渠道分為大賣(mài)場(chǎng)、娛樂(lè)場(chǎng)所、交通渠道、學(xué)校和傳統(tǒng)的批發(fā)零售渠道的基礎(chǔ)上，細(xì)化市場(chǎng)管理，明晰經(jīng)銷(xiāo)區(qū)域劃分。產(chǎn)品劣勢(shì) eq oac(,1)自身劣勢(shì)1) 分銷(xiāo)執(zhí)行能力有待改善2) 包裝相對(duì)而言較傳統(tǒng)3) 促銷(xiāo)幅度較小 eq

15、oac(,2)外在威脅1) 國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈,激活所占市場(chǎng)份額進(jìn)一步縮小。2）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈,產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)一步壓低,利潤(rùn)空間減少。 eq oac(,3)市場(chǎng)機(jī)會(huì)1）品牌深入青少年的內(nèi)心，產(chǎn)品適應(yīng)青少年們需求。2）在與其他同類產(chǎn)品相比，激活還沒(méi)先行大規(guī)模進(jìn)入青少年市場(chǎng)。2.5公司目前采用的促銷(xiāo)手段1.廣告形式（1）官網(wǎng)首頁(yè)上放著激活的海報(bào)（2）網(wǎng)頁(yè)(wn y)里用大篇幅放置激活產(chǎn)品的宣傳照2網(wǎng)絡(luò)游戲網(wǎng)絡(luò)游戲作為一個(gè)探索中的媒介載體可以在用戶細(xì)分、提升品牌認(rèn)知度和互動(dòng)上有相對(duì)的優(yōu)勢(shì)。自2004年3月起，娃哈哈集團(tuán)與tom網(wǎng)站聯(lián)合推出“激活千萬(wàn)密碼，激戰(zhàn)雷霆戰(zhàn)隊(duì)”大型互動(dòng)推廣活動(dòng)。購(gòu)買(mǎi)促銷(xiāo)裝“激活”活性

16、維生素水飲品，揭開(kāi)標(biāo)簽，即可獲得tom網(wǎng)站從韓國(guó)引進(jìn)的大型射擊對(duì)戰(zhàn)類網(wǎng)絡(luò)游戲雷霆戰(zhàn)隊(duì)的 充值賬號(hào)和密碼，每個(gè)賬號(hào)在收費(fèi)時(shí)段享受5小時(shí)的免費(fèi)游戲時(shí)間?；顒?dòng)口號(hào)是“激活千萬(wàn)密碼，激戰(zhàn)雷霆戰(zhàn)隊(duì)活動(dòng)：喝激活，戰(zhàn)雷霆，享受動(dòng)感生活！”這無(wú)疑是將產(chǎn)品推到了目標(biāo)消費(fèi)群的眼皮下，而事實(shí)證明這一推廣活動(dòng)對(duì)酷愛(ài)(k i)游戲的玩家們具有相當(dāng)?shù)奈Α?三、激活(j hu)產(chǎn)品促銷(xiāo)宣傳方案3.1宣傳(xunchun)方案1、宣傳(xunchun)目標(biāo)提高激活的曝光率，促進(jìn)大家對(duì)激活產(chǎn)品特性的了解從而為后面的促銷(xiāo)做鋪墊，一系列宣傳活動(dòng)的設(shè)計(jì)與進(jìn)行，也為了提高激活的知名度，確立其在消費(fèi)者心目中的產(chǎn)品定位及形象，進(jìn)而擴(kuò)大

17、產(chǎn)品的銷(xiāo)量。2、宣傳主題突出激活補(bǔ)充維生素，緩解疲勞的特性3、目標(biāo)人群 大學(xué)生，運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者，長(zhǎng)途旅客4、宣傳標(biāo)語(yǔ) 激活，激活，激活你的正能量！5、宣傳方式5.1 線上宣傳 5.11借助本校的知行論壇，百度貼吧，人人網(wǎng)，社團(tuán)的微信公眾號(hào)，新浪微博等植入軟文宣傳激活 5.12通過(guò)我們手中掌握的本校QQ群，微信群，用群公告或者幾個(gè)人一起探討“交流”功能類飲料的方式，快速實(shí)現(xiàn)激活被廣大學(xué)生所熟知 5.13通過(guò)問(wèn)卷星問(wèn)卷調(diào)查的方式增加曝光度。 5.14主題微電影宣傳5.2線下宣傳 5.21橫幅宣傳在學(xué)校的各個(gè)操場(chǎng)入口和出口處，健身房等處懸掛橫幅； 5.22展板，海報(bào)，宣傳單頁(yè)在食堂，宿舍，圖書(shū)館等人群密

18、集的地方擺放展板，張貼海報(bào)(hibo)，進(jìn)宿舍發(fā)放宣傳單等3.2校內(nèi)促銷(xiāo)(c xio)方案3.2.1渠道(qdo)銷(xiāo)售 強(qiáng)大的渠道具有高效，量大的特點(diǎn)。我們可以尋求和學(xué)校的各個(gè)小賣(mài)部，周邊超市和商場(chǎng)等的合作機(jī)會(huì)，此外借助強(qiáng)大的微信，微博等尋找潛在的大批發(fā)商和分銷(xiāo)商。3.2.2微信公眾號(hào)銷(xiāo)售 2.21尋找有意打入北京高校市場(chǎng)的公眾號(hào)，通過(guò)合作宣傳，贈(zèng)送激活產(chǎn)品等方式促進(jìn)激活產(chǎn)品的銷(xiāo)量。 2.22聯(lián)合學(xué)校某個(gè)關(guān)注量大的公眾號(hào)，附上收錢(qián)的二維碼實(shí)現(xiàn)線上銷(xiāo)售3.2.3團(tuán)體銷(xiāo)售1、通過(guò)較低的價(jià)格和廣泛的人脈可以給社團(tuán)，紅會(huì)，老鄉(xiāng)會(huì)等各類校園組織活動(dòng)提供物資，促進(jìn)銷(xiāo)售。與各班班長(zhǎng)團(tuán)支書(shū)取得聯(lián)系，在班級(jí)組織

19、出游、團(tuán)日活動(dòng)等班級(jí)活動(dòng)需要統(tǒng)一購(gòu)買(mǎi)飲用水時(shí)進(jìn)行銷(xiāo)售。2、與校園足球賽、校運(yùn)動(dòng)會(huì)、校園模擬面試大賽等相關(guān)負(fù)責(zé)人取得聯(lián)系，借機(jī)在活動(dòng)時(shí)銷(xiāo)售。 3.2.4競(jìng)賽促銷(xiāo)利用大學(xué)生爭(zhēng)強(qiáng)好勝和逐利的普遍心理，通過(guò)設(shè)立以銷(xiāo)售量排名或者達(dá)到某一銷(xiāo)量即可獲得一定獎(jiǎng)金加證書(shū)的方式，吸引大家廣泛參與，促進(jìn)銷(xiāo)量的有效增長(zhǎng)。3.2.5試喝促銷(xiāo)利用大學(xué)生好奇心強(qiáng)，嘗試新鮮事物的意愿強(qiáng)的特點(diǎn)可以在人流集中的地方擺展臺(tái)，吸引嘗試新產(chǎn)品，再加上一些其他的技巧促進(jìn)銷(xiāo)量。3.2.6事件促銷(xiāo)借助即將到來(lái)的雙十一，結(jié)合節(jié)日氛圍開(kāi)展一系列符合主題的促銷(xiāo)活動(dòng)，促進(jìn)(cjn)銷(xiāo)量有效增長(zhǎng)。3.2.7有獎(jiǎng)促銷(xiāo)(c xio)通過(guò)設(shè)置一定的獎(jiǎng)項(xiàng)(jin xin)和游戲方式